estructura de costos de la empresa punto de equilibrio venta
TRANSCRIPT
Estructura de costos de la empresa
•La forma más popular de asociar los costos y los precios es a través de una fijación de precios de punto de equilibrio, donde se consideren los costos fijos y variables de la empresa
•La factibilidad de vender por encima del nivel del punto de equilibrio a efecto de lograr una utilidad.
Punto de equilibrio
•Manejar una fijación de precios de costo más un margen
•Aquí la empresa establece precios basados en los costos unitarios promedio y su porcentaje planeado de margen de utilidad
Precio de venta
•La fijación de precios a partir del costo más un margen no es sólo intuitiva, también es muy fácil de usar. Sin embargo, su debilidad estriba en determinar el porcentaje de utilidad correcto
•Las expectativas de los clientes también son una consideración importante para determinar el porcentaje de margen de utilidad correcto.
Precio de venta
Diversas clases de costos
• Un costo fijo, como la renta, los salarios de ejecutivos o el impuesto a la propiedad, se mantiene constante con independencia de cuántos artículos se produzcan. Un costo así continúa aun cuando la producción se detenga por completo. Se le llama costo fijo porque es difícil cambiarlo en el corto plazo (no así en el largo).• El costo fijo total es la suma de todos los costos fijos.• El costo fijo promedio es el costo fijo total dividido entre el número de unidades producidas.• Un costo variable, como el de la mano de obra o los materiales, se relaciona directamente con la producción. Los costos variables se pueden controlar en el corto plazo sencillamente cambiando el nivel de producción. Cuando ésta se detiene, por ejemplo, todos los costos variables de producción se convierten en cero.• El costo variable total es la suma de todos los costos variables. Cuantas más unidades se produzcan, más alto es este costo.• El costo variable promedio es el costo variable total dividido entre el número de unidades producidas. El costo variable promedio suele ser alto en las primeras cantidades menores de unidades producidas, y disminuye conforme crece la producción, por causas como los descuentos por cantidad en los materiales y el empleo más eficiente de la mano de obra. Más allá de cierta producción óptima, crece por factores como el rebasamiento de las instalaciones de producción y el pago de tiempo extra.• El costo total es la suma del costo fijo total y del costo variable total por una cantidad específica producida.• El costo total promedio es el costo total dividido entre el número de unidades producidas.• El costo marginal es el costo de producir y vender una unidad más. Por lo común, el costo marginal de la última unidad es lo mismo que el costo variable de esa unidad.
Oferta y demanda
• Cuando el precio aumenta, la demanda disminuye, constituye esencialmente una perspectiva del lado de la oferta
• Cuando la demanda de los clientes aumenta, los precios tienden a permanecer iguales o incluso a aumentar.
Estructura de costos de una empresa
• Los costos por producir y comercializar un producto son un factor importante para establecer los precios
• Vender por encima del nivel del punto de equilibrio a efecto de lograr una utilidad.
Fijación de precios en los productos de servicio
• Los clientes enfrentan dificultades para determinar la calidad antes de la compra
• Si el proveedor establece precios demasiado bajos, los clientes tendrán percepciones y expectativas poco precisas acerca de la calidad. Si son demasiado altos, pueden no dar a la empresa una oportunidad.
Fijación de precios de costo más margen
Estructura de costos de la empresa
El método de fijación de precios más sencillo es la fijación de precios de costo más margen o fijación de sobreprecio
Un fabricante de tostadores tiene los siguientes costos y proyección de ventas:
Ahora suponga que el fabricante desea ganar un sobreprecio del 20 % sobre las ventas. El sobreprecio del
fabricante está dando por:
Bibliografía: Estrategias de Marketing-O.C. Ferrell, Michael D. Hartline, pag 239
Estrategia de fijación de precio
Precio Base
Este tipo de estrategia establece el precio inicial y el rango de sus posibles movimientos a lo largo del ciclo de vida del producto.
El precio de arranque es muy importante no sólo para el éxito inicial sino también para mantener el potencial de utilidades a largo plazo.
Existen varios enfoques de la fijación de precios base, como la fijación de precios de introducción al mercado, la fijación de precios de prestigio, la fijación de precios basada en el valor (edlp, everyday low pricing: precios bajos todos
los días)
Estrategia de fijación de precio
Fijación de precios de introducción al mercadoFijación de precios de descremado.- La idea detrás de los precios de descremado es establecer en forma intencional un monto alto en relación con la competencia, con lo cual se obtienen las utilidades del segmento alto del mercado.
Recupera los altos gastos de i&d y marketing asociados con el desarrollo de un nuevo producto. También puede utilizarse para segmentar de forma inicial el mercado con base en el precio o para controlar la demanda de arranque del producto
El producto debe ser percibido como uno con ventajas únicas respecto de los que ofrece la competencia. Cuando un precio alto lleva beneficios únicos, a los clientes no les importa pagar por el producto.
Estrategia de fijación de precio
Fijación de precios de introducción al mercado
Fijación de precios de penetración.- maximizar las ventas, ganar aceptación en el mercado y capturar una participación grande en forma rápida mediante un precio inicial relativamente bajo
Funciona cuando los clientes son sensibles a los precios por el producto o la categoría de producto cuando la investigación y desarrollo y los gastos de marketing son relativamente bajos o cuando nuevos competidores ingresarán pronto al mercado.
La organización debe contar con una estructura de costos y economías de escala que pueda soportar márgenes de utilidades estrechos.
Estrategia de fijación de precio
Fijación de precios de prestigio
Las empresas que utilizan este enfoque establecen sus precios en el extremo superior de todos los productos en competencia en una categoría para promover una imagen de exclusividad y alta calidad
La empresa compite sólo en el servicio y en el valor de la experiencia única, de alta calidad
En situaciones en las que es difícil juzgar de manera objetiva el verdadero valor de un producto. En estos casos el precio más alto puede indicar mayor calidad.
Estrategia de fijación de precio
Fijación de precios basada en el valor
Establecen precios razonablemente bajos, pero aun ofrecen productos de alta calidad y un adecuado servicio al cliente.
Las ventas al detalle o al menudeo han adoptado ampliamente este enfoque que se conoce como precios bajos todos los días o pbtd (edlp por sus siglas en inglés: everyday low pricing).
Establece precios consistentes con los beneficios y costos asociados con la adquisición del producto.
La fijación basada en el valor requiere que la empresa sea altamente eficiente en operaciones y marketing con el fin de mantener los costos y los precios bajos.
Se mantienen los precios consistentes con el tiempo; usan las ventas, los descuentos y otras tácticas de fijación de precios con poca frecuencia.
Estrategia de fijación de precio
Igualación con la competencia
En particular en los oligopolios, la estrategia de fijación de precios se enfoca en igualar los de los competidores y los cambios de precios
Las empresas que ofrecen productos tipo commodity (por ejemplo las aerolíneas, el petróleo, el acero) tienen una tarea difícil para encontrar una base de diferenciación del producto real o percibida.
Algunas industrias son tan altamente competitivas que igualar los precios en competencia se convierte en un medio de supervivencia.
Estrategia de fijación de precio
Estrategias basadas en factores distintos al precio
El producto puede ser diferenciado con éxito
Los clientes ven las características de diferenciación como importantes
Los competidores no pueden emular estas características,
El mercado por lo general no es sensible al precio.
Estrategia de fijación de precio
Ajustes de precios en los mercados de consumo
•Pueden incluir ajustes permanentes al precio de un producto o acoplamientos temporales para estimular las ventas durante un tiempo o situación en particular
Técnicas de ajustes de precios
• Es una venta especial. Todos los clientes aman una venta especial y ese es precisamente el beneficio principal de los descuentos promocionales
Descuentos promocionales
•Comparan el precio de venta real con otro de referencia interno o externo. Todos los clientes utilizan precios de referencia internos o la expectativa de lo que un producto debe costar
•La mayoría de los servicios, donde la intangibilidad y heterogeneidad dificultan que los clientes juzguen los precios antes de la compra
Fijación de precios de referencia
•Los precios rara vez se fijan en números totales, redondos.
•Los clientes perciben que el vendedor hizo todo lo posible por establecer el precio lo mejor y por tanto lo más bajo que le fue posible
Fijación de precios nones/ pares •También se lo conoce como
fijación de precios basada en las soluciones o fijación de precios todo incluido. Este enfoque reúne dos o más productos complementarios por un solo precio.
Agrupación de precios
Estrategia de fijación de precio
Ajustes de precios en los mercados de negocios
•Los fabricantes reducirán los precios para ciertos intermediarios en la cadena de suministro con base en las funciones que éstos realizan.
Descuento comercial
•Los compradores de negocios pueden aprovechar las ventas especiales igual que los consumidores. Sin embargo, también reciben otros beneficios de precios
Descuento y asignaciones
• Términos de reducciones o incrementos con base en los costos de transportación o en la distancia física real entre el vendedor y el comprador
Fijación de precios geográfica
• Ocurre cuando una unidad en una organización vende productos a otra unidad.
Fijación de precios de transferencia •En ocasiones las empresas
utilizan productos en lugar de efectivo para los pagos. Los trueques incluyen el intercambio directo de bienes o servicios entre dos empresas o naciones.
Trueque o contracomercio
Estrategia de fijación de precio
Estrategias de precio por depredación
Esta práctica ocurre cuando una empresa establece precios muy bajos por un producto con la intención de quebrar a la competencia
o retirarla de un mercado en específico.
Caso Santa Isabel
Caso Lan-TAME
Estrategia de fijación de precio
Fijación de precio engañosa
Los descuentos superficiales. Esta forma de engaño se vincula con la fijación de precios de referencia y ocurre cuando una empresa anuncia un precio de oferta como una reducción por debajo del precio normal cuando no es el caso. Por lo general, ésta no vende el producto al precio regular en cantidades significativas, o el periodo de precio de venta especial es excesivamente largo.