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El Proceso de Decisión de Compra —

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El Proceso de Decisión de Compra

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Índice 1 Generalidades del Proceso de Decisión de Compra:..................................................................... 3

2 El Reconocimiento de la Necesidad ........................................................................................................ 5

3 La Búsqueda de Información ....................................................................................................................... 7

3.1 La Búsqueda Interna. ............................................................................................................. 8

3.2 La Búsqueda Externa. .......................................................................................................... 10

4 El Proceso de Evaluación de Alternativas .......................................................................................... 11

5 La Decisión Final De Compra ..................................................................................................................... 12

6 Referencias Bibliográficas ............................................................................................................................ 13



Objetivos

Con la lectura y estudio de esta clase se pretende que el estudiante asuma los siguientes objetivos:

Ofrecer un marco de análisis del proceso de decisión que permita abordar y pensar sobre cualquier situación o problema particular sobre comportamiento de decisión de compra.

Comprender el proceso de decisión del consumidor desde una perspectiva de una secuencia de fases interrelacionadas dirigidas y motivadas a la resolución de un problema.

Entenderlos los principales conceptos que definen y subyacen a la motivación que desencadena los comportamientos de compra y cómo los consumidores reconocemos la existencia de una necesidad en términos de la existencia de un deseo que hay que satisfacer.

Ofrecer un marco conceptual que permita analizar el proceso de búsqueda y evaluación de la información sobre productos, marcas y establecimientos por parte del consumidor.

Plantear las principales implicaciones que se derivan de los procesos de decisión del consumidor para las distintas estrategias y decisiones de marketing en las organizaciones.

1 Generalidades del Proceso de Decisión de Compra:

El elemento central del análisis del comportamiento del consumidor lo constituye el proceso de decisión que éste desarrolla mientras compra y consume bienes y servicios. Una decisión supone una elección de forma que se plantea la selección entre dos o más recursos de acción o comportamientos. En nuestro caso, se trata de decidir sobre los comportamientos dirigidos hacia la selección de un producto frente a otros, un establecimiento entre varios o una marca/modelo entre las distintas opciones disponibles.

Por lo tanto, el proceso de decisión del consumidor es un proceso motivado en el que existe una serie de objetivos que hay que conseguir por medio de la compra y el consumo de bienes y servicios. Teniendo en cuenta esta observación, en la figura 1 aparecen las diferentes fases que agrupan los procesos y acciones que los individuos desarrollamos durante el proceso de decisión de compra y que desarrollaremos con más detalle más adelante:



El primer requisito para que se desarrolle un proceso de decisión es que el individuo reconozca que tiene un problema o, en nuestro caso, una necesidad insatisfecha.

Por ejemplo, el hecho de que en los últimos meses hayamos tenido que reparar varias veces el coche y no acabe de funcionar bien, junto con la necesidad de tener que viajar diariamente, puede generar un problema que derive en el deseo de sustituir el coche viejo por uno nuevo.

Esta insatisfacción es lo que lleva a adquiririnformación y a definir distintas alternativas que nos permitan satisfacer esa necesidad de forma más adecuada.

Tras reconocer la necesidad, visitaremos concesionarios, consultaremos a amigos, probablemente preguntaremos a algún experto o realizaremos búsquedas en Internet y en revistas especializadas para adquirir información relevante. Al mismo tiempo, es muy probable que estemos mucho más receptivos a anuncios publicitarios y cualquier tipo de información proveniente del entorno.

En la siguiente fase se evalúan todas las posibles opciones disponibles, se integra la información y se realiza un proceso de comparación entre ellas hasta que se identifica aquella alternativa o alternativas que consideremos más aceptables.

En el ejemplo, iremos definiendo criterios de evaluación (por ejemplo, la comodidad, la potencia, los accesorios, el precio, el color, etc.) sobre los que iremos comparando marcas en función de nuestros gustos y preferencias hasta que, poco a poco, vayamos reduciendo el número de alternativas aceptables e identificando la marca preferida.

En la fase de compra, la intención derivada de la evaluación se ejecuta de forma efectiva, de modo que se llevan a cabo todos los comportamientos necesarios para adquirir el producto o marca.

El primer requisito para que se

desarrolle un proceso de decisión es

que el individuo reconozca que tiene un

problema o, en nuestro caso, una

necesidad insatisfecha.



En nuestro ejemplo, tras decidir el momento apropiado, acudimos al concesionario para fijar las condiciones de la compra, elegimos la forma y método de pago y las condiciones de entrega efectiva del automóvil preferido. En este último momento pueden darse pequeñas alteraciones situacionales que supongan alguna variación en las características del producto elegido y que hay que resolver en ese mismo momento (por ejemplo, que el plazo de entrega sea largo o que el color preferido no esté disponible).

Una vez se ha adquirido el producto, es interesante conocer los fenómenos que se dan cuando se usa o consume en términos de sensaciones posterioresa lacompra, satisfacción o insatisfacción, aprendizaje, reevaluación de criterios de decisión, etc.

Tras conducir el automóvil durante un tiempo y comprobar su funcionamiento adecuado, experimentaremos una sensación de satisfacción que probablemente comunicaremos a otros. Al mismo tiempo es posible que tras el uso percibamos que determinadas características que considerábamos poco importantes (por ejemplo, la potencia) y que no valoramos en su momento, puedan convertirse en criterios más importantes para una próxima compra.

Considerando estas observaciones, pasaremos a detallar las diferentes fases de modo separado, con el fin de profundizar algo más en las cuestiones relevantes para cada una de ellas.

2 El Reconocimiento de la Necesidad

Nuestro proceso de decisión como consumidores comienza generalmente cuando, por la razón que sea, percibimos o identificamos un problema que viene definido por una necesidad reconocida y no satisfecha y que, en principio, puede resolverse parcial o totalmente con la adquisición de un producto.

El estado ideal viene representado por la forma en la que podemos imaginar o esperar una situación deseada, mientras que el estado actual se refiere a la situación real en la que nos encontramos y la percepción que tenemos de la misma. En la medida en que la discrepancia entre los dos estados sea suficientemente grande, dedicaremos recursos psicológicos y materiales hacia su resolución y, por tanto, habremos activado el proceso de decisión. En la medida en que la discrepancia entre el estado actual y las previsiones, expectativas e ilusiones asociadas al estado deseado sean mayores, la probabilidad de actuar para resolver el problema y conseguir este estado deseado va a ser mayor. (Acordémonos del ejemplo del coche en el punto anterior).

No obstante, hay que aclarar que el hecho de que se reconozca una necesidad no determina automáticamente un proceso de activación del comportamiento, sino que dependerá fundamentalmente de lo importante que se considere esa necesidad o problema en relación con otros y, fundamentalmente, de que dispongamos de los recursos económicos y temporales suficientes para poder adquirir el producto o servicio que satisfaga esa necesidad.



La consideración del proceso de reconocimiento de la necesidad tal y como la hemos planteado requiere que nos planteemos una serie de cuestiones con el fin de entender el propio proceso y sus consecuencias. Éstas son:

¿Qué factores contribuyen a la existencia de diferencias entre el estado actual y el estado deseado?

¿Qué motivaciones u objetivos pueden desencadenar un comportamiento de compra? O dicho de otro modo, ¿qué tipo de problemas o necesidades pueden resolverse total o parcialmente comprando algún tipo de producto o servicio?

El análisis de la diferencia entre el estado actual y el deseado supone, en primer lugar, definir la noción de estado ideal. ¿Cómo lo entendemos? A veces, el estado ideal es simplemente una expectativa basada en la experiencia habitual de consumo, mientras que otras veces tiene que ver más con aspiraciones o ilusiones que se pretenden conseguir. En los dos casos, tanto las expectativas como las aspiraciones están determinadas por nuestras propias motivaciones y por factores externos (cultura, grupos).

Del mismo modo, la percepción de la situación actual responderá a veces a cuestiones sencillas (un mal funcionamiento, obsolescencia), mientras que en otros casos obedecerá a percepciones más profundas (sentirse inseguro, desplazado…) Los factores que pueden contribuir a crear una tensión o diferencia suficiente pueden ser de muy distinta índole, y alterar las percepciones de la situación actual (cómo estoy) y la deseada (cómo me gustaría estar).

Entre estas características podemos destacar aspectos externos como el cambio de circunstancias familiares, personales o profesionales (el nacimiento de un hijo, un matrimonio), la adquisición de un producto que determinará la necesidad de otros (un reproductor de DVD requiere adquirir películas y música en este formato) o el simple hecho de que se haya acabado un producto. Asimismo, las propias características personales pueden determinar unas pautas de reconocimiento diferentes, de forma que, por ejemplo, mientras que para algunas personas el reconocimiento se deriva de una variación real (compra ropa porque la que tiene está deteriorada), otras están más orientadas hacia un estado deseado (compra ropa por un deseo de probar algo nuevo y estar a la moda).

Por otro lado, debe reflexionarse sobre el tipo de necesidades que pueden satisfacerse mediante el uso o consumo de productos. Tomando como base el cla ́sico esquema de necesidades de A.H. Maslow, ¿que ́ tipo de necesidades pueden satisfacerse total o parcialmente comprando y

usando o consumiendo un producto? O, dicho de otra forma, ¿que ́ motivos o necesidades son relevantes para argumentar como razones de la compra de productos?



Por ejemplo, es evidente que las necesidades fisiológicas básicas como el hambre, la sed, la higiene, etc. se satisfacen con productos de alimentación, bebidas o productos de higiene. Las necesidades de seguridad pueden satisfacerse con productos como medicinas, seguros, productos de asistencia sanitaria, alarmas, etc. Las necesidades de pertenencia o asociación pueden satisfacerse con productos cosméticos, tarjetas de crédito, ropa, etc. Las necesidades de autoestima o poder se pueden saciar con productos como ropa, muebles, coches, hobbies, casas, etc. Finalmente, las necesidades de autorrealización pueden satisfacerse con productos como museos, vacaciones y entretenimiento, educación, estética, etc.

Independientemente de los ejemplos planteados, debemos considerar a qué motivaciones o necesidades podemos apelar para motivar la compra, y considerar que, en la medida en que el número de necesidades sea más amplio, las posibilidades de comprar el producto serán mayores.

3 La Búsqueda de Información

Una vez se ha dado el reconocimiento de la necesidad, como consumidores comenzaremos un proceso de decisión con el objetivo de resolver el problema en términos de satisfacción de nuestras necesidades mediante la adquisición y uso o consumo de productos. Es, por lo tanto, la primera fase activa de decisión en la que se comienza a actuar para resolver el problema.

Respecto de esta fase hemos de matizar dos cuestiones desde el principio:

El proceso de búsqueda es un proceso paralelo al proceso de evaluación de alternativas.

Las primeras fases del proceso de búsqueda ayudan a definir el marco de referencia en el que se va a desarrollar el proceso de decisión.



De este modo, se plantea una primera representación del problema que va a guiar las primeras acciones que hay que desarrollar.

3.1 La Búsqueda Interna.

Una vez se activa el proceso de decisión, el primer recurso al que acudimos como fuente de información es nuestra propia memoria. Como consumidores, tenemos almacenadas una serie de informaciones definidas por sentimientos, experiencias, valoraciones, conocimientos, etc. relevantes para la decisión y que podemos utilizar en una primera instancia.

La cantidad y utilidad de la información disponible en nuestra memoria va- riará mucho de una situación a otra y de un consumidor a otro. De este modo, para situaciones sencillas y habituales de compra, probablemente no será necesario que realicemos un proceso de búsqueda amplio, sino que con la información que tenemos en memoria será suficiente. Si la decisión

es compleja y/o la información está obsoleta, sí será necesario adquirir información del entorno, ya que con la "experiencia propia" no será suficiente. Aunque aquellos consumidores que tengan mucha experiencia y conocimiento en relación con los productos dispondrán de una mayor cantidad y variedad de información relevante en sus memorias que podrán utilizar.

Una segunda consideración tiene que ver con el tipo de información que recordamos inicialmente para estructurar esa primera aproximación al problema de decisión. Esta información la podemos dividir en cuatro grandes grupos: marcas, atributos o características, evaluaciones y experiencias.

Un aspecto muy importante tiene que ver con el número de marcas que se recuerdan una vez se ha activado el proceso de decisión. Los consumidores, en función de nuestra experiencia, sólo seremos capaces de recordar un número limitado de marcas que no incluirán todas las disponibles en muchos casos.

El conjunto de marcas recordado en un primer momento por el consumidor una vez reconocido el problema se denomina conjunto evocado.

Este conjunto inicial puede verse modificado a medida que desarrollemos un proceso de búsqueda externa y evaluación y, de este modo, pueden incorporarse nuevas marcas u opciones que consideramos relevantes y que no recordábamos previamente o pueden eliminarse opciones recordadas inicialmente pero que se tornan inadecuadas a medida que evoluciona la decisión.

El conjunto de marcas que un individuo considera factibles durante su proceso de decisión se denomina conjunto de consideración.

El conjunto de marcas recordado en un

primer momento por el consumidor

una vez reconocido el problema se

denomina conjunto evocado

El conjunto de marcas que un individuo

considera factibles durante su proceso

de decisión se denomina conjunto de

consideración.



La relacio ́n entre los dos conceptos podemos visualizarla en la figura 2:

Conjunto de consideración y conjunto evocado.

Por ejemplo, tras reconocer que vamos a necesitar un teléfono móvil, empezamos a recordar posibles marcas que "nos suenan" más, como Iphone, Nokia o Sony. Éste sería nuestro conjunto evocado. Tomando esta base, si realizamos un proceso de búsqueda y evaluación de información externa, podemos darnos cuenta de que existen otras marcas como Samsung, Alcatel o LG, de modo que ante esta nueva situación acabamos considerando (conjunto de consideración) tres marcas más que no consideramos al principio.

Según distintas investigaciones, el tamaño medio del conjunto de consideración se encuentra entre tres y siete marcas según el producto. El hecho de que se recuerden unas u otras dependerá de la notoriedad de las mismas y su asociación con la categoría de producto (Nokia, por ejemplo, se asocia a los teléfonos móviles), la familiaridad de la marca en términos generales (por ejemplo, Sony e IBM son marcas ampliamente reconocidas) o situaciones de uso (Vega Sicilia para acontecimientos especiales).

Otro tipo de información que podemos recordar inicialmente tiene que ver con los atributos o características del producto que deberemos considerar y sus valores para las marcas. En principio es difícil recordar valores específicos, aunque sí percepciones genéricas.

Por ejemplo, podemos pensar que los coches Volskwagen tienen un bajo consumo, mientras que los de Alfa Romeo tienen un buen acabado y

diseño o que los Volvo son muy seguros, pero será difícil que recordemos valores específicos sobre el equipamiento, el consumo concreto, la potencia o los sistemas de seguridad que lleva cada marca o modelo.



La medida en que un atributo se recuerde dependerá de la relevancia y la importancia que tenga para cada uno y, por tanto, del peso que tendrá en la decisión. Además de marcas y atributos, en esta primera revisión de la información interna nos "vendrán a la memoria" valoraciones y evaluaciones globales sobre las marcas y sobre los atributos que determinarán una primera ordenación de las marcas. Estas informaciones, junto con el conjunto de experiencias individuales (positivas y negativas) vividas en relación con el producto, determinarán una primera representación que establecerá los pasos siguientes en el proceso.

3.2 La Búsqueda Externa.

A pesar de que hay situaciones en las que podemos tomar una decisión con la información disponible en la memoria, en otros casos será necesario que recabemos información adicional del entorno, bien porque la información recordada inicialmente no es suficiente, bien porque ésta sea poco fiable o no esté actualizada. Entonces, la búsqueda externa es el proceso por el que recogemos información de fuentes de información del entorno que nos rodea, ya sean revistas, establecimientos comerciales, prescriptores, Internet o las diferentes herramientas de comunicación de marketing.

En el proceso de búsqueda externa existes tres tipos de factores que determinan la cantidad, tipo y secuencia de información buscada: los factores personales, los situacionales y los del entorno de mercado, que se resumen en la siguiente figura.



4 El Proceso de Evaluación de Alternativas

Como ya planteamos al principio de la exposición, los consumidores no realizamos dos procesos distintos y separados de búsqueda y evaluación sino que, a medida que adquirimos la información, y mediante nuestro sistema perceptual, estamos interpretando, evaluando y colocando esta información interpretada en nuestra memoria junto con el resto de las informaciones relevantes para nosotros.

De este modo, el proceso de búsqueda y evaluación se convierte en un continuo devenir de estímulos que interpretamos y que actualizan nuestro

campo psicológico. Además, este campo psicológico actualizado determinará nuestras conductas posteriores cuando nos exponemos a nuevos estímulos, los obtenemos y percibimos, de forma que va retroalimentando el proceso hasta un punto en el que la respuesta definitiva es tomar la decisión de compra.

La comprensión del proceso de evaluación requiere de la reflexión sobre una serie de elementos que exponemos a continuación:

Definición de loscriterios de evaluación. Los consumidores, según nuestros gustos y preferencias, iremos definiendo los criterios de evalua- ción que vamos a utilizar para comparar y valorar las distintas alternativas.

Determinación de las alternativas, sobre las que se aplicará el proceso de evaluación.

Aplicaciónde procesos y reglasdedecisión. Teniendo en cuenta los criterios, integraremos toda la información que vamos obteniendo e iremos



formándonos una impresión y una valoración de las distintas opciones. Aunque la variedad, complejidad y naturaleza de estos procesos de integración es muy variable. Estos procesos van a ir actualizando los conocimientos y valoraciones hacia las distintas alternativas, de forma que se va a dar un proceso sucesivo de reducción-eliminación que derivará en la elección de la alternativa preferida.

5 La Decisión Final De Compra

La decisión de compra supone la culminación del proceso de decisión, al materializarse la elección del producto preferido. No obstante, no se trata de un proceso sencillo, sino que supone la consideración de diferentes tipos de decisiones. El último peldaño del proceso de compra a partir de los resultados del proceso de evaluación supone considerar las siguientes cuestiones:

Comprar o no comprar. A pesar de haber adquirido y evaluado información sobre los productos y las marcas, es posible que como consumidores no queramos o no podamos asumir el paso definitivo de comprar el producto, precisamente porque una vez completado el proceso de evaluación no hayamos llegado a una definición y convicción clara de qué alternativa elegir o en qué condiciones hacerlo.

Cuándo comprar. En este caso el problema se deriva de decidir el momento de hacer efectiva la compra, es decir, de pasar de la intención a la acción. En este sentido, puede haber razones que lleven a los consumidores a retrasar la compra efectiva del producto.

Qué comprar. Aunque esta cuestión debería surgir directamente durante el proceso de evaluación, es posible que en el momento efectivo de la compra se produzcan diferencias entre la opción preferida y la opción elegida. Dada la complejidad del proceso, de esta forma, en última instancia es posible que se elija una opción distinta a la que resulta más atractiva al completar el proceso de evaluación, sobre todo por la simultaneidad de procesos que mencionábamos entre evaluación de alternativas y retroalimentación constante en la percepción de nueva información.

Dónde comprar. Los consumidores podemos adquirir la opción elegida mediante distintos tipos de establecimientos y formatos comerciales. Como veremos, esta decisión podemos tomarla simultáneamente a la de qué comprar, o bien puede tomarse de forma independiente antes o después de decidir qué producto o marca vamos a adquirir.

Cómo pagar. Dado que la ejecución de la compra supone una transacción económica, los consumidores tenemos que decidir cómo vamos a pagar el bien o servicio adquirido. Aunque en algunas situaciones estas decisiones pueden parecer banales, en otros casos el medio o la forma de pago pueden convertirse en un criterio de enorme interés para el consumidor como determinante de la



elección (financiación, pago aplazado, contado, crédito, efectivo, tarjeta, domiciliación bancaria, etc.).

Con todo lo anterior, puede parecer que el proceso de decisión de compra culmina con la toma de decisiones referentes a los puntos anteriores, pero como ya se ha señalado, la retroalimentación informativa sigue actuando en el individuo, dando lugar a los efectos e impresiones poscompra, e influenciando a su vez otros procesos paralelos.

6 Referencias Bibliográficas

Lambin, J.J. (1996) Marketing Estratégico. Madrid. Ed. Mc Graw Hill

Peter, J.P.; Olson, J.C. (2006). Consumer Behavior and Marketing Strategy. Boston, Massachusetts. McGraw-Hill.

Rivera Camino, J. y Garcillán, M. (2009). Dirección de Marketing: fundamentos y aplicaciones. 2ª ed. Esic. Madrid

Ruiz, S.; Alonso, J. (2001). Experiencias y casos del comportamiento del consumidor. Madrid. Esic Editorial.

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