Brand = marcaing = acción

El Mercadeo es el Arte de Crear MARCAS.

*

Si no es una marca, es una mercancía.

*

En las mercancías el precio es todo. El que las produce a menor costo es el único

ganador.

La planta NUMMI en California produce dos modelos

casi idénticos llamado el Toyota Corolla y el Chevrolet

Prizm.

Toyota vendió 230,000 Corollas en comparación con

las ventas de 52,000 Prizms.

El precio neto del Toyota es de $ 600 más alto!

En el lado de la demanda:

mayor precio

volúmenes de venta más altos

menores devoluciones

mayor extensión de la marca

En el lado de los suplidores:

mejores términos de los suplidores

menor rotación de personal y costos de retención

menor costo de capital

Mejor economía de escala por volúmenes de compra

El apellido de Donald Trump’s es Drumpf. Pero no

podian llamarse Hoteles DRUMPF.

El nombre de Alan Alda era Alphonso D’Abruzzo.

La cereza china gooseberry fue renombrada kiwifruit.

La Isla Paraíso en las Bahamas se llamaba antes la Isla

del Chancho.

Una marca debe activar ideas o asociaciones (beneficios).

Una marca debe representar procesos (McDonald's, Amazon)

Una gran marca desencadena emociones (Harley-Davidson).

Una gran marca representa una promesa de valor (Sony).

Al final los constructores de una marca son a sus empleados

y procesos: el rendimiento del equipo. No la comunicación de

mercadeo..

1. ¿Qué palabras componen su marca?

2. Anote otras palabras que activa por su nombre de marca:

A. Marque con un círculo las palabras favorable y con un cuadradolas desfavorables.

B. Subraye las palabras favorables, pero poco conocidas.

C. Marque con rojo palabras que son únicas de su empresa.

3. ¿Algo de lo siguiente es una fuente para el fortalecimiento de su marca?

A. Creadores

B. Personalidades

C. Signos, figuras, símbolos

D. Cosas, entidades

E. Historias y mitos

“La marca debe ser en esencia, un ideal, una emoción. Debe contar con el apoyo de bellos logotipos, slogans inteligentes, gran creatividad, promociones de billetes grandes, y publicidad que haga mucha bulla”. (Opinión de la Agencia de Publicidad )

“La marca debe tener un grupo objetivo en mente y debe solucionar problemas, mejor que las ofertas competitivas. Además, la reputación de la marca se basa, en última instancia, en la calidad del producto, la satisfacción del cliente, la calidad del servicio, la responsabilidad social, etc.” ( Kevin Clancy).

Nombre Corto, sugestivo, memorable, único,

pronunciable

Eslogan

Logotipo y tipografía

Colores

Música

Papel y tarjetas personales

Oficinas

Camiones

Código de Vestido

BA, “La Línea Aérea Favorita”

American Express, “La Selección Natural”

AT&T, “La Selección Correcta”

Budweiser, “Rey de las Cervezas”

Ford, “Calidad es el Trabajo #1”

Holiday Inn, “No Sorpresas”

Lloyds Bank, “El Banco al que le Gusta Decir SI”

Philips,

Philips Inventa para Usted”

“Déjenos Hacer Mejore las Cosas”

Mobil desarrolló un estudio en 2,000 compradores de

gasolina e identificó cinco segmentos:

Guerreros del camino (siempre manejando)

Leales (leales a la marca o el distribuidor)

Generación F3 (seleccionan los mas convenientes)

Homebodies (llenan en la gasolinera más cercana)

Compradores por precio (20% del total)

Mobil generó Servicio Amistoso: lugares limpios, baños,

iluminación, inventarios amplios y personal amistoso.

Mobil cobra $.02 más. Incrementó ventas en un 25%.

“¿Cómo justifico gastar millones en la creación de una

imagen?

Esos millones los tienen que gastar mis clientes cuando

nos compran.” Tom Parker, Clark Shoes.

Las marcas se crean por la calidad y el servicio, no por

la publicidad.

La gente no esta prestando mucha atención a los anuncios.

Algunos excepcionales anuncios de TV captan la atención, pero no motivan.

La publicidad no tiene mucha credibilidad.

El exceso de publicidad la hace menos efectiva. Sin embargo, el costo de la publicidad se mantiene en aumento.

Publicidad (ej. ,Absolut Vodka, Nike,)

Patrocinio (ej., Omega en las Olimpiadas)

Clubes (ej., Casa Club Nestle)

Visitas a las Empresas (ej., Museo Hallmark’s)

Ferias Industriales

Exposiciones Itinerantes

Presentaciones, mesas redondas, espectáculos

Puntos de Venta (ej., Haagen-Dazs)

Ayuda a Causas Nobles (e.g., American Express)

Alto Valor por su Dinero (ej. Rumor difundido por Ikea)

Comunidades de Usuarios (ej., Harley-Davidson)

Personalidad del Creador (ej., Coronel Saunders - KFC)

Personajes de Prestigio (Nike – M. Jordan)

FORMULA:

Beneficios x Identidad x Valores

percibidos

por

el comprador

cuantificables

única

particular

reconocible

emocionales

efectivos

concretos

Una marca fuerte tiene VITALIDAD Y ESTATURA

1. VITALIDAD: consiste en:

1.1. Diferenciación: la marca es distinta

2. 2. Relevancia: la marca es significativa y apropiada.

2. ESTATURA: esta compuesta por:

2.1. Estimación: la marca se considera de gran calidad

2.2. Familiaridad: la marca es conocida se entiende fácil.

1. Una marca que tiene familiaridad - pero baja aceptación - es

una marca en serios problemas.

2. Una marca que tiene un alta aceptación - pero baja

familiaridad - tiene un alto potencial publicitario.

3. Una marca con alta vitalidad - de baja estatura – tiene

excelente potencial.

4. Cuando la diferenciación y relevancia de una marca se

desmoronan, la estimación y familiaridad irán en declive.

Algunas Conclusiones:

Dan más que los beneficios esperados.

(Starbucks, Fed-Ex, Amazon)

Mantienen innovación y relevancia de la marca.

(Gillette, Charles Schwab)

Establecen credibilidad y crean apropiada personalidad e

imagen de la marca.

(Apple)

Comunican con voz consistente.

(Coca-Cola)

Diseñan e implementan jerarquías y portafolios de marca.

(BMW, The Gap)

Nestle:

Vende alimento para niños

Ofrece linea telefonica gratuita para dar dietas

“Nestops” en las autopistas.

Home Depot:

Vende productos para mejoras en el hogar, como pintura, arts. eléctricos, plomería.

Ofrece diseño gratis de remodelacion de cocinas

Da seminarios gratis de como pintar, arreglar llaves, etc.

Volvo

Enseña a conducir con seguridad,

Favorece primas de seguro bajas a conductores seguros.

MERCEDES BENZ esta poniendo su marca en carros

medianos y pequeños.

GAP decidió invertir en OLD NAVY para llegar al mercado

BAJO y compro BANANA REPUBLIC para alcanzar el alto.

Una marca, pionera en el mercado, se encuentra declinando. Es difícil revertir el proceso, pero se puede detener la caída.

Dos recomendaciones:

Modificar la Mezcla de Mercadeo

Mejorar el producto, distribución, precio o promoción

Cambiar el Mercado Objetivo

Encontrar nuevos segmentos o nichos, nuevos beneficios u ocasiones de uso, uso mas frecuente, etc.

Encontrar con quienes la marca pierde mercado:

Viejas marcas

Nuevas marcas

Marcas de detallistas

Marcas Genéricas

Marcas Exclusivas

Descubrir donde la marca está perdiendo ventas.

Entrevistar clientes que desertaron y escuchar sus razones.

Encontrar argumentos poderosos para cada grupo y atacar aquellos que más fácilmente puede ser nue.vamente ganados

Source: Dennis W. Rook and Sidney J. Levy, “Defending the Dowager: Communication Strategies for Declining Main Brands.”

En UNILEVER 50 marcas producían 63% de sus ingresos.

UNILEVER decidió dejar 400 marcas principales y eliminar o consolidar otras 1,200 marcas marginales.

UNILEVER seleccionó sus 400 marcas basándose en el “poder de la marca”, y en su “potencial de crecimiento”.

40 marcas fueron designadas como marcas globales (Dove, Knorr, Lipton), y 360 como marcas regionales.

Las principales marcas recibieron inversiones en publicidad, promoción, innovación y mayor dedicación gerencial.

Las marcas débiles tenían pequeñas cuotas del mercado, escasa rentabilidad, y usaban mucho tiempo gerencial. La marcas débiles fueron vendidas, eliminadas, o sus atributos se agregaron a otra marca.

Incumplir las promesas ofrecidas por la marca.

No dar soporte adecuado a la marca.

Carencia de supervisión de la marca.

Desbalance entre consistencia y el cambio.

Falta de constante medición de la efectividad

de la marca.

Mas de 100 Artículos en Línea

Libros Digitales Gratis

Bibliografía de mercadeo

Glosario de Mercadeo

Emails Gratuitos

Foro, Blog y Wiki

Cursos de Aprendizaje en línea

Libros de mercadeo, venta, servicio, etc.