Nadie recordaría al

buen samaritano, si

además de buenas

intenciones no hubiera tenido

dinero.Margareth Thatcher

Taller Ley de Costos y Precios Justos

Sesión Sesión Aspectos técnicos a

considerar:◦ Costos◦ Utilidad Tipos◦ Precios◦ Elasticidades◦ Fijación de precios◦ El punto de equilibrio◦ Utilidad deseada◦ ¿Qué es el precio

justo?

Sesión Sesión La Ley◦ Objetivo◦ Basamento legal◦ Estructura

Sundecop Sisap Providencias El largo plazo Estrategias para fijación

de precios

Impacto sobre la estructura de rentabilidad

Productividad esperada en términos de ventas

Objetivos del productoPronóstico de ventas de la

industria

Significado del precioSignificado del precio

Medida cuantitativadel valor de un producto

como intercambio por otro

Atributo de un articuloque da lugar a la satisfacción

de un deseo

Es el valor expresado en bolívares

o cualquier otro medio de intercambio monetario

Importancia del precioImportancia del precio

La elección del precio de venta de un producto es una de las decisiones más importantes que los gerentes deben tomar…

Importancia del precioImportancia del precio

El precio ejerce un impacto directo en el margen de contribución variable de un producto y, por lo tanto influye en la rentabilidad.

Importancia del precioImportancia del precioSi el margen de rentabilidad es alto permiten que una empresa alcance el mismo nivel de rentabilidad total con un volumen de ventas por unidades más bajo o que aumente los presupuestos de marketing fijados con poco o ningún incremento en las ventas.

Para fijar un precio se debePara fijar un precio se debe1. Identificar los diferentes

objetivos que una empresa puede buscar con sus programas de precios y demostrar la relación entre éstos y la estrategia de marketing.

2. Estudiar tres elementos clave para el análisis de la situación que pueden influir en el éxito de un programa de precios dado:

1. La elasticidad de la demanda2. La naturaleza de la

competencia de precios3. La estructura de costos del

producto

Estrategias para la determinación de Estrategias para la determinación de preciosprecios

Por el lado de la demanda:◦ Factores geográficos◦ Factores psicológicos◦ Elasticidad de los

precios

Factores demográficosFactores demográficos

1. Cantidad de compradores potenciales

2. Ubicación de los compradores potenciales

3. Posición de los compradores potenciales

4. Niveles esperados de consumo

5. Fuerza económica de los compradores potenciales

ESTOS FACTORES AYUDAN A

DETERMINAR EL POTENCIAL DE

MERCADO Y SON ÚTILES PARA ESTIMAR

LAS VENTAS ESPERADAS A LOS DISTINTOS

NIVELES DE PRECIOS.

Factores psicológicosFactores psicológicos El precio como

indicador de calidad Aceptación del

precio Relación precio alto

vs. Servicio Prestigio vs. Precios

altos Ingreso disponible

para compra de producto

SE REQUIERE DE UNA BUENA

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PARA

EVALUAR LAS PERCEPCIONES

SUBJETIVAS DE LOS COMPRADORES

Elasticidad de preciosElasticidad de preciosEs una medida de la sensibilidad de los consumidores a las variaciones en los precios.

e = ∆Q/Q ∆P/P

Puede calcularse a partir de datos históricos o datos de precios/cantidad entre distintas áreas de ventas.

Puede ser estimada realizando un muestreo entre un grupo de sujetos del mercado objetivo

Demanda Elástica Demanda Inelástica

1. Cuando la disminución del precio unitario origina un incremento en los ingresos totales.

2. Cuando el incremento del precio unitario provoca una disminución en el total de ingresos.

En el primer caso, la reducción del precio unitario da por resultado un aumento en la cantidad vendida, lo cual compensa la reducción en el precio y por tanto en el incremento en los ingresos totales.

1. La reducción de precio produce que el total de ingresos descienda.

2. El aumento del precio de paso a un incremento total de los ingresos.Los cambios del precio unitario compensan sólo los cambios relativamente pequeños en cuanto a las cantidades vendidas.

Precio

Cantidad0 70 100 150

6

5

4

Demanda Elástica

IT=Bs. 420

IT=Bs. 500

IT=Bs. 500

Precio

Cantidad0 90 100 115

6

5

4

Demanda Inelástica

IT=Bs. 540

IT=Bs. 500

IT=Bs. 460

Estrategias para la determinación de Estrategias para la determinación de preciosprecios Por el lado de la

oferta: ◦ Objetivos de la fijación

de precios◦ Costos en la

determinación de precios y◦ Naturaleza del

producto en la determinación de precios

Algunos objetivos potenciales de la Algunos objetivos potenciales de la determinación de preciosdeterminación de precios

◦ Medir el rendimiento sobre la inversión◦ Participación en el mercado objetivo◦ Maximización de utilidades a largo plazo◦ Maximización de utilidades a corto plazo◦ Crecimiento◦ Estabilización del mercado◦ Insensibilizar a los clientes al precio◦ Mantener la posición de liderazgo en precios◦ Desalentar la entrada de nuevos competidores◦ Acelerar el éxito de empresas marginales

Consideraciones de costo en la Consideraciones de costo en la fijación de preciosfijación de precios

El precio de un producto normalmente debe cubrir:

Los costos de producción, promoción y distribución.

La utilidad para que el ofrecimiento tenga un valor para la empresa.

Que la utilidad razonable represente el valor económico del producto en el mercado.

Determinación de precios orientada Determinación de precios orientada al costoal costo

Precio incremental Precio al costo más

la utilidad Precio a tasa de

rendimiento o precio objetivo

Precio incrementalPrecio incremental

Se emplean comúnmente en las

ventas al detal, en donde añade un

porcentaje al precio de facturación del

minorista para determinar el precio

de venta final.

Precio al costoPrecio al costoLos costos de producir un producto o completar un proyecto se totalizan y se les añade una cantidad o porcentaje de utilidades.

Se emplea con mayor frecuencia para describir el precio de trabajos no rutinarios o difíciles de costear por adelantado.

Precio a tasa de rendimiento o Precio a tasa de rendimiento o precio objetivoprecio objetivoEs el comúnmente utilizado por los fabricantes. En este método el precio se determina añadiendo una tasa de rendimiento sobre la inversión deseada a los costos totales.Generalmente, se realiza un análisis de punto de equilibrio para determinar los niveles esperados de producción y ventas y se les agrega una tasa de rendimiento.

Consideraciones de productos en la Consideraciones de productos en la determinación de preciosdeterminación de precios Caducidad◦ Estos bienes tienden a

ser caros porque en cada ocasión se compran en grandes cantidades de servicio.◦ El consumidor dispone

de cierto tiempo discrecional para tomar decisiones de compra de sustitutos.

DiferenciaciónDiferenciación

Los productos pueden ser clasificados en función de lo característicos que son.

Ciclo de vidaCiclo de vida La etapa del ciclo de vida

en que se halla un producto puede tener importantes implicaciones en la determinación de precios.◦ Políticas de precios

inflados (cuando la demanda del producto no tiene elasticidad)◦ Precios de penetración

(cuando la demanda del producto tiene en el corto plazo, elasticidad a los precios)

Volu

men

en

unid

ades

I II III IVIntroducción Crecimiento Madurez Descenso

Tiempo

Influencias del entorno en las decisiones Influencias del entorno en las decisiones para la determinación de preciospara la determinación de precios

Competencia Regulación gubernamental

Cantidad de competidores Tamaño de los competidores Ubicación de los competidores Condiciones de entrada a la

industria Grado de integración vertical de

los competidores Número de productos vendidos

por los competidores Estructura de costos de los

competidores Reacción histórica de los

competidores a cambios en los precios

Ley de Costos y Precios Justos

Control de precios Subsidios

Un modelo general para la Un modelo general para la determinación de preciosdeterminación de precios1. Definir los mercados objetivo: segmentación e

identificación de clientes potenciales.2. Estimar el potencial del mercado: determinar el

tamaño máximo del mercado disponible y ayuda a determinar las oportunidades competitivas.

3. Desarrollar el posicionamiento del producto.4. Diseñar la mezcla de marketing.5. Estimar la elasticidad precio de la demanda.6. Estimar todos los costos relevantes.7. Analizar los factores del entorno.8. Establecer objetivos de precios.9. Desarrollar la estructura de precios.

VentajasVentajas Segmenta la decisión para la

determinación de precios en 9 pasos manejables.

Reconoce que las decisiones para la determinación de precios deben estar plenamente integradas en la estrategia global de marketing.

Ayuda al tomador de decisiones al reconocer la importancia de factores tanto cualitativos como cuantitativos en las decisiones para la determinación de precios.

450

400

350

300

250

200

150

100

50

01 2 3 4 5 6

Costo Marginal

Costo VariablePromedio

Costo Total Promedio

Costo FijoPromedio

Curvas de CostoCurvas de CostoP

reci

o

Cantidad

Conceptos de CostoConceptos de Costo

El costo unitario de un producto se compone de varios tipos de costos que reaccionan de forma diferente a los cambios en la cantidad producida

Conceptos de CostoConceptos de Costo

1. Curva del costo fijo promedio: declina a medida que aumenta la producción debido a que el total de los costos fijos se distribuye entre un creciente número de unidades

Pre

cio

Cantidad

Conceptos de CostoConceptos de Costo1. Curva del costo variable

promedio: por lo general tiene forma de U. Comienza alto porque los costos variables promedio para las primeras unidades de producción son altos. Después declinan a medida que la compañía aumenta la eficiencia de la producción. Con el tiempo, la curva del costo variable promedio llega a su punto más bajo, y refleja la producción óptima en lo que se refiere (no a los totales)

Pre

cio

Cantidad

Conceptos de CostoConceptos de Costo1. Curva de Costo Total

Promedio: es la suma de las primeras dos curvas, el costo fijo promedio y el costo variable promedio. Comienza alta, lo cual refleja el hecho de que los costos fijos totales se distribuyen entre pocas unidades de producción. A medida que aumenta la producción, la curva de costo total promedio comienza a disminuir. Con el tiempo se llega al punto del costo total unitario más bajo. Más allá de ese punto óptimo se producen rendimientos decrecientes que aumentan la curva de costo total promedio.

Pre

cio

Cantidad

Conceptos de CostoConceptos de Costo1. Curva de costo

marginal: tiene forma de U más pronunciada que las de las otras curvas. Se inclina de forma descendiente hasta la segunda unidad de producción, en cuyo punto comienzan a aumentar los costos marginales.

Pre

cio

Cantidad

Tipos de costos. Clasificación GeneralTipos de costos. Clasificación General

Diferencia entre costo y gastoDiferencia entre costo y gasto

Costo Gasto

Hace referencia al conjunto de erogaciones en que se incurre para producir un bien o servicio, como es la materia prima, insumos y mano de obra.

Es la erogación en que se incurre para fabricar un producto.

Los elementos que constituyen costo, generalmente están presentes en el producto terminado: todos cuantificables y identificables.

El costo es una erogación de la que sí se espera un ingreso futuro

Es el conjunto de erogaciones destinadas a la distribución o venta del producto, y a la administración.

Erogación en que se incurre para distribuirlo y para administrar los procesos relacionados con la gestión, comercialización y venta de los productos, para operar la empresa  o negocio.

Su cuantía no se puede identificar en el bien o servicio, por cuanto no están, ya que fueron posteriores a su fabricación, o no realizaron ninguna actividad que se pueda imputar de forma directa en la fabricación.

El gasto es la erogación de la que no esperamos obtener un ingreso futuro

EjemploEjemplo

El punto de equilibrio es el nivel de operaciones al cual los ingresos de una empresa y los costos incurridos son exactamente los mismos. En el punto de equilibrio, una empresa no tendría ni un ingreso operativo ni tampoco incurriría en una perdida operativa.

Para ejemplificar el calculo del punto de equilibrio, asuma que los costos fijos para la empresa XX son estimados en 90,000. El precio de venta unitario, costo variable unitario, y margen de contribución unitario para la empresa mencionada son los siguientes:             

Precio de venta unitario 25 Costo variable unitario 15

Margen de contribución unitario 10

El punto de equilibrio en ventas son 9,000 unidades, las cuales se calculan usando la siguiente ecuación:

El punto de equilibrio en ventas son 9,000 unidades, las cuales se calculan usando la siguiente ecuación:  

PUNTO DE EQUILIBRIO (UNIDADES)

=COSTOS FIJOS TOTALES

MARGEN DE CONTRIBUCIÓN UNITARIO

Punto de equilibrio (unidades) = (90.000/10) = 9.000 unidades

MARGEN DE CONTRIBUCIÓN UNITARIO=PRECIO DE VENTA-COSTO VARIABLE PROMEDIO

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

1000

900

800

700

600

500

400

300

200

100

Cantidad

Cos

tos

e in

gres

os to

tale

s

PérdidasCostos Fijos Totales

Punto de EquilibrioCostos Variables Totales

Ingreso Total

Utilidades Costos Totales

En el punto de equilibrio, las ventas y los costos son exactamente iguales. Aun así, el punto de equilibrio no es la meta en la mayoría de todas las empresas. A diferencia, los gerentes de una empresa buscan maximizar las utilidades. Modificando la ecuación de punto-equilibrio, el volumen de ventas requerido para ganar un monto deseado o esperado de utilidad puede ser estimado. Para este propósito, un factor de utilidad deseada es agregado a la ecuación de punto-equilibrio como se muestra a continuación:

VENTAS(UNIDADES)

= COSTOS FIJOS + UTILIDAD DESEADAMARGEN DE CONTRIBUCIÓN UNITARIO

Costos Fijos: Bs. 200Utilidad deseada: Bs. 100.000Precio de venta unitario: Bs. 75Costo variable unitario: Bs. 45Margen de contribución unitario: Bs. 30

El volumen de ventas necesario para generar la utilidad deseada de 100.000 Son 10.000 unidades. Esto se calcula de la siguiente manera:

Ventas (unidades) =

200.000 + 100.000

30= 10.000 unidades

El siguiente cuadro verifica lo anterior:

P

Q

ESCASEZ

O

D

ePe

Pmáximo

0 qO qe qD

PRECIO MÁXIMOPRECIO MÁXIMO

PRECIO ESTABLECIDOLEGALMENTE POR EL GOBIERNOPOR DEBAJO DEL PRECIO DE EQUILIBRIO

OBJETIVO: BENEFICIAR A LASPERSONAS DE ESCASOS RECURSOS

“Debe observarse, en primer lugar, que el precio se

considera justo o injusto no en base a la naturaleza de las

cosas consideradas en si misma, lo que llevaría a

valorarlas por su nobleza o perfección, son en cuanto

sirven a la utilidad humana; pues en esa medida las

estiman los hombres y tienen un precio en el comercio y

en los intercambios”

“En segundo lugar, que el precio justo de las cosas tampoco se fija atendiendo sólo a las cosas mismas en cuanto al hombre, como si, ceteris paribus, fuera la naturaleza y necesidad del empleo que se le da de forma absoluta determinase la cuantía del precio, sino que esa cuantía depende, principalmente de la mayor o menor estima en que los hombre desean tenerlas para su uso”

Sacerdote Luis de Molina, 1535-1600)