El reto del Marketing Digital: Las tiendas del Aeropuerto

Eduardo López

Marketing Digital: Tiendas Aeropuerto

• Ingresos Comerciales Aena 2011: 620 millones euros• Ingreso Comercial por pasajero: 3,05 euros• Crecimiento Ingresos Comerciales 2011/2010: 4,1%• El mayor motor de crecimiento comercial son las

tiendas y tiendas libres de impuestos• Más de 500 tiendas en los 8 aeropuertos principales

Marketing Digital : Tiendas AeropuertoREPARTO INGRESOS (Fuente Aena)

Línea de negocio Variación (%) 2011 / 2010 % s/ total ingresos comerciales

Tiendas libres de impuestos 9,49% 18,94%

Aparcamientos de vehículos -6,87% 15,69%

Alquiler de vehículos -0,59% 15,48%

Restauración 8,41% 13,11%

Tiendas 6,40% 11,64%

Arrendamientos 2,64% 7,56%

Explotaciones comerciales 15,02% 5,09%

Combustibles 12,83% 4,74%

Publicidad 1,94% 4,56%

Consumos 14,57% 2,99%

Salas -2,97% 0,16%

Otros 30,34% 0,04%

Marketing Digital : Tiendas AeropuertoOBJETIVO AENA• Desarrollo de nuevos espacios comerciales• Incrementar los ingresos por pasajeros

Uno de los objetivos de la Dirección de Servicios Comerciales y GestiónInmobiliaria es optimizar las zonas comerciales de los aeropuertos eintroducir en ellas grandes cadenas y marcas de prestigio, tanto entiendas como en restauración, que los distintos usuarios (pasajeros,acompañantes y empleados) demandan según se desprende de losestudios realizados (Fuente Aena)

Marketing Digital : Tiendas Aeropuerto

TARGET CLIENTE TIENDAS• Ejecutivos • Turista Nacional de medio y alto poder

Adquisitivo• Turista Internacional medio y alto poder

Adquisitivo

Marketing Digital : Tiendas AeropuertoCONCEPTOLos Aeropuertos son Centros Comerciales a los llegan aviones y de los que

salen aviones

¿Qué caracteriza a los Centros Comerciales actuales?• Grandes Espacios: Zonas Cómodas y Atractivas• Variedad de Tiendas de Marcas de Prestigio• Especialización y variedad de producto• Publicidad para potenciar la venta mediante Soportes dinámicos de

Marketing Digital

Marketing Digital : Tiendas Aeropuerto

PUNTO DE PARTIDA: Situación actual de la señalética comercial

• Destaca poco en los aeropuertos y compite con elementos

publicitarios de los adjudicatarios publicitarios, más modernos y

atractivos

• Ubicaciones poco visibles

• Soportes de poca exposición visual

7

Marketing Digital : Tiendas Aeropuerto

PUNTO DE PARTIDA: Situación actual de la señalética comercial

• Señalética estática por lo que es más costoso actualizar y/o

cambiar contenidos rápidamente y no perder oportunidades

comerciales

• Falta de homogeneidad: Algunos aeropuertos tienen la marca

LTDA, otros aeropuertos son nuevos y tienen la nueva imagen

8

Marketing Digital : Tiendas AeropuertoESTRTEGIA: Aena quiere potenciar que las tiendas generen más ingresos

¿COMO CONSEGUIRLO Y TENER EXITO?• Que el cliente sepa qué tiendas hay en el aeropuerto, dónde están, y qué

ofrecen• Las tiendas tienen que poder hacer campañas publicitarias y

promocionales dinámicas que enganchen al consumidor• Más enfoque a las marcas individualizadas frente a la propia marca

comercial de aena aeropuertos • Hay que facilitar al cliente la compra y a las tiendas la venta, usando las

nuevas tecnologías (Medición de audiencia, segmentación, Smart phones)

Marketing Digital : Tiendas Aeropuerto¿Cuál es el reto del Marketing Digital?Ayudar a que las tiendas incrementen sus ventas ¿Cómo?• Nuevos soportes publicitarios impactantes y atractivos• Grandes formatos expositivos • Ubicación en zonas estratégicas de concentración de público• Tecnología digital• Contenidos dinámicos que permitan campañas y promociones

individualizadas por marca/tienda en tiempo real• Que los propios soportes interactúen e incluso vendan utilizando las

nuevas tecnologías (Ej: Smart phones)• Informes de gestión y resultados para la toma de decisión comercial