7/23/2019 Desarrollo y Retención de Clientes

http://slidepdf.com/reader/full/desarrollo-y-retencion-de-clientes 1/3

Desarrollo y retención de clientes

En los últimos cinco apuntes he comentado sobre lamercadotecnia de relaciones vista como una estrategia ytáctica operativa del proceso de comercialización. Existemucha literatura que habla sobre la filosofía de relacionescon el cliente filosofía que siempre ha existido.

Al analizar la literatura académica en el tema de intercambio “exchange”, quesurgió a mediados de la década de los sesentas, se puede con un articulo delprofesor !dler (publicado en 19! " que se ha extendido hasta finales de losochentas, cuando un art#culo aparecido en "ournal of #ar$eting, firmado porD%yer " colegas discutió los principios de la mercadotecnia relacional " que seformalizó en 199$ con un art#culo donde &erry reconoció el término como unénfasis en un esfuerzo mas cooperati%o " de menos negociación (que %e a laspartes como ad%ersarios! de relaciones entre clientes " empresas&

'o" en d#a, tras %arios aos de alta %isibilidad del concepto, se puede decir que "aha pasado de moda " que puede ser apreciado en su esencia, como una especie demercadotecnia blanda, es decir, como una orientación hacia el desarrollo de unaestrategia comercial basada en la %enta sutil, en el desarrollo de lealtades decooperación entre clientes que reduzca los costos de intercambio&

)uede que el término blando no sea del agrado de algunos de ustedes, pero fuerade toda interpretación sem*ntica, la idea es la de desarrollar un esfuerzopromocional basado en el mutuo reconocimiento de las %enta+as que para losconsumidores tiene el traba+ar con un solo o pocos productos que se conocenme+or, que se pueden apro%echar m*s, que se desperdician menos, que ofrecen

m*s %alor por el precio o cualquier otra forma de razonar el proceso&

)or otro lado las empresas se benefician de este tipo de relaciones al lograr refinarsus procesos de atención al cliente, lograr econom#as de escala, entender me+or losprocesos de compra " consumo (que les permiten buscar nue%os clientes demanera m*s adecuada! " finalmente de diferenciar sus productos en base a suadaptación a clientes o nichos de mercado espec#ficos&

l proceso que da pie a una estrategia de relaciones ha sido estudiado desde laperspecti%a de ser%icio al cliente& l campo de la calidad en el ser%icio proporcionael marco de referencia teórica para entender la naturaleza " composición de unsistema de desarrollo " retención de clientes& l sistema, como lo hemos discutidoen esta columna en las -ltimas semanas se puede entender como compuesto de

cuatro etapas, mismas que listo a continuación.

/& 0ilosof#a de elaciones//& 2esarrollo del 3oporte de elaciones///& 4ases de 2atos como la 4ase de la /nfraestructura de elaciones/5& Administración del )roceso

stas cuatro etapas fueron discutidas en detalle en los cinco apuntes anteriores, enel resto de este apunte sintetizaré los aspectos m*s rele%antes de cada una de

7/23/2019 Desarrollo y Retención de Clientes

http://slidepdf.com/reader/full/desarrollo-y-retencion-de-clientes 2/3

éstas&

'ilosofía de relaciones( /dealmente, una filosof#a d relaciones est* basada en la%isión de la autoridad principal de la empresa e interpretada " extendida por todoel personal de ésta&

6a filosof#a est* basada en el desarrollo de actitudes de desarrollo de relacionescon el cliente, basadas en la idea de cooperación en el largo plazo (se puede referira estas actitudes como %alores! " pol#ticas de mantenimiento de relaciones que sonlos criterios (normas de decisión " acción! que, cuando son aceptadas por clientes" representantes de la empresa, permiten el desarrollo de mutua confianza "lealtad&

6a filosof#a de ser%icio no pasar* de ser una simple idea si no se plasma en un planque se sostenga con base a una estructura de soporte de las relaciones& 6aestructura se compone de tres elementos b*sicos o pilares. primero, ladeterminación " selección de sistemas " procesos, tanto administrati%os (queregules la planeación, organización, dirección " control de esfuerzos! " deoperación (que se encarguen de la puesta en pr*ctica de los procesosadministrati%os!&

l segundo pilar o aspecto b*sico es la gente o el recurso humano& 2os aspectoscomplementan el desarrollo del personal. 6a capacitación " su perfil psicológico&7on la capacitación se les proporcionan las habilidades técnicas (de mane+o de lainfraestructura f#sica (hard8are! " de los sistemas " proceso (soft8are! " lasensibilización necesarias para el desempeo adecuado de su traba+o&

7on el perfil psicológico se puede determinar si tienen la moti%ación, aptitud "disposición para desarrollar una actitud de cooperación " %isión de largo plazo conel cliente&

l tercer elemento es la infraestructura f#sica (equipo e instalaciones! necesariospara desarrollar el proceso de relaciones, sin una infraestructura f#sica adecuada,lo dem*s se queda en buenas intenciones&

l tema de desarrollo de relaciones con los clientes no puede estar completo sino se toma en cuenta la importancia que la información tiene como elemento dematerialización de la estrategia de relaciones con el cliente& 6a información serecolecta, se analiza, se distribu"e " se utiliza por empleados " clientes " es lamateria prima de la relación pues proporciona el conocimiento que se requierepara desarrollar una relación&

na base de datos se compone de dos elementos b*sicos, cada uno con suimportancia propia& l primer elemento son las %ariables a incluir, el segundo es lainformación acumulada en cada %ariable&

6os tipos b*sicos de %ariables son los mismos que se utilizan en los procesos dedesarrollo de mercados meta es decir, las %ariables son de los tipos. :eogr*fico,2emogr*fico, )sicogr*fico " de 7omportamiento

xisten %arios criterios para considerar en el desarrollo de una base de datos entreellos destacan. rele%ancia de las %ariables dentro de la base, comple+idad de la

7/23/2019 Desarrollo y Retención de Clientes

http://slidepdf.com/reader/full/desarrollo-y-retencion-de-clientes 3/3

base de datos " la %igencia de cada uno de los datos en registro& n resumen delas categor#as " e+emplos de los tipos de %ariables a seleccionar espec#ficamente sepresenta a continuación.

na %ez que se ha desarrollado la base de datos, que tanto clientes comoempleados han aprendido a %alorar sus beneficios " han aprendido a utilizarla (enempresas que han refinado su estrategia de ser%icio la información se utiliza tantopor clientes como empleados, esta apertura permite el desarrollo de la confianzadel cliente hacia la empresa! entonces podemos declarar que la empresa utiliza un%erdadero ;enfoque de relaciones; " que es esta filosof#a " no otros criterios m*stradicionales los que gu#an la acti%idad mercadotécnica de la empresa&

)resente el -ltimo paso en el sistema de desarrollo " retención de clientes en elapunte anterior& l proceso se compone de la re%isión, mantenimiento " auditor#ade la base de datos& 7riterios de rele%ancia, costo " utilización de los tipos deinformación fueron presentados como las bases para la llamada auditor#a de labase de datos&

spero que estas ideas te puedan proporcionar alguna gu#a para entender " decidirque tanto se puede adoptar este sistema en tu negocio " por que no hasta en tu%ida personal&

<*s sobre lo negati%o " lo sub+eti%o de la filosof#a de relaciones en los próximosapuntes&

)alvador *revi+o)rofesor de )lanta del /=3< 7ampus <onterre" " actualmente estudia el doctorado en lani%ersidad de <emphis