Esta visión estereotipada

es aceptada como propia por

unos jóvenes, que perciben que ese es el modelo con el cual la

sociedad espera que se

identifiquen.

En un contexto histórico donde los referentes culturales tradicionales (la religión, la política, los ideales colectivos, etc.) han perdido influencia, la publicidad y los medios de comunicación ofrecen a los jóvenes una imagen con la que identificarse.

Esta identificación con los modelos juveniles

fortalece en los jóvenes la idea de “normalidad”,

como un elemento central en la cultura juvenil,

ligado a los procesos de integración social.

En la medida en que los jóvenes actúan como

creen, lo hacen los demás jóvenes y con ello se

sienten más aceptados e integrados.

¿ Ser joven significa actuar y tomar la misma

posición que nos muestran estas instancias?

¿Pensar , sentir y comportarse como se nos

dice?

Para poder contar con aceptación entre

los iguales, para tener éxito, hay que

adquirir o utilizar ciertos productos y

servicios.

Y son múltiples los productos que se integran en

ese imaginario juvenil: las motos y los coches

(icono de la libertad y la independencia), los

teléfonos móviles e Internet (que permiten recrear

la pertenencia a una misma comunidad y facilitar

el contacto con los iguales),

los videojuegos, la ropa, las prendas y el

calzado deportivo, los refrescos y las

bebidas alcohólicas, la comida rápida,

ciertos artículos personales, entre otros.

La publicidad refuerza la asociación que

se establece entre el consumo de diversos

bienes y servicios y el logro de objetivos

como la realización personal, el éxito

social, el disfrute de la vida o la propia

felicidad.

La sobrerrepresentación de estos valores provoca que los jóvenes tiendan a identificarse más con ellos, desplazando a posiciones secundarias a otros, y

a que se refuerce el propio estereotipo de lo que significa ser y actuar como un joven. De esta manera la publicidad contribuye decididamente a que se consoliden determinadas actitudes y comportamientos.

La publicidad atrae el equilibrio

entre lo real (que refleje cómo soy

y cuáles son mis necesidades) y lo

deseado (que muestre lo que aspiro

a tener o a ser).