Alberto Muro Marifer Vázquez Elizabeth Gallegos Lalo Fernández

DETERMINACIÓN DE PRECIO

CAPÍTULO 12:

Significado de Precio

•El precio es la cantidad de dinero u otros elementos de utilidad que se necesitan para adquirir un producto.

• Utilidad: es un atributo con el potencial para satisfacer necesidades o deseos.

•El cambio de bienes o servicios por otros productos se llama trueque. Dado que nuestra economía no se basa en esto, el precio se expresa en dinero.

Importancia del precio

• Son tres las situaciones donde es importante el precio en nuestra economía:

1. Economía2. Mente del Consumidor 3. Empresas

Economía •El precio influye en salarios, rentas, las

tasas de interés y las utilidades. •Es el regulador fundamental del sistema

económico, porque influye en la asignación de los factores de la producción: trabajo, tierra y capital.

•Salarios altos = Más trabajo.•Altas tasas de interés capital•El precio determina la oferta y quienes

obtendrán los servicios o productos.

Mente del cliente

•Entre los clientes existen quienes se fijan sólo en los precios bajos o quienes prefieren ver situaciones como, calidad, servicio o la marca.

Mente del clienteCuatro tipos de clientes:

1. Leales a la marca. 2. Los castigadores del sistema. 3. Compradores de gangas.4. Desinteresados.

En la empresa.

•El precio es un factor importante que determina la demanda que el mercado hace hacía ese producto.

Objetivos de la asignación de precios.

• Orientados a las ganancias.1. Lograr retribución meta2. Maximizar utilidades• Orientados a las ventas1. Acrecentar volumen de ventas 2. Mantener o incrementar la participación en el

mercado • Orientados al status quo:1. Estabilizar precios. 2. Hacer frente a la competencia.

Metas orientadas a las utilidades

•Se agrega una cantidad al costo del producto, llamada margen de costos más utilidad, para cubrir los gastos de operación previstos y previstos y proporcionar una ganancia deseada para el periodo.

•La maximización de utilidades es producir tanto dinero como sea posible.

•El problema de esta meta es que tiene una connotación desagradable. Que sugiere acaparamiento, precios altos y monopolios.

Metas orientadas a las utilidades

Metas orientadas a las Ventas

•Algunas empresas prefieren el volumen de ventas.

•Esta estrategia se adopta característicamente para lograr un rápido crecimiento o desalentar a nuevas compañías que están entrando al mercado.

Metas orientadas a Status Quo

•Esta estrictamente orientada a mantener a la empresa en donde esta. Ya sea con la estabilización de precios o con el enfrenamiento de la competencia.

Factores que influyen en la determinación del precio

•Precio base: es el precio de una unidad del producto en su punto de producción o punto de venta.

•Una empresa tiene que estimar la demanda total del producto.

Demanda estimada

•Determinar si hay un precio que el mercado espera

•Estimar cuál podría ser el volumen de ventas a diferentes precios.

Reacciones competitivas

• Un nuevo producto sólo es distintivo hasta que llega la competencia.

• Tipos de competencia 1. Productos directamente similares.2. Sustitutos disponibles.3. Productos no afines que persiguen el

mismo dinero del consumidor.

Otros elementos de la mezcla del marketing

• El hecho de que un producto sea nuevo o ya establecido afecta a su precio, otros factores que influyen:

1. Si el producto se renta o se compra por completo.

2. Implicación de crédito. 3. Que pueda ser devuelto al vendedor. 4. Canales de distribución. 5. Promoción.

Diversos costos de un producto.

•El coto unitario total de un producto se compone de varios tipos de costos, cada uno de los cuales reacciona de manera diferente a los cambios en la cantidad producida.

Diversas clases de costos

•Costos fijos: un costo así continúa aun cuando la producción se detenga por completo.

•Costo fijo promedio: costo fijo dividido entre el número de unidades producidas.

•Costo variable: Se pueden controlar en el corto plazo cambiando el nivel de producción.

Diversas clases de costos•Costo variable total: es la suma de

todos los costos variables. Mientras más se produzca más es el costo.

•Costo variable promedio: Es el costo variable total dividido entre el numero de unidades producidas.

•Costo total: es la suma del costo fijo total y del costo variable total por una cantidad especifica producida.

Diversas clases de costos

•Costo total promedio es el costo total dividido entre el numero de unidades producidas.

•Costo marginal es el costo de producir una unidad más.

Asignación de precios sobre el costo más margen de utilidad.

•El costo total más una ganancia•Análisis marginal. Estudio de la posible

demanda y oferta de un producto. •Las condiciones competitivas del mercado.

Punto de equilibrio

•El punto de equilibrio es la cantidad de producción en la que el ingreso total iguala a los costos totales, lo que supone cierto precio de venta.

Determinación del punto de equilibrio

•El punto de equilibrio se puede encontrar con las siguiente formula

Punto de equilibrio =

costos totales ÷ precio de venta - costo variable promedio

Determinación de precio

•El ingreso marginal es derivado de la venta de la ultima unidad. El ingreso promedio es el precio unitario a un nivel determinado de ventas unitarias; se calcula dividiendo ingreso total entre el numero de unidades vendidas.

Asignación de precios para hacer frete a la competencia.

•Una empresa tiene que distinguir cual es el precio predominante de mercado y, después de admitir los márgenes de ganancia bruta usuales para los intermediarios, llegar a su propio punto de venta.

Precios por debajo de la competencia

•Es practicada por detallistas de descuento ( Wal-Mart, Cotsco y target)

•La estrategia es concentrarse en pocas marcas para que sean esos los que se vendan.

Por encima de la competencia

•Se trata de marcar un status, regularmente sólo funciona con productos distintivos o cuando el vendedor a adquirido prestigio en el campo.

ESTRATEGIAS DE ASIGNACIÓN DE PRECIOS

CAPÍTULO 13:

•Al manejar el elemento del precio de una mezcla de marketing en una empresa, primero se tiene que decidir su meta de asignación de precios y luego poner el precio base de un bien o servicio.

•Planear estrategias de asignación de precios que sean compatibles con el resto de la mezcla del marketing.

COMPETENCIA DE PRECIOS CONTRA COMPETENCIA AJENA AL PRECIO

•Al desarrollar un programa de marketing, la administración tiene que decidir si va a competir sobre la base del precio o de elementos fuera del precio de la mezcla de marketing. Esta elección afecta a otras partes del programa del marketing.

Plantear estrategias apropiadas:

Competencia de precio o extraprecio.

Asignación de precios descremados comparada

con la de precios de penetración.

Asignación de precios geográfica.

Asignación de precios líder.

Asignación de precios altos-bajos con la de

precios bajos de todos los días.

Sostenimiento de precio de reventa.

Elegir el método de determinación del precio base:Asignación de precios sobre el costo más margen de utilidad

Precio basado en la demanda y en los costos

Precio puesto en relación sólo en el

mercado.

Elegir el objetivo de asignación de precios

COMPETENCIA POR PRECIO

Una compañía entra en la competencia de precio al ofrecer regularmente productos a precios lo mas bajos posible, acompañados usualmente de pocos servicios.

•Muchas compañías recurren a lo que se llama asignación de precios por valor. Esta forma de competencia de precio se propone mejorar el valor de un producto, es decir la razón matemática de sus beneficios y costos relacionados.

COMPETENCIA AJENA AL PRECIO

En la competencia ajena al precio, los vendedores mantienen los precios estables y tratan de mejorar sus posiciones de mercado poniendo de relieve otros aspectos de sus programas de marketing.

•Al prepararse para entrar en el mercado con un nuevo producto, la administración debe decidir si adoptará una estrategia de asignación de precios descremados o de penetración.

ESTRATEGIAS DE ENTRADA EN EL MERCADO

ASIGNACIÓN DE PRECIO DESCREMADO EN UN DETERMINADO MERCADO

A poner un precio inicial relativamente alto para un producto nuevo se le denomina asignación de precios descremados en el mercado.

El precio se sitúa en el más alto nivel posible que los consumidores más interesados pagaran por el nuevo producto.

ASIGNACIÓN DE PRECIOS DE PENETRACIÓN DEL MERCADO

Se establece un precio inicial relativamente bajo para un nuevo producto.

•Dan como resultado una deducción del precio base. La deducción puede ser en forma de un precio reducido o de algún otro regalo o como mercancía gratuita o descuentes ofrecidos en publicidad.

DESCUENTOS Y REBAJAS

•DESCUENTOS POR VOLUMEN

Un descuento por volumen son deducciones del precio de lista de un vendedor cuya finalidad es animar a los clientes a comprar grandes cantidades o comprar más de lo que necesitan; estos descuentos se basan en el tamaño de la compra.

Un descuento no acumulativo se basa en el tamaño de un pedido individual de uno o más productos.

•El descuento acumulativo se basa en el volumen total comprado al cabo de un periodo especifico.

DESCUENTOS COMERCIALES

Llamados a veces descuentos funcionales, son reducciones del precio de lista ofrecido a los compradores en pago por funciones de marketing que estos compradores realizarán.

Almacenar, promover y vender

DESCUENTOS POR PRONTO PAGO

Es una deducción que se otorga a los compradores por pagar sus cuentas dentro de un plazo específico.

3/10, NETO 30

1/7, NETO 30

Porcentaje a deducir si la cuenta se paga dentro del tiempo

especificado.

Número de días a partir de la fecha de la factura en que la

cuenta se tiene que pagar para recibir el

descuento en efectivo.

Número de días a partir de la fecha de la

factura, después de los cuales la cuenta está

vencida.

OTROS DESCUENTOS Y REBAJAS

Algunos vendedores ofrecen rembolsos a clientes. Una bonificación es un descuento en un producto o certificado proporcionado por el vendedor.

•Para determinar los precios, el vendedor también debe de considerar los costos de envió del producto.

•Pueden establecerse políticas para la asignación de precios

●El comprador pague todo el gasto del flete●El vendedor lo pague ●El vendedor y el comprador compartan los

gastos

ESTRATEGIAS GEOGRÁFICAS DE ASIGNACIÓN DE PRECIOS

•Para determinar cuál de estas se utilizara, se toma en cuenta los límites geográficos del mercado de la empresa, las ubicaciones de sus instalaciones de producción, las fuentes de sus materias primas y sus fuerza competitiva en diversos mercados geográficos.

ASIGNACION DE PRECIOS DE PUNTO DE PRODUCCIÓN

•Asignación de precios LAB (libre a bordo), el vendedor pone el precio de venta y el comprador selecciona el modo de transporte y paga el flete.

•Es la única estratégica en la que el vendedor no paga ningún costo de flete, solo se encarga de poner la mercancía en el vehículo transportador.

ASIGNACION DE PRECIOS DE ENTREGA UNIFORME

•Se les da el mismo precio a los compradores sin importar su ubicación. Los costos de flete suben según el peso del envió.

•Esta se utiliza cuando los costos de flete son una pequeña parte de los costos totales del vendedor.

ASIGNACION DE PRECIOS DE ENTREGA POR ZONA

•Divide el mercado de un vendedor en un número limitado de amplias zonas geográficas y luego pone un precio uniforme con entrega para cada zona.

•El cargo de fletes de entrega es un promedio de los cargos para todos los puntos que están dentro de una zona.

ASIGNACION DE PRECIOS POR ABSORCION DE FLETES

•El vendedor debe de estar dispuesto a pagar parte del costo de los fletes. El fabricante cotiza al cliente un precio de entrega igual a su precio de fábrica mas los costos de envió que cobraría un vendedor situado cerca del cliente.

•La absorción de fletes es útil para compañías que:

•Tengan exceso de capacidad•Altos costos fijos•Bajos costos variables por unidad de

producto

•Para poder asignar correctamente los precios iníciales, evaluar los ya existentes y realizar ajustes en los mismos, una empresa debe de estar al tanto de diversas estrategias y situaciones especiales de asignación de precios.

ESTRATEGIAS Y SITUACIONES ESPECIALES DE ASIGNACION DE

PRECIOS

ESTRATEGIAS DE UN PRECIO Y DE PRECIO FLEXIBLE

•En la estrategia de un precio, el vendedor cobra el mismo precio a todos los clientes similares que compren la misma cantidad de un producto.

•En la estrategia de precio flexible/ precio variable, los clientes pagan precios diferentes al comprar la misma cantidad de un producto.

•Estas abundan en situaciones de compra que implican trueque parcial como pago.

•Aquí el trueque entre el comprador y el vendedor determinan el precio final.

ALINEACION DE PRECIOS•Consiste en elegir un número limitado de

precios a los cuales la empresa venderá sus productos relacionados entre sí.

•Para el consumidor, el beneficio de esto es que simplifica las decisiones de compra.

•El alza de costos puede afectar las líneas de precios, esto pasa porque la compañía duda en cambiar su línea de precios cada vez que sus costos suben, pero si los precios suben u los costos no lo hacen, esto va a generar una baja en las utilidades de la empresa.

•Se ponen los precios en cifras impares, como:

•Esto se utiliza ya que sugiere precios más bajos.

•Se utiliza en tiendas de bajo costo, y se evitan en tiendas de prestigio.

ASIGNACION DE PRECIOS IMPARES

ASIGNACION DE PRECIOS DE LIDER Y LEYES DE PRACTICAS DESLEALES

•Muchas compañías reducen temporalmente los precios de algunos artículos para atraer clientes, esto es conocido como asignación de precios de líder.

•Los artículos con el precio reducido son llamados lideres, si al líder se le asigna un precio por debajo del costo para la tienda se le llama líder de perdida.

•Los lideres deben ser productos conocidos, con mucha publicidad y que son comprados frecuentemente.

•Existen las leyes de prácticas desleales o leyes de ventas desleales, y sirven para regular la asignación de precios líder.

•Estas leyes prohíben vender un artículo por debajo de su costo de factura más alguna cantidad estipulada.

ASIGNACIONES DE PRECIOS ALTOS-BAJOS Y DE PRECIOS BAJOS TODOS LOS DÍAS

•Esta estrategia consiste en alternar entre los precios regulares (altos) y los de venta (bajos), en los productos más visibles que se ofrecen.

•Las reducciones de precios frecuentemente se combinan con promoción emprendedora para proyectar una imagen de precios muy bajos.

•La asignación de precios bajos todos los días consiste en precios uniformemente bajos y pocas reducciones temporal mes de precios.

•Al hacer una comparación entre estas dos estrategias, la estrategia de precios bajos todos los días obtuvo mayores ganancias.

SOSTENIMIENTO DEL PRECIO DE REVENTA

•Algunos fabricantes quieren controlar los precios con los que los intermediarios revenden sus productos, y lo hacen para proteger la imagen de la marca.

•Existe algo llamado precio de lista sugerido, y es un precio establecido por el fabricante y da los márgenes de precios a los que un producto puede ser vendido.