dios mío, me hablan de branding!

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Branding

¡Dios mío, me hablan de branding! Enero de 2008 Cristián Saracco Publicado por Harvard-Deusto

MÁRKETING & VENTAS

DOSSIER

Comparta algunas ideas sobre qué es el ‘branding’, a quién le interesa y cómo está evolucionando.

Cristián SaraccoDirector general de Allegro 234 y profesor de laUniversidad Pontificia de Salamanca.

¡DIOS MÍO,ME HABLAN DE

‘BRANDING’!

Actualmente, de alguna forma se está forzando la práctica del branding para convertirla en una

ciencia. Se trata, en definitiva,de crear una experienciarelevante para el cliente en la que las emociones cobranespecial protagonismo y conceptos como identidad e imagen deben ir de la mano.

Ver cómo caminamos es mediana-mente simple. Sin embargo, ex-plicar con palabras cómo camina-mos, desde que nuestro cerebroenvía la orden hasta que pone-

mos en movimiento el último de los músculos,es complejo, sobre todo si el proceso completolo explica un médico.

Con el branding pasa lo mismo. La expli-cación debería ser simple para un tema quecada día resulta más complejo y el término sedefine de diversas maneras según la fuente:� La capacidad de distinguir un bien o servi-

cio de una empresa con respecto a otras(Kevin Lane Keller).

� El foco de las personas y las empresas enla construcción de activos de marca (Dua-ne Knapp).

� El proceso de diferenciación de una empre-sa frente a su competencia, que enlaza alos clientes para crear lealtad (CanterburyGroup).

� Una serie de estrategias alrededor de laconstrucción de una marca, más allá de lasestrategias publicitarias (Es tiempo demárketing).

� Un anglicismo empleado en márketing quehace referencia al proceso de creación devalor de marca, o brand equity (Wikipedia).

� Una serie de elementos (23 de 62) que ex-plican la interrelación de la marca con laestrategia de márketing (Kolbrener).¡Dios mío, me hablan de ‘branding’! Ya sea

por novedoso, por estar en constante evolu-ción, por tecnicismos con los que se habla, pordesconocimiento de lo que se dice o por unamezcla de todo lo anterior, lo que debería sersimple, como es el término branding, lo he-mos hecho difícil e incluso paralizante.

Las marcas existen casi desde los iniciosde la humanidad. El branding nace más tar-de, como la inquietud de las personas quebuscan cumplir ciertos objetivos, entendiendoy utilizando las marcas de una forma másefectiva.

¿‘Branding’? Y eso... ¿qué es?

El branding trata sobre la creaciónde una experiencia relevante queconecta a la empresa con las perso-nas. El énfasis está en que se tratade algo que “pertenece a y ocurre

entre” nosotros como seres humanos. A su

resultado se le suelellamar “experiencia demarca”.

Tomemos un caso cer-cano y de todos los días:el de “Juan Pan”. Es im-portante ver el ejemplopor lo que significa paracada uno, independiente-mente del tamaño de laempresa a la que unopertenezca, de su posi-ción y de su función.Póngase en los zapatosde Juan Pan y trasládeloa su propio ámbito de ac-tuación.

A pocas calles denuestra casa, hay unapanadería pertenecien-te a los Hermanos Linares. Es un negocio,como cualquier otro de barrio. Con el tiempoy por necesidad de supervivencia, a su ofertatradicional le ha sumado leche, cereales, bebi-das carbonatadas, queso, mantequilla, etc.Todo aquello que se consume junto al pan y labollería.

Prestando atención al local, diría que pa-rece una vieja tienda de ultramarinos. Juan,uno de los hermanos Linares y, por su edad,seguramente abuelo de muchos nietos Lina-res, es quien produce el pan y atiende directa-mente el local.

Nuestro hijo tiene tres años y desde haceuno y medio, tres o cuatro veces por semanapide ir a donde “Juan Pan”.

Desde que comenzamos a ir, Juan le rega-la un pequeño pan a nuestro hijo, al tiempoque le pregunta cómo le ha ido en el colegio yqué cosas nuevas ha aprendido ese día. Porsu parte, él lo saluda, le pide pan, huevosKinder o un croissant con dejo a anís y haceque le paga con monedas imaginarias.

En un radio de ocho manzanas a la redon-da hay, al menos, otros seis locales que ven-den lo mismo; incluso, como locales, son másatractivos y luminosos y tienen una ofertamás amplia, pero no son “Juan Pan”.

Nuestro hijo, cuando sale del colegio, pideir a donde “Juan Pan”. En muchas ocasionessale de la tienda sólo el pan de regalo; enotras, le compramos algo. Lo importante esque él quiere disfrutar de esta experiencia

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DOSSIER

¡DIOS MÍO, ME HABLAN DE ‘BRANDING’!

El ‘branding’trabaja

con realidades,deseos yaspiraciones;es identidad antes que imagen y un ejerciciopermanente de honradez y reciprocidad

que va desde saludarse hasta llevarse un pro-ducto, incluso llega al punto de que, en suimaginación, los huevos Kinder de “JuanPan” tienen las mejores sorpresas.

Resulta un dato interesante saber que yason varios los vecinos que, cuando salen decompras, dicen que pasarán por donde“Juan Pan”.

En este contexto, “Juan Pan”, más que unamarca, es una experiencia entre personas:� Aun sin poseer una expresión visual que lo

identifique como marca, “Juan Pan” es“Juan Pan” y no otro.

� Es relevante para los vecinos que vivenocho manzanas a la redonda de su local.

� La experiencia excede al producto queofrece. Juan conoce a sus clientes por susnombres de pila, sabe algo de sus vidas yparece que tiene todo el tiempo del mundopara estar con ellos.

� En este local, uno sabe qué puede obtener,y esto es más que pan y bollería.

� Ante todo, Juan es cálido y atento.� Sus clientes están dispuestos a pagar un

sobreprecio.Desde el punto de vista del branding, so-

bre “Juan Pan” se puede concluir lo siguiente:� Es identidad por su coherencia entre pen-

samiento y acción. Asimismo, transmiteuna imagen coherente con lo que es, auncuando no tiene una marca representadapor una expresión visual.

� Sabe quiénes son sus audiencias objetivo yactúa en consecuencia.

� Tiene una oferta básica a la que incorporaotros productos complementarios.

� Es creíble porque cumple lo que funcional-mente promete.

� La expresión visual está personificada enJuan, una persona que tiene una persona-lidad propia.

� Se diferencia de otras panaderías porqueposee una ventaja emocional. Él no vendepan: él ofrece calidez, atención, buena rela-ción, etc. ¡Y gana dinero por hacerlo!A Juan le va bien con su negocio y cumple

sus objetivos de ventas y generación de valor.Juan sabe que, para que su empresa perdure,debe brindar producto y servicio, antes, du-rante y después de la venta. Él no sabe demárketing, branding, comunicación, mer-chandising, publicidad, patrocinios, etc. Lo in-tuye, tiene sentido común y lo practica. Ade-

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más, disfruta de una visión global de su em-presa y desea que sea la mejor en ocho man-zanas a la redonda.

Lo cierto es que las empresas seguramen-te tienen ambiciones que van más allá de las“ocho manzanas”, que los clientes no necesa-riamente están a la vuelta de la esquina, nitampoco los competidores, y que tampoco setrata de una empresa unipersonal en la quedueño, gerente, operario y empleado coinci-den en una sola persona.

El branding nace como inquietud de laspersonas que buscan cumplir ciertos objeti-vos, entendiendo y utilizando las marcas deuna forma más efectiva. Esto lleva a la nece-sidad de ver lo que se hace desde el ciclo delnegocio entendiéndolo como un continuo ejer-cicio de observación, anticipación y ejecución.

Desde el punto de vista del branding, laempresa y su entorno necesitan ser aborda-dos con mayor complejidad:� Observo lo que hago: indicadores de des-

empeño.� Examino lo que hace la competencia: inte-

ligencia de mercado.� Analizo lo que hacen mis clientes actuales y

potenciales: comportamientos, medidas desatisfacción, preferencias, tendencias, etc.

� Estudio lo que ocurre internamente: climaorganizacional, rotación, análisis de valo-res, etc.

� Me anticipo con mis productos y servicios:desarrollo de nuevos negocios y productos,innovación, etc.

� Me anticipo en mi modelo de gestión: orga-nización fluida, orientación a resultados,de estar centrado en el producto a estarcentrado en el cliente, de estar centrado enel cliente a estar centrado en sus compor-tamientos, etc.

� Ejecuto los planes: los que nacen de la ob-servación, como forma de anticiparme ocomo medida contingente para salvar cual-quier desvío.Ahora bien, esta situación lleva a genera-

lizaciones. Creamos categorías de clientes,competidores, áreas de la empresa, etc. y estonos lleva a abstraernos de la realidad decada individuo y sus particularidades, que esposiblemente la mayor enseñanza que nosdeja Juan.

Cuando el máximo interés se centra en vernúmeros y gráficos, se tiende automáticamen-

te a dejar de prestar atención a las personas.Esto es un hecho que nos ocurre a todos. Confrecuencia, el objetivo gira en torno a la ges-tión de marcas del día a día, pero esto es sólola punta del iceberg del branding. Esto ocurreporque en algún momento es necesario sim-plificar algo que es complejo y, de este modo,cae en el olvido aquello que es básico y estáen los orígenes de la creación de una expe-riencia de marca relevante.

El branding hace referencia a una expe-riencia que va más allá de la marca en sí mis-ma. Trabaja con realidades, deseos y aspira-ciones. Es identidad antes que imagen y unejercicio permanente de honradez y reciproci-dad. Es la comunión íntima entre personas yorganización, en la cual cada parte está dis-puesta a abrirse a la otra.

¿‘Branding’? Y eso... ¿a quién le interesa?

El branding les interesa a las perso-nas. ¿Una obviedad? Sí, lo es. Enton-ces, el asunto no parecería estar ena quién le interesa, sino en a quiéndebería importarle más. Aunque pa-

rezca simple, la respuesta no es tan fácil.

Empecemos por analizar la empresa. Enprincipio, la primera respuesta a este interro-gante sería que le interesa al dueño (si se tra-ta de una empresa familiar) o al consejero de-legado, director general o máximo directivoque dirige la organización. En la mayoría delos casos, el consejero delegado no está másde dos años ocupando esta posición en la em-presa.

En algunos casos, sobre todo en países an-glosajones, se empieza a hablar del ChiefBranding Officer (CBO) como figura que de-bería velar por la experiencia de marca deuna empresa. En el mundo ideal, ésta es lapersona; en el mundo real, son pocas las em-presas que cuentan con un CBO entre suequipo de personas.

La experiencia de marca que se desarrollaa través del branding habla en sus orígenesde una promesa que será más o menos creíblesegún sea la reputación del negocio. Dicho deotra forma, la construcción de la experienciade marca nace en los valores, la visión, las as-piraciones, la cultura y el modelo operativo dela empresa. Y el que más tiene que decir so-bre estos temas es el equipo directivo.

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DOSSIER


CUADRO 1

El ‘branding’

¿‘Branding’? Y eso... ¿qué es?

Lo básicoLas enseñanzas de “Juan Pan”

Lo complejoLas empresas y su entorno

Lo que vemos y oímosLa gestión de la marca en el día a día

• El mejor en algo• Experiencia de y entre las personas• Experiencia que se vive• Honradez• Reducción de la incertidumbre• Ventaja emocional

• Cambio y evolución constante• Muchos actores que deben ser considerados• Muchas dimensiones que tienen que ser atendidas• Observación, anticipación y ejecución en simultáneo• Pérdida de atención en lo que realmente importa: las

personas

• Arquitectura de marcas• Cobranding y endoso de marcas• Identidad corporativa• Marcas de productos• Registro, patentes y protección de marcas• Sistema de medición y control• Etc.

Independientemente del tiempo de dura-ción de cada consejero delegado, es importan-te asegurarse de que durante su desempeñoviva y defienda los valores de la organización.

Ahora bien, en el día a día de las empresasson varias las personas que hablan, gestionany deciden sobre temas de branding. Por dife-rentes razones, márketing, comunicación, res-ponsabilidad corporativa, recursos humanos,brand managers, etc. necesitan hacer bran-ding. Lo cierto es que hay tres niveles que de-ben ser atendidos:� Nivel 1: el de llevar a la vida y defender

los valores.� Nivel 2: el del conocimiento de la construc-

ción de experiencia.� Nivel 3: el de la necesidad de generar una

experiencia.Así, en el caso de “Juan Pan”, todos los ni-

veles convergen en la persona de Juan. Él esla experiencia de marca, son sus valores losque están puestos en juego y a lo largo de losaños ha aprendido a construir relaciones alargo plazo. Juan genera una experiencia contemas tan obvios como ampliar su oferta ycon detalles tan sutiles como ir siempre concamisa y corbata por respeto a sus clientes.

El nivel 1 lo desempeña, generalmente,el dueño de la empresa o el consejero dele-gado. Se estima que entre el 40% y el 55%de la experiencia de marca de una empresaes responsabilidad de la persona que guíasu destino.

En cuanto al nivel 2, el del conocimiento,tiene como posibilidades a las áreas de már-


DOSSIER

El ‘Chief Branding Officer’ debevelar por la experiencia de marcade una empresa, pero hoy día son pocas las empresas que cuentan con uno

keting y de comunicación. Esto dependerá delgrado de sofisticación de la estructura organi-zacional y del tamaño de cada empresa:� Si estamos ante una gran empresa, es po-

sible encontrar ambas áreas y el liderazgode estas funciones dependerá de las com-petencias que se asignan a márketing y acomunicación. Quizá el tema deba depen-der más de áreas relacionadas con márke-ting, siempre que éstas tengan una visiónestratégica del negocio:- Comunicación es experta en los conte-

nidos: nos cuenta “qué” es importante yel acento lo pone en la imagen.

- Márketing es experta en el entorno dela empresa: sabe “por qué” es impor-tante y el acento lo pone en la iden-tidad.

� Si nos encontramos ante una pequeña omediana empresa, puede que exista comofunción o no. Sin embargo, por lo general,su responsabilidad es operativa y la estra-tegia está en manos de la propiedad. Eneste caso, este nivel coincide con el ante-rior y todo queda en cabeza del dueño,aunque sea de forma más intuitiva.Aquí la clave está en que el liderazgo en la

construcción de la experiencia de marca siem-pre esté en manos de la empresa. Por expe-riencia, en muchos casos, desgraciadamente,queda en manos de consultores, agencias y/uotras entidades que no son la organización.Esto no es bueno que ocurra. Consultores, di-señadores, agencias y otros pueden ser demucha ayuda, ser muy cercanos y estar muyinvolucrados, pero no son parte de la organi-zación.

Por su parte, el nivel 3 depende de la nece-sidad; en términos más coloquiales, de “dóndenos aprieta el zapato”. Las opciones son di-versas y, a modo de ejemplo, destacan las si-guientes:� Recursos humanos si la problemática de la

empresa radica en captar y retener talen-tos (petroleras, petroquímicas, etc.).

� Operaciones si la experiencia depende defactores asociados a la calidad, el tiempode entrega, el cumplimiento de la orden decompra (laboratorios medicinales, busi-ness-to-business, etc.).

� Relaciones públicas si la empresa estábuscando socios, quiere salir a la bolsa oestá en crisis (empresas que quieren jugar

en las ligas mayores, empresas participa-das por fondos de inversión, etc.).

� Trade-marketing si la experiencia de mar-ca puede ser afectada y modificada por loscomportamientos del canal (franquicias,consumo masivo en supermercados, etc.).

� Servicio al cliente si la experiencia es comoel oxígeno, es decir, si “el cliente mueredespués de tres minutos sin él” (serviciosfinancieros, telecomunicaciones, tiendas deropa, etc.).

� Brand manager si la experiencia se generaen la relación persona-producto (consumomasivo en sectores de alta competencia,productos masstige, etc.).Los otros interesados en los resultados y

efectos del branding están fuera de la em-presa. Se puede decir que son varios y queconstituyen una audiencia clave: los clien-tes. Estas audiencias son espectadores queno conocen ni necesitan saber de branding.Ellas viven la experiencia de marca, y loque resulta de esta vivencia es nuestro es-fuerzo de branding, y eso está fuera denuestro control.

Sean los productos de la empresa masivoso no, los clientes son una tribu específica y,

por muchos esfuerzos realizados y recursosinvertidos, algunos serán clientes de la em-presa, otros lo serán de la competencia y aotros no les interesará de ningún modo laoferta. Hay gente que bebe Coca-Cola y gen-te que bebe Pepsi, del mismo modo que hayquien, aun regalándole el servicio de porvida, no desea tener un teléfono móvil.

El hecho de que a la empresa la oigan máspersonas no quiere decir que necesariamentela escuchen más y mejor y que finalmentecompren. Si realmente se está trabajando enla línea adecuada, la relación se establece,porque se están transmitiendo valores, a tra-vés de un comportamiento determinado y decriterios coherentes, aunque sólo sea a aqué-llos que comparten y aprecian dichos valores,ya que el resto ni se entera.

El branding interesa a las personas y posi-blemente el mayor desafío está en entenderque las relaciones humanas son dinámicas,no lineales, fuera de nuestro control y difíci-les de predecir. Si la relación entre la empre-sa y las personas se basa en la honradez y larelevancia, la división entre personas de den-tro y de fuera pierde sentido: la identidadúnica se traduce en una imagen coherente.

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DOSSIER


CUADRO 2

Las audiencias

¿‘Branding’? Y eso... ¿a quién le interesa?

Protagonistas dentro de la empresa

Espectadores fuera de la empresa

El que guíaHechos, señales y repetición

El que conoceEmpresa, idea puesta en acción eintencionalidad

El que necesitaSituación, evolución y futuro

El que vive la experienciaComunión de valores

El que influyeCercanos que no son clientes

• Dueño• Consejero delegado, director

general, etc.

• Márketing• Comunicación

• Brand manager• Responsable de franquicias• Recursos humanos• Etc.

• Tribu de clientes

• Canal• Competidores• Proveedores• Reguladores

¿‘Branding’? Y eso... ¿cómo evoluciona?

El branding correctamente articuladoy ejecutado proporciona la diferenciaentre éxito y fracaso. Construir unaexperiencia de marca emocionalmen-te relevante lleva tiempo y se hace a

partir de cada una de las pequeñas experien-cias que generan la empresa y sus personas.Instantáneamente se cambia para peor; gra-dualmente se cambia para mejor. Construiruna marca lleva años; destruirla o deteriorar-la, sólo un segundo (véase el cuadro 3).

Lo que hoy está ocurriendo con el bran-ding es que nuevamente vuelve a sus raíces,a las personas, y esto sin dejar de lado loaprendido hasta ahora y reconociendo queson varias las perspectivas que se debenatender.

Esto se puede entender de una forma sim-ple y poderosa a través de tres conceptos bá-sicos, casi dogmas:� Las personas son lo primero.� Se debe gestionar la realidad.


DOSSIER

� Las bases son la honradez y la relevancia.La primera reacción de una persona frente

a una experiencia de marca será siempre emo-cional (“Me siento bien o me siento mal”). Elprimer paso es entender y aprender a gestio-nar estos sentimientos. En ese sentido, somoslas personas quienes hacemos la diferencia.

No podemos crear una cultura, pero sí esposible nutrirla de comportamientos que sos-tengan lo que deseamos y, finalmente, ésta seirá modificando, porque las personas así loquieren, porque existe reciprocidad entre losvalores y comportamientos de nuestra empre-sa y cada persona con la que se relaciona.

Por su parte, los hechos son el brandingpuesto en acción. Si las personas no ven aotros involucrados y llevándolo a la práctica,serán reticentes a participar. Y un esfuerzo debranding sin participación tiene valor sólopara la competencia.

En este punto, la evolución del brandingse centra en reconocer la diferencia existenteentre lo que pienso que estoy haciendo y lo

CUADRO 3

Etapas de construcción de una experiencia

Relevancia

Tiempo

Alcance• Puntos de contacto

de la experiencia de marca

Cobertura• Grado de captación

de la experiencia demarca

Filtrado• Incapacidad de

llegada de losmensajes

Reconocimiento• Capacidad de

llegada, sin implicarpreferencia

Creencia• Preferencia

funcional yemocional de lapropuesta devalor

Prescripción• Grado de

asociación con lapropuesta devalor

Relevancia• Capacidad

de reducirincertidumbre

Ejecutividad• Capacidad de la

experiencia demarca de llevara sus audienciasa la acción

Llegada

Profundidad

Entendimiento

Reputación

que realmente estoy haciendo por las perso-nas. En términos de negocio, el gap entre loque pienso y lo que hago o tiene un coste o ge-nera pérdida de oportunidades o les abre laspuertas a mis competidores. Lo realmente im-portante aquí es reconocer la diferencia yaprender a gestionarla.

Finalmente, las bases sobre las que se co-mienza a construir el branding vuelven a serlas que hacen a sus orígenes, esto es, honra-dez y relevancia:� Sin una experiencia honrada, difícilmente

habrá alguien que crea en nuestra pro-puesta de valor, en la experiencia de mar-ca que ofrecemos. En todo caso, sí se conse-guirá tener “mala prensa”.

� Sin una experiencia relevante, será difíciltener éxito y hacer que la empresa perdu-re en el tiempo y que se generen ingresos ybeneficios.El branding vuelve a sus orígenes porque

nuevamente pone por delante la identidadfrente a la imagen. Como en las personas, loque soy es más importante que lo que parez-co ser; sin embargo, ambas cosas deben ir dela mano.

¿‘Branding’? Y esto... ¿cómo termina?

El branding trata sobre una promesaque se construye sobre lo que somosy nuestras relaciones. Lo que somoses nuestra identidad, única, especialy diferente. Nuestras relaciones se

basan en la honradez y la relevancia con lasque las establecemos. Debe haber coherenciaentre la identidad y la imagen que transmiti-mos. ¡Haz una promesa; mantén tu promesa!

“Juan Pan” nos ha acompañado con unejemplo cercano, de todos los días. “Juan Pan”es básico y esencial; es volver a las fuentes.Finalmente, hay que tener siempre presenteque son las personas las que generan una ex-periencia y, en el fondo, también estamos ha-ciendo branding. ¡Dios mío, nosotros hacemosel branding! �

«¡Dios mío, me hablan de ‘branding’!». © Ediciones Deusto. Referen-cia n.º 3075.

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DOSSIER


CUADRO 4

Los tres dogmas

¿‘Branding’? Y eso... ¿cómo evoluciona?

Las personas primero

El gap con la realidad

Honradez y relevancia

• La primera reacción es emocional• Se pueden crear y cambiar hábitos, no culturas• Debe haber comunión de valores y comportamientos

• Hechos para poner el branding en acción• Personas involucradas• Reconocer la diferencia y aprender a gestionarla

• Honradez para tener personas que creen• Relevancia para tener éxito

Si desea más información relacionada con este tema, introduzca el código 17381

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Cristián Saracco [email protected] +34 650 487 340

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