CO-BRANDINGPor: Diego Cadavid Díaz

Introducción

En la situación actual, en un mundo en el que las comunicaciones y las interacciones de las personas son cada vez más rápidas y las fronteras parecen desvanecerse en un tenue y leve contexto meramente socio-político. Los cambios son parte de las dinámicas de la sociedad y estas afectan en diferentes estados y niveles la cotidianidad de las personas. Afectan sus relaciones, sus hábitos de consumo, su forma de buscar medios y espacios de ocio y en general todo aquello que hace parte del devenir de las personas. En esta vorágine de cambios, de velocidad, de inmediatez, no se quedan afuera las empresas, las marcas intentan cada vez mas ser parte de ese mundo de complejidades que abarcan al ser humano. Tratan cada día mas de volverse un ente participe de las historias de las personas. Y con este afán buscan nuevas formas, nuevos caminos y porque no buscan redefinir viejos paradigmas y establecer nuevas formas de comunicación e interacción con sus públicos. Las marcas tratan de dar respuestas a las demandas de los consumidores y en una sociedad en la que se reciben alrededor de 3000 estímulos al día y se retiene un poco menos del 10% se tienen que tomar decisiones trascendentales.

Existen diferentes formas de las marcas tratar de aproximarse a la sociedad de consumo. Con diferentes matices que usan determinados agentes para entrar en ciertos espacios. Unos mas invasivos, otros más persuasivos y otros más sutiles, pero con un mismo propósito, estar en ese lugar especial que les redite un beneficio económico y un beneficio intangible en la mente de sus usuarios. Las marcas generan emociones, colman expectativas y forjan lazos y vínculos con el consumidor.

Y en este panorama una forma de entablar esta relación es recurrir a alianzas estratégicas, uniones y creaciones conjuntas de diferentes actores para generar ese valor de marca y aumentar la rentabilidad. El co-branding es un camino en el que varias marcas suman esfuerzos en un desarrollo comunicacional único, con el fin de fortalecer ese vinculo con las personas.

En este trabajo analizaremos las estrategias que usan las compañías en la búsqueda de esa posición privilegiada y como se transforman los hábitos de consumo y se entablan nuevos caminos y nuevas generaciones de productos gracias a esas estrategias conjuntas. Expondremos los algunos tipos de co-branding que existen, exploraremos sus principales características, sus beneficios, riesgos y expondremos algunos casos de estas alianzas entre marcas.

Las marcas tratan de dar respu-estas a las demandas de los con-sumidores y en una sociedad en la que se reciben alrededor de 3000 estímulos al día y se retiene un poco menos del 10% se tienen que tomar decisiones trascend-entales

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Definición El co-branding por definición es una expresión que se usa como referencia a la unión de dos marcas, en una acción comunicacional o de estrategia empresarial para generar una ventaja competitiva sobre un mercado establecido o bien para explorar o expandirse sobre uno nuevo. La segmentación del mercado resulta un contexto ideal para que las marcas sumen fuerzas y afirmen un vínculo con el consumidor a través de una estrategia que suele arrojar buenos resultados tanto a nivel económico como a nivel de posicionamiento de marca.

Blackett y Boad lo definen como “Una forma de cooperación entre dos o más marcas que reciben un significativo reconocimiento del cliente, y en el cual se retienen los nombres comerciales de todos los participantes”. The Science of Alliance, 2000.

Esa definición de Blackett y Boad entabla a esta estrategia como una suma de esfuerzos comerciales de dos marcas o más, pero en el cual se refrendan y se conservan los valores de marca de cada uno de los participantes, dando con esto a entender un posicionamiento de marca y una construcción de branding por parte de los actores del proceso.El co-branding es un proceso compartido de dos marcas en las cuales se reparten esfuerzos y recompensas. Con el fin de lograr una mayor rentabilidad. Según la firma consultora Booz Allen & Hamilton, en un estudio realizado en el 2003, las empresas europeas y americanas afirmaban que su crecimiento económico producto de las alianzas se estimaba en un 20%, y para esta época esa cifra suele rondar un 40% para las del viejo continente y un 30 para las de este lado del atlántico. Esto demuestra que este tipo de estrategias se han convertido en una verdadera moda que tiene grandes réditos a nivel económico, esto debido a su flexibilidad, y al contrario de las fusiones y adquisiciones, estas no implican tantas obligaciones legales y líos en cuestiones de propiedad. http://www.boozallen.com/

“Una forma de cooperación entre dos o más marcas que reciben un significativo reconocimiento del cliente, y en el cual se retienen los nombres comerciales de todos los participantes”

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asPromociones Conjuntas: Es un acuerdo entre dos marcas con gran trayectoria, destinado a generar más publicidad y mayores beneficios económicos a través de la combinación de valores y activos de las marcas en una sola estrategia comercial. Una característica de este tipo de estrategias es que son de corto plazo y su duración no excede los 6 meses aunque estas se pueden repetir y ser periódicas en diferentes momentos o espacios de tiempo.

Ej.: Mc Donalds y las diferentes marcas de chocolates o complementos para sus helados y en especial su producto Mc Flurry.

Patrocinio: Se da generalmente cuando una marca tiene un valor y una relación con un público determinado y otra marca quiere generar un vínculo con dicho consumidor. Y a cambio de un beneficio económico esta primer organización permite al patrocinante respaldar sus actividades y con esto haciendo publicidad y trasladando ciertos valores de marca a sí mismo.

Ej.: Los equipos de Futbol recurren a este tipo de estrategia pues se ven beneficiados económicamente y las marcas que los respaldan ven valorada su inversión en la reputación y el rendimiento del club deportivo.

Clases de Co-Branding

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Joint Venture: Este tipo de estrategia son por lo general acuerdos de cooperación para generar nuevos productos, y explorar mercados que muy seguramente las marcas por si solas no podrían abarcar con éxito. En este caso se suman las habilidades de las marcas participantes para generar una marca nueva que transmite los valores conjuntos de las empresas creadoras y generadoras de esta estrategia. Una característica fundamental de este tipo de acción es que no compromete la reputación de las marcas creadoras, pues se suele recurrir a una marca totalmente nueva que según su necesidad cuenta con la reputación de sus gestores.

Ej.: Este tipo de gestiones se ven usualmente en el mundo de las telecomunicaciones y la tecnología. Sony Ericsson y la creación de una línea de teléfonos celulares y Smartphone, Smart, la unión entre Swatch y Mercedes Benz para crear el carro urbano por excelencia y Tata Teleservices y Richard Branson’s Virgin para crear Virgin Mobile, compañía celular en la India.

Smart - Swatch + Mercedes Benz

Virgin Mobile - Tata Teleservices + Virgin

Sony Ericsson

...se suman las habilidades de las marcas participantes para generar una marca nueva que transmite los valores conjuntos de las empresas creadoras y generadoras de esta estrategia.

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BeneficiosEl co-branding puede traer muchos beneficios para las marcas involucradas en la estrategia, para los consumidores y para los mercados en los que estas marcas participan. Los beneficios pueden variar desde el reconocimiento, la asociación positiva, el explorar nuevos mercados, el entablar relaciones con nuevos públicos o los beneficios económicos que son al final la meta de toda estrategia en cuanto a mercadeo o comunicación se trata.

Claro está que los beneficios no son solo para las marcas, los consumidores se ven beneficiados por las alianzas que hacen las marcas. Recibiendo paquetes y beneficios provenientes de las empresas, con mejores productos, mejores y más favorables precios. Generando servicios conjuntos, que les permita hacer su vida más sencilla, más fácil y genere un vínculo afectivo con la marca, ligado a sus productos pero también ligado a lo que las marcas hacen para que los consumidores tengan un estilo y una calidad de vida mejor.

Crear un volumen de ventas que una marca en un mercado que ella por sí sola no podría crear. Este aumento del volumen de ventas se debe al conocimiento de alguna de las dos marcas de un mercado en específico que fortalece la alianza estratégica.

Se pueden generar mejores ventajas competitivas para el producto ofrecido, valorar un intangible como la calidad de la alianza que se puede ver redituable en el precio del producto.

Puede generar un nivel de demanda que reduzca los costos operativos.

Se requiere poca inversión en marketing y publicidad si las marcas son altamente reconocidas, pues su solo prestigio genera esa comunicación.

Permite llegar a nuevos consumidores que antes no estaban contemplados, ya sea porque la marca no pertenecía a este nicho o porque no se tenía abierto determinado mercado en algún contexto en específico.

Una necesidad, la de evolucionar- que encuentra un cierto margen de seguridad, la de otra marca con buen crédito- en un nuevo terreno.

Reducción de riesgos, al insertarse a un nuevo mercado con un partner que conoce dicho contexto, se puede disminuir los riesgos y se camina en un terreno previamente estudiado y abarcado por dicha marca. Lo cual reduce la incertidumbre del público al ver un nuevo actor en un mercado que no es su hábitat natural y esto pueda enrarecer el ambiente del segmento abarcado.

Significar alta calidad en los productos. Es claro que cuando dos marcas fuertes se unen para generar un producto nuevo, se instala en el imaginario del público la suma de las potencialidades de dichas marcas y se genera esa expectativa de que el producto que se está lanzando es bueno y de alta calidad.

Acceso a mejor tecnología. Según el mercado y el servicio se pueden generar productos y servicios que ayuden a impulsar un mercado y a generar nuevos paradigmas para el mismo. La suma de calidades y cualidades de las marcas pueden abrir formas y caminos más innovadores, nuevos, frescos y que suplan nuevas necesidades de las personas.

Exposición de la marca. En los casos en los que una de las marcas sea más fuerte que la otra, la más pequeña, y si la estrategia es adecuada, se verá ampliamente beneficiada, pues la reputación de la marca más fuerte impulsara su propia marca y le añadirá valores que la marca más poderosa tiene.

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Ries

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Las estrategias de co-branding no están exentas de riesgos, y como cualquier unión o cualquier emprendimiento en equipo se suele estar expuesto a problemas, a escoger caminos erróneos o simplemente a elegir un compañero de camino errado para mi marca o porque no, escoger el compañero adecuado, pero el camino incorrecto.

Martin Lindström, consultor de marcas, sostiene que el 90% de estas alianzas fracasan, la Escuela de Management de Carlson dice que un 70% de ellas llega a mal puerto. Carlos Avalos, socio de La Cocina Identidad de Marcas Exclusivo para in-fobaeprofesional.com (2011)

Pensar con la mente puesta en un beneficio económico simplemente. Si se abordan las estrategias de co-branding con una necesidad netamente económica y a corto plazo, se puede caer en el error de generar expectativas equivocadas. Pues las estrategias de este tipo no solo apuntan a un beneficio económico, sino a un beneficio en términos de posicionamiento de marca y esto no suele ser inmediato. Toma su tiempo y hay marcas que en un ámbito mucho mas del marketing espera un retorno económico casi que inmediato.

Marcas incompatibles. A veces con el afán de actuar en determinados mercado o de explorar nuevos consumidores se suele escoger un compañero de estrategia que sea tangencialmente distinto a nuestra marca, o escoger uno que no tenga las mismas características o que contenga un mensaje que no sea beneficioso para una de las marcas en el proceso. Y esto puede generar roces o inconvenientes que se tienen que tener previstos y que tienen que planificarse antes de empezar un co-branding.

Cambios en el socio. Como en toda unión y como lo hemos trabajado las marcas son como personas, con cambio, características y con peculiaridades independientes. Uno de esos cambios puede ser una pérdida de reputación por parte del socio o un declive económico inesperado por parte de este que pueda afectar no solo a la sociedad sino a la otra marca involucrada en esta. Ya esa esta afectación de tipo económico o en la reputación y valor de la marca.

Fusiones o canibalizacion de una marca sobre otra. Suele pasar que una de las marcas en la estrategia termine adquiriendo la otra, ya sea por una necesidad o una posición económica. Pero esto significaría el fin de una de las marcas involucradas en el proceso. Sucede también, en otro nivel, y es que una de las dos marcas participantes tenga más reconocimiento o participación en la alianza y con esto termine perjudicando a la otra marca, pues esta no logra el reconocimiento o el posicionamiento que estaba esperando.

Desviar el camino. En ciertas ocasiones, y por diferentes motivos, las estrategias suelen tomar caminos inesperados, ya sea por cambios en el mercado o por situaciones de la estrategia misma, y lo que se tenía como un campo de acción puede cambiar de tal forma que los objetivos no se cumplen y las acciones planteadas para la estrategia terminan siendo otras.

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Casos

Adidas original es reconocida como una marca que busca alta fidelidad y reconocimiento por parte de su público. Y este a su vez se siente identificado por el discurso de la marca y lo que este le propone. Es un vínculo que es construido desde un análisis profundo de las individualidades de un grupo con ideales urbanos, sociales y culturalmente enfocados a un estilo de vida diferente. Los usuarios de esta marca son iconos que la llevan y la promueven desde su forma de ver el mundo. Así mismo están todo el tiempo a la vanguardia en cuanto a estilo y tendencias. Por ende no es de sorprendernos que una marca como esta recurra a iconos culturales altamente reconocibles e instalados en el imaginario de sus consumidores. Es con este propósito que la marca suma esfuerzos con una franquicia tan poderosa y reconocida como lo es Star Wars, un icono a nivel cultural en todo el mundo y casi una religión en sí misma, con fans en todas partes del globo que sienten hacia la creación de George Lucas más que una admiración una fijación y una hito en sus vidas. Algo que hace parte de su historia propia y que hace parte de la historia de la cultura pop.

Estas dos marcas sumaron fuerzas para crear una línea de moda inspirada en las historias de los Jedis, Siths y todos los personajes extraídos de esta taquillera franquicia hollywoodense. Una línea de ropa que en la inspiración y en los personajes interviene gráficamente diferentes prendas de la marca Adidas, volviéndolos objetos representativos para ambas marcas. Generando una mezcla perfecta entre las dos líneas de comunicación. La moda que ofrece la marca de ropa y los personajes y las historias que trae la serie de películas y mercadeo de Star Wars.

Adidas + Star Wars

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Adidas + VespaOtro caso interesante para estudiar es la colección de calzado deportivo ADIDAS VESPA.La operación tiene mucho sentido partiendo de una identidad muy similar, asociada al modo de vida europeo y con una época dorada de esplendor algo perdida por ambas compañías pero coincidentes en los 60 y 70. Lo último que se pondría en los pies un auténtico MOD para ir en su Scooter sería unas zapatillas americanas Nike, propias de los Rockers.En esta estrategia los caminos comunicacionales fueron diversos pero a mi forma de ver un poco separados. La gente de Adidas le dió mucha fuerza en su página y en sus comunicaciones, pero en cuanto a Vespa, faltó más presencia del producto y de la estrategia. Aún asi es un ejemplo de dos marcas que hablan un lenguaje claro y tienen una via directa con el imaginario de sus usuarios.

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“Apple y Nike desarrollaron un accesorio de iPod que mide la distancia recorrida durante una sesión de gimnasia. El Blackberry es otro caso de producto surgido de una combinación de desarrollos anteriores. Grandes ejemplos de innovación cruzada...A la hora de desarrollar nuevos productos, los expertos en marketing suelen concentrar su mente en las denominadas “innovaciones incrementales”, es decir, en mejorar la calidad de un artículo existente. Así, por ejemplo, Apple lanzó el iPod Nano en 2005 como una versión avanzada de sus anteriores modelos Classic y Mini.

Desde luego, esta clase de desarrollo es absolutamente necesaria para mantener la lealtad de los consumidores en ambientes de negocios dinámicos donde la competencia innova constantemente.

Sin embargo, la concentración exclusiva en las innovaciones incrementales puede conducir a la pérdida de grandes oportunidades de desarrollo de productos revolucionarios.

En este marco, advierte una investigación del MIT, existe algo llamado “innovación cruzada” que, en lugar de perseguir una mejora lineal de un producto existente, se basa en la creación de nuevos artículos a través de una combinación de bienes que, a priori, poco tienen en común.

De hecho, algunos de los lanzamientos más exitosos de nuestro tiempo han surgido de esta forma de encarar la innovación. Pensemos, por ejemplo, en los teléfonos celulares con cámaras incorporadas. Los desarrolladores tomaron dos artículos de distintos mercados y los fusionaron exitosamente en un único dispositivo.

El Blackberry, por su parte, es también fruto de una combinación sinérgica entre teléfono móvil, agenda electrónica y computadora personal.

Y, en este marco, es interesante analizar la alianza entre Apple y Nike para desarrollar un chip que se inserta en el calzado y transmite inalámbricamente al iPod una serie

de datos como la distancia recorrida y el número de pasos. De esta forma, el Nike+iPod Sports Kit ha unido dos artículos que parecían no tener nada en común.

No obstante, señalan los investigadores del MIT, a pesar de su enorme potencial, las innovaciones cruzadas no son sencillas de realizar. El marco cognitivo (y, quizá, los sistemas de incentivos) de los gerentes de marketing suele inspirarlos a perseguir casi exclusivamente innovaciones incrementales.

Precisamente, la alianza entre Apple y Nike comenzó por una sencilla observación: muchas personas escuchan música mientras corren y también utilizan dispositivos para medir la distancia recorrida.

Así, a través de una lúcida observación de las tendencias de consumo, es posible pasar de la lógica de la innovación incremental a la lógica de la innovación cruzada, con el potencial de combinar productos con funcionalidades diferentes en la creación de artículos revolucionarios que inauguran nuevos mercados”.Tomado de De la redacción de MATERIABIZredaccion@materiabiz.com (2011)

iPod + Nike

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