el nuevo panorama del retail - fenalco presidencia nacional · t y. cada 8 el 76% de los hogares...

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Julio de 2017

EL NUEVO PANORAMA DEL RETAIL COLOMBIA Y EL EJE CAFETERO


SI. EXISTE UNA

DESACELERACIÓN

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3

Fuente: *CitiBank – 2 Fedesarrollo – 3 Estudio Global de Nielsen sobre Confianza del Consumidor Q4’2016.

INICIO DE AÑO CON ALTO NIVEL DE INCERTIDUMBRE Pese a las buenas perspectivas del año, iniciamos con pesimismo del consumidor

Mayor crecimiento del PIB (2.6%*

2017 vs 2% 2016)

Índice de Confianza del consumidor en su mínimo histórico

ESTIMADO 2017 INICIO 2017

Menor crecimiento del IPC (4%*

2017 vs 5,7% 2016)

Se mantiene controlada la tasa de

desempleo (9,6%* 2017)

Mayor inversión real (2,1% 2017 vs

-1,1% 2016)

Incremento de impuestos

(IVA)

País de la región con mayor preocupación

por su seguridad laboral (74%3 con

perspectivas de empleo negativas)

67%3 piensa que es una mala época para

comprar.

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4

2017:¿QUÉ OPINAN LOS FABRICANTES Y RETAILERS?

Fuente: Nielsen – ANDI, Encuesta a empresarios.

88% 1Q’ 17:

Regular o Malo

90%

50%

44%

piensan que las

perspectivas en

adelante serán

MEJORES

2

3

Confianza del consumidor

afectada por factores macro

NO CUMPLIÓ

metas

Bolsillo del consumidor afectado

por factores macro

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5

15,6 15,8 16,5

7,8 6,6

5,0

7,9

4,7

2,6 2,3

4,7

6,9

4,9

2,6 3,0 3,4

0,7 1,3

3,9

7,1 6,5

-10

-5

0

5

10

15

20

25

% VAR VOLUMEN % VAR PRECIO INFLACIÓN

Fuente: Anual Canasta Nielsen Completa - DEF Canasta Nielsen reducida a 52 categorías.

El incremento en precios se acelera y el impacto negativo en la canasta se acentúa

EL PRINCIPIO DEL AÑO NO ES ALENTADOR

IVA Canasta Básica

Se amplía base de

productos con IVA Crisis Global

Materias Primas Devaluación $ Petróleo

Paro/Fen Niño

TOTAL CANASTA NIELSEN

-3,4

3,0

2017

Reforma

Tributaria

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6 Fuente : Retail Index a MAM 2017 * no incluye Cervezas, Aguardiente, Cigarrillos, Pines y Recarga y Tarjetas Prepago

VAR % VOLUMEN– TOTAL COLOMBIA

VAR % VALOR– TOTAL COLOMBIA

1 de cada 10 pesos que se venden en el país, se venden en esta zona

CENTRO UNA DE LAS ZONAS CON DESEMPEÑO POSITIVO

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7

VAR % VOLUMEN– TOTAL COLOMBIA

VAR % VALOR– TOTAL COLOMBIA

Fuente : Retail Index a MAM 2017

Durante 2017 la tienda es el canal más afectado por la desaceleración pero sigue siendo el más

importante

PERO LOS SUPERETES CON OPORTUNIDAD DE RECUPERAR

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8

El 76% de los

hogares realizan

compras en el

canal

$36.500 es

el gasto que

realiza un

consumidor en

promedio

11 días es la

frecuencia con la que el

consumidor visita el

canal

Cada Hogar gastó en

promedio al año

$1.185.000 en el

canal

Fuente: Homescan, Consumer & shopper Explorer a Marzo 2017

Con respecto a las grandes cadenas, la fortaleza de este canal se encuentra en la frecuencia de

visita. La cercanía al consumidor se hace clave

SUPERETES SON UN CANAL CLAVE PARA EL COLOMBIANO

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9

CERCA DEL 15% DE LAS VENTAS EN CENTRO SE HACEN

EN SUPERETES Junto a Oriente son las regiones de mayor importancia relativa para el canal

VAR % VOLUMEN– INDEPENDIENTES

VAR % VALOR– INDEPENDIENTES

Fuente : Retail Index a MAM 2017 * no incluye Cervezas, Aguardiente, Cigarrillos, Pines y Recarga y Tarjetas Prepago

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Fuente: Nielsen Retail index a FMA 2017

Y 1 DE 5 PESOS QUE SE VENDEN DE ALIMENTOS, LOS

VENDEN LOS SUPERETES El desempeño de los superetes es importante para Alimentos, Bebidas, y Aseos principalmente

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DROGUERÍAS TRADICIONALES

Fuente : Retail Index a FMA 2017

SUPERMERCADOS

SUPERETES CON ALTA DEPENDENCIA DE ALIMENTOS 1 de cada 3 pesos que se venden en el canal son de Alimentos

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12 Fuente: Nielsen Retail index a FMA 2017

EN CENTRO ES CLAVE RECUPERAR ALIMENTOS En los superetes de la zona existe mayor concentración de las ventas en la canasta de Alimentos y

esta registra contracción en volumen

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ACEITES

48%

DETERGENTE ROPA

33%

CARNES FRIAS

20%

LECHE UHT

67%

GALLETAS

62%

ATENCIÓN A DISCOUNTERS EN CATEGORÍAS BÁSICAS Top 5 categorías más vendidas en los superetes

“En promedio, el consumidor lleva 2 ítems por visita”


PERO, VEMOS EL VASO

MEDIO LLENO

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15 Fuente: Latin Focus, Abril 2017 2012-2014 2015-2017 2018-2020

REFLEJANDO UNA PERSPECTIVA POSITIVA EN 2018

1,8

2,6

4,4

3,8

-0,4

4,7

1,0

4,9

3,8 3,6

-2,3

2,2 2,4

1,9

1,0

3,6

-7,4

-0,4

1,2

3,6

2,5 2,3

3,2 2,7

3,1

4,1

0,5

1,2

2,7

3,3

Desarrollo económico por país (PIB real promedio annual %)


¿CÓMO ENTENDER EL

NUEVO PANORAMA DEL

RETAIL?

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3 CATALIZADORES CLAVE DEL NUEVO PANORAMA

CONSUMIDOR

CAUTELOSO

CAMBIOS DE

CANAL

VALOR POR

DINERO 1 2 3

Marcas económicas

Marcas Privadas

Tamaños más grandes /

Multipacks

Consumidor más

informado

Modo ahorro

Consumidor con mayores

opciones para su bolsillo

Canales emergentes

Lealtad disminuída

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En un entorno de incertidumbre disminuir el consumo y buscar opciones de precio son las primeras

opciones que contemplan los consumidores

Fuente: Estudio Global de Nielsen sobre Confianza del Consumidor Q4’2016 y Estudio Global de Nielsen sobre Incrementos de precio de Allimentos.

¿QUÉ PIENSAN HACER LOS COLOMBIANOS?

Comprar menos cantidad

VS. 38% LATAM 42%

Está dispuesto a cambiarse a marcas

mas económicas

VS. 47% LATAM 51%

Tienden a incrementar la compra en

DISCOUNTERS / C&C 38%

1. Consumidores precavidos

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INCLUIR LO QUE ESTÁ BUSCANDO EL SHOPPER Además de precio y promoción, el shopper busca productos mas innovadores siempre disponibles y

puntos de venta con buen servicio, atención al cliente y cercanos.


Más promociones 33%

Ofrecerte precios más bajos 26%

Ofrecerte productos más innovadores 15%

Siempre disponibles en los puntos de

venta 14%

Que tenga responsabilidad social 5%

Mejorar sus empaques 3%

Que las marcas se comuniquen más

contigo 2%

Invitarme a eventos especiales 2%

¿Que tendrían que hacer las Marcas que

usualmente compras, para mantenerse

fiel a ellas?

¿Que tendría que hacer el lugar donde

compra usualmente, para mantenerse fiel

a este?

Que tenga marcas de bajo precio 24%

Un buen servicio de atención al cliente 14%

Que tenga más ofertas 12%

Puntos de venta cerca a tu hogar u oficina 11%

Tenga productos frescos (carnes, pollo,

etc) 10%

Un mayor número de productos 8%

Que maneje marcas reconocidas 6%

Puntos de venta limpios 3%

Servicio domicilio 3%

Reciba pago Tarjetas Crédito/Débito 2%

Crédito (Fiado) 2%

Que cuente con tarjeta de fidelidad 1%

Que cuente con servicios adicionales 1% Fuente: Homepanel 1Q’17

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RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN PARA SER USADO

COMO UN ACTIVO PARA LA COMPAÑIA Utilizando la información de los programas de fidelidad para apuntar y adaptar estrategias publicitarias

Descuentos o productos gratis (71%) Envío gratis (62%)

Los reconocimientos más valiosos para los clientes

CRECIMIENTO DEL INGRESO

MARGEN

OPERACIONES

Atraer y retener clientes

Amplio crecimiento de las

relaciones

Aumenta el tamaño de las

transacciones

Mayor frecuencia de compra

Promociones dirigidas a un

target específico

Elasticidad en precio superior

Barreras de lealtad ante la

competencia

Innovación centrada en el cliente

Optimización local, de

formato y surtido

PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN


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LOS CANALES SE DESARROLLAN ACELERADAMENTE

FARMACIAS CON ESPACIO PARA VENTAS

FARMACIAS QUE VENDEN

ESPACIO

CANALES DE CONVENIENCIA

MAYORISTAS TIENDAS ONLINE

TRADICIONAL

DISCOUNTERS

24H

%

2. Cambios en el canal

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AUMENTAN LOS CANALES EMERGENTES En la coyuntura de una “crisis”, los canales emergentes se han visto favorecidos

INDICE DE NUMERO DE TIENDAS VS. 2010

132

143

113

125

2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

BRASIL

201

132

100

260

2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

MEXICO 198

200

131

2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

COLOMBIA

99

144

123

113

2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

CHILE

124

145

134

2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

CAM

117

122

99

96

2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

ARGENTINA

Conveniencia Estaciones de Gasolina UTT+DTT*

Farmacias y Droguerías UTT + DTT Autoservicios 100-400 m2 UTT + DTT

Peq Smdos 400 – 1000 m2 UTT + DTT


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Fuente: Nielsen Homescan. Canastas

48% 47% 47% 46% 44%

15% 15% 13% 12% 11%

10% 10% 10% 9%

10%

1% 2% 4% 7% 10%

11% 11% 12% 12% 11%

2% 2% 2% 2% 2% 3% 4% 4% 4% 4%

7% 7% 6% 6% 7%

2013 2014 2015 2016 Q1 2017

OTROS CANALES

DROGUERÍAS

VENTA DIRECTA

CASH & CARRY

SMDOS INDPTES

DISCOUNTERS

OTROS SMDOS CADENA

HIPERMERCADOS CADENA

TRADICIONALES

TOTAL 9 CIUDADES (Colombia) - % GASTO DE HOGARES

Los discounters crecen por la búsqueda de menores precios y gracias a sus aperturas

LOS FORMATOS DE DESCUENTO GANAN ESPACIO


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Fuente: Nielsen Total Store.

Los formatos de conveniencia de las cadenas también muestran buena dinámica

Y CRECEN LOS FORMATOS DE CONVENIENCIA

HIPERMERCADOS (Más de 5001 m²)

SUP. GRANDES (2501 - 5000 m²)

SUP. MEDIANOS (1001 - 2500 m²)

SUP. PEQUEÑOS (501 - 1000 m²)

CONVENIENCIA (Menos de 500 m²)

-3,4 -1 -1,9

0,5

6,5

-2,6

0,7 0

VAR % VALOR EF’17 VS EF’16

MM Total

34,4

8,1


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Fuente: Tickets Homescan DEF’17

Para el caso de D1 también se destaca el incremento del ticket vs YTD’16

MÁS HOGARES COMPRANDO EN DISCOUNTERS

Var% Q1’17 vs Q1’16

44% De los hogares compró y la

penetración creció +14pp vs.

hace un año


penetración creció +100% vs.

hace un año


penetración creció +5pp vs.

hace un año

+12% Se incremento el ticket que

esta en $24.717 en Q1’17

-16% Se disminuyo el ticket que

esta en $22.714 en Q1’17


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Fuente: Canasta Homescan 4Q.

La tienda y los supermercados son los canales con mayor afectación

ROBANDO GASTO DE OTROS CANALES

62% De Intercambio

Nuevos para

el canal

25%

Aumento de tasa

13%

Discounters

Canasta

General 30% es por

intercambio con la

Tienda de barrio

15% es por

intercambio con los

Supermercados Indptes


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Fuente: Tickets Homescan DEF’17.

Los canales habituales no pierden penetración, el hogar compra en más canales al trimestre para

completar todo su gasto

PERO NO DEJAN DE IR A LOS CANALES HABITUALES

BANDERAS* EN EL TRIMESTRE

*Los Supermercados, Discounters y

Droguerías de Cadena, los demás

canales cuentan a nivel canal.

4,6 5,2

DEF 16 DEF 17


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Fuente: Nielsen Shopper Trends

Los Discounters son quienes mayor percepción de economía comunican

ATRIBUTOS DE PRECIO: LOS MÁS RELEVANTES

0,25

0,24

0,24

0,23

0,20

0,18

0,17

0,17

0,14

0,12

0,11

0,10

Tiene promociones interesantes y atractivas

Tiene bajos precios para la mayoría de losproductos

Siempre encuentro los productos quebusco

Los productos tienen una buena relaciónprecio calidad

La atención en las cajas es eficiente

Venden todas las marcas que quierocomprar

Tiene programas que recompensan alcomprador regular

Sus productos frescos son de alta calidad

Tiene un buen surtido de frutas, verduras,carne y pollo

Los productos están bien exhibidos

Tiene una gran variedad de marcasconocidas/ 1ras marcas

Sus locales son limpios e higiénicos

Menos

Importante

Más

Importante

Precios & Promociones

Características de la

tienda

Surtido 0 100

% Asociación con el Retailer

(T2B)

Prom. Discounters (Ara, D1, J&B)

Prom. Top 4 SMT


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46%

22%

11%

3% 3%

6% 1% 3%

4%

BOGOTA MEDELLIN CALI

BARRANQUILLA BUCARAMANGA PEREIRA

IBAGUE CARTAGENA MANIZALES

+7ptos vs Q1 2016

ESTR

UC

TUR

A C

IUD

AD

ES %

33

54

36

14

68

26

77

64

63

60

28

54

79

30

34

83

BOGOTA

MEDELLIN

CALI

BARRANQUILLA

BUCARAMANGA

PEREIRA

IBAGUE

CARTAGENA

MANIZALES

Q1 2017 Q1 2016

PENETRACIÓN%


10% de sus ventas las hacen entre Pereira y Manizales, y allí alcanzan su mayor penetración

NUESTRA ZONA ES FORTALEZA PARA LOS DISCOUNTERS

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2,23 2,15 2,1 2,1 1,91 1,65 1,53 1,48 0,95 0,74 0,61 0,59 0,44 0,34

Éxito D1 Superinter Ara Mercamás Olímpica Jumbo La 14 Alkosto PriceSmart Carulla Makro Metro Centrales

PEREIRA

75%

33%

38%

63%

47%

37%

29%

45%

11%

35%

25%

24%

63%

58%

32%

47%

57%

64%

43%

76%

49%

45%

50%

53%

49%

99%

96%

96%

95%

94%

94%

93%

88%

87%

83%

70%

63%

59%

54%

Éxito

La 14

Olímpica

Supertinter

Ara

Jumbo

Alkosto

D1

Makro

Mercamas

Carulla

PriceSmart

Centrales

Metro

Base :) Cali (n=131)) Medellín (n=141) Pereira(n=129 Q8a ¿Podría decirme el nombre del supermercado que viene PRIMERO A SU MENTE (RU) ¿Alguna otra? [RM] Q8c. Conocimiento Guiado

Fuente: Nielsen Shopper Trends

12%

13%

13%

65%

30%

45%

5%

43%

Recomiendan

Prefieren

Dependientes

Regulares

Consideran

Conocedores

No consideran

Boca a boca

Ratio de Fidelidad

Ratio de Retención

18%

20%

74%

D1 ARA

13%

11%

13%

57%

39%

47%

5%

47%

Boca a boca

Ratio de Fidelidad

Ratio de Retención

23%

22%

60%


10% de sus ventas las hacen entre Pereira y Manizales, y allí alcanzan su mayor penetración

Y YA LOGRAN ALTO POSICIONAMIENTO EN LOS CLIENTES

CALIFICACIÓN POR POSICIONAMIENTO

% HOGARES QUE CONOCEN LA CADENA HOGARES CON AFINIDAD A LA CADENA Relación fuerte Alto compromiso

Relación débil Bajo compromiso

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No todo lo determina la cercanía entre puntos de venta; el perfil del comprador y el tamaño de la

tienda es determinante para segmentar la estrategia

Fuente: Nielsen Spectra.

ES CLAVE SEGMENTAR LA ESTRATEGIA PARA COMPETIR

D1 Chicó 13 Puntos cercanos

• Supentienda Olímpica Chicó • Oxxo Calle 93

Alta interacción del Shopper


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DEBEMOS ENFOCAR ESFUERZOS EN CATEGORÍAS BÁSICAS 70% de las compras en discounters están concentradas en 10 categorías: Atención Aseos

18%

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38% 46% 53%

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35

EL CLIENTE ESTÁ BUSCANDO MARCAS MÁS ECONÓMICAS

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Fuente: Nielsen Retail Index | % Variación Ventas Volumen | T. Categorias, T. Marca Privada, T. Precios bajos | UAM Feb ‘17 vs. UAM Feb ‘16

Marcas Privadas y económicas aumentan sus oportunidades

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8,9

LATAM AR CL CO CR MX PE

T. CATEGORIAS T. MARCA PRIVADA T. PRECIOS BAJOS

% Variación Ventas Volumen por País UAM Feb ‘17 vs. UAM Feb ‘16

3. Valor por dinero

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36

INCREMENTOS DE PRECIO Y SITUACIÓN MOTIVAN AL CAMBIO

-1.0

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BAJO

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-1.5

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SEN

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marcas

13%

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28% * Ítems medidos por Nielsen en estudios de elasticidad durante 2016

TIENEN ALTA ELASTICIDAD

Los movimientos de precio deben ser dirigidos. Clave conocer la elasticidad

3. Valor por dinero

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SHIFTING VS ABSTENCIÓN DE COMPRA

Categorías básicas

sustituibles


Categorías mayormente

afectadas

Categorías Suntuosas

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SHIFTING VS ABSTENCIÓN DE COMPRA

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39

¿CÓMO REACCIONAR ANTE ESTA SITUACIÓN?


sustituibles


Categorías mayormente

afectadas

Categorías Suntuosas

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Surtido diferenciado y de

conveniencia Innovación

Precios competitivos Posicionamiento Precio Categoría

3. Valor por dinero

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4 MENSAJES CLAVES PARA AFRONTAR ESTE CONTEXTO

1

Consumidores cuidando el gasto por incertidumbre, debemos

reactivar consumo en donde la comunicación es clave

2

El consumidor está buscando precio y promociones, debo

moverme de manera inteligente

3

Retomar la innovación con procesos estructurados será clave para alejar la batalla del precio y

las promociones

4 No hay una fórmula que

funciones igual en todas las categorías y canales, tenemos

que segmentar nuestra estrategia

el nuevo panorama del retail - fenalco presidencia nacional · t y. cada 8 el 76% de los hogares...

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