impacto de la publicidad en tulua
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“TIPO DE PUBLICIDAD E IMPACTO DE LA PUBLICIDAD UTILIZADO POR LAS EMPRESAS DEL SECTOR COMERCIAL Y DE SERVICIOS DE LA
CIUDAD DE TULUA EN LA ZONA CENTRICA DE LA CALLE SARMIENTO”
YESSICA ALEJANDRA GÓMEZ CABALDIEGO FERNANDO PATIÑO CORTES
UNIVERSIDAD DEL VALLE
SEDE TULUA
PROGRAMA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS
INVESTIGACION DE MERCADOS2012
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“TIPO DE PUBLICIDAD E IMPACTO DE LA PUBLICIDAD UTILIZADO POR LAS EMPRESAS DEL SECTOR COMERCIAL Y DE SERVICIOS DE LA
CIUDAD DE TULUA EN LA ZONA CENTRICA DE LA CALLE SARMIENTO”
DIEGO FERNANDO PATIÑO CORTESJESSICA ALEJANDRA GOMEZ CABAL
Investigación realizada en la ciudad de Tuluá para analizar el impacto de la publicidad utilizada por los establecimientos de comercio ubicados sobra la calle
27 entre carreras 20 y 28.
LUCY YANETH VARELADocente en el área de investigación de mercados
Especialista En Mercadeo
UNIVERSIDAD DEL VALLE
SEDE TULUA
PROGRAMA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS
INVESTIGACION DE MERCADOS
2012
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Dedicado a
Nuestras madres que nos enseñan desde el momento de nacer.
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AGRADECIMIENTOS
Como estudiantes de la universidad del valle agradecemos inmensamente a nuestra profesora por el legado de sus conocimientos de manera práctica y sin pretensiones en el área de investigación de mercados.
A los comerciantes de la zona céntrica en la ciudad de Tuluá, por su información y disposición para ejecutar nuestra investigación.
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Contenido
RESUMEN........................................................................................................................8
INTRODUCCIÓN.............................................................................................................9
1. PROBLEMA DE INVESTIGACION.........................................................................10
1.2 FORMULACION DEL PROBLEMA..............................................................................11
1.3 OBJETIVOS....................................................................................................................12
1.4 JUSTIFICACION.............................................................................................................13
2. MARCO REFERENCIAL..........................................................................................14
Panorama de la publicidad en Internet..................................................................................16
2.1 CONCEPTUALIZACIÓN......................................................................................................18
Objetivos de la Publicidad......................................................................................................18
Funciones de la Publicidad.....................................................................................................19
Publicidad y propaganda........................................................................................................20
Los Medios Masivos De Comunicación...................................................................................20
Radio..................................................................................................................................20
Prensa y medios impresos..................................................................................................21
Televisión...........................................................................................................................21
Internet..............................................................................................................................21
Concepto De Promoción De Ventas.......................................................................................22
Importancia de la promoción de ventas............................................................................22
Planeación de promoción de ventas......................................................................................22
Selección de Estrategias Apropiadas......................................................................................23
Los Objetivos Promociónales de la Organización...............................................................23
El Costo de la Herramienta.................................................................................................24
Las Condiciones Económicas del Momento........................................................................24
3. DISEÑO METODOLOGICO...................................................................................................25
FICHA TÉCNICA (tabla 1).....................................................................................................26
Anexo Encuesta..................................................................................................................28
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4. RESULTADOS...........................................................................................................31
Resultados de la Encuesta..................................................................................................31
4.1 ANÁLISIS Y DESCRIPCION DE LA SITUACION ACTUAL.....................................34
Empresa y publicidad (categorización)...................................................................................36
HIPOTESIS.....................................................................................................................37
PROPUESTAS DE LOS INVESTIGADORES..............................................................38
5. CONCLUSIONES.......................................................................................................39
Lista de la población total (tabla 2)....................................................................................41
BIBLIOGRAFÍA.............................................................................................................44
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LISTADOS ESPECIALES
FICHA TÉCNICA (tabla 1)
Anexo Encuesta
Lista de la población total (tabla 2)
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RESUMEN
El presente trabajo de investigación pretende indagar sobre el impacto de la publicidad utilizada en los establecimientos comerciales ubicados en la ciudad de Tuluá de manera específica sobre la calle 27 entre carreras 20 y 28, las cuales representan el cordón comercial más importante en esta ciudad de 200.000 habitantes aproximadamente y que es un lugar estratégico geográficamente por la gran cantidad de municipios circundantes del centro vallecaucano, esta investigación puede constituirse como herramienta para el diseño de estrategias que promuevan de manera eficaz el comercio de la ciudad, y todas las partes interesadas pueden tener a la mano esta información.
ABSTRACT
This research aims to the impact of advertising used in commercial establishments located in the city of Tuluá specifically on street 27 between 20 and 28 races, this representing the largest commercial cord in this city of 200,000 citizens about and that is a geographically strategic location for the large number of municipalities around the center of Valle del Cauca, this research can be constituted a tool for designing strategies to effectively promote trade in the city, and all stakeholders can have hand this information.
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INTRODUCCIÓN
En el mundo del mercado existe un factor importante llamado Publicidad. Desde que se inició a mediados del siglo XX, a medida que va pasando el tiempo se ha ido desarrollando cada vez más y se convirtió en un medio comercial muy poderosa alrededor del mundo. La Publicidad es la forma de dar a conocer, comunicar y transmitir un mensaje directo a la sociedad de la forma más influyente y creativa. El impacto de este medio provoca la atención del público, es por eso que una buena publicidad ínsita a la persona de querer saber de qué se trata, de tal manera que provoca esa "ansiedad” al consumidor. Toda empresa por ley debe saber lo importante que es despertar el interés en la sociedad por este medio de comunicación, lo cual debe cumplir su objetivo de motivar y conmover a la persona con el fin de vender un producto o servicio. Hoy en día el Comercial es uno de los más influyentes en el mundo, de tal manera que se da a conocer por medio de propagandas en la televisión, las calles, en radios, revistas, volantes y en el más influyente por el Internet. En conclusión, el comercial se dispersa por todo el mundo y la sociedad en especial los jóvenes quieren saber de más y más despertando su curiosidad hacia lo nuevo, lo último y lo mejor en productos y servicios que se da a conocer por medio de la Publicidad.
En todo nivel de sociedad y todo tipo de sector económico, la publicidad juega un papel fundamental de comunicación e interacción de las empresas con los clientes, por ese motivo la presente investigación se dio a la tarea de indagar acerca de como es el comportamiento local de la publicidad. Esto quiere que el alcance de esta investigación esté delimitado por una zona geográfica específica y no debe representar el comportamiento general del comercio total de la ciudad de Tuluá. También se hace necesario aclarar que las empresas investigadas en su gran mayoría son empresas con capital local que tienen carácter de microempresas las cuales buscan reducción de costos al máximo lo cual puede afectar la comparación de los resultados con otras ciudades más grandes; sin embargo se puede afirmar que esta investigación presenta una herramienta importante para la definición de estrategias de mejora por parte de los interesados o involucrados en la investigación.
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1. PROBLEMA DE INVESTIGACION
Debido al rápido desarrollo del sector comercial y de servicios en la ciudad de Tuluá y a la proliferación y diversidad de negocios de tipo formal e informal dentro de un territorio de una ciudad intermedia se presenta un nivel de dificultad medio para las empresas dar a conocer los diversos productos que se ofrecen y por otro lado se generaliza el concepto de publicidad lo cual hace que los negocios o empresas incurran en gastos que no tienen efectividad para posicionar los productos en el mercado tulueño. Se espera que esta investigación ayude a predeterminar el perfil de publicidad utilizado por las empresas en la ciudad de Tuluá para servir de apoyo a la penetración del mercado de estas empresas y a su vez las empresas dedicadas a la publicidad cuenten con información acertada para ofrecer sus servicios a las empresas involucradas en la investigación.
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1.2 FORMULACION DEL PROBLEMA
PREGUNTA
¿Cuál es el impacto de la publicidad en las empresas del sector comercial, y de servicios ubicados en la zona céntrica de la ciudad de Tuluá?
TITULO
“TIPO DE PUBLICIDAD E IMPACTO DE LA PUBLICIDAD UTILIZADO POR LAS EMPRESAS DEL SECTOR COMERCIAL Y DE SERVICIOS DE LA CIUDAD DE TULUA EN LA ZONA CENTRICA DE LA CALLE SARMIENTO.”
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1.3 OBJETIVOS
OBJETIVO GENERAL
Determinar el tipo e impacto de la publicidad utilizado por el sector del comercio y se servicios en la ciudad de Tuluá comprendido sobre la calle 27 entre carreras 20 y 28.
(Grafico 1)
OBJETIVOS ESPECIFICOS
Desagregar los tipos de empresas de acuerdo a sus productos que existen en el este sector de comercio tulueño
Establecer los medios comunicación más usados por las empresas investigadas en Tuluá
Determinar los tipos de publicidad utilizada en Tuluá por los establecimientos de comercio
demarcar expectativas e impacto esperado por las empresas para invertir en publicidad.
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1.4 JUSTIFICACION
Debido al contexto actual es necesario el desarrollo de nuevas tendencias y nuevas formas de interactuar las empresas con sus clientes por medio de herramientas publicitarias, pero es necesario reconocer la historia y la evolución de el asunto en cuestión para así determinar los cambios y nuevas propuestas que se adapten a las necesidades de las empresas y a los requerimientos de los clientes, por tal motivo se presenta este proyecto investigativo como coadyuvante empresarial y de emprendimiento, para contribuir al mejoramiento de la sinergia entre clientes-empresa-sector del mayor cordón comercial en la ciudad de Tuluá, así mismo generar un documento que permita tener una referencia a las empresas de publicidad tulueñas para adaptar sus propuestas comerciales y publicitarias a las necesidades o expectativas del los comerciantes tulueños para que de manera estratégica y optimizada se cumplan sus objetivos institucionales de manera común. Dentro del contexto real se ha discutido mucho sobre la efectividad e impacto de la publicidad en el desempeño de las empresas de acuerdo a los resultados de la presente investigación pueden ayudar a las entidades involucradas a presentar el inicio de una gestión medible de los efectos publicitarios en la ciudad de Tuluá y así mismo a tomar decisiones de inversión en proyectos de implementación publicitaria, de este modo se pueden crear escenarios cuantitativos y cualitativos del rol de la publicidad.
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2. MARCO REFERENCIAL
Los diferentes tipos de publicidad son el resultado de una o más clasificaciones que ayudan a determinar el alcance de la publicidad, los diferentes usos que se le puede dar, las situaciones en las que puede ser utilizada y los patrocinadores que la pueden emplear para lograr sus objetivos.Por ello, resulta muy conveniente se aclaren conceptos para efectos de la presente investigación y los interesados conozcan cuáles son los diferentes tipos de publicidad y en qué consiste cada uno de ellos, lo cual, les dará una idea más clara acerca de cómo, cuándo y dónde utilizar esta importante herramienta de la promoción.
Tipos de Publicidad, Según Expertos en la Materia:O´Guinn, Allen y Semenik, autores del libro "Publicidad", consideran que algunos de los tipos básicos de publicidad se basan en metas funcionales, es decir, en lo que el anunciante trata de lograr. Las metas funcionales incluyen:
Estimulación de la demanda primaria: Consiste en que el anunciante trata de crear demanda para una categoría de producto en general. En su forma pura, el propósito de este tipo de publicidad es educar a los compradores potenciales en cuanto a los valores fundamentales del tipo de producto, en lugar de destacar una marca específica dentro de la categoría del producto.
Estimulación de la demanda selectiva: Su propósito es señalar los beneficios particulares de una marca en comparación con las de la competencia.
Publicidad de respuesta directa: Es un tipo de publicidad que solicita al receptor del mensaje actuar de inmediato. Por ejemplo, los anuncios en televisión que tratan de estimular a los receptores a que compren un determinado producto a un precio especial o con un buen descuento que solo durará hasta la medianoche.
Publicidad de respuesta retardada: En lugar de buscar el estímulo de la acción inmediata del público, la publicidad de respuesta retardada busca crear el reconocimiento y la aprobación de una marca a lo largo del tiempo. Por lo general, la publicidad de respuesta retardada trata de generar el conocimiento de la marca, refuerza los beneficios de su uso y establece un gusto general por la marca.
Publicidad empresarial: No se diseña para promover una marca específica, sino que funciona para establecer una actitud favorable hacia una compañía como un todo, por ejemplo, Xerox e IBM.
Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", proponen una lista que incluye diez tipos de publicidad:
1. Propaganda: Tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de comunicación para difundir ideas políticas y religiosas.
2. Publicidad de acuerdo a quién lo patrocina: Se divide en: Publicidad por fabricantes Publicidad por intermediarios Publicidad hecha por una organización no lucrativa
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Publicidad por organizaciones no comerciales / no lucrativas, como hospitales.
Publicidad en cooperativa3. Publicidad de acuerdo con la forma de pago: Por ejemplo, publicidad
individual, patrocinada por un individuo o una organización que actúa en lo individual.
4. Publicidad en cooperativa: Se divide en: Publicidad en cooperativa horizontal: El costo es compartido por
los empresarios a diferentes niveles dentro del canal de distribución.
Publicidad en cooperativa vertical: Un grupo de empresarios comparte el gasto al mismo nivel dentro del canal de distribución. Por lo tanto, los fabricantes y mayoristas comparten los costos de la publicidad hecha para minoristas o fabricantes, y los minoristas comparten los costos de la publicidad para los consumidores.
Publicidad de acuerdo con el tipo y propósito del mensaje: Se divide en: Publicidad para estimular la demanda primaria: Se promueve la
demanda para una clase general de productos y se estimula la aceptación de una idea o un concepto revolucionario acerca de un producto. Este tipo de publicidad se utiliza principalmente en la introducción de productos nuevos para el mercado.
Publicidad para estimular la demanda selectiva: Se promueve la demanda de una marca específica.
Publicidad según el propósito del mensaje: Se divide en: Publicidad de acción directa: Tiene el propósito de generar una
conducta inmediata o una acción en el mercado, por ejemplo, la publicidad que se hace los jueves en los periódicos para estimular las ventas del fin de semana.
Publicidad de acción indirecta: Está encaminada a obtener el reconocimiento de un producto, a desarrollar actitudes favorables como prerrequisito para la acción de compra.
Publicidad según el enfoque del mensaje: Se divide en: Publicidad en el producto: Su propósito es informar acerca del
producto. Publicidad institucional: Crea una imagen favorable del
anunciante. Publicidad de patronazgo: El vendedor trata de atraer clientes
apelando a motivos de compra de tipo patronal más que a motivos de compra de un producto.
Publicidad de relaciones públicas: Se usa para crear una imagen favorable de la empresa ante empleados, accionistas o público en general.
Publicidad de servicio público: Su objetivo es cambiar actitudes o conductas para el bien de la comunidad o el público en general.
Publicidad de acuerdo al receptor: Se divide en: Publicidad a consumidores: Por ejemplo, publicidad nacional
respaldada por fabricantes o publicidad local patrocinada por los minoristas y dirigida a los consumidores.
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Publicidad a fabricantes: Se divide en: 1) Publicidad a organizaciones comerciales, 2) publicidad profesional y 3) publicidad boca a boca.
Publicidad social: Tiene como objetivo primordial el tratar de contrarrestar los efectos de la publicidad comercial. Orienta al consumidor para que no haga gastos superfluos y compre solo lo indispensable. Publicidad subliminal: Son mensajes que se captan pero no se descubren. Su alcance es insospechado, es invisible a todos los sentidos y su gran recurso está en el uso del sexo. El objetivo de este tipo de publicidad es vender mediante la atracción subliminal de la atención a necesidades reprimidas existentes a nivel subconsciente o inconsciente de la mente del individuo que percibe dicho mensaje.
Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", proporcionan una clasificación, que a criterio de los autores, es muy útil para comprender el alcance y los tipos de publicidad, y que se divide según:
1. La audiencia meta: Consumidores o empresas: Un anuncio se dirige tanto a consumidores o a empresas; así, es publicidad de consumo o bien publicidad de negocio a negocio.
2. El tipo de demanda: Primaria o selectiva: La publicidad de demanda primaria está diseñada para estimular la demanda de una categoría genérica de un producto como café, electricidad o ropa de algodón. En cambio, la publicidad de demanda selectiva tiene por objeto estimular la demanda de marcas específicas.
3. El mensaje: De productos o institucional: Toda la publicidad selectiva se clasifica como de productos o instituciones. La publicidad de productos se centra en un producto o marca. Se subdivide en:
Publicidad de acción directa: Es la que busca una respuesta rápida, por ejemplo, un anuncio en una revista que lleva un cupón que exhorta al lector a enviarla para solicitar una muestra gratuita.
Publicidad de acción indirecta: Está destinada a estimular la demanda en un periodo extenso. Su finalidad es informar o recordar a los consumidores de la existencia del producto y señalar sus beneficios.
4. La fuente: Comercial o social: Aunque se centra aquí la atención en los mensajes comerciales, la forma más valiosa de este apoyo es la no comercial, en que un amigo o pariente fiables recomiendan un producto.
Panorama de la publicidad en Internet
La publicidad a través de la Red está creciendo a un ritmo increíble, pero aún le hacen sombra otras formas de publicidad. Según TNS Media Intelligence, en 2006 el gasto en publicidad en televisión fue 65.400 millones de dólares. En ese mismo año la publicidad en periódicos, revistas y radio supuso 27.900 millones, 29.800 millones y 11.000 millones de dólares respectivamente. Según los datos de IAB, la publicidad en Internet hasta el momento únicamente supera las cifras correspondientes a la radio. Estas cifras son en parte el motivo por el que Google, además de vender publicidad a través de sus búsquedas, esté intentando vender anuncios en los medios tradicionales como la radio y los medios impresos.
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Dentro de la categoría de publicidad online, la publicidad basada en búsquedas de palabras clave –la especialidad de Google-, representa el 40% de los ingresos de 2006. Según IABE, la publicidad a través de banners, patrocinios y videos suponía el 32% del total.
La publicidad basada en búsquedas es en la actualidad la estrella dentro de su categoría y expertos de Wharton no ven motivo alguno por el que las cosas vayan a cambiar. El
profesor de Derecho y Ética Empresarial Kevin Werbach señala que la publicidad basada en las búsquedas online “es una historia de extraordinario éxito”. La popularidad de la publicidad a través de las búsquedas, añade Williams “alcanzará un máximo, pero no en un futuro cercano”.
En opinión de Hosanagar, la publicidad a través de la búsqueda de palabras clave es popular porque satisface tanto al consumidor como a la empresa que se anuncia. En lo que respecta a la empresa, los resultados de la búsqueda consiguen cifras muy altas de visitas a tan sólo “un clic de ratón” y los anuncios llegan a personas interesadas. Los consumidores también se pueden beneficiar. Están “básicamente utilizando el motor de búsqueda para obtener determinado resultado. La publicidad es un modo efectivo de facilitar dicho proceso”, dice Hosanagar. “Por último, en las búsquedas la publicidad sólo aparece cuando los usuarios están a punto de tomar una decisión de compra; en ese momento la publicidad tiene un alto poder de influencia. Todos estos factores seguirán estando presentes y la publicidad a través de los motores de búsqueda debería seguir siendo muy interesante”.
Esa es una buena noticia para Google, cuyos ingresos dependen mayoritariamente de la publicidad a través de su popular motor de búsqueda; sin embargo ahora la empresa está intentando diversificar. La adquisición de DoubleClick le proporciona un recurso adicional para introducir más publicidad online, como los banners que emplean otros muchos sitios web. “La combinación de las dos empresas acelerará la adopción por parte de Google de avances en este tipo de publicidad”, dice Eric Schmidt, consejero delegado de Google, en unas declaraciones del 13 de abril.
Cada una de las adquisiciones de las últimas semanas –bien se trate de Microsoft y la empresa de marketing digital aQuantive o de WPP y 24/7 Real Media-, está pensada para que el comprador se quede con una mayor parte del pastel de la publicidad online. El consejero delegado de Microsoft Steve Ballmer señalaba que la adquisición el 18 de mayo de aQuantive constituirá “el próximo paso en la evolución de nuestra red de anuncios”, e inclinará la balanza de la publicidad “hacia plataformas online y basadas en el protocolo de Internet, lo cual incrementa significativamente la importancia del software en este sector”.
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2.1 CONCEPTUALIZACIÓN
Publicidad viene de la palabra público de origen latín publicum que significa relativo a la comunidad. Cuando algo es público quiere decir que todos los miembros de las comunidades tienen acceso a ello. Por ejemplo, un parque público es aquel al cual toda persona tiene derecho de frecuentar y hacer uso de él. (El Pequeño Larousse Ilustrado, 1998, pág. 832) Cuando hablamos de publicidad nos referimos a la actividad de dar a conocer o divulgar algún producto, servicio o idea para que sea conocida por la comunidad. Se pretende provocar una actitud o cierto comportamiento en la gente que recibe el mensaje. Dar publicidad a algún objeto es hacer que la gente se entere de ello.Publicidad, término utilizado para referirse a cualquier anuncio destinado al público y cuyo objetivo es promover la venta de bienes y servicios. Se conoce por publicidad la actividad de dar a conocer por medio de una representación visual u oral a una persona o grupo de personas un mensaje sobre un servicio o producto que trata de persuadir al receptor para hacer uso del mismo.Publicidad es cualquier forma pagada de presentación no personal y promoción de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado. (Cohen, 1989, pág. 49)Publicidad es aquella actividad que utiliza una serie de técnicas creativas para diseñar comunicaciones persuasivas e identificables, transmitidas a través de los diferentes medios de comunicación; propaganda por un patrocinador y dirigida a una persona o grupo con el fin de desarrollar la demanda de un producto, servicio o idea. (Fischer, 1987, pág. 300)Gracias a la publicidad conocemos muchos productos o servicios antes de tener contacto directo con ellos mismos. Los mensajes publicitarios pueden llegar a nosotros por medio de la televisión, prensa, radio, cine, Internet, volantes, carteles etc.Se llama publicidad a la propaganda de información pagada para el propósito de vender o ayudar a vender mercancías y/o servicios, o para ganar la aceptación de ideas que hagan que la gente crea o actúe en determinada forma. (Judsond, 1991, pág.27).Actualmente cuando decimos publicidad nos referimos a la serie de técnicas y medios empleados para dar a conocer un negocio y vender al consumidor. Se pretende provocar una actitud o cierto comportamiento en la gente que recibe el mensaje, y esta actitud o comportamiento es el uso del servicio, compra del producto o aceptar la ideología, y todo esto es para aumentar ventas. Con base a esto se deduce que la publicidad se fundamenta en diversos principios: - Llamar la atención de diversos compradores.- Inclinar a éstos a la adquisición de productos o servicios, convenciéndolos de su utilidad. - Tener en cuenta que la publicidad es una modalidad de información que en gran parte actúa en el subconsciente. Se ha tratado de dar con esto, un punto de vista amplio en cuanto a publicidad, tomando como referencia aquellas definiciones más complejas, proyectándolas de una manera sencilla, logrando así una concepción genérica o aplicada a cualquier contexto.
Objetivos de la Publicidad.La publicidad debe ser cada vez más un instrumento de información, debe ser un comunicador con los servicios prestados, una forma importante de estimular las iniciativas de los individuos y de las empresas.
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La publicidad debe estar siempre perfeccionándose en sus técnicas a fin de ajustarse a los diferentes cambios socioculturales de acuerdo a los países y naciones en las cuales es difundida.Así mismo tiene como objeto introducir nuevos productos o servicios al mercado al alcance de los clientes reales y potenciales: la publicidad les crea a los clientes reales la necesidad de usar nuevos productos y a los potenciales la disponibilidad de nuevos artículos anunciados.La publicidad ayuda a comprar con un mayor conocimiento acerca del uso de los productos y servicios, manteniendo así el mercado, buscando la preferencia del público, resaltando los méritos reales y veraces del producto descubriendo nuevos mercados de comercialización.
Funciones de la Publicidad.La publicidad cuenta con tres (3) funciones básicas las cuales son:A.- Información:La publicidad tiene como primera y principal misión la de informar acerca de los productos, servicios o ideas. En el mensaje publicitario ha de figurar cuando el producto es relativamente nuevo y en algunos casos aún siendo conocido, donde se vende, quien lo vende, la información debe ser clara y con un orden en la composición y presentación de los elementos del mensaje, por lo tanto debe crear un ritmo usual lógico que lleve al consumidor a ver, leer y/o oír la información que la publicidad está comunicando. La información en la publicidad, es el punto clave, es decir, por medio de éste se dan a conocer las características tanto internas (composición química, contenido, etc.), como externas (características del empaque, nombre, etc.), puntos estos esenciales para obtener resultados. Sin información el consumidor desconoce la existencia del producto y por lo tanto no puede haber ventas.B.- Persuasión.El poder de la persuasión que existen en, los diferentes medios publicitarios, logran inducir, mover, obligar con razones a creer o hacer algo.Una de las funciones de la publicidad es persuadir, es decir, convencer, atraer, seducir al consumidor a la compra, dándole razones que lo atraiga a probar el producto. Esto se logra gracias a las técnicas y métodos estudiados, que a lo largo de los años se han mejorado, tomando en cuenta las necesidades del público y creándoles a este esa necesidad por el producto anunciado.C.- Educación. La publicidad además de querer promocionar un producto, servicio o idea, trae consigo una función educadora, tomando en cuenta el valor artístico de sus composiciones, así como también se puede decir que el léxico utilizado en los diferentes medios ayudan a una mejor comprensión del mensaje. Educando al consumidor como también creándoles a su vez un hábito de consumo hacia una misma área.
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Publicidad y propaganda
"De forma neutral la propaganda es definida como una forma intencional y sistemática de persuasión con fines ideológicos, políticos o comerciales, con el intento de influir en las emociones, actitudes, opiniones y acciones de los grupos de destinatarios específicos mediante la transmisión controlada de información parcial (que puede o no basarse en hechos) a través de los medios de comunicación masiva y directa."—Richard Alan Nelson, A Chronology and Glossary of Propaganda in the United States, 1996Presentada la definición anterior debemos distinguir en la presente investigación entre la publicidad y propaganda, ya que la propaganda es una técnica con un enfoque más trascendental que busca generar un cambio en la mentalidad y el comportamiento de las personas de una zona geográfica extensa para así predeterminar unas decisiones de encaje en la sociedad junto a una difusión ideológica.
Los Medios Masivos De Comunicación
En años recientes, la función de los medios masivos de comunicación ha desempeñado un papel cada vez más significativo en el proceso de desarrollo de las campañas publicitarias. La proliferación de los medios masivo s de comunicación en especial el surgimiento de nuevos canales de cable, hace que se requiera de encargados de la planeación de los medios que estén mejor capacitados, así como de herramientas de investigación más complejas, con el fin de llegar a los principales prospectos con éxito por lo que se hablará en forma breve de las ventajas y desventajas de cada medio masivo de comunicación tomando en cuenta: medio Radio, Prensa, T.V. e Internet.
RadioLa radio es un medio personal que aprovecha sus variadas estaciones y sus diversos formatos para dirigir la publicidad a segmentos del público muy bien definidos. La radio cuenta con una amplia cobertura semanal y con un alto grado de lealtad para con la estación transmisora por parte del público, y aún así sigue siendo el medio masivo de comunicación de menores costos. Ventajas: - Con la excepción de la respuesta directa, la radio puede ubicar con mayor precisión segmentos más estrechos de audiencias. - La radio es un medio móvil que va junto con los escuchas hacia el mercado y le brinda a los anunciantes proximidad de ventas. - La radio es inmediata y los costos de producción relativamente bajos, puede reaccionar con rapidez a las cambiantes condiciones del mercado.
Desventajas: - Sin contar con un componente visual, a menudo la radio carece del impacto de otros medios. - El bajo promedio de escuchas de la mayoría de las estaciones de radio requieren de una alta frecuencia con el fin de lograr un alcance satisfactorio.
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- No siempre se dispone de investigaciones de público adecuados, en especial acerca de la importante categoría de automovilistas y de escuchas fuera de casa. Muchas estaciones de mercados pequeños no disponen de estudios sobre el público en absoluto.
Prensa y medios impresos Los periódicos y tipografías son el mayor receptor de dinero por concepto de publicidad.
Ventajas: - Los periódicos tienen una gran cobertura, en especial frente a un público de gran escala que son adultos mayores de 35 años. - La publicidad en los periódicos es muy flexible. (Porque cuenta con cierto grado de selectividad por medio de secciones especiales y ediciones dirigidas. - Los periódicos llegan a su público según la conveniencia del lector y conservan una amplia credibilidad como medio publicitario. Desventajas: - Muchos periódicos cuentan con un 60% de contenido de publicidad. Este amplio margen de publicidad, en combinación con tiempo de lectura que promedia menos de 30 minutos significa que son pocos los anuncios que se leen por completo. - La circulación general de los periódicos ha descendido muy por debajo del índice de crecimiento de la población y de los hogares. - Los periódicos se enfrentan a una mayor competencia por parte de la T.V. e Internet como las principales fuentes de información noticiosa.
Televisión La televisión llega a todas y cada una de las categorías demográficas consiguen un impacto creativo por medio del color y el movimiento. Ventajas: - La televisión es un medio creativo y flexible. - A pesar de los recientes incrementos en los costos, sigue siendo un medio de costos muy conveniente. Desventajas: - El mensaje televisivo es perecedero y se olvida con rapidez si no se emplea una repetición que resulta cara. - El público televisivo está fragmentado con alternativas tales como el cable, las estaciones independientes, las grabadoras de video, dificultad que se suma al tiempo limitado de recepción de las transmisiones.- El surgimiento del comercial de 15 segundos de duración ha conducido a la producción de mensajes más cortos y numerosos, lo cual genera confusión.
Internet Podría definirse como la mayor red de comunicación a nivel mundial que ha conseguido eliminar fronteras geográficas.
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Ventajas: - Es un medio para diferentes públicos objetivos. - Es un medio que ofrece información ilimitada. - Expande los mercados internacionales. Desventajas: - Es un medio de comunicación muy selectivo. - El acceso a la información está restringido por idiomas y edad. - Los productos y servicios que se ofertan pueden pasar desapercibidos. - La elaboración de una página Web es costosa.
Concepto De Promoción De Ventas
Según la American Marketing Association la define como “expresión de marketing que se ejerce a través de los medios de comunicación, que se aplica por un tiempo limitado y predeterminado para estimular la prueba de un producto, aumentar la demanda del consumidor o mejorar la calidad del producto”. La promoción de venta moderna dice “es una actividad de marketing que se agrega al valor básico del producto por un tiempo limitado y estimula en forma directa la compra por parte del consumidor, la eficacia del vendedor o el trabajo de la fuerza de venta”. 9 / Jhon J Burnett, Promoción, Conceptos y estrategias 1ª edición, Cap. 5 Pág.110
Importancia de la promoción de ventas.
La promoción de ventas tiende a operar en un corto plazo, brinda valor tangible, busca crear una venta inmediata y hace una contribución a la rentabilidad. Existen 3 puntos importantes para entender la promoción de ventas: -“Lo primero es que es tan importante como la publicidad y requiere la misma planeación cuidadosa y el desarrollo de estrategias como otras áreas de marketing. - Segundo; la promoción de ventas se puede dirigir a tres audiencias: consumidores, intermediarios o revendedores y fuerza de ventas. - Por último, la promoción de ventas es un arma competitiva que provee un incentivo extra para que la audiencia objetivo compre o apoye una marca y no otra”. 10/ Jhon J Burnett, Promoción, Conceptos y estrategias 1ª edición, Cap. 5 Pág. 110.
Planeación de promoción de ventas.
La planeación de promoción de ventas deberá contener, aspectos como: Evaluación del ambiente, establecimiento de objetivos y selección de estrategias apropiadas.
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Evaluación del Ambiente: Muchos factores que inciden en el interior y en el exterior de la Organización determinan si la promoción de ventas está garantizada y, si es así, cuáles técnicas serían efectivas. Desarrollo de Objetivos: Luego de la evaluación del ambiente sigue el desarrollo de objetivos específicos. La enunciación de los objetivos de promoción de ventas requiere un formato de 3 niveles: Primero, a cada mercado objetivo se le aplican objetivos únicos. La promoción de ventas busca motivar a la fuerza de ventas, estimular al consumidor y lograr la cooperación de los revendedores.
Segundo, la promoción de ventas tiene una serie de objetivos estratégicos que tienden a ser proactivos o reactivos. En el primer caso, los objetivos van a largo plazo y los más comunes son cuatro:
- Crear ingresos adicionales o participación en el mercado. - Ampliar el mercado objetivo. - Crear una experiencia positiva con el producto. - Ampliar el valor del producto y la igualdad de la marca.
Los objetivos reactivos son respuestas a una situación negativa o de corto plazo. Ejemplos de este tipo de objetivo son:
- Equilibrar la competencia. - Mover inventarios - Generar efectivos - Salirse del negocio.
Selección de Estrategias Apropiadas.
El proceso más difícil en la dirección de una estrategia de promoción de ventas es decidir cuáles herramientas se deben utilizar, cómo combinarlas y cómo enviarlas a las audiencias objetivo. Algunos de los factores que pueden influir en la elección de las herramientas de promoción de ventas son los siguientes:
Los Objetivos Promociónales de la Organización. Si una compañía desea crear un cambio positivo y representativo en las actividades del consumidor, resultan apropiadas técnicas de promoción de ventas como premios y muestras.
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El Costo de la Herramienta. La muestra del producto es una técnica de promoción de ventas en extremo costosa, en especial si se requiere empacar o marcar. El descuento en el precio sólo requiere de colocar un nuevo signo, casi sin costo, y remarcar el producto.
Las Condiciones Económicas del Momento. Cuando la economía se debilita, los consumidores tienden a estar motivados por ahorros tangibles como descuentos, rebajas y cupones. Las compensaciones como premios funcionan en una economía fuerte.
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3. DISEÑO METODOLOGICO
TIPO DE INVESTIGACION
La metodología que se propone utilizar para esta investigación es la metodología descriptiva ya que el objetivo de la presente investigación consiste en llegar a conocer las situaciones, costumbres y actitudes predominantes del comercio tulueño en el momento de utilizar la publicidad y determinar a través de la descripción exacta de las actividades, objetos, procesos y personas involucradas. Este análisis busca analizar minuciosamente los resultados, con el fin de extraer generalizaciones significativas que contribuyan al conocimiento del contexto comercial y empresarial en Tuluá.
METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION
Se utilizara el método inductivo ya que se analizaran los casos particulares de las empresas más representativas en Tuluá y se buscara llegar a conclusiones generales para dar un diagnostico general del comportamiento del impacto de la publicidad en la zona geográfica definida como objeto del proyecto.
FUENTES PRIMARIAS
Empresas, industrias y negocios tulueños (entrevistas o encuestas) ubicados en la malla vial a investigar
Comerciantes en general
FUENTES SECUNDARIAS
Cámara de comercio de Tuluá Alcaldía de Tuluá secretaría de industria y comercio Empresas de publicidad en Tuluá o sus alrededores Biblioteca virtual Consultas en internet
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TIPO DEINVESTIGACIÓN
Descriptiva
MÉTODO DEINVESTIGACIÓN
Inductivo
FUENTES DE
INFORMACIÓN
Primarias: Encuesta.Secundarias: Estudios sobre la temática (publicidad), Bases de datos,entre otros documentos y consultas en internet
TÉCNICAS DE
INVESTIGACIÓN
La recolección de la información se hará a partir de la muestra probabilística, muestreo aleatorio simple realizando un conteo de los locales comerciales del las zonas a investigar y pasando por la asignación de un numero a cada uno para hacer la selección aleatoria.
INSTRUMENTO PARA
RECOLECTAR LAINFORMACIÓN
Encuesta: Las preguntas están clasificadas en los siguientes temas:Actitud y utilización frente a la publicidad, Satisfacción y efectividad del servicio de publicidad, Actitud frente a los costos de publicidad, métodos de selección de la publicidad,
Información adicional: Se tendrá en cuenta información sobre tipo de empresa y sector, empresas de publicidad y tipos de publicidad, Adicionalmente se indaga por la preferencia de los diferentes medios, la temporada en que son utilizados y los contenidos preferidos de los medios impresos.
MODO DEAPLICACIÓN
Directa
MARCO MUESTRAL O
CENSAL
Relación de las unidades muéstrales o censales. Se cuente con un mínimode 30 encuestas en cualquier tipo de empresa o negocio
ALCANCETuluá valle del cauca sector comercial de la calle 27 entre carreras 20 y 28
TIEMPO DE
APLICACIÓN
Mayo junio de 2012
FICHA TÉCNICA (tabla 1)
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DEFINICIÓN DE
POBLACIÓN(ELEMENTO,MUESTRAL O
CENSAL)
Para definir nuestra población se utilizara el método aleatorio simple.se describe de la siguiente manera: se realiza un conteo y listado de nombres de los locales comerciales establecidos en el perímetro geográfico de ambas aceras de la calle 27 entre carreras 20 y 28, de este modo se define la población total de la investigación, luego se asigna a cada establecimiento un numero consecutivo para su identificación, el paso final consiste en aleatoriamente sortear los números para seleccionar nuestra muestra poblacional y realizar la encuesta a los establecimientos seleccionados.
El conteo realizado en la zona de investigación nos arroja un total de 131 establecimientos de comercio y servicios, dado el objeto de investigación y alto nivel de homogeneidad en los establecimientos se decide realizar una encuesta al 30% de la población total, obteniendo como resultado un total de 40 encuestas para la realización de la investigación.
Para la selección de la población total se hacen las siguientes aclaraciones:
Dentro de la ubicación geográfica a investigar se encuentra una mayor cantidad de negocios pero no todos representan objeto de estudio debido a que los negocios pequeños se presentan como concesionarios alquilados dentro de otros negocios más grandes, por lo tanto nuestra población de estudio se enfoca a los negocios más grandes y que tiene la propiedad o alquiler del local comercial en su mayor parte, siendo algunos negocios más pequeños representados por este principal almacén dentro de la investigación.
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Anexo Encuesta
1. ¿Qué tipo de productos o servicios ofrece su empresa o negocio?
Prendas de vestir Zapatos Alimentos Joyería y accesorios Farmacéuticos Otros (bancos, casinos, compraventas), cual? ________________________
2. ¿Utiliza usted la publicidad en su empresa o negocio?
Si No
3. ¿Qué tipo de medios publicitarios utiliza para dar a conocer su negocio o empresa?
Volantes Cuñas radiales Catálogos y revistas Televisión Material POP (apoyo en el punto de venta) Pregonero o anunciador Internet (redes sociales, página web), cual? Otros
4. ¿De acuerdo a la respuesta anterior, que contenido incluye en la comunicación de los medios publicitarios?
Ofertas y descuentos Portafolio de productos y servicios Datos de ubicación y reconocimiento de la marca Otro, cual? _____________________________________________
5. ¿A qué entidad o qué tipo de profesional, recurre para invertir y realizar la publicidad de su negocio?
Agencias especiales de publicidad Especialistas en mercadeo Agencias de diseño grafico Tipografías Emisoras radiales Canales de televisión Otro, cual? _____________________________________________
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6. ¿Qué es lo más importante que usted tiene en cuenta al momento de utilizar publicidad?
El precio o costo El cubrimiento El tipo de publicidad y medios La calidad de la publicidad Otro, cual? _____________________________________________
7. ¿En cuál temporada intensifica más el uso de publicidad?
Temporada de madres Temporada de padres Temporada de ferias Temporada de amor y amistad Temporada de diciembre Temporada de vacaciones Todas las anteriores Otras
8. ¿Cuando usa publicidad o intensifica las estrategias de mercadeo, considera que aumentan las ventas:
Si No Porque?______________
En qué porcentaje?:
Entre el 10% y 20% Entre el 20% y 30% Entre el 40% y 50% Mas del 50%
9. ¿Qué beneficios considera que la publicidad a traído a su negocio?
Construir importancia y diferenciación de la marca (posicionamiento) Generar impacto y recordación del negocio en una campaña Alta capacidad de comunicación del producto o servicio Generar un estimulo de compra inmediata
10. ¿Cuánto suele invertir en promedio al utilizar publicidad en su empresa o negocio en cada temporada?
Menos de $ 100.000 Entre $100.000 y $200.000 Entre $200.000 y $300.000 Entre $400.000 y $500.000 Entre $500.000 y $600.000 Más de $600.000
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11. ¿Se han presentado inconvenientes con los medios publicitarios utilizados hasta el momento?
Sí No No sabe / no opina
12. ¿Estaría dispuesto a darle un cambio de imagen a su negocio, cambiando las practicas de mercadeo utilizadas?
Sí No Porque?__________________
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4. RESULTADOS
Resultados de la Encuesta
1. ¿Qué tipo de productos o servicios ofrece su empresa o negocio?
Prendas de vestir 56%Zapatos 22%
Alimentos 4%
joyería y accesorios 13%
farmacéuticos 3%Otros 2%
TOTAL 100%
2. ¿Utiliza usted la publicidad en su empresa o negocio?
Si 78%
No 22%
Total 100%
3. ¿Qué tipo de medios publicitarios utiliza para dar a conocer su negocio o empresa?
Volantes 22%Cuñas radiales 12%Catálogos y revistas 19%Televisión 4%Material POP (apoyo en el punto de venta) 25%Pregonero o anunciador 18%Internet (redes sociales, página web), cual? 0%Otros 0%TOTAL 100%
4. ¿De acuerdo a la respuesta anterior, que contenido incluye en la comunicación de los medios publicitarios?
Ofertas y descuentos 57%
Portafolio de productos y servicios 33%
Datos de ubicación y reconocimiento de la marca
1%
Otro, cual? 0%
TOTAL 100%
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5. ¿A qué entidad o qué tipo de profesional, recurre para invertir y realizar la publicidad de su negocio?
Agencias especiales de publicidad 1%Especialistas en mercadeo 0%Agencias de diseño grafico 38%Tipografías 31%Emisoras radiales 25%Canales de televisión 5%Otro, cual? 0%TOTAL 100%
6. ¿Qué es lo más importante que usted tiene en cuenta al momento de utilizar publicidad?
El precio o costo 84%
El cubrimiento 3%
El tipo de publicidad y medios 6%
La calidad de la publicidad 7%
Otro, cual? 0%
TOTAL 100%
7. ¿En cuál temporada intensifica más el uso de publicidad?
Temporada de madres 13%Temporada de padres 3%Temporada de ferias 6%Temporada de amor y amistad 8%Temporada de diciembre 57%Temporada de vacaciones 0%Todas las anteriores 13%Otras 0%TOTAL 100%
8. ¿Cuándo usa publicidad o intensifica las estrategias de mercadeo, considera que aumentan las ventas:
Si 92%
No 8%
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TOTAL 100%
En qué porcentaje?:
Entre el 10% y 20% 40%
Entre el 20% y 30% 47%
Entre el 40% y 50% 13%
Mas del 50% 0%
TOTAL 100%
9. ¿Qué beneficios considera que la publicidad ha traído a su negocio?
Construir importancia y diferenciación de la marca (posicionamiento) 24%
Generar impacto y recordación del negocio en una campaña 17%Alta capacidad de comunicación del producto o servicio 0%
Generar un estimulo de compra inmediata 59%
TOTAL 100%
10. ¿Cuánto suele invertir en promedio al utilizar publicidad en su empresa o negocio en cada temporada?
Menos de $ 100.000 20%
Entre $100.000 y $200.000 31%
Entre $200.000 y $300.000 47%
Entre $400.000 y $500.000 2%
Entre $500.000 y $600.000 0%
Más de $600.000 %
TOTAL 100%
11. ¿Se han presentado inconvenientes con los medios publicitarios utilizados hasta el momento?
Sí 0%
No 99%No sabe / no opina 1%TOTAL 100%
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12. ¿Estaría dispuesto a darle un cambio de imagen a su negocio, cambiando las practicas de mercadeo utilizadas?
Sí 82%No 18%
TOTAL 100%
4.1 ANÁLISIS Y DESCRIPCION DE LA SITUACION ACTUAL
Se observa un comportamiento generalizado por los comerciantes del sector estudiado hacia la visión cortoplacista con un objetivo de estimulo de compra inmediata, no se hace énfasis en la proyección de las marcas ni en el reconocimiento de la entidad más que todo se dirige la atención a la competencia con bajos precios, pero dista de un posicionamiento de marca y buen servicio transcendente en el tiempo.La publicidad representa el bienestar material que una persona o personas desean tener; fomenta la acción y la elección provocando así mismo, el interés en nuevos productos, bienes o servicios. Es por esto, que se sirve de nuevas técnicas para la construcción y transmisión de su mensaje que cada día debe ser más persuasivo haciendo posible la manifestación de aquello que creemos imposible y sostenible en el tiempo; esto hace que la publicidad juegue un papel importante en el desempeño y supervivencia de los establecimientos de comercio y de servicios que ponen en un contexto muy competitivo sus productos.Según la investigación los establecimientos comerciales de este sector están conformados en una mayor proporción por los que se dedican a la comercialización de prendas de vestir, en donde la mayoría de los locales de este sector utilizan algún tipo de publicidad.Aplicando la anterior idea a nuestra investigación podemos decir que los establecimientos investigados no están utilizando de manera optima la publicidad ya que su concepto publicitario está dirigido a la inmediatez de incrementar las ventas (estimulo de compra inmediata) que bien es un objetivo de la publicidad pero se descuida la publicidad como mecanismo para consolidar la empresa o sus productos en la mente del consumidor lo cual es determinante para que se proyecte la empresa hacia el futuro o largo plazo.
Los resultados de la investigación arrojan datos que nos dicen acerca del impacto de la utilización de publicidad de manera muy positiva ya que sus ventas se ven incrementadas en tal temporada entre un 20% y 30%, lo cual es en si el objetivo básico del tipo de la publicidad que utilizan. Por parte del equipo investigador se hace una propuesta de cambio al enfoque de la utilización de la publicidad hacia un enfoque que proyecte la marca y genere posicionamiento de los productos lo cual puede permitirle a estos establecimientos la posibilidad de penetrar nuevos mercados con mayor impacto de recordación y posicionamiento de sus productos, es decir no debe hacerse solo a nivel local se debe presentar el establecimiento a los municipios más cercanos para que se facilite la decisión de compra a futuro por las personas foráneas, y la publicidad local se utilice con técnicas de mercadeo y publicidad que sean efectivas en el largo y mediano plazo.
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Otro punto importante que arroja la investigación es que la mayoría de establecimientos solo utiliza la publicidad para mostrar sus promociones u ofertas, lo cual deja a un lado la generación de publicidad exclusiva para presentar un portafolio de productos o servicios que amplíe la generación de valor a la imagen institucional.
Se encontró que las empresas de este sector no utilizan como medio publicitario el internet, ni sus diversas formas para hacer marketing, lo cual puede atribuirse a que el campo de acción de las empresas es solo local y lo cual no hace llamativo el internet Como estrategia, sin embargo se hace la recomendación a los establecimientos que se atrevan a la utilización de los medios electrónicos para complementar su sistema de mercadeo ya que es un medio bastante económico y que puede generar un impacto positivo para el cliente tomar la decisión de compra, además que se nivela con las tendencias mundiales del comercio electrónico.
Por otro lado se observó que durante el año no se utiliza la publicidad en todas las temporadas, lo cual representa una oportunidad para las empresas publicitarias de la ciudad de Tuluá ya que pueden ofrecer sus servicios a estos establecimientos de acuerdo a las necesidades de cada uno y de manera sinérgica se establezca una relación entre ambos para así mejorar el impacto de la publicidad en los clientes y en el sector.
De igual modo las empresas encuestadas presentan alta prioridad para determinar la publicidad según sea su costo, lo cual es un factor limitante para algunas empresas pequeñas que tienen indispensablemente que trabajar con el mínimo de costos incluso con salarios básicos y dejan por fuera de sus capacidades de inversión a la publicidad como mecanismo de mejorar sus ventas. Allí las empresas publicitarias podrían trabajar productos publicitarios adecuados de manera individual a cada establecimiento de la zona investigada. Con relación a la idea anterior, los establecimientos recurren en mayor cantidad a entidades que no son especializadas en materia de publicidad como emisoras y tipografías, todo gracias a que presentan la alternativa más económica para invertir en publicidad.Dentro de la investigación se detecto que de manera generalizada los establecimientos no han tenido ningún inconveniente con el tipo de publicidad utilizado y los cuales tiene altos niveles de aceptación, no obstante dichos establecimientos en su gran parte manifiestan la disposición de emplear nuevas formas o técnicas de publicidad lo cual abre una puerta para las empresas dedicadas a esta materia, las cuales deben generar alternativas nuevas y exclusivas para el comercio en la ciudad, para así dar una proyección de una ciudad creciente y a nivel de las últimas tendencias y competencias de mercadeo con sus productos y servicios.
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Empresa y publicidad (categorización)
Para efectos de la presente investigación se presenta una categorización de los establecimientos de la zona geográfica investigada para lo cual se da mayor relevancia a la característica de el lugar de origen de cada empresa, es decir si es un negocio local o es foráneo, queriendo decir con foráneo que pertenece a cadenas de almacenes fuera de la ciudad o es un punto de venta de una cadena nacional, lo cual hace pensar que sus estrategias publicitarias están centralizadas y no son concordantes con las estrategias locales del sector ya que las decisiones de inversión en publicidad están no están en manos de los administradores locales.De tal modo se presenta la siguiente tabla con las divisiones correspondientes:
Número de empresas
Locales 104 79,4%
foráneas 27 20,6%
TOTAL 131 100%
Esta categorización pretende establecer la propuesta de mejora en la publicidad más adecuada para cada categoría ya que las nuevas tecnologías y su adaptación a los medios de comunicación publicitaria están marcando una revolución en el uso creativo de los medios para cada tipo de empresa y este nuevo entorno. No se pueden descuidar las reglas y normas de utilización de este medio para evitar ver soportes repletos de publicidades poco eficaces, la idea es definir un medio que es capaz de conseguir un nivel de notoriedad para las marcas superior a cualquier otro medio, excepto la televisión dado el gran número de empresas locales las cuales son microempresas que tiene una estructura de costos bastante reducida y deben de disminuir al mínimo su inversión en publicidad.Teniendo en cuenta la categoría de empresas locales podemos decir que su cultura empresarial es muy cerrada y resistente al cambio porque se desenvuelven en un campo de acción netamente local o con un alcance geográfico limitado, por ello se afirma que su perspectiva de comercio es aun pueblerina y que no pretende expandirse por que considera aun que sus clientes a cautivar están en la zona geográfica de su ubicación.
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HIPOTESIS
Analizados todos los datos resultantes tanto de la investigación como de las fuentes de consulta, determinamos presuntamente que los establecimientos investigados no hacen de la publicidad una herramienta fuerte y competente para aumentar sus niveles de venta ni su good will, por el contrario su único objetivo es el de promover los productos que están en ofertas o en temporadas especiales, este desinterés puede atribuirse a la cultura comercial en la cual se encuentran inmersos estos establecimientos, también se presume que hay fragmentación del comercio del sector lo cual hace que se genere una alta diversidad y contrastes de los negocios en cuanto a su capacidad económica y por ende en la utilización de diferentes usos de publicidad, se centran en los esfuerzos individuales para las pautas y estrategias lo cual hace más difícil el impulso de la región o del sector como ente de desarrollo.Frente a los resultados de los recursos invertidos e publicidad por las empresas podemos decir que requiere de un ajuste de inclusión más alto en su estructura de costos para que redunde con un mayor aumento de las ventas, fidelización de los clientes o posicionamiento de la marca en el largo plazo.
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PROPUESTAS DE LOS INVESTIGADORES
Los medios digitales cada vez son más accesibles e interactivos. Los precios van para abajo y la conectividad para entre entidades va en aumento. Por eso no hay razón para que los negocios no tengan hoy en día pantallas digitales para publicar sus precios y promociones en vez de los viejos afiches impresos.Se propone a las agencias de Publicidad proponer y ayudar a implementar este sistema en el Punto de Compra y diseñar las imágenes que rotan en las pantallas. Además pueden ofrecerle un exclusivo software de administración de contenidos para que edite en tiempo real la información que aparece en cada uno de sus locales.
Referencia: El Plan Pymes de Naranjo Publicidad y En Medio Comunicación Digital es una alianza estratégica que busca abrir espacios novedosos y atractivos para las pequeñas y medianas empresas en este canal de pantallas fuera del hogar (DOOH). El Plan Pymes es un producto exclusivo de Naranjo Publicidad ofreciendo uno de los costos más bajos por impacto pudiendo dirigir el mensaje a canales seleccionados.
El enfoque de las empresas del sector deben replantearse y asumir una posición más comprometida con este factor diferenciador como es la publicidad para eso tomamos como referencia el siguiente grafico que nos muestra un crecimiento de la empresa en términos de valor agregado para el posicionamiento.
Según David Ogilvy, uno de los padres de la publicidad moderna, en el que predice que el Marketing Directo absorbería a la Publicidad General en la era de
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las computadoras, debido a su capacidad para medir los resultados; Finalmente la publicidad no es un negocio de creatividad y arte, sino un negocio de comunicación y ventas. Según lo anterior las empresas investigadas deben de involucrar en su nueva estrategia la personalizacion de la publicidad para establecer una relación más duradera con sus clientes.
Las redes sociales como Facebook, Twitter, LinkedIn, Tumbr son hoy en día uno de los principales hábitos de navegación de las personas de todos los niveles. Las empresas no deben ser ajenas a este tipo de comportamientos y deben vincularse con estas Redes Sociales para dar a conocer los productos o servicios a los clientes.
Se hace una propuesta de publicidad en cooperativa establecida en una página web que agrupe la mayor parte de establecimientos y que se adopte una cultura de agremiación de comerciantes de este sector y sea una vitrina organizada para los visitantes o personas que deben programar sus compras de manera anticipada.
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5. CONCLUSIONES
Al finalizar esta investigación queda comprobado una vez más que la publicidad sigue siendo uno de los medios y herramientas más efectivos para el incremento de las ventas y que goza de una gran popularidad la utilización de medios tradicionales como volantes y las cuñas radiales en el sector céntrico de la ciudad de Tuluá, podemos decir de manera generalizada que el impacto de la publicidad es positivo y cumple con las necesidades de los comerciantes del sector investigado, sin embargo no se presta mucha importancia a técnicas publicitarias de última generación o electrónicas ya que su mercado es muy popular y del mismo modo no tienen la cultura organizacional de la generación de una marca a largo plazo lo cual hace que se presente una falencia para la sostenibilidad de los establecimientos en el tiempo.
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Lista de la población total (tabla 2)Numero asignado nombre de establecimiento tipo de producto
1 bar licores2 mimosos detalles3 almacen cristy ropa 4 cofincafe servicios financieros5 almacen victoria calzado6 detalles detalles7 parador punto rojo alimentos8 café al paso alimentos9 cps comcel servicios telefonia celular
10 bancamia servicios financieros11 drogas la economia farmaceuticos12 todo a 5000 articulos hogar13 imagen digital servicios fotograficos14 almacen cosmos ropa 15 telares medellin ropa 16 quest ropa 17 la bodega ropa 18 drogassuperbaratas farmaceuticos19 el rincon de jose ever libros20 calzado gladys calzado21 salon ana calzado22 almacen femeninas articulos hogar23 foto london servicios fotograficos24 optica medica servicios oftalmologicos25 restaurante alimentos26 casino juegos azar27 foto mundial servicios fotograficos28 almacen de zapatos calzado29 foto japon servicios fotograficos30 stop ropa 31 gomvi calzado32 bata calzado33 gasolina extra calzado34 panaderia la abundancia alimentos35 casa triny ropa 36 boutique ropa 37 puma sport calzado38 la cultura libros39 banco de occidente servicios financieros40 atix sport calzado41 yoyo ropa 42 stop ropa 43 calzado medellin calzado44 banco caja social servicios financieros45 cristaleria la reina articulos hogar46 cotton ropa 47 euphoria ropa 48 sara calzado49 big jhon ropa 50 reinder calzado
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51 wink colletion ropa 52 american style calzado53 alberto vo5 ropa 54 de antioquia para colombia ropa 55 surtitodo ropa 56 drogas la rebaja farmaceuticos57 bata calzado58 fabricas unidas ropa 59 calzatodo calzado60 surtitex ropa 61 distrijeans ropa 62 almacen musical musica63 angel style joyas64 la feria del calzado calzado65 la gran rebaja de bucaramanga calzado66 minimax ropa 67 divas fantasy accesorios68 tierra santa ropa 69 todo a 10.000 articulos hogar70 almacen el principe ropa 71 al costo ropa 72 cacharreria central articulos hogar73 star vanity accesorios74 decada ropa 75 alberto vo5 ropa 76 solo kukos ropa 77 joyeria la perla joyas78 expoblusas ropa 79 droga la rebaja farmaceuticos80 joyeria vida joyas81 todo a 5000 articulos hogar82 los descuentos del calzado calzado83 blumer calzado84 venus baby ropa 85 d yekas accesorios86 tienda del calzado calzado87 zulaga sport ropa 88 magico mundo de la piñata articulos hogar89 calzado colombia calzado90 la tienda del abrigo ropa 91 d k mer shoes calzado92 calzamoda calzado93 almacenes unidos ropa 94 drogas superbaratas farmaceuticos95 remates taiwan articulos hogar96 carniceria santamaria alimentos97 asadero kiskiriski alimentos98 drogas la favorita farmaceuticos99 remates articulos hogar
100 creditos de confiansa articulos hogar
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101 taller de relojeria cedeño joyas102 bodega de casa articulos hogar103 almacen todo articulos hogar104 cacharreria sagitario articulos hogar105 compraventa principe servicios financieros106 calza mundo calzado107 drogeria andina farmaceuticos108 almacen liquidacion total ropa 109 restaurante kalper alimentos110 compraventa la esmeralda servicios financieros111 almacen ligia ropa 112 fama central alimentos113 todo carnes alimentos114 maxi carnes alimentos115 casino la huaca juegos azar116 salsamentaria la mejor alimentos117 almacen el gigante ropa 118 variedades cristian ropa 119 el tuluazo ropa 120 drogeria andina 2 farmaceuticos121 compraventa monterrey servicios financieros122 compraventa kilates servicios financieros123 bolsos karol accesorios124 remates siglo XXI articulos hogar125 panaderia galeria alimentos126 local carrera 21 A ropa 127 local carrera 21 B ropa 128 local carrera 21 C ropa 129 local carrera 21 D ropa 130 local teatro sarmiento A ropa 131 local teatro sarmiento B ropa
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BIBLIOGRAFÍA
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http://mercadeoypublicidad.com/Secciones/Articulos/DetalleArticulos.php?recordID=15064
http://segmento.itam.mx/Administrador/Uploader/material/Como%20mejorar%20la%20efectividad%20de%20tu%20publicidad.pdf
http://advertising.microsoft.com/latinoamerica/WWDocs/User/LatinAmerica//ResearchLibrary//ResearchReport/Midiendo%20la%20efectividad%20de%20la%20Publicidad%20online.pdf
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http://www.rrppnet.com.ar/teoriadelasrelacionespublicas.htm
http://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=3112313
http://www.univo.edu.sv:8081/tesis/007235/007235_Cap2.pdf
http://books.google.com.co/books?id=Mif57W9CxsIC&pg=PA44&lpg=PA44&dq=teorias+de+publicidad&source=bl&ots=VM1Zd7Ao0P&sig=i40EkCyLSI0YggRaqqPa-MKRgtE&hl=es&sa=X&ei=fRXnT7ylLJLH6AGmhengDg&ved=0CE0Q6AEwAjj6AQ#v=onepage&q=teorias%20de%20publicidad&f=false
http://www.wharton.universia.net/index.cfm?fa=viewArticle&ID=1358
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-tipos.html
http://www.academia.edu/
http://naranjopublicidad.com/
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