ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO EN LASEMPRESAS DE DISTRIBUCION COMERCIAL

n PABLO A. MUÑOZ

oda empresa minorista tiene unaposición en el mercado; tanto sies una posición alcanzada deforma activa por los gestores dela empresa, como si es una con-secuencia pasiva de las fuerzas

que confluyen en el negocio de la dis-tribución. Una parte importante de lasempresas medianas de distribución ennuestro país desconoce el perfil de suclientela y, en el mejor de los casos,Ilega a conocerla una vez que Ileva untiempo operando en el negocio, perosin plantearse una actuación sobre elposicionamiento obtenido. Los resulta-dos económicos a los que conduce unau otra forma de gestión del posiciona-miento, sin duda, son distintos.

EI posicionamiento de un negocioimplica la creación de una fórmulacomercial (o conjunto de atributos quedefinen su oferta) y la comunicación delos elementos distintivos de la misma alos grupos sociales de interés para laempresa que la administra: consumido-res, competidores, proveedores engeneral, empleados y administraciónpública. EI posicionamiento busca, entodo caso, crear o reforzar el interés delpúblico objetivo por la oferta realizadapor el minorista.

La creación de imagen es una parteconsustancial al posicionamiento,pero es posterior al mismo y no esposible sostener a medio plazo unaimagen en un público objetivo, porejemplo a través exclusivamente deinversiones publicitarias, sin una basereal que la sustente. La imagen generauna actitud o predisposición de losindividuos hacia la realización de lacompra en los establecimientos consi-derados.

Visto desde el lado de la direcciónde la empresa de distribución comer-

cial, cabe distinguir varios niveles dedecisión en la definición del posiciona-miento (figura 1). Por lo que cabe distin-guir entre un posicionamiento de carác-ter estratégico, vinculado a la definiciónde la fórmula comercial, y un posicio-

namiento táctico, ligado a cambios enelementos no sustanciales de la fórmulacomercial, debido a una acomodaciónante comportamientos de la competen-cia o cambios coyunturales por el ladode la demanda o proveedores.

4Ó Qóñiú^sólón N^ Í^

ANALISIS DE FORMAS COMERCIALES

FIGURA N° 1

MAYORISTA MINORISTA SERVICIOS A LA DISTRIBUCION

RAMAS GENERALES DE ACTIVIDAD

Alimentaria Equipamiento Personal Equipamiento HogarOcio Restauración Automoción Ofimática etc...

Centro Comerciales Autoservicio Est. Descuento BoutiqueGrandes Almacenes Supermercado CooperativaAlmacenes Populares Hipermercado Galería Alimentación Tienda Trad.

(p.e. en Supermercados) * por tamaño* por surtido

Supermercado Supermercado Supermercado * por serviciode descuento cualitativo Generalista * por localiz.

ENSEÑAS DE LOS ESTABLECIMIENTOS 0 DE LA CADENA

En cualquier caso, el posiciona-miento debe estar siempre orientado acrear, sostener o mejorar una ventajacompetitiva, con la que sea posibleobtener una rentabilidad adecuada delnegocio a medio plazo.

ANALISIS ECONOMICODEL POSICIONAMIENTO

La existencia de diferentes posicio-namientos viene reflejada en la varie-dad de fórmulas comerciales y de ense-ñas utilizadas por las empresas de dis-tribución comercial; sin embargo, estedato no es suficiente como indicadorde la variedad de alternativas disponi-bles, es preciso que sean percibidascomo distintas, porque en caso contra-rio el consumidor elegirá sólo en fun-ción del precio.

EI mayor o menor nivel de variedaddebe explicarse tanto por el lado de lademanda como por el de la oferta:

- La existencia de mercados seg-mentables y accesibles desde el puntode vista de la actuación empresarial.

- La existencia de economías de"alcance" ligadas a los recursos produc-tivos compartidos por un conjunto defórmulas comerciales o enseñas, lo quehace más fácil rentabilizar los esfuerzosde diferenciación en el mercado.

EI aumento en la variedad general-mente trae como consecuencia unaumento en la demanda global, debidoa la mayor adecuación a las necesida-des particulares de cada grupo de con-sumidores. EI aumento en la variedadrequiere mayores esfuerzos en I+D yasumir los costes de gestión de la varie-dad de productos en la cartera, por loque éstos sólo serán asumibles si la ren-tabilidad esperada se sitúa por encimadel nivel mínimo aceptable en el sector.

Por tanto, el análisis de la variedadde posicionamientos en la distribuciónminorista (o en cada uno de los nivelesde la cadena de valor del sector)depende, al menos, de las siguientesvariables:

- 1) Elasticidad de la demanda anteel aumento en la variedad de ofertas enel mercado. Si la demanda agregada noes sensible a este esfuerzo (mayor núme-

S

ro de compradores, mayor cantidadadquirida per cápita por periodo detiempo), sólo se producirá un intercam-bio de consumidores entre las enseñas,elevando con ello el nivel de competen-cia en dicho mercado y, probablemente,disminuyendo la rentabilidad obtenidapor las marcas directamente afectadas.

La búsqueda de variedad por partedel consumidor no sólo tiene su origenen la diversidad de segmentos, sinotambién en el comportamiento de com-pra de los individuos, proclives muchasveces a rotar entre un conjunto deenseñas, en función de ofertas coyuntu-rales o como forma de actualización dela información disponible.

- 2) Evolución de los costes de I+Dy de desarrollo de la nueva enseña ofórmula comercial en el mercado. Loscostes de I+D son una parte de los cos-tes fijos de explotación, la otra parte deestos costes se origina por las inversio-nes en infraestructura que son precisaspara poner en marcha el negocio y parasu gestión diaria.

Ante supuestos sobre existencia deeconomías de experiencia en la genera-

N° 10 ^`ó^:^r óie^ 47

La calidad como un Bien Superior: Curvas de indiferencia de dos individuoscon Diferentes Preferencias y Renta (Ireland 1987, p. 59)

X= disponibilidad económica; U= calidad percibida de la oferta;P= cantidad que estará dispuesto a pagar cada individuo por una oferta de calidad U

ción de nuevas ofertas, al menos cuan-do se trabaja de forma continuadasobre los mismos mercados o con elmismo tipo de productos, y economíasde alcance y escala por el lado de lautilización de recursos productivoshacia atrás en el canal (compras-nego-ciación, distribución física, sistema deinformación-informático, formación derecursos humanos, contratación demedios publicitarios, ...), la empresaconoce las condiciones bajo las que elincremento de variedad será rentablepara la empresa.

- 3) Por último, es preciso tener encuenta el nivel de información con quecuentan tanto los consumidores comolos competidores sobre las ofertas exis-tentes y las características específicasque las distinguen. En la distribuciónminorista es importante propiciar lamayor transparencia posible acerca dela localización de los establecimientosde la enseña sobre todo en productosen los que el "riesgo percibido" por elconsumidor es elevado.

Ello hace posible que la empresadisponga de dos vías de actuación paraposicionarse: diferenciación horizontaly vertical.

La diferenciación horizontal ha sidoutilizada fundamentalmente para anali-zar los problemas de localización deestablecimientos (cobertura espacialdel mercado) y sus resultados sobrevarios factores:

- Atracción de la clientela situadaen su zona de influencia.

- Mayor fidelidad a la enseña (a susestablecimientos en general) propiciadapor una más intensa cobertura del mer-cado.

- Tarifación o subvención de loscostes de transporte entre el lugar en elque se encuentra el establecimiento yel del comprador, en nuestro caso, laempresa minorista puede establecerservicios gratuitos de pedido por teléfo-no, envío gratuito, línea de autobúsgratuita, amortiguando con ello parte

del coste que el consumidor asume porutilizar dicho establecimiento.

La diferenciación vertical se refierea la definición de ofertas que se distin-guen por su calidad, es decir, cuantomás altas sean estas características enla oferta de la empresa, mayor será sucalidad. En la diferenciación horizon-tal, la calidad es la misma y lo únicoque varía es el lugar en el que la ofertase realiza.

Cada individuo manifestará sus pre-ferencias sobre calidad y precios enfunción de sus gustos y disponibilidadeconómica. Como señala la figura 2,cada individuo se mueve a lo largo deuna curva de indiferencia "calidad (u) -precio (p)" que tiene por asintota sudisponibilidad económica (x). Estosdatos son los que la empresa minoristadeberá manejar para establecer su polí-tica de posicionamiento.

SEGMENTACION YPOSICIONAMIENTO DEFORMULAS COMERCIALES

La utilización de fórmulas de ventaya existentes o la introducción de unanueva fórmula de venta ayudan a defi-nir el primer nivel de posicionamientode la empresa minorista.

t.

Istributián o48 o^s^•o N-10

Cada tipo de establecimiento satis-face, en términos generales, una fun-ción de demanda diferente. Pocas per-sonas pensarían acudir a un gran hiper-mercado para realizar sus compras dia-rias, ni a un pequeño autoservicio pararealizar la compra fuerte del mes. Dealguna forma, el cambio en los hábitosde consumo y de compra crea necesi-dades latentes que las nuevas fórmulascomerciales tratan de satisfacer. Aque-Ilas fórmulas que no se adaptan entranen declive y con ellas las empresas quetienen una alta concentración de sunegocio en las mismas.

La regla general en las empresasminoristas de mediana o gran dimen-sión es la creación de una cartera defórmulas comerciales capaces de facili-tar la entrada o la mayor penetraciónen las áreas geográficas de interés, y dediversificar el riesgo del negocio. Ennuestro país, aún el grado de diversifi-cación de las carteras de las empresasde distribución es relativamente peque-ña en relación a otros países comunita-

rios. Incluso las empresas francesas,alemanas, belgas, etc... con presenciaen España, aún no han trasladado aquítodo ese saber hacer con el que ya Ile-van tiempo compitiendo en sus propiospaíses.

Este hecho está fuertemente unidoal tamaño relativo de nuestras empre-sas. Las empresas más diversificadas en"productos" y mercados son las demayor tamaño. Si bien, es preciso aña-dir que el modelo de desarrollo denuestra distribución comercial proba-blemente no ha propiciado esta diversi-ficación de la cartera.

La principal empresa de distribu-ción belga, GB-Inno, con una factura-ción parecida a la de nuestras empresaslíderes en distribución, utiliza para suexpansión tipos de establecimientoscomo hipermercados, supermercados,bricocenters, autocenters, restauración,etc..., es decir, una oferta mucho másvariada y atractiva que nuestros espe-cialistas en centros comerciales, enhipermercados o en supermercados.

Aquí, tipo de establecimiento y empre-sa es lo mismo.

También es preciso tener en cuentaque hay áreas de solapamiento entre lasofertas cubiertas por los distintos tiposde establecimiento. Debe entenderse,como señala Hirschman (1978), quenos movemos en un continuo en el quevariantes de dos tipos de establecimien-tos diferentes coinciden en la posiciónque ocupan respecto a alguna de lasvariables que los identifican, provocan-do con ello una mayor competenciai nterti pos.

Una fórmula comercial que yadesde hace unos años está erosionandola cuota de mercado de los estableci-mientos generalistas por departamentosen Estados Unidos son los estableci-mientos especializados de descuento,que trabajan también con productos decalidad, pero ofertando siempre a pre-cios inferiores a los de cualquier otroestablecimiento. En términos de la figu-ra 2, nos encontraríamos en el punto(u2, p'2) con lo que la empresa oferta

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N° 10 ^•‚̂ñiúb^lán 49

^E FORMAS COMERCIALES

tanto a los individuos tipo 1 como a losde tipo 2, lo que obligaría a un reposi-cionamiento de los primeros.

EI propio desarrollo de las fórmulascomerciales hace variar con el tiempoel nivel de la competencia intertipos;así, ya no es difícil pensar en que lapercepción del consumidor de quehipermercados y supermercados ape-nas se diferencian por sus precios, algoque ya aparece en el estudio sobrehábitos de compra en España (veáseAzpiazu 1992, p. 28), aunque si sigandiferenciándose por la variedad del sur-tido y por la cercanía-lejanía dondehabitualmente se localizan en relaciónal domicilio del comprador.

Los criterios utilizados para posicio-nar los distintos tipos de establecimien-tos, suelen ser la calidad, el precio o elsurtido. Sin embargo, es más enrique-cedor pensar en términos de la funcióngeneral que satisfacen, en vez de lasvariables particulares que explican talfunción. zQué busca en esencia elcomprador cuando acude a un tipo deestablecimiento?, eso es lo que hay queexpl icar.

Berry y Barnes (1987) proponencuatro dimensiones para explicar esteposicionamiento:

- 1) Minoristas generadores devalor: establecimientos en los que sepueden conseguir los productos (no

necesariamente de baja calidad) a pre-cios económicos, con el precio comoprincipal reclamo.

- 2) Minoristas ahorradores de tiem-po: surtidos amplios, todo bajo elmismo techo, horarios, compras porcatálogo, etc..., son atributos buscadospor compradores que normalmente dis-ponen de poco tiempo para hacer suscompras o que prefieren dedicarlo aotras actividades.

- 3) Minoristas de "alto contacto":atención personal, el servicio comoparte intrínseca del producto a la venta,servicios "a la carta", etc..., y, a cam-bio, un precio-margen superior a lamedia de los establecimientos. La repu-tación, la preparación del personal deventa o el equipamiento del local sonelementos variables importantes a lahora de definir este tipo de oferta.

- 4) Minoristas creadores de sensa-ciones: el comprador considera atracti-va esta compra, fundamentalmente deproductos de moda, complementos,productos ligados al ocio, especialida-des alimentarias, etc... En este caso, elminorista busca conseguir un ambientevisual que Ilame la atención, diseño dellocal, merchandising, etc...

Probablemente, algunos tipos deestablecimientos participen en más deuna de estas dimensiones, aunquedeben tener un eje preferente de posi-cionamiento. Un análisis de este tipo,referido a nuestro país, se incluye alfinal de este artículo.

SEGMENTACION YPOSICIONAMIENTOEN ENSEÑAS

Un punto de partida obligatorio ala hora de analizar el posicionamien-to de la enseña es definir los criteriosde segmentación del mercado. For-mas diferentes de segmentación con-ducen a formas diferentes de actua-ción y de diferenciación de la compe-tencia. Por otra parte, debe tenerse encuenta que a cada segmento de mer-cado normalmente le corresponderáuna percepción diferente de las ense-ñas competidoras.

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5^ ^óii•úbw^fonN°-^^

VOLVERA EMPEZAR

Nacer de la naturalezay ser transparente con ella,

conservar lo mejor que tenemos: Nuestro entorno.Mantener claro y natural todo lo que contiene,

reciclarse y siempre jugar limpio,para después volver a empezar.

Así es el vidrio, por amor a la naturaleza.

ANALI515 DE FORMAS COMERCIALES

Por ello, la empresa debe decidir,previo a la fijación de una estrategia deposicionamiento, cuántos y cuáles sonlos segmentos de interés y en cuálesconsidera que puede actuar compitien-do contra las enseñas que ya ocupan oque pueden ocupar esos segmentos.

La empresa debe evaluar si es renta-ble mantener un mismo posicionamien-to para varios segmentos objetivo, o sidebe invertir de forma diferenciada encada segmento.

EI posicionamiento de la enseñadebe realizarse a partir de las variablesque el consumidor considera "impor-tantes" a la hora de juzgar los estableci-mientos alternativos donde realizar suscompras, y/o "discriminantes" en lamedida en que pueden ayudarle a esta-blecer sus preferencias de compra.

EI listado de atributos significativosutilizados a la hora de analizar la ima-gen-posicionamiento de las empresasminoristas incluyen gran parte de las

variables que integran la actuación demarketing (Lindquist 1974; Hallsworth1991 ; Davies y Brooks 1989 pp.218-220), si bien hay gran coinciden-cia en destacar las siguientes variables:

- Productos comercializados: cali-dad, estilo-moda, selección, ampli-tud-profundidad, marca propia (dife-renciación competitiva sobre todocuanto se proyecta como marca decalidad).

- Diseño del establecimiento: pre-sentación de la mercancía, amplitud,"compra agradable", ...

- Servicio: cualificación técnica delos empleados, atención, amabilidad,apariencia física, ...

- EI precio es una variable impor-tante, pero si el consumidor no percibediferencias significativas entre las ense-ñas en relación al precio practicado,queda relegado en sus respuestas sobreposicionamiento-imagen de los esta-blecimientos.

EI precio es una fuente fundamentalde diferenciación. Pero para ello es pre-ciso que la empresa centre todos susesfuerzos en mantener bajos costes deaprovisionamiento y bajos costes ope-rativos, incluyendo los costes de perso-nal, disponibilidad de surtido o mante-nimiento del local.

Sin embargo, es una ventaja menossostenible que la basada en diferencia-ción no-precio; los métodos de racio-nalización de costes, por ejemplo, deminimización de los costes de reparto,pueden ser más fácilmente copiadosque la imagen proporcionada por laselección de surtido o la calidad de lamarca propia.

- Otras variables importantes, en lasque existe disparidad de resultadossobre su poder discriminante a la horade formar la imagen son: la localiza-ción (centro-periferia, calle principal osecundaria, ...) y la conveniencia (hora-rio, aparcamiento, días de apertura, ...).

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52 ^óé►úbu^ibn N° 10

PUBLI-REPORTAJE

ENVASE DE VIDRIOAPUESTA POR LA CALIDAD r LA ^OMPEfITIYIDAD

► I vidrio, probablemente el envase más tradicional entodas las culturas, ha experimentado una evolución tecnológicaconstante durante los últimos años. Dicha tendencia, con unainteresante proyección de futuro, consiste en el desarrollo de laproductividad mediante sistemas informatizados y nuevastecnologías, diseño asistido por ordenador, aumento de laresistencia mecánica, aligeramiento en el peso medio y todauna serie de innovaciones técnicas para mejorar su competitivi-dad. A lo que habría que añadir una mentalidad abierta almercado, tratando de adelantarse a los nuevos requerimientos;el medio ambiente y el programa de reciclado son un claroejem p lo de esta vocación vidriera.

EI sector del envase y el embalaje factura anualmente enEspaña medio billón de pesetas, y en la actualidad se encuen-tra en una etapa de reestructuración motivada por la necesi-dad de adecuar su oferta a las exigencias de los mercados.

ANFEVI, Asociación Nacional de Empresas de FabricaciónAutomática de Envases de Vidrio, obtuvo durante 1992 unasventas de 4.424 millones de unidades de botellas y tarros, conun incremento del 0,2^ respecto al año anterior. Estas cifrassuponen que, durante 1992, se han puesto en el mercadocerca de 13 millones de envases diarios, con un consumo porhabitante y año superior a los 110 envases de vidrio.

Estas unidades vendidas por las siete compañías int eg radasen ANFEVI equivalen a 1.313.271 toneladas de vidrio, lo quesupone un incremento del 3% respecto a 1991. Los ingresosdebidos a estas ventas nacionales, alcanzaron un total de59.925 millones de pesetas.

Es importante destacar el enorme esfuerzo desarrollado porlas empresas que integran ANFEVI para fabricar envasescompetitivos y de calidad. Gracias a ello, las expectativas defuturo para la industria vidriera son bastante optimistas, yaque las administraciones legislan en favor de envases quepuedan ser reciclados, frente a otros que no tengan una fácileliminación, existiendo, por otra parte, una creciente demandade envases no contaminantes, reciclables o reutilizables.

A este respecto, cabe destacar también la importante labordel Centro del Envase de Vidrio, creado en 1980 por laAsociación para, por un lado, potenciar la ima^en del vidriocomo envase más adecuado y difundir sus cualidades, y porotro, crear una infraestructura necesaria para desarrollar elprograma español del reciclado del vidrio, ha quedado demanifiesto en los resultados: durante estos 11 años de desarro-Ilo del programa, se han reciclado un total de 2,5 millones detoneladas de vidrio, con todos los importantes beneficios ecoló-gicos y económicos para nuestra sociedad que ello supone.

PUBLI-REPORTAJE

ANALI515 DE FORMAS COMERCIALES

En un reciente informe realizadopor AECOC ( 1992) sobre la opinión delconsumidor español acerca de los esta-blecimientos de compra, se destacaque los factores más valorados en ali-mentación son: la amplitud de horario,la proximidad al domicilio, la presenciade secciones especializadas en produc-tos frescos, la práctica de promociones,sobre todo en productos envasados, yuna adecuada exposición del productocon precios en las estanterias.

En la práctica, las decisiones desegmentación - las variables utilizadaspara realizar la segmentación- condi-cionan la definición del eje competiti-vo a partir del cual girará el posicio-namiento; más aún, cuando el criteriode segmentación es el "beneficio bus-cado" por el comprador, o los estilosde vida.

Algunos criterios de segmenta-ción-posicionamiento que han sido uti-

3 San Mar^^.^ c^^PESCANOVA

®

PESCANOVALo bueno sale bien

lizados de forma exitosa, son lossiguientes:

- Estilos de vida: Laura Ashley,Benetton, Habitat,...

- Edad: sobre todo en moda- Tamaño físico de las personas:

vestido y complementos- Grupos socioeconómicos: Hiper-

cor, SainsburyPero, sin duda alguna, es la seg-

mentación por categoría de productoel criterio que mejores resultados haproporcionado. Bajo este criterio cabeencuadrar a aquellos establecimientosque operan con surtidos generalistas,como aquellos que operan con surti-dos más estrechos, o bien, aquellosque se mueven en un determinadotramo de "calidad" respecto al pro-ducto ofertado.

Igualmente, cabe encuadrar aquí lautilización de marca propia por partede los establecimientos minoristas,

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como forma de cubrir, en muchoscasos, la demanda de productos decalidad pero a precios más bajos quelos que corresponde a productos conmarca de fabricante.

EFECTOS DELPOSICIONAMIENTO SOBRELOS RESULTADOS DE LAEMPRESA

Aquellas enseñas que sean percibi-das (imagen) por el público comosemejantes, acabarán compitiendo enprecios, y esta competencia será másagresiva en la medida en que variasenseñas persigan ocupar un puesto deliderazgo en dicho mercado, o que lacapacidad para mantener una compe-tencia agresiva sea considerada supe-rior por parte de un agente respecto alos demás competidores.

10 Varitas de Merácza ^^_PESCANO^^^ . ^^!^ ^

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ANALISIS DE FORMAS COMERCIALES

Las consecuencias de un posiciona-miento deficiente, por ejemplo a lamitad de dos grupos competidores, tie-nen su reflejo en un pobre patronazgo yen una tendencia a utilizar el precio(disminución de márgenes) como formade mantener el volumen de ventas, loque afecta negativamente a los benefi-cios y a la rentabilidad.

La consecución de un posiciona-miento claro debe propiciar una valora-ción positiva por parte de los segmentosde mercado objetivo, que se plasmaráen los siguientes datos económicos:

- Mayor penetración en dichos seg-mentos, mayor fidelidad hacia el esta-blecimiento y mayores ventas por visita.

- Si el posicionamiento es enno-precio, un mayor margen medio.

- Las enseñas con mejor imagen tie-nen un radio de atracción mayor quelas enseñas con superficies de ventaparecidas pero con imagen más medio-cre o poco clara (Muñoz 1991).

Observando los márgenes comer-ciales de las empresas europeas de ladistribución que cotizan en bolsa, pue-den apreciarse al menos dos formas decompetir en el seno de varios países.Alemania y Francia tienen ratios demargen comercial ( bruto) más bajo queGran Bretaña o Bélgica. Probablemen-te, como indican Davies y Brooks(1989), la competencia está más centra-da en precios en los dos primeros paí-ses, frente a una competencia que apro-vecha más la diferenciación en los dossegundos.

La dinámica competitiva de la dis-tribución española está, si cabe, máscentrada en el precio que la distribu-ción francesa; lo que trae consigo unamayor presión sobre los proveedores deinputs, sean éstos fabricantes o el mer-cado de mano de obra. Del 26,5%obtenido de media como margencomercial en 1990 por los principalesminoristas británicos, al 19,9% de losfranceses (Carrefour 16,2%) hay unadiferencia que no parece que puedaexplicarse por la concentración delmercado. Pryca, obtenía en 1990 unratio del 13,80%.

Por las cifras disponibles sobre otrasempresas de distribución en España

(veáse el informe de la revista Actuali-dad Económica, del 21 de diciembre de1992), podrían desprenderse ratios aúnmenores para Eroski o Alcampo, porejemplo.

METODOS DE ANALISISDEL POSICIONAMIENTO

La definición de las variables queidentifican a los establecimientos, a lasenseñas, o a las fórmulas comerciales,particularmente las variables determi-nantes, ha venido siendo realizado através de encuestas, sometidas poste-riormente a un análisis factorial, alobjeto de sintetizar de manera noredundante la información recogida.

Si los entrevistados han sido clasifi-cados previamente en diferentes seg-mentos (análisis cluster), es posibleobtener una imagen diferenciada porgrupos de consumidores y, por tanto, elposicionamiento diferencial mantenidopor la enseña. Por último, utilizando laspuntuaciones factoriales para cada unode los establecimientos, enseñas o fór-mulas comerciales, es posible aplicarun análisis cluster, al objeto de identifi-car los grupos estratégicos y el perfilcorrespondiente a cada uno. Una apli-cación práctica a este respecto puedeverse en Vázquez Casielles (1992).

Otros autores (Davies y Brooks,

1989; Auden y Lonial, 1991) proponenla utilización del Análisis Multidimen-sional No Métrico ("MultidimensionalScaling" o MDS). Dentro de la matrizde similitudes, cabe incluir tanto lasenseñas como las variables considera-das determinantes en la elección delcomprador. La explotación de los resul-tados se realiza teniendo en cuenta elpunto de referencia que significa el"establecimiento o enseña" ideal. Laenseña debe posicionarse en las proxi-midades de este punto ideal, bienteniendo en cuenta la muestra general("generalistas"), bien considerando laopinión de los consumidores pertene-cientes a uno o varios segmentos inte-grantes de la misma. Cuanta mayor seala distancia a este punto, menor será lasatisfacción de los compradores.

La utilización del MDS es particu-larmente interesante al proporcionar unindicador de eficacia de la representa-ción de objetos, el "Stress", algo que noofrece el análisis cluster.

La determinación del valor-utilidadconferido a cada establecimiento posi-cionado puede obtenerse a través delAnálisis Conjunto, teniendo en cuentael nivel alcanzado por los estableci-mientos competidores en cada una delas variables determinantes identifica-das en el análisis factorial anteriormen-te mencionado. EI reposicionamientodel establecimiento y las reacciones

s^.

N° 10 ^:^':'^.^.^+^ 55

FORMAS COMERCIALES

SINTESIS DE LOS RESULTADOS DEL ANALISIS FACTORIAL YCLUSTER. ANALISI S DE COMPONENTES PRINCIPALES

ESTADISTICAS INICIALES

% %Variables Factor "Eigenvalue" Variación Acumulado

V1 Abierto más horas 1 4.10215 34.2 34.2

V2 Precios, Ofertas 2 3.47050 28.9 63.1

V3 Calidad de Productos 3 1.77279 14.8 77.9

V4 Trato y Atención 4 1.31788 11.0 88.9

V5 Cerca del Domicilio 5 0.50627 4.2 93.1

V6 Ultimas Novedades 6 0.43644 3.6 96.7

V7 Ver y Tocar Artículos 7 0.15316 1.3 98.0

V8 Variedad de Productos 8 0.13220 1.1 99.1

V9 Amistad Personal 9 0.06711 0.6 99.7

V10 Ordenado en Secciones 10 0.02094 0.2 99.8

V11 Otros Motivos 11 0.01520 0.1 100.0

V12 Ninguno en Especial 12 0.00536 0.0 100.0

ESTADISTICAS FINALES°^o °^o

Variables Factor "Eigenvalue" Variación Acumulado

V1 Abierto más horas 1 4.10215 34.2 34.2

V2 Precios, Ofertas 2 3.47050 28.9 63.1

V3 Calidad de Productos 3 1.77279 14.8 77.9

V4 Trato y Atención 4 1.31788 11.0 88.9

MATRIZ ROTADA DE LOS FACTORES

Variabtes Factor 1 Factor 2 Factor 3 Factor 4

Vi Abierto más horas 0.62664 0.66523 -0.06178 -0.07271

V2 Precios, Oferta -0.41596 -0.40044 -0.76792 0.09721

V3 Calidad de Productos 0.13102 -0.53923 0.51474 -0.39356

V4 Trato y Atención 0.93928 -0.22615 0.16189 -0.12021

V5 Cerca del Domicilio 0.96247 0.03103 -0.06931 -0.11028

V6 Ultimas Novedades -0.10388 -0.16046 0.90672 -0.00720

V7 Ver y Tocar Artículos -0.15062 0.72891 -0.00304 0.63433

V8 Variedad de Productos -0.18626 0.89532 0.11215 -0.12016

V9 Amistad Personal 0.94686 -0.24686 0.00506 -0.07180

V10 Ordenado en Secciones 0.01560 0.91629 -0.09509 -0.08057

V11 Otros Motivos -0.06473 -0.19207 -0.08294 0.93277

V12 Ninguno en Especial -0.71293 -0.39527 -0.32727 -0.23299

PERFIL POR GRUPOS DE ESTABLECI MIENTOSFACTORES DE REGRESION

VALORES MEDIOS 1 2 3 4

GRUPO 5

1 3.5 -0.6 -0.2 -0.2

2 -0.4 -1.1 3.1 0.0

3 -0.4 -0.7 -0.5 -0.6

4 -0.1 1.1 0.0 0.0

5 -0.2 -0.7 -0.3 3.4

que ello provoque en la competenciapueden valorarse a través de las utilida-des estimadas para cada combinaciónde variables-niveles.

Estos métodos que hemos indicadoestán basados en la opinión del consu-midor y, por tanto, están sujetos a laduda sobre si la actitud del consumidorfinalmente se corresponderá con sucomportamiento. En este sentido, tam-bién se han utilizado como método deanálisis del posicionamiento los inter-cambios entre enseñas o establecimien-tos -medidos a través de panel o, paraun sólo intercambio, a través deencuesta (veáse Méndez, 1992)-. Esteresultado debe interpretarse como indi-cativo de la similitud en cuanto a la uti-lidad percibida por el individuo y, portanto, utilizable para la representacióngráfica utilizando el MDS.

MERCADOS MINORISTASY POSICIONAMIENTODE LOS ESTABLECIMIENTOSEN ESPAÑA

Utilizando los datos de la encuestasobre hábitos de compra en España, enla que los entrevistados responden a lasvariables con que se trataba de definirla imagen de quince tipos de estableci-mientos (Ministerio de Economía yHacienda, 1987), hemos tratado deidentificar las diferentes funciones dedemanda existentes en la distribucióncomercial, y el posicionamiento de losestablecimientos analizados en cadauno de estos "mercados".

Las diferentes "demandas" se obtu-vieron a través de un análisis factorialde las variables iniciales utilizadas paradefinir la percepción que los encuesta-dos tenían de los establecimientos. Sinduda alguna, podrían haberse utilizadootras variables o haberse formulado deotra manera, con lo que los resultadosserían probablemente más concretos.

Utilizando las nuevas coordenadasde los distintos tipos de establecimien-tos -referidos ahora a los cuatro facto-res que, a nuestro juicio, se destaca-ban-, se realizó un análisis cluster en elque obtuvimos los grupos de estableci-

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56 ^óñiúbwói^^ N° 10

mientos que cubrían cada una de estasdemandas.

Los cuatro primeros factores expli-can el 88,9% de la información conte-nida en la muestra y todas las variablesiniciales están suficientemente repre-sentadas en estos cuatro factores. Ate-niendo a la matriz factorial rotada, caberealizar la siguiente caracterización delos factores ( las variables aparecen pororden de importancia y con el signo dela correlación):

EI "Factor 1", que supone un 34,2%de la información contenida en lamuestra, representa la compra en "con-tacto" tanto con el establecimiento (cer-canía), como con quien atiende alcliente, lo que también se traduce enuna menor indiferencia a la hora deindicar su perfil.

EI "Factor 2", con un 28,9%, repre-senta la compra de "tiempo" y libertadde elección, con variables como "ver ytocar artículos", "variedad de produc-tos", "ordenado en secciones", etc...

EI "Factor 3", con un 14,8% de lainformación obtenida en la muestra,representa la compra "personal" para laque está dispuesto probablemente arealizar un esfuerzo de búsqueda entreofertas que Ilamen su atención, a costade pagar un precio elevado por estosproductos.

Finalmente, el "Factor 4", con un11,2%, recoge otros aspectos margina-les que no se explicitan a través de lasvariables consideradas, y por tanto, nolo consideraremos.

EI tamaño de cada uno de estosmercados no ha sido posible estimarlocon los datos disponibles.

EI análisis cluster arroja un resulta-do ciertamente interesante; pese a quehubiese sido importante incluir otrostipos de establecimientos en el análisis.

En síntesis, identificamos cinco gru-pos de establecimientos (ofertas):

1.-Tienda Tradicional2.- Boutique3.- Establecimiento de Descuento,

Cooperativa, Economato, Fabricante,Mercado de Abastos, Galería de Ali-mentación

4.- Centro Comercial, Gran Alma-cén, Autoservicio, Supermercado,

Hipermercado, Almacén Popular5.- MercadilloDesde el principio, la tienda tradi-

► ional y el mercadillo han ocupado unlugar claro en relación a las demásofertas, lo que no deja dudas sobre ladiferente función de demanda quesatisfacen estos frente a los demás.Dentro de los grupos 3 y 4 cabe reali-zar una mayor desagregación, porejemplo, Mercado de Abastos y Galeríade Alimentación mantienen una com-petencia más directa que la que puedeobservarse frente a Economato o Des-cuento, por ejemplo. Si bien, parecemás clara la agregación propuesta.

Finalmente, hemos incluido uncruce entre los cuatro factores apunta-dos anteriormente y los cinco grupos deestablecimientos hallados, utilizandolas nuevas coordenadas obtenidas paracada establecimiento, hasta obtener asíla puntuación media en los cuatro fac-tores para cada grupo.

Los establecimientos tradicionalesse posicionan claramente en el factor 1("cercanía"). EI mercadillo en el factor4, que recogía otras variables no consi-deradas en el análisis. Las boutiques seposicionan en la oferta de novedades

(factor 3) y en las compras para realizarcon tiempo. EI grupo de establecimien-tos n° 4 tiene casi un único eje compe-titivo que es el ahorro de tiempo en lacompra, una vez que el consumidor haIlegado al establecimiento; mientrasque el grupo n° 3 tiene un posiciona-miento "a la mitad" pero con signosnegativos, por tanto, una posición bas-tante inestable frente a la competenciade las demás ofertas, deberían reposi-cionarse dando preferencia a alguno delosfactores.

EI gran ausente es el precio, porqueel efecto de esta variable se reparteentre los tres primeros factores, funda-mentalmente el tres, y siempre consigno negativo, iQuiere ello decir queel precio está dejando de tener elcarácter diferenciador que años atrás seobservaba entre los establecimientosminoristas? Sería interesante conocerpor otros estudios si este es el pago porla compra de tiempo, de cercanía o desatisfacer los gustos personales.

qPABLO A. MUÑOZ

Catedrático de Comercialización eInvestigación de Mercados.Universidad de Salamanca.

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