3. el estudio de mercado
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¿QUE ES EL MERCADO?¿QUE ES EL MERCADO?
Tradicionalmente, el mercado ha sido definido como “el área en la Tradicionalmente, el mercado ha sido definido como “el área en la
cual convergen las fuerzas de la demanda y de la oferta para cual convergen las fuerzas de la demanda y de la oferta para
realizar las transacciones de bienes y servicios a precios realizar las transacciones de bienes y servicios a precios
determinados“, ó “es el lugar físico especializado en las actividades determinados“, ó “es el lugar físico especializado en las actividades
de vender y comprar productos y en algunos casos servicios. En de vender y comprar productos y en algunos casos servicios. En
este lugar se instalan distintos tipos de vendedores para ofrecer este lugar se instalan distintos tipos de vendedores para ofrecer
diversos productos o servicios, en tanto que ahí concurren los diversos productos o servicios, en tanto que ahí concurren los
compradores con el fin de adquirir dichos bienes o servicios”.compradores con el fin de adquirir dichos bienes o servicios”.
¿QUE ES EL MERCADO?¿QUE ES EL MERCADO?
Actualmente,Actualmente, el mercado tiene un significado más general, es algo el mercado tiene un significado más general, es algo
más amplio: es un lugar físico, una institución o cualquier medio (una más amplio: es un lugar físico, una institución o cualquier medio (una
conversación telefónica, una página Web y otros) donde se realizan conversación telefónica, una página Web y otros) donde se realizan
los intercambios entre los agentes económicos que han producido un los intercambios entre los agentes económicos que han producido un
bien y lo ofrecen, con los agentes económicos que desean ese bien y bien y lo ofrecen, con los agentes económicos que desean ese bien y
lo demandan.lo demandan.
¿QUE ES EL ESTUDIO DE MERCADO?¿QUE ES EL ESTUDIO DE MERCADO?
Siendo el primer acápite y el más importante a considerar en
la elaboración de un proyecto de inversión, permite estimar la
cuantía de los bienes y/o servicios provenientes de una
nueva unidad de producción (empresa) que la comunidad
estaría dispuesta a adquirir a determinados precios.
La preocupación, a este nivel, se sintetiza en contestar la
primera pregunta importante del estudio ¿EXISTE UN
MERCADO VIABLE PARA EL PRODUCTO O SERVICIO
QUE SE PRETENDE ELABORAR O PRESTAR?
ESTRUCTURA DE ANALISIS DE UN ESTUDIO DE MERCADO
ANALISIS DE UN ESTUDIO MERCADO
ANALISIS DELA OFERTA
ANALISIS DELA DEMANDA
ANALISIS DELOS PRECIOS
ANALISIS DE LA COMERCIALIZAC.
BALANCE OFERTA - DEMANDA
CONCLUSIONES DEL ANALISIS DE MERCADO
TEMAS PRINCIPALES QUE COMPRENDE UN ESTUDIO DE TEMAS PRINCIPALES QUE COMPRENDE UN ESTUDIO DE MERCADO.MERCADO.
TEMAS PRINCIPALES DE UN ESTUDIO DE
MERCADO
IDENTIFICACION DEL PRODUCTO, O SERVICIO
AREA DEL MERCADO
ANALISIS DE LA DEMANDA
CONCLUSIONES DEL ESTUDIO DE MERCADO
ANALISIS COMERCIALIZACION
ANALISIS DE LA OFERTA
BALANCE OFERTA - DEMANDA
ANALISIS DE LOS PRECIOS
(1): IDENTIFICACION DEL PRODUCTO(1): IDENTIFICACION DEL PRODUCTO O SERVICIOO SERVICIO..
• ¿Qué es un producto?. Un producto es todo aquello que puede
ofrecerse a un mercado para su uso o consumo y que, además,
puede satisfacer una aspiración.
• ¿Qué es un servicio?. Son actividades, beneficios o satisfacciones
que se ofrecen para la venta; por ejemplo, cortes de pelo y
reparaciones.
Una correcta identificación del producto debe comprender:
• Características generales del producto: composición química, propiedades físicas (color, peso, medidas, modelo y textura). Además de los nombres técnicos y comunes con que es conocido.
Nombre técnico del Espárrago: Asparragus Officinalis L.
Ejemplo: El jabón generalmente es el resultado de la reacción química entre un álcali (generalmente hidróxido de sodio o potasio) y algún acido graso; esta reacción se denomina saponificación. El ácido graso puede ser, por ejemplo, la manteca de cerdo o el aceite de coco……..
• Es preciso indicar sub. productos resultantes al llevarse a cabo el proceso de producción y que también tiene valor comercial. Veamos:
Producto principal : leche.
Subproductos : mantequilla, queso, yogurt, etc.
Presentaciones: definición de las formas en que es ofrecido el producto, tanto en lo que se refiere a envases y empaques, como a tamaño, cantidades o porciones comercializadas.
• Usos: tendrán que detallarse todos los usos posibles del producto,
tanto los directos como los indirectos y los derivados. Usos Principales del Espárrago:
• Alimentación producto fresco
• Alimentación producto procesado: enlatado, congelado y deshidratado.
(2): AREA DEL MERCADO.
Para todo producto (o servicio) comercializado existe una zona o área de
influencia en la cual es consumido o utilizado por la población demandante; esta
zona tiene una extensión geográfica definida. Sin embargo, el área del mercado
puede ser enfocada, también, desde otras ópticas: nivel socioeconómico, por las
condiciones en que incurre la comercialización. Los límites políticos no definen,
necesariamente, un mercado.
Área Geográfica.
En este caso el mercado puede ser local, regional, nacional e internacional. Para
realizar el estudio de mercado tiene que precisarse cual es la cobertura o
extensión correspondiente, pues la información requerida tendrá que abarcar todo
el espacio considerado.
(3): ANALISIS DE LA DEMANDA.(3): ANALISIS DE LA DEMANDA.
DEMANDA
La demanda se define como la cantidad y calidad de bienes y servicios
que pueden ser adquiridos a los diferentes precios del mercado por un
consumidor (demanda individual) o por el conjunto de consumidores
(demanda total o de mercado).
¿Cuántas unidades de un determinado bien estará dispuesto a comprar Ud. a distintos precios?
ANALISIS DE LA DEMANDA.
El análisis de demanda supone llevar a cabo tres tipos de tareas
fundamentales:
(a) MEDIR la demanda. Es decir, cuantificar su alcance, tanto aquella
demanda actual como de la demanda futura. Puede realizarse,
fundamentalmente de dos maneras: En unidades físicas (Se indicara el número
de productos, peso, longitud, superficie, etc. ). En valores monetarios. Que
es el resultado de multiplicar la cantidad demandada por su precio
unitario.
PRECIONUEVO SOL/UNIDAD
CANTIDADUNIDAD/MES
4
9
14
23
18
13
(b) EXPLICAR la demanda. Con ello se trata de identificar las variables
que determinan la demanda y averiguar de que modo influyen en un
comportamiento, así como las interacciones que existen entre tales
variables.
Precio del bien, producto o articulo x Px
Ingreso del consumidor y comprador I
Precios de otros bienes similares Py
Gustos y preferencias G
Otros: moda, hábitos, publicidad, expectativas, etc.
(C) PRONOSTICAR la demanda. El conocimiento del comportamiento actual
y pasado de la demanda, así como de las variables que influyen en
dicho comportamiento, puede ser utilizado para efectuar un pronóstico
de la demanda.
ESTUDIO DE MERCADO
ANALISIS HISTORICO DEL MERCADO
ANALISIS DE LA SITUACION PRESENTE
ANALISIS DE LA SITUACION PROYECTADA
CARÁCTER CRONOLOGICO DE LA DEMANDA
SEGMENTACION DEL MERCADO.SEGMENTACION DEL MERCADO.
Segmentar el mercado es “un proceso de DIVISION DEL MERCADO
CONSUMIDOR en sub - grupos homogéneos (que tienen características
similares).
SIN SEGMENTACION CON SEGMENTACION
CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN.
(a)Segmentación Geográfica.
Ofrece, para muchos productos, una base apropiada para una primera delimitación de mercados.
Región : costa, sierra, selva. Provincia, ciudad.
Ciudad, tamaño : Menos de 1000; 1000 a 2499; ….
(b)Segmentación Demográfica.
Toma las características de la población como base.
Edad : Menos de 5; 5 a 15; 15 a 49; 49 a más.
Sexo : Masculino, femenino
Tamaño de la familia : 1 – 2 – 3 a más
Ocupación : Empleador; empleado, obrero……...
MERCADO OBJETIVO.MERCADO OBJETIVO.
El perfil de los consumidores futuros del bien o servicio deberán ser
agrupados en tres tipos de mercado: mercado potencial, mercado
disponible y mercado objetivo.
• El mercado POTENCIAL comprende al conjunto de consumidores que
podrían necesitar el bien y/o servicio que se desea producir.
• El mercado DISPONIBLE, parte del mercado potencial. Esta formado por el
conjunto de consumidores que tienen, además de la necesidad, la intención
de comprar el bien y/o servicio a ofertar.
• El mercado OBJETIVO, parte del mercado disponible es aquel que se fija
como meta a ser alcanzada por el proyecto, es decir, la parte de la
demanda a ser atendida.
POSICIONAMIENTO EN EL MERCADOPOSICIONAMIENTO EN EL MERCADO
– El posicionamiento de un producto es la forma en que éste está definido
por los consumidores en relación con ciertos atributos importantes, es
decir, el lugar que ocupa en su mente en comparación con los
competidores.
– El posesionar correctamente un servicio en el mercado consiste en
hacerlo mas deseable, compatible, aceptable y relevante para el
segmento meta, diferenciándolo del ofrecido por la competencia; es decir,
ofrecer un servicio que sea efectivamente percibido como “único” por los
clientes.
PROCESO DE POSICIONAMIENTOPROCESO DE POSICIONAMIENTO
Para posicionar un producto se deben seguir los siguientes pasos:
1. Segmentación del mercado.
2. Evaluación del interés de cada segmento
3. Selección de un segmento (o varios) objetivo.
4. Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento
para cada segmento escogido,
5. Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento.
Saga Falabella publicita calidad garantizada en
sus productos
Pilas Duracel se caracteriza, dicen, por su
duración
Camay que se coloca en el mercado comparándose con
aceites para el baño y no contra otros jabones de su tipo.
Gatorade, en verano se puede posicionar como una
bebida que sustituye los líquidos del cuerpo del
deportista, pero en el invierno se puede posicionar como
la bebida ideal cuando el médico recomienda beber
muchos líquidos.
(4): ANALISIS DE LA OFERTA.(4): ANALISIS DE LA OFERTA.
Oferta es la cantidad de bienes y servicios que un cierto número de oferentes (empresas) ponen a
disposición del mercado, considerando un precio determinado, con la intención de satisfacer
necesidades de los mismos clientes que el proyecto nuevo considera como potenciales compradores.
Mientras que la demanda de un bien refleja los deseos de los
consumidores o compradores, la oferta expresa el
comportamiento de los vendedores. Como es lógico, para los
compradores unos precios muy altos desalientan la demanda, a
los oferentes ese mismo precio elevado les induce a producir y
vender más de ese bien.
Interesa conocer:
• La naturaleza, cantidad y ubicación geográfica de los competidores del
proyecto.
• Su nivel de ventas, su participación en el mercado.
• Nuevas inversiones realizadas.
• El uso de la capacidad de sus plantas de producción, planes de
expansión.
• Números de trabajadores; disponibilidad de mano de obra especializada.
• Sus recursos financieros (capital invertido, dinero en efectivo, crédito
disponible).
• Su tecnología: maquinas y procesos productivos.
• Su capacidad comercial: canales de comercialización, fuerza de ventas,
mecanismos de publicidad, etc.
Factores de la Oferta:
Cuando los empresarios producen un bien lo hacen atendiendo a una
serie de factores, entre los que se pueden indicar: los objetivos de la
empresa, el precio del bien, los precios de los factores que intervienen
en la producción de los artículos, el nivel de la tecnología, etc. Para los
productos agrícolas, el clima y las condiciones metereológicas.
(5): BALANCE OFERTA – DEMANDA.(5): BALANCE OFERTA – DEMANDA.
Consiste en la cuantificación del producto que el mercado podría realmente
requerir del proyecto en cada momento, a lo largo del horizonte del
planeamiento, habida cuenta de todos los factores condicionantes.
DEMANDA INSATISFECHA = DEMANDA – OFERTA
(DISPONIBLE)
Si esta diferencia resulta positiva, se considera que el mercado del producto o
servicio puede ser favorable, y entonces se procede a determinar la demanda
objetivo del proyecto, que normalmente es un porcentaje (menor al 100%), del
balance, si éste resultó favorable.
AÑOSDEMANDA TOTAL
PROYECTADA(TM)
OFERTA PROYECTADA
(TM)
DEMANDA INSATISFECHA
(TM)
2000200120022003200420052006200720082009
12 52913 41214 30515 20516 11414 53115 45816 39517 34318 302
9 1129 3869 6679 957
10 25710 56510 88211 20811 54411 891
3 4174 0264 6385 2485 8573 9664 5765 1875 7996 411
(6): ANALISIS DE LOS PRECIOS.(6): ANALISIS DE LOS PRECIOS.
Entre las variables definidas por el estudio de mercado, la que representa
ingresos es fundamentalmente el precio; el resto significa costos. Precios es la
cantidad monetaria a que los productores están dispuestos a vender, y los
consumidores a comprar, un bien o servicio, cuando la oferta y la demanda
están en equilibrio.
Históricamente el precio es establecido por negociación entre el comprador y el
vendedor; en cambio hoy en día es determinado por las variables del mercado.
Efectivamente, en las economías de mercado o de libre competencia, el precio
se rige por las relaciones entre oferta y demanda.
¿Cómo determinar los Precios?¿Cómo determinar los Precios?
PRECIOS ESTABLECIMIENTOSPRECIOS
HISTORICOS ($)A ($) B ($) C ($)
1
2
3
4
5
8
6
9
9
8
10
10
6
8
9
Considerando Tasa De Inflación Esperada
Si para proyectar los precios no se usa el método estadístico que ajuste la
tendencia, la mecánica alternativa es hacer variar los precios conforme la tasa de
inflación esperada.
Ejemplo: considerar los siguientes precios para los años 1, 2 y 3
CUADRO: PRECIOS
POR
ESTABLECIMIENTOS
Además se estiman tasas de inflación, así: año 4(10%); años 5 y 6 (8%).
Con esta información, proyectar los precios para los años 4, 5 y 6.
Precios basados en el costo (MARK - UP)
Este enfoque se enmarca en el principio de que el precio debe ser igual al “costo más en rendimiento razonable”.
COSTO TOTAL UNITARIO PRECIO MARK – Up = 1 - MARGEN DE UTILIDAD SOBRE EL COSTO
Ejemplo: considere que se prevé para una empresa de producción la siguiente capacidad de producción real y costos.
• Capacidad de producción 5,000 unidades• Costo fijo total $ 50,000 • Costo variable unitario (CVu) 22• Margen de utilidad sobre el costo 20 %
¿Cuál será el precio de venta?
Solución:
Costo fijo unitario (CFu) = 50000 / 5000 = 10
Costo variable unitario = $ 22
Entonces:
Costo total unitario: CFu + CVu = 10 + 22 = $ 32
Margen de utilidad sobre el costo: 20 %
Luego:
32
Precio Mark – Up = = $ 40
1 - 0.20
(7): LA COMERCIALIZACION.(7): LA COMERCIALIZACION.
Es el conjunto de todas las actividades que el proyecto (la empresa) debe
realizar para crear, promover y distribuir productos de acuerdo con la
demanda de los clientes actuales o potenciales y las posibilidades del
proyecto (la empresa) para producirlas.
Antes de iniciar el estudio de comercialización, el proyectista habrá
determinado mediante el análisis del mercado consumidor y del
mercado competidor, el volumen de la demanda que podrá tener el
producto (servicio) materia del proyecto y las características de la
competencia a la que tendrá que enfrentar. Con esta información
deberá precisar las pautas para la comercialización del producto
(servicio) recurriendo al marketing.