el estudio de mercado
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Teoría sobre los estudios de mercado en toda empresa. Es una de las principales herramientas para tener éxito en el mundo empresarial. Se detalla cada uno de los procedimientosTRANSCRIPT
UNIVERSIDAD NACIONAL AGRARIA LA MOLINAFACULTAD DE ECONOMÍA Y PLANIFICACIÓN
DEPARTAMENTO ACADÉMICO DE GESTIÓN EMPRESARIAL
Unidad 3: El estudio de mercadoPor: Ampelio Ferrando Perea
FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS DE INVERSIÓN
EL PROYECTO DE INVERSIÓNSUMARIO
1. El mercado, generalidades. 2. El estudio de mercado.3. Área de influencia.4. Producto /servicio.5. Análisis de la Demanda.6. Análisis de la Oferta.7. Análisis de Precios.8. Estudio de la
Comercialización.9. Promoción.
ESTRUCTURAS DE MERCADO
TIPOS DE INDUSTRIA
• FRAGMENTADAS: Competencia perfecta
Competencia
monopolio
• CONCENTRADAS: Monopolio
Oligopolio.
Modelos teóricos que buscan explicar el comportamiento de una INDUSTRIA O MERCADO
COMPETENCIA PERFECTA
El precio lo fija la oferta y la
demanda — el precio es fijo— la
demanda es perfectamente elástica
al precio.
No hay diferenciación en las
características del producto.
SECTOR AGRICOLA
IND. LECHERA
No existe movilidad perfecta de
recursos dentro de la industria
—No existen barreras a la
entrada y salida de nuevas
empresas a la industria.
Los agentes económicos poseen
información perfecta acerca de
los atributos de los productos
incluyendo los precios.
COMPETENCIA PERFECTA (2)
ESTRUCTURA DE MERCADO
FIJACIÓN DEL PRECIO Y NIVEL DE PRODUCCIÓN EN MERCADO PERFECTO
QQe
Pe
P
O
D
COMPETENCIA MONOPOLÍSTICA
La empresa tiene libertad para
definir el precio al cual vender
sus productos, enfrenta una
demanda no muy elástica al
precio.
Existe un cierto grado de
diferenciación del producto.
SECTOR MANUFACTURAS
INDUSTRIA TEXTIL
MONOPOLIO
Una sola empresa constituye la
industria.
Los compradores poseen
información perfecta acerca de
las características del producto.
Existen barreras que impiden la
entrada de posibles competidores
(legales, económica...).
El monopolista impone el precio.
ESTRUCTURA DEL MERCADO
FIJACIÓN DEL PRECIO Y NIVEL DE PRODUCCIÓN EN MONOPOLIO
QQe
Pe
P
O
D
Qm
Pm
CM
Ganancia del Monopolista
IM
OLIGOPOLIO
Conformado por un número
pequeño (< 8) de empresas
mutuamente
interdependientes, es decir, las
decisiones de una empresa
afecta las magnitudes de los
beneficios económicos de las
otras empresas.
ELASTICIDAD PRECIO DE LA DEMANDALA RELACIÓN DEL CAMBIO EN PORCENTAJE EN LA CANTIDAD
DEMANDADA AL CAMBIO EN PORCENTAJE EN EL PRECIO, CETERIS PARIBUS
E
QF
B Q
P
D
C=CB/CA
ELASTICIDAD DE PUNTO
= Q/Q
P/P=
Q*P
P*Q
Elasticidad de punto
Elasticidad precio de la oferta
La relación del cambio en porcentaje en la
cantidad ofrecida al cambio en porcentaje
en el precio, Ceteris Paribus.
Elasticidad ingreso de la demanda
La relación al cambio en porcentaje en la
cantidad demandada al cambio en
porcentaje en el ingreso, Ceteris Paribus.
ELASTICIDAD PRECIO DE LA DEMANDA
¿QUÉ ES EL ESTUDIO DE MERCADO?
DEFINICIÓN: Es el estudio para determinar el
espacio que ocupa un bien o un servicio en
un mercado específico.
PARA QUE SIRVE: Para obtener, analizar y
comunicar información acerca de los
clientes, el producto, el precio, el tipo de
distribución, las promociones, los
competidores y los proveedores.
ESTUDIO DE MERCADO
Cuando se trata de Proyectos Privados
(generadores de ingresos), el Objeto del
Estudio de Mercado es determinar la
cantidad de bienes y/o servicios provenientes
de la nueva unidad productora, que en una
cierta Área Geográfica y bajo determinadas
condiciones de Precio y Cantidad, la
comunidad estaría dispuesta a Adquirir para
Satisfacer sus necesidades.
OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADO
Recopilar información de
carácter económico que
repercuta en la composición del
flujo de caja del Proyecto.Detectar y reconocer la ventaja competitiva del Proyecto dentro del mercado.
EL ESTUDIO DE MERCADO
Metodológicamente se debe estudiar:
a) El consumidor y las demandas del Mercado y del Proyecto, actuales y proyectadas.
b) La competencia y las ofertas y las del mercado y del proyecto, actuales y proyectadas.
c) Comercialización de producto del Proyecto.
EL MERCADO DEL PROYECTO
a) El Mercado Proveedor: Insumos
Dependencias de otras
industrias
Costo de los Insumos
Mecánica de su disposición
(Bodegaje)
Factibilidad de transporte
Condiciones de adquisición.
b) El Mercado Competidor:
CompetidorDirecto:
Competidor Indirecto:
Precios Condiciones Calidad Publicidad SituaciónFinanciera
EL MERCADO DEL PROYECTO (2)
EL MERCADO DEL PROYECTO (3)
c) El Mercado Distribuidor:
d) El Mercado Consumidor:
c) El Mercado Externo:
Manejo del Producto Costos
Hábitos y motivaciones de compra
Segmentación: Institucional Individual: sexo, profesión, edad, etc.
Hogares Ingreso Ahorro
Precios Divisas Comercialización.
ANÁLISIS DEL MEDIO
Inflación
Devaluación.
PIB
Aranceles
Política de importación y exportación
Tecnología
Estabilidad Política.
ESTRATEGIA COMERCIAL
Estará centrada en:1. El Producto
2. El Precio
3. La Distribución
4. La Promoción
ESTRUCTURA DEL ESTUDIO DE MERCADO DE UN PROYECTO
MERCADO CONSUMIDOR
MERCADO PROVEEDOR
ESTUDIO DE MERCADO
ANÁLISIS DE LA OFERTA
ANÁLISIS DE LA DEMANDA
ANÁLISIS DE LOS PRECIOS
ANÁLISIS DE LA COMERCIALIZACIÓN
CONCLUSIONES DEL ESTUDIO DE
MERCADO
MERCADO COMPETIDOR ESTRUCTURA
DEL MERCADO
MERCADO DISTRIBUIDOR
MERCADOEXTERNO
VARIABLES MACROECONOMICAS
ENTORNO DEL MERCADO
Área de influencia Producto o servicio Análisis de la Demanda Análisis de la Oferta Análisis de precios Estudio de la
Comercialización Promoción y propaganda
PARTES DEL ESTUDIO DE MERCADO
ÁREA DE INFLUENCIA
MERCADO:
Área en que confluyen las fuerzas de la oferta y la
demanda para realizar las transacciones de bienes y
servicios a precios determinados.
Se pretende mediante este estudio generar una idea
del mercado en el que se va a colocar el producto o
brindar el servicio.
04/18/23 24Ampelio Ferrando Perea
PRODUCTO
Conjunto de atributos tangibles e
intangibles, que incluye entre
otras cosas: empaque, color,
formato, precio, calidad y marca.
Un producto puede ser un bien,
un servicio, un lugar, una
persona o una idea.
EL PRODUCTO
CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS Los productos pueden clasificarse en tres grupos según su durabilidad o tangibilidad:
Bienes duraderos: Son bienes tangibles que incluyen refrigeradores, maquinas, herramientas y ropa.
Bienes no duraderos: Son bienes tangibles que se consumen por lo general, algunos son rápidamente perecederos, ejemplo de ellos son: La cerveza, el jabón y la sal.
Bienes de consumo: Son los que compran los consumidores definitivos para su propio consumo. Los bienes de consumo incluyen bienes de uso común, de comparación, de especialidad y no buscados.
Bienes de uso común: Bienes de consumo que un cliente acostumbra a comprar con frecuencia, de manera inmediata, y con un mínimo de comparación y esfuerzo de compra.
Bienes de comparación: Bienes de consumo que el cliente comparándolos en cuanto adecuación, calidad, precio y estilo.
Bienes de especialidad: Bienes de consumo con características únicas o una identificación de marca especial, por los cuales un grupo importante de clientes esta dispuesto a realizar un esfuerzo especial de compra.
Bienes no buscados: Bienes de consumo que el cliente no conoce o que conoce pero normalmente no piensa en comprar.
Bienes industriales: Son aquellos que compran individuos u organizaciones para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio.
CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS
LA CALIDAD DEL PRODUCTO
Capacidad de un producto para cumplir con sus
funciones; incluye la durabilidad total del producto, su
fiabilidad, precisión, facilidad de manejo y reparación,
así como otros atributos de valor.
EL CONSUMIDOR
Un consumidor es una persona u organización que demanda bienes o servicios
proporcionados por el productor o el proveedor de servicios.
Es decir es un agente económico con una serie de necesidades y deseos, que
cuenta con una renta disponible con la que puede satisfacer esas necesidades y
deseos a través de los mecanismos de mercado.
Comportamiento del consumidor
Es aquella actividad donde el consumidor o comprador adquiere aquellos bienes y
servicios con la mejor cantidad de productos (oferta), precios y adquisición de
productos (demanda).
DEMANDACantidad del bien o del
servicio que es solicitado
por el cliente.
Depende de la demanda
la cantidad de bien o
servicio a producir o
brindar.
DEMANDA DEL PRODUCTO Ella debe incluír:
Situación actual de la demanda. Series estadísticas básicas que permitan determinar la evolución del consumo del
producto durante un período suficiente que permita estimar la tendencia a largo plazo.
Estimación de la demanda actual Distribución espacial y tipología de los consumidores. Indicadores de la demanda.
Tasa anual de crecimiento del consumo en el período considerado Índices básicos de elasticidades precio, ingreso, cruzada.
Situación futura.1. Proyecte estadísticamente la tendencia histórica, en caso de estudios individuales, se recomienda el análisis de regresión por el método de mínimos cuadrados.2. Considere luego los condicionantes de la demanda futura, estos pueden ser.
3. Proyecte la demanda ajustada con los factores anteriores, y obtendrá la demanda futura del bien.
OFERTA
Capacidad que se tenga
para satisfacer la
demanda.
Cuando se habla de
capacidad se refiere al
manejo de los recursos
y a la capacidad
instalada de la
competencia.
OFERTA DEL PRODUCTO
Debe incluir:
Situación actual. Series estadísticas de producción e importación Cuantifique el volumen del producto ofrecido actualmente en el mercado
Análisis del régimen de mercado. Presente información suficiente que permita conocer, si la estructura del mercado del producto, es de competencia perfecta, imperfecta y sus diversos matices.
La evolución previsible de la oferta. Las posibilidades de incremento en el grado de utilización de la capacidad ociosa de
los productores actuales. Existencia de planes y proyectos de ampliación de la capacidad instalada por parte de
los productores actuales. Proyecte la oferta ajustada con los factores anteriores, y obtendrá la oferta futura del
bien.
DETERMINANTES DE LA OFERTA
El precio del producto en el mercado.
Los costos de los factores necesarios para tal
producción.
El tamaño del mercado o volumen de la
demanda.
Disponibilidad de los factores.
Número de empresas competidoras.
Cantidad de bienes producidos.
PRECIO
Cantidad de dinero o de otros
objetos con utilidad necesaria para
satisfacer una necesidad que se
requiere para adquirir un
producto/ servicio.
El precio variará de acuerdo al
juego de oferta y demanda, o si
éste es regulado por el organismo
que lo controla.
FIJACIÓN DE LOS PRECIOS Existen diferentes posibilidades de fijación de precios en un mercado se
debe señalar la que corresponda con las características del producto y
del tipo de mercado.
Entre las modalidades están:
1. Precio dado por el mercado interno.
2. Precio dado por similares importados
3. Precios fijados por el gobierno
4. Precio estimado en función del costo de producción
5. Precio estimado en función de la demanda ( a través de los coeficientes
de elasticidad)
6. Precios del mercado internacional para productos de exportación
PRECIOTomará en cuenta los siguientes factores:
Precios de venta de la competencia
Poder adquisitivos de los consumidores
Reacción esperada de la competencia con la
introducción del producto
Que el producto sea nuevo en el mercado
Que el producto exista en el mercado pero sea
nuevo para la empresa
La promoción
La manufactura
Los canales de distribución que se utilicen
Versatilidad del producto
Servicios auxiliares del producto (complementarios).
PRECIO
El precio es quizás el elemento más
importante de la estrategia
comercial en la determinación de la
rentabilidad del proyecto, ya que será el
que defina en último término el nivel de
los ingresos.
Es importante también, las condiciones
de venta, el % de cobro al contado, el
plazo de crédito, el monto de las cuotas,
los descuentos por pronto pago, los
descuentos por volumen, etc.
COMERCIALIZACIÓN
Conjunto de acciones realizadas por la empresa para
hacer llegar un producto a los consumidores.
Por lo tanto, se establecerán los objetivos e instrumentos
necesarios para alcanzar este objetivo. Para esto, se
requiere las funciones físicas y auxiliares.
Las funciones físicas están relacionadas con el empaque,
tamaño, aspecto, marca, transporte, etc.
Las funciones auxiliares están relacionadas con el precio,
control de calidad,normas de elaboración del producto, etc.
CANALES DE COMERCIALIZACIÓNCANALES DE COMERCIALIZACIÓN DE BIENES DE CONSUMO
CANALES DE COMERCIALIZACIÓNCANALES DE COMERCIALIZACIÓN DE BIENES INDUSTRIALES
CANALES DE COMERCIALIZACIÓNCANALES DE COMERCIALIZACIÓN DE QUINUA
PROMOCIÓN
Conjunto de acciones que realiza la
empresa para promocionar sus productos
Informar
Persuadir
Recordar
Cambiar la conducta del consumidor
Reforzar
la conducta
del consumidor
TAREAS METAS
ELEMENTOS DE LA PROMOCIÓN
En la estrategia promocional los elementos
más importantes son:
Publicidad
Venta Personal
Promoción de Ventas
Relaciones públicas
Envase
Con el nacimiento del nuevo sistema de autoservicio se hace más importante el envase. Y como otras muchas variables de marketing, el envase contribuye a la imagen del producto. Por ejemplo algunos envasadores de productos de alimentación, han cambiado el envase metálico por uno de cristal. El de cristal aporta mejor imagen de producto como: selecto, caro, artesano, tradicional y exquisito.
EL ENVASE Y EL MERCADO
Vender el producto. El envase tiene que captar la atención del
consumidor en el estante del supermercado.
Proporcionar información al consumidor. En la mayoría de los
países la legislación exige que los productos reflejen claramente
ciertos datos.
Conservación del producto.
FUNCIONES PARA EL DISEÑO DE UN ENVASE
Garantía. El envase asegura que recibiremos una cierta cantidad de
un fabricante identificado.
Facilitar el transporte y la manipulación del producto.
Un ejemplo y de gran éxito sobre el envasado, fué el de Tetrapark.
Consiste en fabricar un envase hermético que permite conservar bebidas
con bajo coste y peso. Además por su forma permite el almacenamiento y
el transporte de la forma más compacta posible. Al guardar los Tetrapark
no se dejan espacios libres
FUNCIONES PARA EL DISEÑO DE UN ENVASE
El diseño, es la imagen que transmite el envase. Un punto fundamental para conseguir el éxito, en el supermercado, es la imagen que
transmite el producto. Algunas bebidas han rediseñado su envase, redondeando sus
diferentes formas, cambiando los colores, el diseño de los dibujos, para lograr una
reposición como una opción para las mujeres.
LA IMAGEN DEL DISEÑO DEL ENVASE
