diseÑo de un plan estrategico de mercadotecnia para
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REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
UNIVERSIDAD DR. RAFAEL BELLOSO CHACIN
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN MENCIÓN: MERCADEO
DISEÑO DE UN PLAN ESTRATEGICO DE MERCADOTECNIA PARA
INCREMENTAR LA PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO DE LA UNIDAD
ESTRATÉGICA DE NEGOCIO DEL SERVICIO MASIVO (COURIER) DE LA
EMPRESA DOMESA EN LA CIUDAD DE MARACAIBO
TRABAJO ESPECIAL DE GRADO PARA OPTAR AL TÍTULO DE LICENCIADO EN
ADMINISTRACIÓN MENCIÓN: MERCADEO
PRESENTADO POR:
T.S.U. MARTÍNEZ T., SOFÍA V.
BR. ORTEGA L., KATHRYN G.
ASESORADO POR:
DRA. CIRA DE PELEKÁIS
MGS. ISAÍAS LESCHER
MARACAIBO; ENERO DE 2002
vii
DEDICATORIA
A Dios, por estar siempre a mi lado dándome las fuerzas necesarias
para seguir adelante y mostrándome el mejor camino para lograrlo.
A mi Mamá, por estar continuamente presionándome para llegar a ser
una profesional en la vida, y su lucha constante de hacer en mi una persona
de bien.
A mi Papá, por ayudarme constantemente a alcanzar mis metas a lo
largo de mi vida.
A Trino, que aunque ya no este a mi lado, siempre lo estuvo, en las
buenas y malas en el desarrollo de mi vida y de mi carrera.
A mi hermano, Juan José, por darme sus consejos de ser alguien en
la vida.
A mis mejores amigos, y en especial a ali, chupa, claudia, david,
adrian, joa, katy, fayi, anita, merlis, carola, are, susita, mari, onelia, trinidad,
que siempre estuvieron presente en todos aquellos momentos especiales
durante mi carrera.
A todas aquellas personas que de una u otra forma contribuyeron a
la realización de este sueño, con sus consejos, sus preocupaciones y sus
anhelos al igual que los míos…………………..Gracias
Kathryn
vi
DEDICATORIA
A Dios, A mis padres: Plácido y Susana
A mis hermanas: Sofía Vanesa y Sofía Virginia
A mi abuela: Marina, que desde el cielo comparte conmigo esta alegría
Sofía
viii
AGRADECIMIENTO
A la empresa Domesa, en especial al Sr. Juan Romero, por
permitirnos desarrollar esta investigación.
A nuestros tutores, Isaías Lescher y Cira de Pelekais, por todo el
apoyo colaboración y dedicación durante el desarrollo de este trabajo de
investigación.
A la Prof. Marilyn Lescher, por darnos sabios consejos y grandes
ayudas durante la realización de dicha investigación.
Al Mgs. Tomas Villasmil y Ing. Argenis García, por estar ayudándonos
y suministrándonos información necesaria para el estudio realizado.
A todas aquellas personas que colaboraron incondicionalmente para la
ejecución de dicha investigación……….. Mil veces Gracias………………
Sofia y Kathryn
ix
Martínez Tapia, Sofía Verónica y Ortega Lampignano, Kathryn Gabriela. DISEÑO DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADOTECNIA PARA INCREMENTAR LA PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO DE LA UNIDAD ESTRATEGICA DE NEGOCIOS DEL SERVICIO MASIVO (COURIER) DE LA EMPRESA DOMESA EN LA CIUDAD DE MARACAIBO. Universidad “Dr. Rafael Belloso Chacín”. Facultad de Ciencias Administrativas. Escuela de Administración mención: Mercadeo. Maracaibo, 2002.
RESUMEN
El propósito general de esta investigación fue el diseño de un plan estratégico de mercadotecnia para incrementar la participación en el mercado de la unidad estratégica de negocios del servicio masivo (courier) de la empresa Domesa en la ciudad de Maracaibo. La investigación se fundamento teóricamente en Kotler (1998), Pride y Ferrell (1997), Cobra y Zwarg (1996) y Lam, Hair y Mc Daniel (1998), fusionando los principios de Grande (1996) y Serna (1997), para el establecimiento del plan. Desde el punto de vista metodológico, la investigación fue descriptiva, aplicada y transversal. Se utilizaron tres (3) poblaciones, una interna conformada por el gerente de la empresa Domesa y dos (2) externas con una muestra de ciento cuarenta y nueve (149) clientes actuales y ciento cincuenta (150) clientes potenciales, ubicados en la ciudad de Maracaibo, a estos se les aplicado como instrumento de recolección de datos, dos (2) cuestionarios simples para los clientes actuales y clientes potenciales y una (1) entrevista al gerente de la empresa, dichos instrumentos fueron previamente validados por expertos de la Universidad Dr. Rafael Belloso Chacin; cuyo coeficiente se ubico en 0,82 para el instrumento de clientes actuales y 0,84 para el instrumento de clientes potenciales, considerando los mismos adecuados para la investigación. De acuerdo con los resultados de dicho estudio se obtuvo la falta de planes promociónales, además la escasez de puntos de puntos de ventas o receptorías, la mala atención personalizada y el descuido de la empresa hacia el servicio masivo. Con respecto al análisis de la investigación, se dedujo la necesidad de diseñar un plan estratégico de mercadotecnia que permita a la empresa Domesa incrementar la participación en el mercado del servicio masivo, y de esta manera contribuir a la generación de ingresos, al aumento de clientes y garantizar la estabilidad de dicha unidad. Palabras Claves: Plan estratégico de mercadotecnia, Participación en el mercado, Unidad estratégica de negocios, Servicio masivo
x
INDICE GENERAL
Pág.
VEREDICTO iv
DEDICATORIA vi
AGRADECIMIENTO viii
RESUMEN ix
ÍNDICE GENERAL x
INDICE DE TABLAS xiv
INDICE DE CUADROS xvii
INDICE DE FIGURAS xvii
INDICE DE BOCETOS xix
INDICE DE FORMATOS xx
INTRODUCCIÓN 1
CAPÍTULO
I. EL PROBLEMA
1. Planteamiento y Formulación del Problema 5
1.1. Formulación 13
2. Objetivos de la Investigación 14
2.1. Objetivo General 14
2.2. Objetivos Específicos 15
3. Justificación de la Investigación 16
4. Delimitación de la Investigación 17
II. MARCO TEÓRICO
1. Antecedentes de la Investigación 20
2. Fundamentos de la investigación 28
2.1. Servicio 29
xi
2.1.1. Clasificación de los servicios 32
2.1.2. Diferencias entre bienes y servicios 36
2.1.3. Mezcla de mercadotecnia de servicio 39
2.1.4. Estrategias y tácticas de las variables de mercadotecnia 51
2.1.5. Definición de la unidad estratégica de negocios (UEN) 83
2.1.6. Definición del servicio como unidad estratégica de
negocios
84
2.2. Planeación 86
2.3. Planificación estratégica de mercadotecnia 86
2.3.1. Modelo de planificación estratégica de mercadotecnia 88
2.4. Planificación estratégica de mercadotecnia de servicios 95
2.4.1. Importancia 98
2.4.2. Modelos de planificación estratégica de mercadotecnia
de servicio
100
2.4.3. Diagnóstico de la situación 122
2.4.4. Cliente 124
2.4.4.1. Clasificación del cliente 126
2.4.4.2. Construcción del perfil del cliente 127
2.4.4.3. Como servir al cliente 136
2.4.5. Análisis competitivo 137
2.4.6. Previsión presupuestaria 139
2.4.7. Control 141
2.5. Participación de mercado 143
2.5.1. Importancia 145
2.5.2. Análisis de la participación de mercado 146
2.5.3. Medidas para determinar la participación 148
2.5.4. Pronóstico de la demanda en el mercado 151
2.5.5. Nivel de aceptación 154
2.5.6. Posición de la empresa 162
2.5.7. Requerimiento y expectativas 171
xii
3. Definición de Términos Básicos 175
4. Sistemas de Variables 182
III. MARCO METODOLÓGICO
1. Tipo de Investigación 190
2. Diseño de Investigación 192
3. Población 193
4. Muestra 195
5. Muestreo 197
6. Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datos 198
6.1. Validez y Confiabilidad de los Instrumentos 201
7. Tabulación 202
8. Tratamiento Estadístico 203
IV. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS
1. Análisis de los resultados 205
1.1. Análisis de la entrevista dirigida al gerente de la empresa
Domesa
206
1.2. Análisis del cuestionario dirigido a los clientes actuales 224
1.3. Análisis del cuestionario dirigido a los clientes potenciales 265
2. Discusión de los resultados 304
V. DISEÑO DEL PLAN
1. Resumen ejecutivo 330
2. Principios corporativos 332
2.1. Misión 332
2.2. Visión 333
2.3. Objetivos 333
2.4. Valores 334
3. Diagnostico estratégico 335
xiii
3.1. Análisis FODA 339
4. Participación en el mercado 340
4.1. Calculo de la participación en el mercado 340
4.2. Proyecciones de participación en el mercado 341
5. Segmento en el mercado 342
6. Identificación de las unidades estratégicas de negocios 347
7. Objetivos mercadológicos 349
7.1. Objetivo general 349
7.2. Objetivos específicos 350
8. Formulación de estrategias y tácticas 350
8.1. Estrategia personal 351
8.2. Estrategia promoción 353
8.2.1. Pautas visuales 361
8.3. Estrategia de distribución 364
8.4. Estrategia post-venta 365
9. Monitoria estratégica 370
10. Presupuesto 373
Conclusiones 374
Recomendaciones 382
Bibliografía 385
Anexos 389
xiv
INDICE DE TABLAS
Pág.
1. Desenvolvimiento de las ventas 221
2. Edades 225
3. Sexo 226
4. Educación 227
5. Tamaño de la familia 228
6. Clase social 229
7. Zona de residencia 230
8. Ingreso 231
9. Ocupación 232
10. Estado civil 233
11. Estilo de vida 234
12. Personalidad 236
13. Motivo 237
14. Frecuencia de uso 238
15. Sensibilidad al precio 1 239
16. Sensibilidad al precio 2 240
17. Sensibilidad al precio 3 241
18. Expectativas del servicio 242
19. Lealtad 1 243
20. Lealtad 2 244
21. Lealtad 2a 244
22. Nivel de preferencia 245
23. Seguridad 246
24. Confiabilidad 247
25. Rapidez 249
26. Imagen 1 251
27. Imagen 2 253
xv
28. Imagen 3 254
29. Imagen 4 al 10 255
30. Imagen 11 257
31. Garantía 258
32. Posicionamiento 1 259
33. Posicionamiento 2 260
34. Posicionamiento 3 261
35. Satisfacción del cliente 262
36. Necesidades no descubiertas 263
37. Beneficios del servicio 264
38. Edades 266
39. Sexo 267
40. Educación 268
41. Tamaño de la familia 269
42. Clase social 270
43. Zona de residencia 271
44. Ingreso 272
45. Ocupación 273
46. Estado civil 274
47. Estilo de vida 275
48. Personalidad 1 277
49. Personalidad 2 278
50. Motivo 279
51. Frecuencia de uso 280
52. Sensibilidad al precio 1 281
53. Sensibilidad al precio 2 282
54. Expectativas del servicio 283
55. Lealtad 1 284
56. Lealtad 2 285
57. Nivel de preferencia 286
xvi
58. Seguridad 287
59. Confiabilidad 289
60. Rapidez 291
61. Imagen 1 292
62. Imagen 2 293
63. Imagen 3 al 9 294
64. Imagen 10 296
65. Garantía 1 298
66. Garantía 2 299
67. Posicionamiento 1 300
68. Satisfacción del cliente 1 301
69. Satisfacción del cliente 2 302
70. Necesidades no descubiertas 303
71. Beneficios del servicio 304
xvii
INDICE CUADROS
Pág.
1. Alternativas de uso del servicio masivo 31
2. Matriz estratégica de crecimiento 57
3. Estrategias de nuevos servicios 59
4. Principales variables de la segmentación para los mercados de
consumidores
131
5. Ecuación de la participación de mercado 147
6. Operalizacionalización de la variable 1 plan estratégico de
mercadotecnia
185
7. Operalizacionalización de la variable 1 plan estratégico de
mercadotecnia
186
8. Operalizacionalización de la variable 2 participación en el
mercado
188
9. Distribución de la población potencial en grupos de edad 195
10. Muestra estratificada 198
11. Análisis FODA 339
12. Proyecciones de participación en el mercado 342
13. Segmentación clientes actuales 344
14. Segmentación clientes potenciales 345
15. Pautas visuales 361
16. Pautas visuales 2 362
17. Pautas visuales 3 363
18. Plan de acción 368
19. Plan de acción 2 369
20. Presupuesto 370
xviii
INDICE DE FIGURAS
Pág.
1. Relación entre objetivos, estrategias y tácticas 52
2. Servicio central y complementarios de Domesa 65
3. Componentes de la planificación estratégica 88
4. Triangulo estratégico 96
5. Pasos de la planificación estratégica de mercadotecnia de
servicio
101
6. Etapas del proceso de planificación estratégica 112
7. Diagnostico estratégico 115
8. Opciones estratégicas 118
9. Formulación estratégica 120
10. Monitoria estratégica 121
11. Plan propuesto 332
xix
INDICE DE BOCETOS
Pág.
1. Boceto aviso de prensa 358
2. Boceto aviso de revista 359
3. Boceto material P.O.P. 360
xx
INDICE DE FORMATOS
Pág.
1. Registro de problemas, reclamos y quejas 366
2. Instrumento de satisfacción 370
3. Análisis de ventas 372
INTRODUCCIÓN
Todas las empresas deben dirigir la mirada hacia delante y desarrollar
estrategias a largo plazo, con el fin de satisfacer las necesidades cambiantes
de sus clientes. Cada una debe encontrar el plan que tenga mas sentido,
dado a su situación especifica, sus oportunidades, sus objetivos y sus
recursos.
En este orden de ideas, a la tarea ardua de seleccionar una estrategia
general de la empresa para su supervivencia y su crecimiento a largo plazo,
se le llama Plan estratégico. La mercadotecnia ayuda en la planificación
estratégica y el plan estratégico general define el papel de la mercadotecnia
en la organización.
La planificación estratégica prepara el escenario para el resto de la
planificación de la empresa. El proceso de planes estratégicos consiste en
desarrollar la misión, los objetivos y las metas de la empresa, la cartera de
negocios y los planes funcionales. La definición de la misión debe estar
orientada al mercado, ser factible, motivadora y especifica si se quiere que
guíe a la empresa hacia sus mejores oportunidades.
De esta manera la mercadotecnia se perfila como uno de los enfoques
de mayor valor para las empresas que buscan interesarse en el complejo
mundo de los negocios, adaptándose de forma oportuna a sus continuas
transformaciones y variantes.
2
En el presente trabajo de investigación se aborda el caso concreto del
mercado de correos, en el cual las empresas compiten aplicando estrategias
agresivas para asegurar altos grados de competitividad, participación y
posicionamiento.
Concretamente, se hace énfasis en la empresa Domesa, a la cual se
le ofrecerá un plan estratégico de mercadotecnia para incrementar la
participación en el mercado en la ciudad de Maracaibo.
Para cumplir dicho propósito se ha estructurado el presente reporte de
investigación, el cual contiene cinco capítulos a saber:
El Capitulo I denominado El Problema, el cual hace referencia al
Planteamiento y Formulación del Problema, así como también a los objetivos,
justificación y delimitación de la investigación.
El Capitulo II, se titula Marco Teórico, el cual esta compuesto por los
Antecedentes de la investigación, las bases teóricas que sirvieron de
fundamento para el desarrollo de la misma, la definición de términos básicos
y el sistema de variables e indicadores.
En el Capitulo III, se presenta la metodología de la investigación, la
población, la muestra y muestreo, las técnicas e instrumentos de recolección
de datos, su validez y confiabilidad, la tabulación de los datos y el tratamiento
estadístico aplicado.
El Capitulo IV, se refiere a los resultados de la investigación en el
cual se incluye el análisis e interpretación de los mismos.
3
En el Capitulo V, se presenta el Diseño del Plan Estratégico de
Mercadotecnia para incrementar la participación en el mercado de la UEN del
servicio masivo en la ciudad de Maracaibo.
Finalmente, se presentan las conclusiones y recomendaciones de la
investigación.