elaboraciÓn del plan de medios tema 6. briefing para medios se elabora a partir del briefing del...

ELABORACIÓN DEL PLAN DE MEDIOS

Tema 6

Briefing para medios

Se elabora a partir del briefing del anunciante y contiene la información concreta sobre medios y todos los datos específicos para la elección de los mismos.

En general el briefing para medios debe incluir los siguientes apartados: Fecha en la que se elabora, la fecha prevista para la entrega del plan y

las comienzo y fin de campaña Nombre del cliente, producto y tipo de campaña a realizar Público objetivo (variables sociodemográficas) Objetivos generales de la campaña y especialmente objetivos para

medios Alcance geográfico formatos a utilizar y otros requerimientos creativos Datos económicos: presupuesto para medios y condiciones económicas,

descuentos, forma de pago etc..

Etapas del plan de medios

1º Análisis de antecedentes

Estudio del briefing Se trata de conocer profundamente el producto, el

mercado y sus necesidades para medios.Se busca información en las diversas bases de

datos para reconstruir el panorama publicitario del sector, de las marcas de la competencia ec.


1º Análisis de antecedentes .Análisis de la actividad publicitaria de la

competencia:inversiónEstacionalidadDistribución de la inversión por medios y soportesG.R.P. conseguidos por las otras marcas Recomposición de las pautas de inserción en TV y en otros mediosResumen de toda a información recogida

Análisis de la estrategia de comunicación de la competencia


2º Definición de objetivos

Definición del público objetivos para medios.

Consiste en traducir a términos medibles por los estudios de audiencia, la información sobre el público objetivo de la campaña. Se trata de adaptarlo a los datos disponibles en el EGM para poder cuantificarlo


2º Definición de objetivos

Definición de objetivos a alcanzar con los mediosLos más importantes son: cobertura frecuencia y GRP, así como la forma de distribuir en el tiempo estas magnitudes.

En este paso también habría que tener en cuenta los condicionantes de la campaña:limitaciones presupuestariascondiciones creativaspolítica de comunicación corporativaotras acciones de comunicación


3º Recomendación de mediosConsiste en la determinación de los medios a utilizar que, a su vez, se debe realizar en cuatro pasos sucesivos:

análisis del consumo de medios por parte del target (EGM, Sofres, conclusiones generales de los medios vistas en clase). Se van analizando uno a uno respecto a las variables del target


3º Recomendación de medios

Factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan utilizar uso u otros

Los cuantitativos se refieren a la cantidad de audiencia que los contactaLos cualitativos se refieren a su idoneidad con el tipo de producto a anunciar



Determinación de la intensidad publicitaria necesaria para que la campaña sea eficaz y competitivaEsto puede hacerse en términos de inversión, teniendo en cuenta inversiones pasadas e inversión de la competencia, en términos de número de inserciones y en términos de presión publicitaria en unidad de tiempo



Recomendación de medios propiamente dichaAnálisis y exposición de porqué se utiliza un medio o porqué no



Periodos de actividadFechas en que la campaña va a estar en la calle y porqué

• Distribución del presupuesto por medios% del presupuesto que se va a destinar a cada medio


4º Selección y recomendación de soportes

Obtención del ranking de soportes: tom microcruce de soportes variables

Factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan incluir o rechazar unos u otros.Los datos cuantitativos son fáciles de observar: se trata de elegir los de mayor cobertura, mayor nº de GRP y más rentables depende de los objetivos del briefingEn cuanto a los cualitativos son más complejos. Algunas ideas básicas:- tipo de audiencia que predomina en los distintos soportes o bloques, para lo cual tenemos que conocer el perfil de la audiencia de cada uno.-consumo de soportes por el target- duplicaciones entre soportes


4º Selección y recomendación de soportes Creación de 1 o más combinaciones de soportes y

distribución de inserciones. Con los soportes recomendados se hacen varias combinaciones. Para ello, no se deben distribuir todos los soportes, así el más idóneo se pude incluir en todas las alternativas.

Se evalúan los resultados que se consiguen con cada alternativa, en función de los objetivos fijados: GRP, cobertura y frecuencia, con el criterio siempre presente del presupuesto. La selección se hace de forma manual


Evaluación definitiva Se elige la alternativa más adecuada en función de los objetivos. Se pueden incluir algunas modificaciones y algunos cálculos referidos a la frecuencia.Si el P.O. es muy concreto, la opción debe inclinarse por la cobertura, si es muy amplio, mejor pensar en la presión GRP


5º Elaborar un calendario de insercionesA Resumen gráfico de la campaña

Representación gráfica en su totalidad o por medio o temporadas si es muy amplia.

El calendario debe permitir ver de inmediato los periodos de actividad y carencia y los posibles solapamientos de la campaña en los diferentes medios.

Hay varios modelos (fotocopia).

Especificación del presupuesto total y desglose por periodos y medios


B. Especificación del presupuesto total y desglose por periodos y medios.

Consiste en exponer de forma clara el resumen del desembolso que el cliente va a tener que efectuar En el figura el coste total de la campaña por periodos por medios y soportes . Además conviene especificar el precio de tarifa y el conseguido.


6º Resumen de resultados esperadosÚltima comprobación de resultaos que se

esperan conseguir. Para que no sea complicado se hace por medios o zonas geográficas.


7º Seguimiento del planSe elabora un informe final donde se van reflejando los datos que se van consiguiendo, en función de los esperados: GRP conseguidos, anuncios emitidos, algún cambio de última hora etc.Se adjuntan los comprobantes

Determinación de los planes de medios

¿dónde?campañas nacionales, regionales o locales:

Hay que tener en cuenta:- los resultados de venta de los productos- las condiciones de competencia en cada mercado- la situación del ciclo de vida del producto en cada zona


¿cuándo?momento de la campaña:- ciclo de compra del producto- estacionalidad- flexibilidad de los medios- posibilidades de negociación


¿Por cuánto tiempo?nivel de intensidadnormalmente se cifra por ondas u olas5 alternativas: - continuity- flighting- blinkering- bursting - pulsing


¿Por cuánto tiempo?continuityActividad publicitaria continua que dura toda el año.los niveles de inversión no varían y no hay periodos sin inversión

Se utiliza para mantener niveles de conocimiento y actitud positiva hacia el producto o servicio


¿Por cuánto tiempo?FlightingEstrategia hecha a base de diversos “vuelos”.

Se caracteriza por periodos sin actividad, seguidos de momentos de actividad intensa y frecuente con altas inversiones.300 300 300 300 300 ….

Se utiliza cuando el presupuesto es limitado, por que la competencia es muy grande o porque el producto sufre grandes altibajos de oferta y demanda


¿Por cuánto tiempo?pulsing

Inversiones mínimas y continuas para la mayor parte del año, y varios momentos de mayor intensidad en los que se “pulsa”, se incide más en el gasto

2oo 200 150 50 50 50 50 50 50 50 150…

la mayor parte de los productos de consumo con sus diferentes ciclos de compra se adapta bien a esta estrategia


Blinkeringperiodos de actividad breves pero intensos, separados por momentos también breves sin inversión

Burstingmuy similar a la anterior pero en los periodos de actividad se distinguen se distingue un primera semana en la que se gasta más y otra en la que se gasta menos, antes de la no actividad

elaboraciÓn del plan de medios tema 6. briefing para medios se elabora a partir del briefing del...

Documents