ENTREVISTA Noviembre 2013

Julio AudicanaDIRECTOR GENERAL ADJUNTO DEL INSTITUTO INTERNACIONAL SAN TELMO

"Diferenciarnos y no imitar lo ya inventado sonlas bazas que nos pueden sacar de la crisis"

La actual coyuntura ha generado un mar de dudasen el sector pero también un provechoso campodonde abonar para buscar nuevas oportunidadesde mejora. Julio Audicana -profesor y directorgeneral adjunto del Instituto San Telmo y asesoren retail y gran consumo de importantes empre-sas de esta industria- ofrece en esta entrevistaalguna de las claves para afrontar un año de tran-sición del hundimiento del consumo por la crisisa comenzar a ver la luz al final del túnel.

Cerca ya del final de este ejerci-cio que ha resultado ser tan 'ne-gro", ¿cómo se ve la entrada a2014?Todos los operadores y provee-dores con los que he tenido laoportunidad de tratar este temacoinciden en encarar este nuevoañocon buenas sensaciones. Esosí, tampoco se trata de un opti-mismo desaforado. No obstante,si podemos avanzar que los indi-cadores señalan que el consumose va recuperando tímidamentey que, aunque no se van a alcan-zar las cotas anteriores, estacampaña de Navidad se cerrarácon mejores cifras que la de hacedoce meses. En cuanto a los si-guientes trimestres que nos que-dan por delante, parece que elPIB comenzará a recuperarse enotoño y que ya empezaremos aver cierta mejoría para 2015.

Parece entonces que se confir-ma la recuperación que señalandiversas fuentes y tambiéncoincide en subrayar la Admi-nistración.Debemos ser cautos, al final seha producido un recorte impor-tante del presupuesto en mu-chas familias. Las congelacionesen los salarios, a los funcionarios,el desempleo, la pérdida de po-der adquisitivo... todo eso juegaen contra del consumo y debe-mos ser conscientes de ello. Novolveremos a consumir en lasmismas condiciones que antesde la crisis.

Y ante este panorama, ¿pode-mos decir que la gran distribu-ción ha sacado algo de provechode la recesión?La situación actual ha puesto enevidencia varias circunstancias

que han penalizado la evolucióndel sector y de las que debemosde aprender para ser más com-petitivos en el futuro. Una de lasmás importantes es el sobredi-mensionamiento de este tipo deempresas. Existen muchos loca-les y algunos, por desgracia, so-bran en el contexto actual, por loque hace falta una reflexión glo-bal.

¿Tanto ha crecido el sector en elúltimo año?En este caso, me gusta poner unsímil que todos podemos com-partir y entender. Cuando en lainfancia nuestra madre nos man-daba a la tienda a hacer algúnrecado, sabíamos perfectamen-te a dónde dirigirnos. Ahora, si ledecimos a nuestros hijos quebajen a comprar no sabrían a quétienda ir, ya que toda la calle está

Noviembre 2013 INSTITUTO SANTELMO

repleta de ellas. Debido a estamasticación de la oferta, los pro-veedoresy operadores hoy en díaestán 'en guerra'en muchos fren-tes: guerra de precios, de mar-cas, de productos... Queda pocomargen de beneficio y se salvaaquel que sepa gestionar mejorsus recursos.

Si el camino correcto para estetipo de negocios es mejorar engestión, ¿existe una receta má-gica para ello?Como en todo en esta vida, nohay varitas de cuento que nosresuelvan los problemas de for-ma inmediata y sin esfuerzo. Porel contrario, es preciso tomar lasdecisiones adecuadas en el mo-mento preciso. Para ello, tene-mos que pensar en el formatoque mejor se adapta a nuestrascondiciones, hoy en día se tiendea modelos en los que uno mismo

"Debemos atenderla imagen que pro-yectamos, la gestiónde la cadena de su-ministro y cómo fide-lizar a los clientes".

es el dueño, como ocurre en elsistema de franquicias y autóno-mos.

Con personalidadJunto a todas estas nuevas re-glas de juego que se planteanpara poder seguir adelante, ¿có-mo encaja la bajada de preciosa la que parecen acudirtodas lasempresas?Es cierto que se está dando una'tendencia low cost'. Las marcas

de distribuidor han ganado unterreno difícil de volver a con-quistar porque lo han hecho su-yo. Lo cierto es que aunan pre-cios asequibles con una calidady variedad cada día mayor. Portanto, ¿qué nos queda? La dife-renciación, buscar nuestro pro-pio nicho de mercado, sin imitaral de al lado.

Hacerse con un hueco no parecefácil en este momento...No resulta sencillo pero esimportante intentar no caer enla simplicidad de copiar lo que yaexiste, a la larga nuestro negociono tendrá éxito. Si el líder ofreceen estos momentos una marcablanca de calidad, nofuncionaráque nosotros vayamos por esemismo camino. Entonces, ¿quépodemos hacer? Buscar ladiferencia en la distribución deotros productos, como aquellos

"• i

La tradición, forjada durante 8o años.

CONSORCIO

RETAIL ACTUAL 41

ENTREVISTA Noviembre 2013

delicatessen, frescos, serviciospersonalizados... En defiinitiva,nuevos reclamos que añadan unplus a la cesta del consumidor.

Fidelización e imagenCon esta mayor especializacióny buscando nuevos formatosque puedan a traer al cliente,¿podremos tener un espacio enla cesta?Es la alternativa que nosqueda a las grandes marcasde distribución. Además, loimportante es que no seaen la zona de la cesta dondemenos gasto se realiza. Portanto, la especialización esbásica. Debemos aceptar queel consumidor va a ir a varioslugares para hacer la compra ypensar cómo podemos captarleen alguna de sus decisiones.Buscar sin descanso en quénos diferenciamos de lacompetencia.

Si optamos por distinguirnosdel resto, ¿qué parámetros nospueden ayudar en nuestro retode diferenciarnos?Existen cuatro palancas quepueden afianzar o echar por

La especialización es fundamental para

atraer y fidelizar a ia clientela

tierra nuestro negocio. Enprimer lugar, el posicionamientoe imagen que proyectarnos; ensegundo, la gestión con la cadenade suministro; en tercer lugar,las personas, pues no debemosolvidar que somos una empresade servicios; y, por último, cómo

fidelizar a nuestra clientela, dehacer algo distinto que les llamea comprar nuestros productoso en nuestros comercios. Soncuatro aspectos primordiales,que no podemos descuidar.

La fidelización es un términomuy manido, ¿es tanimportante?El líder en la distribución yasabemos cómo lo ha conseguido,con una oferta competitiva,sin renunciar a la calidad yhomogeneidad en el lineal.Para el resto, el camino es sercoherente y ser conscientes denuestra ubicación, del mercadopotencial y de las posibilidadesde crecimiento, así como denuestras debilidades.

Y las ventas online, ¿realmentetienen el peso que parece?Sin duda, es un aspectoque no podemos descuidar.Vivimos momentos realmenteapasionantes para el negociodel retail en los que saberaprovechar las oportunidades,como las nuevas tecnologías ola especialización, será la clavepara mantenernos a floteJ32

©ADRANancei.com

MATERIAS PRIMAS PARA LA INDUSTRIA AUMENTARÍA(industrias cárnicas y de productos elaborados)

Harinas | Panes Rallados | Encolante

SIN GLUTEN SIN LECHE • SIN HUEVO SIN SOJA SIN FRUTOS SECOS SIN SEMILLAS

Representado en España, Portugal, Francia, Marruecos, Argelia y Turquía por:

TeL 93 236 38 05l, S.H, aliment@quimidroga.com

www.quimidroga.com

•1P: identidad Preservada. Producto controlado desde lasiembra del cereal hasta su entrega a/ diente fina!.

42 RETAIL ACTUAL