curso de gestión del producto

7/21/2019 Curso de Gestión Del Producto

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Curso de Gestión del Producto. El Producto como variable de marketing

TEMARIO

CLASE 1. El Producto desde la perspectiva del marketing

CLASE 2. Las dimensiones del producto

CLASE 3. La calidad del producto

CLASE 4. La Gestión de la calidad percibida

CLASE 5. La Imagen

CLASE 6. La Personalidad del producto

CLASE 7. El Posicionamiento

CLASE 8. La gestión de marcas

CLASE 9. Estrategias de marcas

CLASE 10. Estrategia de marcas múltiples

CLASE 11. El Envase

CLASE 12. El ciclo de vida del producto

CLASE 13. La Gama de productos

CLASE 14. Incorporación de nuevos productos

CLASE 15. Análisis de la Factibilidad Tcnica

CLASE 16. El !ise"o

CLASE 17. Los prototipos

CLASE 18. La usabilidad

CLASE 19. El Plan de marketing

CLASE 20. El Lan#amiento de productos

http://www.aulafacil.com/cursoproducto/Lecc-1i.htm




















































Lección 1

EL PRODUCTO DESDE LA PERSPECTIVA DEL MARKETING

Para el marketing el producto es muc$o más %ue el producto &'sico. El especialista en marketinganali#a el producto desde la perspectiva del consumidor.

Para e !"#$%&'("r e )r"(%!*" a(e&+$ (e %#a $er'e (e a*r',%*"$ " a$)e!*"$ -.$'!"$/ *'e#e&%!"$ a*r',%*"$ )$'!"'!"$

Por e(emplo para el consumidor un automóvil no es sólo una cierta cantidad de acero ) plástico.!esde el punto de vista del consumidor un automóvil puede ser (oven o ma)or* simpático*elegante* deportivo* masculino.

+ un cigarrillo además de un montón de nicotina ) otras sustancia per(udiciales envueltas en unpapel para el consumidor es algo más. El consumidor considera ciertas marcas comomasculinas* otras como aventureras ) otras como &emeninas.

El consumidor por tanto constru)e en su cerebro una imagen del producto %ue inclu)e múltiplesaspectos. ,n producto lo podemos relacionar con ciertos tipos de consumidores* unassituaciones concretas de uso ) con aspectos sociales o sociológicos. !e esta &orma por e(emplopodemos considerar %ue una marca de cerve#a es apropiada para traba(adores o %ue es&emenina. Igualmente relacionamos los productos con ciertas comportamientos por e(emplomuc$as marcas de cerve#a tratan de identi&icar la amistad ) la &iesta con su marca.

P"r !"#$'%'e#*e/ %#a !"$a e$ e )r"(%!*" e# $. "*ra !"&" " e#/ !"&" " )er!',e# e#$%$ !ere,r"$ "$ !"#$%&'("re$. -omo mani&iestan los autores del libro el posicionamiento*lo importante son las percepciones.



Lección 2

DIMENSIONES DEL PRODUCTO

/iguiendo a P$ilip 0otler podemos distinguir cinco dimensiones de los productos. -ada nuevonivel incrementa el valor del producto para el cliente.

1. e#e-'!'" +$'!". Los consumidores compran los productos para obtener un cierto bene&iciobásico. La &unción sustancial de un automóvil es trasladarnos un lugar a otro. La de un tel&onoes poder $ablar.

2. Pr"(%!*" +$'!". /on las caracter'sticas del producto genrico. Todos los automóviles tienenun &reno* unos sillones* una carrocer'a ) por tanto unos elementos comunes m'nimos. Elbene&icio básico debe trans&ormarse en un producto.

3. Pr"(%!*" E$)era(". Los consumidores tienen unas ciertas e4pectativas sobre los productos.

Los consumidores esperan %ue el producto tenga una serie de caracter'sticas m'nimas. Por e(emplo dan por supuesto %ue el automóvil tendrá limpiaparabrisas ) rueda de repuesto. Losclientes dan por supuesto %ue encontrarán una cama* toallas e iluminación en la $abitación del$otel.

5. Pr"(%!*" I#!re&e#*a(". Las empresas tratan de di&erenciar su producto de los de lacompetencia. A"adir caracter'sticas* accesorios o servicios nos permite vender un productodi&erenciado en ve# de un producto genrico o indi&erenciado.

6. Pr"(%!*" P"*e#!'a. Las me(oras e incorporaciones %ue el producto puede a"adir en el&uturo. Por e(emplo ciertos ordenadores están preparados para aumentar &ácilmente la memoria

) otros no.

Las compa"'as areas de ba(o coste %ue venden los pasa(es por Internet* vuelan con el m'nimode personal* tienen unos servicios en tierra m'nimos* casi no dan comida ) cobran las bebidasson compa"'as %ue compiten con un producto básico. 7tras muc$as compa"'as tratan dedi&erenciarse mediante o&recer un producto Incrementado ) o&recen un gran con(unto de rutas*más servicios en tierra* comida a bordo* revistas ) otros servicios adicionales.

Los ordenadores o computadoras no se compran normalmente por los circuitos %ue tienendentro sino por el bene&icio %ue proporciona. Por e(emplo compramos un ordenador para escribir traba(os o para llevar la contabilidad de un negocio.

Algunas empresas venden ordenadores clónicos o indi&erenciados. En este caso están

vendiendo un producto básico.

Por el contrario otras empresas reali#an una estrategia de di&erenciación ) tratan de vender unproducto di&erenciado o&reciendo servicios adicionales como programas in&ormáticos* asesor'a*posibilidades de a"adir peri&ricos o incrementar de &orma barata la potencia o la memoria.



Lección 3

LA CALIDAD

8a) %ue di&erenciar la calidad desde el punto de vista tcnico ) la calidad percibida.

La !a'(a( *!#'!a e$ a !a'(a( -.$'!a/ a %e )"(e&"$ &e('r Es por tanto* la calidad tcnicauna calidad desde la perspectiva de la ingenier'a. /i decimos %ue tal lec$e envasada tiene ciertacantidad de grasa o tantos miles de bacterias por cent'metro cúbico estamos $ablando decalidad tcnica.

La !a'(a( )er!','(a C%a#(" a,a&"$ (e !a'(a( )er!','(a #"$ re-er'&"$ a a !a'(a((e$(e e )%#*" (e '$*a (e !"#$%&'("r . /abemos %ue la ma)or'a de los consumidores nodistinguen a ciegas entre un vino ) otro de tipo parecido.

Los consumidores no podemos valorar muc$as de las caracter'sticas de los productos. 9opodemos medir mediante los sentidos ciertas caracter'sticas &'sicas ) tcnicas de los productos.

Por e(emplo los consumidores no podemos saber si el cuarto de ba"o de un $otel %ue a simplevista parece limpio está realmente libre de grmenes. Por eso los gestores de los $otelesintentan %ue las $abitaciones no sólo estn limpias sino %ue lo pare#can. Para conseguir %ue elconsumidor perciba las $abitaciones como limpias* las per&uman* utili#an ropa de colores claros*envasan en plástico los vasos ) llenan el cuarto de ba"o de precintos con indicaciones dedesin&ectado.



Lección 4

La e$*'# (e a !a'(a( )er!','(a

En la gestión de la calidad percibida se siguen una serie de pasos:

1. E$*%('ar "$ a*r',%*"$ %e e !"#$%&'("r a"ra e# e$e *')" (e )r"(%!*" . 9os debemospreguntar por los atributos %ue el consumidor valora para decidirse por una marca u otra dentrode una categor'a de productos.

Por e(emplo* si nuestro televisor tarda en encenderse 5 segundos ) los ingenieros noscomunican %ue colocando un dispositivo electrónico puede encenderse en 2 supone une4traordinario avance tcnico. Pero si el consumidor no valora* no considera importante eseaumento de velocidad* podemos prescindir del mismo.

Por tanto* los atributos importantes son a%uellos %ue el consumidor utili#a para seleccionar unamarca en ve# de las marcas competidoras. Por e(emplo* la investigación de mercado descubrió%ue los compradores americanos valoran sobre todo la potencia en las má%uinas corta cesped.

2. See!!'"#ar !'er*"$ a*r',%*"$ %e )"(e&"$ %*''ar !"&" )'$*a$ (e !a'(a( . !e todos losposibles atributos* un con(unto de los mismos serán los %ue gestionemos por su importancia.

3. I#!"r)"rar )'$*a$ (e !a'(a(. A"adimos ciertas caracter'sticas al producto* al envase* a supresentación %ue el consumidor utili#ará como pista de calidad. Por e(emplo los &abricantes demá%uinas cortacesped descubrieron %ue los compradores valoran la potencia ) se gu'an por elruido de la má%uina. Por eso &abrican má%uinas con un sonido más potente para %ue sirva depista de calidad.

Los e(ecutivos de publicidad de Latinoamerica nos cuentan %ue los clientes valoran en losproductos de limpie#a e incluso en las pastas de dientes su poder antibacterias. + los clientesutili#an como re&erencia para valorar el poder antisptico de un producto el %ue pi%ue o escue#aun poco. Los &abricantes de estos productos suelen incorporar esta sensación de picor en sus

productos como pista de calidad.

El director de marketing de una empresa de detergentes me contaba como en cierta ocasión losclientes se %ue(aban por%ue el limpiador )a no limpiaba como antes. Los consumidorespensaban %ue el producto $ab'a disminuido su proporción de componente activo. Pero lo ciertoes %ue el contenido segu'a siendo igual de bueno %ue al principio. Los e(ecutivos de estaempresa no comprend'an el problema* $asta %ue descubrieron %ue los nuevos envases ten'anuna apertura más pe%ue"a de &orma %ue el cliente al apretar la botella gastaba una menor cantidad. Al verter una menor cantidad* limpiaba menos ) $acia menos espuma. El problema erade percepción ) no de calidad del producto.

Pensemos en las pastas de dientes * cu)a crema tiene dos colores. Por cierto* cuando uno lopiensa* la di&icultad de envasar una crema con dos colores ) %ue no se me#clen. Pero lo $acenas' para %ue sirva de pista de calidad. ;uieren poner de relieve %ue tienen dos componentes )%ue por tanto son me(ores %ue otras cremas dentales %ue sólo tienen uno. En realidad desde elpunto de vista tcnico lo más lógico ser'a me#clar los dos componentes* componentes además%ue seguramente están en todas las pastas de dientes* pero lo importante es la percepción delos clientes.



Lección 5

LA IMAGEN

La ma)or'a de los productos en la actualidad se venden como productos di&erenciados ) con unaimagen %ue trata de di&erenciarlos de los productos competidores. Esa di&erenciación les permitecobrar un sobreprecio en relación al producto indi&erenciado.

La imagen de los productos es lo %ue permite %ue los productos di&erenciados se vendan a unma)or precio %ue los productos genricos o sin marca reconocida. Por e(emplo los ordenadoresI<= se venden más caros %ue uno similar sin marca conocida. Por tanto* para muc$as empresassus marcas ) la imagen de sus marcas son el activo más valioso. -oca -ola pre&iere %ue se le%uemen todas las &ábricas %ue perder la marca o la imagen de su marca.

La imagen de un producto se &orma por la interacción de numerosas variables algunascontroladas por las empresas ) otras no controladas por las empresas. Las distintas variables demárketing a&ectan a la imagen del producto. !e tal manera %ue el envase* el dise"o del producto*el lugar donde se vende* el comportamiento de los vendedores* la publicidad de la empresa )

otras muc$as actuaciones de la empresa a&ectan a la imagen del producto. Por e(emplo* sivendemos nuestro producto en una tienda lu(osa eso a&ecta de manera distinta a la imagen %uesi lo vendemos en una tienda barata ) mal decorada.

La imagen del producto la con&orman una gran cantidad de atributos %ue el consumidor estructura en su mente. Algunos atributos con&orman el núcleo más estable de la imagen. 7traserie de atributos constitu)en una parte de la imagen %ue evoluciona con ma)or rapide#* %ue sonpor lo tanto menos estables ) no se encuentran &i(ados de modo de&initivo.

Los me(ores especialistas en publicidad a&irman %ue la batalla entre marcas es una con&orntaciónentre la imagen de mi producto ) la imagen de los productos de la competencia. Los asesores delas campa"as pol'ticas saben %ue el triun&o en las elecciones depende de la imagen de loscandidatos en la mente de los votantes.

Es preciso por tanto gestionar la imagen de los productos o servicios. Esta gestión de la marcatiene una serie de etapas &undamentales:

1. La gestión de la imagen suele comen#ar con una investigación comercial %ue descubralos rasgos relevantes desde la perspectiva de los consumidores para ese tipo deproductos. Por e(emplo* en el caso de las cerve#as los consumidores pueden considerar como atributos signi&icativos el sabor* la &uer#a* el color* la espuma ) además otros máspsicológicos como sociabilidad* edad* nacionalidad* seriedad ) otras muc$as.

2. Investigamos (#(e e$*a&"$. Estudiamos la imagen* e# e &"&e#*" a!*%a/ denuestro producto en la mente del consumidor ) la imagen de los productoscompetidores. 9ormalmente mediante encuestas se elabora el per&il de la imagen %uelos consumidores tienen de nuestro producto ) de los productos de la competencia.

Puede incluso %ue sea necesario estudiar la imagen del producto* para di&erentes gruposde consumidores.

3. !e&inimos la imagen ideal para nuestro producto. Es decir* precisamos (#(e%ere&"$ ear . Tendremos %ue de&inir los di&erentes atributos de la imagen de nuestroproducto. Por e(emplo de&inimos la imagen ideal de nuestra cerve#a como (oven* activa*moderna* amigable* e4trovertida* sociable* suave* internacional ..

5. E$*%('a&"$ a$ ('-ere#!'a$ e#*re a $'*%a!'# a!*%a (e a &ar!a a '&ae# '(ea ala %ue aspiramos. /e trata por tanto de anali#ar las di&erencias entre cómo ven losconsumidores la marca en la actualidad ) la me(or imagen para nuestro producto.



6. De-'#'&"$ a$ a!*%a!'"#e$ (e &ar:e*'# )ara &"('-'!ar a '&ae#. Puede ser necesaria una campa"a de publicidad* modi&icar el comportamiento de los vendedores*el envase* el dise"o o modi&icar buena parte de la actuación de la empresa.

Por e(emplo la empresa de automóviles =ercedes mediante encuestas descubrió %ue losconsumidores tenian una imagen de sus coc$es como productos para personas ma)ores.

!ecidió %ue la imagen ideal para su producto era una imagen más (oven. Para modi&icar suimagen ) disminuir el atributo edad de la imagen* reali#ó campa"as de publicidad dondeaparecian (óvenes vestidos de manera in&ormal conduciendo sus automóviles.



Lección 6

LA PERSONALIDAD

L"$ !"#$%&'("re$ a$'#a&"$ !ara!*er.$*'!a$ %&a#a$ a "$ )r"(%!*"$ . !e esta &orma*consideramos %ue un producto es (oven o ma)or* simpático o antipático* &emenino o masculino.

Por e(emplo* las investigaciones $an demostrado %ue los $ombres se resisten a consumir*especialmente en público* productos %ue tienen imagen o personalidad de productos &emeninos.

Los productos ba(os en calor'as o Lig$t tienen para algunos consumidores una personalidad deproductos &emeninos. Es por esto %ue el subconsciente de estos consumidores les &rena alcompra de este tipo de productos.

Por e(emplo la cerve#a 0aliber es una cerve#a %ue en ve# de anunciarse como lig$t se anunciacon la masculina imagen de un poderoso caballo. /e trata de vender un producto Lig$t pero sinllamarlo Lig$t sino proporcionándole una imagen poderosa ) masculina para venderle a los$ombres.

7tro e(emplo es el de la Pepsi =a4.



Lección 7

EL POSICIONAMIENTO

,no de los &actores &undamentales en el 4ito de los productos %ue se en&rentan a mercadoscompetitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento.

La guerra entre los productos se desarrolla en el campo de batalla del cerebro del consumidor.Posicionamiento es el lugar %ue ocupa un producto en relación a otros en la mente delconsumidor.

Los consumidores tendemos a resumir la imagen de los productos. Los múltiples atributos deuna marca los reducimos a uno o unos pocos %ue nos sirven para clasi&icar los productos unosen relación a otros.

/i uno dice coc$e deportivo ) los amigos o alumnos responden Ferrari* podemos concluir %uepara estos consumidores el posicionamiento de la marca de automóviles Ferrari es la de coc$edeportivo. /i decimos Ferrani ) pedimos %ue lo asocien a un atributo seguramente nos dirán

coc$e deportivo de lu(o.

/i pensamos cómo se desarrolla el proceso de decisión los consumidores podemos apreciar laimportancia del posicionamiento. Por e(emplo* si unos amigos deciden salir ) comer en unrestaurante* lo primero %ue se plantea es %u tipo de restaurante ) alguin puede preguntar siuno especiali#ado en carne o en pescado.

/i unos amigos deciden %ue %uieren comer marisco en un restaurante* a continuaciónnormalmente se propone uno o varios posibles sitios. Los restaurante %ue el consumidor considera una ve# decidido %ue comerán marisco estarán en una lista corta ) seguramente estánposicionados como >estaurantes de marisco.

El posicionamiento de una marca es el lugar %ue ocupa en la mente de los consumidores* en

&unción de uno o pocos atributos ) en relación a los competidores. Lo ideal es estar el primero enuna de las t'picas listas %ue el consumidor considera en el momento de la compra. /i una de lasopciones %ue el consumidor considera es comer en un restaurante Argentino* estar posicionadoscomo restaurante Argentino es un posible posicionamiento.

Estar el primero en la lista %ue el consumidor considera a la $ora de comprar suele ser garant'ade 4ito. /i en una ciudad de cierto tama"o e4iste costumbre de comer pescado* seguramente elrestaurante %ue la ma)or'a menciona cuando se le pregunta por un restaurante para comer buenpescado es mu) rentable.

Por tanto* debemos plantearnos completar una &rase %ue comience por el me(or* el más* elprimero. Por e(emplo* si %uiero abrir en una ciudad una librer'a ) la ciudad tiene un ciertotama"o* lo primero %ue debo plantearme es el posicionamiento. =e puedo posicionar como lalibrer'a más grande ) por tanto con ma)or surtido de la ciudad. !e esta &orma la gente dirá: ve ala librer'a más grande %ue seguro %ue encuentras el libro %ue buscas. Puede %ue no tengapresupuesto para poner la librer'a más grande de la ciudad o %ue sea di&'cil %uitarle el lugar a lae4istente* entonces por e(emplo* me planteo ser la me(or librer'a de libros pro&esionales.

/i gestionamos un Acuario =arino %ue trata de atraer visitantes* una opción es ser el más grandedel pa's* o el %ue tiene el tiburón más grande o el único en el %ue se pueden ver ciertasespecies.



Lección 8

LA MARCA

Las caracter'sticas deseables de las marcas

A; Re'$*ra,e. ,na primera caracter'stica para poder utili#ar una marca es %ue se encuentredisponible. Es decir %ue no sea propiedad de otra empresa. La legislación actual e4ige el registro) la utili#ación e&ectiva de una marca para mantener la propiedad de la misma. Por tanto* unave# encontramos una marca %ue no este registrada podemos registrarla para utili#arla connuestro producto. + tenemos un cierto tiempo para utili#ar la marca en un producto %uevendamos. El registro de las marcas se e&ectúa en una o varias de las categor'as o tipos deproductos ) servicios.

La gran cantidad de marcas registradas complica la bús%ueda de nombres adecuados %ue noestn registrados )a por otras empresas. Las marcas constitu)en una propiedad intelectual ) unode los activos más importantes de muc$as empresas. /i -oca -ola tuviera %ue elegir entreperder sus &ábricas ) su marca pre&erir'a conservar su marca.

Las marcas son activos %ue se compran ) venden* se al%uilan o se ceden. ,na importantecartera de marcas suele ser uno de los activos más importantes de muc$as empresas.

; C"r*a. 9o es la caracter'stica más importante. Pero es pre&erible una marca corta. Lasmarcas cortas suelen ser más &áciles de recordar. En los productos %ue se vender en lossupermercados en rgimen de autoservicio* una marca corta &acilita el ponerla en grandes letrasen el envase.

Por e(emplo* la empresa !anone %ue vende )ogurt* cuando decidió lan#ar una nueva marca paraun segmento poblacional de más edad optó por la marca <I7. La marca <I7 es corta ) puedeimprimirse con un tipo de letra mu) grande en cada pe%ue"o vaso de )ogurt.

C; <+!' (e )r"#%#!'ar . Especialmente importante para los productos %ue el consumidor tiene%ue pedir a un vendedor. Por e(emplo en Espa"a el ?isk) más vendido es @<. Es muc$o mássencillo pedirle al camarero un @< %ue no un -utt) /ack* especialmente para los muc$os %ue nopronuncian correctamente el Ingls.

D; <+!' (e e$!r','r . En ocasiones $a) necesidad de escribir el nombre de la marca. Por e(emplo cuando una tienda tiene %ue &ormular un pedido por escrito. 7 $a) %ue saber como seescribe para buscar el nombre en un catálogo o en una gu'a tele&ónica. Actualmente suele ser importante el saber escribir la dirección de Internet de la empresa o la marca para losproveedores* intermediarios o clientes %ue buscan in&ormación.

E; <+!' (e re!"r(ar . Este es un aspecto &undamental. /i el consumidor ve un anuncio pero norecuerda la marca podemos estar a)udando a vender productos de la competencia. ,n &actor

&undamental para %ue el producto se venda es %ue el consumidor recono#ca nuestra marca* larecuerde. /i la marca es &ácil de recordar desde el principio nos a$orramos muc$o dinero enpublicidad. =uc$os anuncios &racasan por%ue el consumidor recuerda el anuncio pero no lamarca %ue tratamos de vender.

Por e(emplo* la empresa de conservas de atún era una más entre otras cien. -on una campa"ade unos pocos anuncios en televisión consiguió ser la marca l'der en el mercado Espa"ol. Losprimeros anuncios del atún calvo trataban &undamentalmente de conseguir el conocimiento )recuerdo de la marca. En el /pot de televisión aparec'an dos conocidos actores con poco pelo



repitiendo muc$as veces atún claro calvo. ,n sistema sencillo pero e&ica# %ue consiguió %uemuc$os consumidores recordaran la marca.

<; E"!a("ra. Este es el &actor &undamental %ue debemos tener en cuenta para ponerle anuestro producto la me(or marca. -uando $ablamos de marcas evocadoras nos re&erimos a %uesu nombre por s' solo recuerdo al consumidor atributos positivos del producto. La marca

evocadora &acilita la asociación de la marca a ciertas ideas positivas. Es especialmente útil paraposicionar correctamente el producto.

E(emplos de marcas evocadoras son /ane4* <io* umosol*



Lección 9

ESTRATEGIAS DE MARCA

Las empresas pueden emplear di&erentes estrategias de marcas para el con(unto de productos%ue venden.

E$*ra*e'a (e &ar!a =#'!a

E# a e$*ra*e'a (e &ar!a =#'!a %#a e&)re$a e#(e *"("$ $%$ )r"(%!*"$ ,a>" %#a $"a&ar!a. Por tanto* vendemos muc$os productos di&erentes pero empleamos para todos la mismamarca. Por e(emplo /on) vende una variedad inmensa de productos todos con la marca /on).

Esta estrategia de marca disminu)e los costes de marketing ) &acilita el lan#amiento a menor coste de nuevos productos. Por otro lado &acilita la gestión de marketing al no tener %ue tratar con múltiples marcas.

Tiene el grave inconveniente de la di&icultad de emplear una misma marca* con una ciertaimagen ) personalidad para productos mu) distintos. Es más di&'cil crear una personalidad sólidapara una marca con productos di&erentes.

Las marcas %ue se utili#an para muc$os productos tienden a di&uminar su imagen. La imagen deun producto puede verse per(udicada por otro. /i un producto &racasa o tiene un problema decalidad* esa mala imagen a&ecta a todos los productos

Las empresas %ue utili#an una estrategia de marca única suelen vender un con(unto deproductos con ciertas caracter'sticas comunes. + constru)en una imagen para la marca %ue sebasa en caracter'sticas comunes.

E$*ra*e'a (e &ar!a$ )"r .#ea (e )r"(%!*"$

La di&icultad de utili#ar una misma marca para productos con caracter'sticas mu) distintas* $aceaconse(able para muc$as empresas emplear una estrategia de marcas por l'nea de productos.

Por e(emplo las empresas %ue venden lec$es* #umos ) aguas minerales* les resulta di&'cil dar una misma marca* con una misma imagen ) posicionamiento a productos tan distintos. Inclusopuede ser per(udicial para la imagen de unos productos poner la marca en otros di&erentes o dein&erior calidad.

Por e(emplo* la empresa Pascual emplea la marca Pascual para sus productos lácteos* la marcaumosol para los #umos ) otras marcas para productos mu) diversos.

=uc$as empresas utili#an con 4ito marcas distintas para sus productos de di&erente calidad.Las empresas %ue &abrican productos de di&erente calidad* puede resultarles di&'cil emplear lamisma marca en todos.

Por e(emplo* las empresas de moda* %ue venden ropa suelen emplear di&erentes marcas paradi&erencias las colecciones más costosas de otras más baratas. Esta estrategia permite vender adistintos grupos de clientes con distinta capacidad de compra. ,n curioso e(emplo de marketinges el de las empresas %ue venden e4actamente el mismo producto con dos marcas una máscara %ue otra. ,na marca se dirige a personas con más dinero ) %ue están dispuestas a pagar más por el producto.



Lección 10

E$*ra*e'a (e &ar!a$ &=*')e$

En esta estrategia la empresa vende numerosos productos cada uno con una marca di&erente.Esta estrategia &acilita el dar una imagen* una personalidad ) un posicionamiento claro a cadaproducto. Al tener cada producto su marca* podemos construir una imagen más de&inida*di&erenciada ) clara.

La multinacional Procter B Gamble* %ue es la precursora de muc$os de los conocimientos )prácticas del marketing* sigue una estrategia de marcas múltiples. =uc$os de los detergentes*productos de limpie#a e $igiene son de esta empresa. Por e(emplo el c$ampú 8ead and/$oulder o 8B/.

Mar!a$ (e D'$*r',%'("r

Las denominadas llamadas marcas blancas* propias* marcas de distribuidor o marcas privadasson propiedad de las empresas distribuidoras. Por e(emplo* las grandes cadenas de

supermercados como -arre&our utili#an su marca de supermercados como marca de muc$osproductos. Los productos de la marca 8ipercor son otro e(emplo.

Estas marcas propiedad de las propias cadenas de tiendas están suponiendo una grancompetencia para las marcas tradicionales de los &abricantes. Las grandes cadenas puedenbuscar empresas %ue estn dispuestas a envasar el producto con la marca de la cadena a mu)ba(o precio.

Los &abricantes %ue tienen e4ceso de capacidad de producción están dispuestos a envasar grandes cantidades a ba(o precio. La empresa %ue &abrica el producto se asegura un granvolumen de producción ) unos costes de marketing ba(os.

El distribuidor puede utili#ar el nombre de la cadena de tiendas o crear una nueva marca. Por e(emplo para la venta de ?isk) las cadenas de supermercados suelen crear nuevas marcas. Lamarca de la cadena de tiendas puede no ser la imagen adecuada para ciertos productos.



Lección 11

EL ENVASE

-on la e4tensión del sistema de autoservicio se $ace más importante el envase. + como otrasmuc$as variables de marketing* el envase contribu)e a la imagen del producto. Por e(emplociertos envasadores de productos de alimentación $an cambiado el envase metálico por uno decristal. El envase de cristal &avorece la imagen de producto selecto* caro* artesano* tradicional )e4%uisito.

<%#!'"#e$ (e e#a$e:

1. U#a )r'&era -%#!'# e$ e#(er e )r"(%!*". El envase tiene %ue llamar la atención delconsumidor en el estante del supermercado.

2. Pr")"r!'"#ar '#-"r&a!'# a !"#$%&'("r . En la ma)or'a de los pa'ses la legislacióne4ige %ue los productos re&le(en claramente ciertos datos.

3. C"#$era!'# (e )r"(%!*".5. Gara#*.a. El envase asegura %ue recibiremos una cierta cantidad de un &abricante

identi&icado.6. <a!''*ar e *ra#$)"r*e a &a#')%a!'# (e )r"(%!*".

El gran 4ito de Tetrapark es el &abricar un envase $ermtico %ue permite conservar bebidas conba(o coste ) peso. Además por su &orma permite el almacenamiento ) el transporte de la &ormamás compacta posible. Al almacenar los Tetrapark no se de(an espacios libres.

Para $ee!!'"#ar e *')" (e e#a$e tenemos %ue tomar en consideración toda una serie de&actores:

• La -a,r'!a!'# " e#a$a(". El envasado puede ser más &ácilmente automati#ado con el

empleo de ciertos envases estandari#ados. La velocidad del envasado depende en partede las caracter'sticas del envase.

• L"$ !"$*e$ (e e#a$e. Este es un aspecto &undamental %ue en ocasiones pasadesapercibido. Para algunos productos el coste del envase supera al del contenido.

• La re$'$*e#!'a (e e#a$e. El envase tiene %ue soportar ciertos golpes sin romperse.

• La !"#$era!'# (e )r"(%!*". El mantener el producto en las me(ores condiciones. El

evitar el deterioro del producto. Para muc$os productos de alimentación es &undamentalmantener las propiedades como $umedad* vitaminas ) dure#a.

• L"$ a$)e!*"$ &e('" a&,'e#*ae$. 8o) en d'a es uno de los aspectos principales. En

muc$os mercados las le)es ) los consumidores &uer#an a utili#ar envases respetuososcon el medio ambiente. /e tiende a utili#ar envases reciclables. 7tra tendencia esdisminuir el peso de los envases para emplear menor material.

• La )"$',''(a( (e "*r"$ %$"$. !ebemos pensar si el consumidor puede dar otro uso al

envase. Por e(emplo algunos productos se venden con una bonita ca(a %ue luego sepuede utili#ar como recipiente de otros productos. 7tro e(emplo es el de la crema decacao %ue se vende en un vaso de cristal %ue luego puede utili#arse como vaso.

• E ('$e?". La imagen %ue transmite el envase. ,n aspecto &undamental para triun&ar en

el supermercado es la imagen %ue transmite el producto. Algunas bebidas $anredise"ado su envase* redondeando sus &ormas* cambiando los colores* ) redise"andolos dibu(os para reposicionarse como una opción para las mu(eres.



Lección 12

EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

En numerosos productos se $a observado un cierto ciclo %ue comien#a con la introducción delproducto* el crecimiento* la maduración ) el declive. 9o todos los tipos de productos sigue laevolución del ciclo de vida del producto* tal como lo e4plica la teor'a original. En cual%uier casoes un marco teórico %ue nos &acilita el análisis ) la toma de decisiones.

Las distintas &ases del ciclo de vida del producto re%uieren distintas estrategias &inancieras*organi#ativas ) de marketing. Las necesidades de &inanciación en la etapa inicial o delan#amiento del producto son di&erentes a las de la etapa de crecimiento o madure#.

La e*a)a (e La#a&'e#*". En la etapa inicial del ciclo de vida del producto el producto puedeser desconocido para los consumidores tanto sus caracter'sticas* como su &orma de uso* comosus utilidades. -uando se trata de un tipo de producto totalmente nuevo* como &u el caso de la

introducción de los tel&onos móviles o celulares* los primeros usuarios suelen ser clientesinnovadores e in&ormados.

Para el marketing puede ser interesante locali#ar los grupos poblacionales más innovadores oprimeros adoptantes. La estrategia de marketing inicial puede en&ocarse a unos pocos grupos%ue actúan como re&erentes para el resto de la población o %ue son más receptivos a laadoptación de ciertas tecnolog'as. En la etapa inicial puede ser preciso en&ocar la comunicacióna la e4plicación de las utilidades* caracter'sticas tcnicas* venta(as ) &orma de uso del producto.

-iertos grupos poblacionales son los primeros en adoptar nuevas modas o tipos de consumos.Estos grupos pueden actuar como grupos de re&erencia ) ser copiados sus comportamientos decompra por otros grupos. Por e(emplo ciertos grupos actúan como re&erentes de moda ) su&orma de vestir es imitada por una parte de la población. -uando algunos actores* cantantes*

actrices o la &amilia >eal utili#an ciertas marcas o tipo de ropa su &orma de vestir suele ser copiada mu) rápidamente.

-uando surge una categor'a totalmente nueva de producto* tal como ocurrió cuando nacieron losordenadores pesonales* puede e4istir una gran inde&inición tcnica. Al principio numerosastecnolog'as distintas se prueban $asta %ue ciertas opciones se van estandari#ando. Por e(emploen el caso de los ordenadores personales el sistema operativo ?indoC ) los programas de=icroso&t constitu)en el estándar.

En esta etapa de lan#amiento tiene gran importancia la innovación. ,n gran número de distintasempresas innovadoras prueban distintas soluciones tcnicas. E4iste por tanto* una ciertainde&inición tcnica ) no se conoce la solución tcnica %ue de&initivamente triun&ará. Por e(emplo*en el sector del automóvil se comen#aron a &abricar distintos tipos de motores $asta %ue triun&ó

el motor de e4plosión %ue conocemos.

Cre!'&'e#*". En la etapa de crecimiento las ventas crecen mu) rápidamente. Este crecimientode las ventas atrae nuevos competidores. Algunas de las primeras empresas pueden ser superadas por nuevas empresas %ue entran en el sector con recursos abundantes. Por e(emplomuc$as de las primeras empresas &abricantes de ordenadores personales desaparecieroncuando el mercado creció ) entraron grandes empresas en el sector. En esta etapa decrecimiento algunas de las empresas más e4itosas consiguen un un posicionamiento claro parasu producto ) una imagen de&inida %ue lo di&erencia de los competidores.



Ma(%re. En la etapa de madure# las ventas se estabili#an o crecen con moderación. ,na parteimportante de las ventas son ventas de reposición. Es decir* una ve# %ue casi todos los $ogarestienen televisión* la ma)or parte de las ventas proceden de la sustitución de un aparato por otronuevo o me(or.

En esta &ase* la producción ad%uiere un ma)or grado de estandari#ación ) e4iste un ma)or

en&o%ue en la reducción de costes de producción. La innovación tcnica puede tener importanciapara atraer a los consumidores %ue están dispuestos a pagar ma)or precio* tal como sucede enel sector de los televisores donde /on) vende los televisores a ma)or precio.

En la etapa de madure# ad%uiere importancia de&initivamente la imagen del producto ) ladi&erenciación respecto a los competidores. La etapa de madure# suele traer una ma)or estandari#ación de los productos ) por tanto* los productos de distintos &abricantes pueden ser mu) parecidos. Por e(emplo* al madurar el sector de ordenadores personales* estos se $anestandari#ado* siendo mu) parecidos los de distintos &abricantes. A$ora el marketing de los&abricantes de ordenadores tratan de mostrar como distintos sus productos de los competidorescuando cada ve# son más parecidos desde el punto de vista tcnico.

En los sectores maduros puede producirse una concentración de las empresas. !e las muc$as

empresas %ue comen#aron a &abricar el producto puede %ue )a sólo %ueden unas pocas. Por e(emplo* de los miles de &abricantes de ordenadores personales sólo %uedan unos pocosimportantes. -uando comen#aron a &abricarse automóviles se crearon cientos de empresas delas %ue sólo $an sobrevivido unas pocas.

E (e!'e. En el periodo de declive se produce una disminución drástica de las ventas. =uc$asveces el declive se produce por la aparición de una nueva tecnolog'a o producto %ue reali#a lasmismas &unciones me(or o a menor coste. Por e(emplo* todo el sector de má%uinas de escribir practicamente $an desaparecido por el 4ito de los ordenadores personales.

,na decisión estratgica &undamental es seleccionar los negocios en los %ue invertimos* los %uereestructuramos para orde"ar ) los negocios %ue abandonamos. El de(ar un sector o negociosuele ser una decisión complicada %ue se puede ir retrasando poniendo en peligro la rentabilidad

o supervivencia de la empresa.

/alir rápidamente de sectores %ue se $unden* como el sector de má%uinas de escribir* puede ser una decisión di&'cil pero &undamental para la rentabilidad de la empresa. En algunos sectores endeclive e4isten empresas %ue se $an reestructurado para ser rentables ) sobrevivir e inclusoganar muc$o dinero. El sector del tabaco está en declive en muc$os pa'ses ) especialmente elde los $abanos. /in embargo* algunas empresas mantienen negocios mu) rentables por e(emploen el decreciente negocio de los puros $abanos. En cual%uier caso recuerde %ue el tabacoper(udica seriamente la salud ) puede matar.



Lección 13

LA GAMA DE PRODUCTOS

Las empresas normalmente no &abrican un solo producto sino una amplia variedad de productos. A toda ese con(unto e4tenso de productos denominamos gama. + esa gama de productosnormalmente podemos agruparlos en una serie de con(untos %ue presentan ciertas similitudes. Aesos con(untos de productos denominamos l'nea de productos.

As' por e(emplo una empresa &abricante de electrodomsticos puede tener una amplia gama demu) di&erentes productos. Todos esos productos %ue constitu)en su catálogo serán su gama. +si &abrica e%uipos de aire acondicionado* lavadoras ) cocinas diremos %ue su gama consta detres l'neas.

La gestión de la gama de productos re%uiere un análisis en varios niveles. Por una parte esprecisa una gestión con(unta de toda la gama de productos. Es posible además una gestión por l'neas o con(untos de productos %ue comparten ciertas caracter'sticas. + en muc$os casos se

reali#a una gestión ) actividades de marketing espec'&icas para potencias los productosconcretos.

Es necesaria una gestión con(unta de toda la gama de productos. Es precisa una visiónestratgica es decir a largo pla#o ) general %ue abar%ue todos los productos. !esde esta visiónestratgica ) más amplia es desde la %ue se decide:

D Los productos a eliminar. ,na decisión &undamental es eliminar los productos en el momentopreciso. En muc$as ocasiones por cuestiones sentimentales* tradiciones de la empresa o inerciase mantienen productos %ue deben ser eliminados.

Es preciso reali#ar un análisis de los costes concretos de cada producto. Por otra parte* $a) %ueestudiar los recursos %ue está consumiendo cada producto. -ada producto concreto estará

consumiendo recursos &inancieros* re%uerirá ciertas inversiones* recursos en la &ábrica* tiempode los e(ecutivos* tiempo de los vendedores* es&uer#o ) recursos de marketing ) toda una seriede costes diversos.

Por otro lado anali#aremos los ingresos %ue ese producto aporta. -onociendo los costes ) losingresos podemos conocer el bene&icio %ue aporta cada producto. + sabiendo las inversiones orecursos %ue consume ese producto podemos estimar la rentabilidad de cada producto concreto.

En muc$as empresas unos pocos productos mu) rentables están ocultando otros muc$os conuna escasa rentabilidad. Incluso es t'pico mantener durante a"os productos en los %ue perdemosdinero gracias a otros mu) rentables.

,na t'pica decisión %ue $an tomado muc$os e(ecutivos con 4ito es eliminar una buena parte de

los productos poco rentables de la gama de una empresa. La eliminación de los productos pocorentables permite centrar los recursos ) las energ'as en los más rentables.

7tra decisión t'pica es ir eliminando productos en crisis o en sectores en declive. + potenciar losproducto en sectores con &uturo ) con alto crecimiento.



Lección 14

INCORPORACION DE NUEVOS PRODUCTOS

A; Ge#era!'# (e '(ea$

En AulaFacil dispone de un curso sobre generación de ideas. La primera consideración es lanecesidad de una cultura empresarial %ue &avore#ca la innovación. Las empresas innovadorasalientan la generación de ideas* se encuentran abiertas al cambio.

Las nuevas ideas* propuestas o sugerencias pueden proceder de múltiples &uentes:

A Los empleados de la &ábrica.< Los vendedores- Los directivos! El departamento de Investigación ) desarrollo. Los e%uipos de innovadores.E Los proveedoresF Los clientes

G Los Intermediarios8 El análisis de los competidoresI Los clientes

Es importante establecer un sistema para captar ideas.

; <'*rar a$ '(ea$

,n primer análisis nos permitirá rec$a#ar muc$as de las ideas por no ser tcnica oeconómicamente &actibles. !e todas &ormas* e4iste una tendencia a eliminar algunas mu)buenas ideas por ser demasiado novedosas o mu) distintas ) ale(adas de la costumbres de laempresa ) el sector.

En muc$as ocasiones las empresas de un sector se resisten al cambio. + rec$a#an las buenasideas $asta %ue una nueva empresa sin las ideas preconcebidas les derrota. Por e(emplo lasempresas &abricantes de aspiradoras para la limpie#a de $ogares $an rec$a#ado durante a"os la&abricación de nuevos sistemas %ue no emplean la bolsa %ue recoge el polvo. La tradición ) lacostumbre &abricando un cierto sistema crea inercias ) el rec$a#o del cambio. =uc$as empresasde aspiradoras tienen un buen negocio vendiendo bolsas para las aspiradoras ) no se planteanperder ese mercado.

En muc$as ocasiones esta ceguera* al no reconocer las venta(as de nuevos dise"os otecnolog'as llevan al &racaso a las empresas tradicionales Pierden el mercado a manos denuevas empresas %ue no están ancladas ) comprometidas con las tecnolog'as clásicas delsector.



Lección 15

C; A#+'$'$ (e <a!*',''(a( T!#'!a.

En el &iltrado de ideas $emos rec$a#ado las %ue claramente no son posibles tcnicamente. A$oraes preciso reali#ar un análisis más preciso sobre la posibilidad de &abricar el producto. !ispone laempresa de los recursos ) conocimientos tcnicos para llevar a cabo el desarrollo del producto.

Lo normal es %ue la empresa no disponga de todas las tecnolog'as para la &abricación delproducto. Pero debemos preguntarnos si podemos ad%uirir la tecnolog'a %ue nos &alta. +especialmente la disponibilidad de proveedores para obtener los componentes necesarios. En laactualidad la ma)or parte de las empresas dependen de una gran cantidad de proveedores )subcontratistas %ue &acilitan buena parte de las pie#as del producto.

D; A#+'$'$ (e a <a!*',''(a( E!"#&'!a.

El análisis de la &actibilidad económica implica reali#ar previsiones de los gastos e ingresos delproducto en los distintos periodos de tiempo del &uturo. El análisis de los ingresos supone reali#ar

previsiones de las ventas ) del precio de venta. El análisis de los gastos implica estudiar todoslos componentes de los costes.

,na ve# estimados los bene&icios previstos para los distintos a"os ) las inversiones necesariaspodemos calcular la rentabilidad esperada del producto.

Lección 16



E; D'$e?"

El dise"o de los productos es &undamental para el 4ito en los mercados. Por e(emplo* los&abricantes de automóvil cada pocos a"os lan#an nuevos modelos* de cu)a aceptación por partede los consumidores dependen sus ventas. Pero el dise"o tambin es importante para laseguridad de los clientes. Las mismas compa"'as automovil'sticas se $an tenido %ue pagar

demandas millonarias por accidentes mortales ocasionados por dise"os inadecuados de sustodoterrenos.

El como se usa el producto ) las &uturas aver'as dependen del dise"o del producto. ,n dise"oinadecuado generará &allos en el &uncionamiento del producto. Toda una serie de &abricantes deautomóvil $an perdido millones por tener %ue llamar para revisar ciertos modelos con &allos.

+ un aspecto &undamental del dise"o de los producto al %ue en ocasiones no se $a prestadoatención es la &acilidad de &abricación. El dise"o del producto* el número ) la disposición de laspie#as %ue lo componen determinan en gran medida el tiempo ) los costes de &abricación.

Tradicionalmente el procedimiento para el dise"o de un automóvil era %ue los ingenieros dedise"o traba(aran en un pro)ecto ) lo pasaran a los ingenieros de producción. Los ingenieros deproducción recib'an el pro)ecto* reali#aban las modi&icaciones para %ue &uera más sencillo de&abricar ) lo devolv'an al departamento de dise"o. El departamento de dise"o remodelaba elpro)ecto ) lo devolv'a a producción. El departamento de producción comunicaba a compras laspie#as %ue necesitaba para %ue buscase proveedores. Este procedimiento se caracteri#a por reali#arse en una serie de compartimentos estancos de &orma sucesiva.

Además es un procedimiento secuencial en el %ue primero se reali#a un dise"o sin tener encuenta a los proveedores* ni las necesidades de &abricación ) posteriormente se comprueba lanecesita de cambiarlo. Este sistema $ace %ue se tarde muc$o tiempo desde %ue se decidedise"ar un nuevo coc$e $asta %ue se comien#a la &abricación. Además mediante este sistema esmás di&'cil %ue los componentes de los proveedores se acoplen bien al producto en su con(unto.

La industria del automóvil descubrió %ue estaba tardando más de cuatro a"os en dise"ar algunosmodelos* a un alto coste ) con numerosos de&ectos. Algunos gerentes mani&estaban %ue erapreciso cambiar ) %ue no pod'an tardar más en dise"ar un producto %ue en ganar al segundaguerra mundial.

Por tanto* se imponen nuevos procedimientos en el dise"o de los productos. Los nuevosprocedimientos emplean e%uipos multidisciplinares. Es decir e%uipos en los %ue desde elprincipio participan ingenieros de dise"o* ingenieros de &abricación* personal de los proveedores) especialistas en marketing.

!e esta &orma desde el principio el dise"o del producto tiene en cuenta la me(or &orma de&abricarlo* las pie#as de los proveedores ) al consumidor. + el dise"o es un dise"o en paralelo.Es decir* se dise"an varias partes del producto a la ve#. Esto es posible por una buena

coordinación* una constante comunicación ) %ue cada parte del e%uipo sabe lo %ue estadise"ando la otra por%ue comparten bases de datos ) sistemas in&ormáticos.

Lección 17



<; C"#$*r%!!'# (e )r"*"*')"$

La construcción de unos prototipos permite la reali#ación de diversas pruebas indispensablesrelacionadas con la seguridad del producto* la durabilidad* la usabilidad ) las prestaciones.

La seguridad de los productos es un aspecto esencial. Es esencial evitar accidentes %ue puedan

causar da"os en los consumidores o sus bienes. + es preciso probar el producto en las másdiversas circunstancias ) con la utili#ación más descuidada o negligente.

9o $a) %ue suponer %ue todos los consumidores serán cuidadosos. 9i tampoco %ue van a leer )entender el manual del producto.

,na idea importante es evitar poner en el producto tenga cuidado. Lo ideal es dise"ar losproductos de &orma %ue aun%ue el consumidor no tenga cuidado no se produ#can accidentes.

Por e(emplo* si una parte del producto puede cortar un dedo* $a) %ue intentar dise"arlo de &orma%ue sea imposible %ue corte un dedo por mu) irresponsable %ue sea la utili#ación del producto.

8a) %ue intentar tambin %ue el propio uso o monta(e del producto de &orma descuidada no loestropee o da"e. Por e(emplo* los ordenadores actuales suelen disponer de varios cables* perocada cable sólo puede ser conectado a su sitio por%ue no entra en el sitio de otro.

/upongamos %ue estamos constru)endo un minisubmarino para e4plorar el &ondo del mar. Losingenieros el primer dise"o %ue nos presentan tiene un sistema para ba(ar al &ondo del mar inundando de agua unos depósitos ) para subir unos motores elctricos sacan el agua de losdepósitos. Entonces nos preguntamos %ue ocurre su se estropean los motores para sacar elagua cuando estamos en el &ondo. + si estado en el &ondo nos %uedamos sin energ'a elctrica.

Le animamos a pensar en un sistema %ue garantice %ue si todo sale mal volvemos a lasuper&icie.

Lección 18



La %$a,''(a(

La &acilidad de uso es uno de los aspectos más importantes en el dise"o actual de los productos.!e $ec$o* la caracter'stica más valorada por los cosumidores de las páginas ?eb ) de losprogramas in&ormáticos es la &acilidad de uso. 9o es casualidad %ue esta Ceb se denomine

AulaFacil.

Actualmente la pretensión de los dise"adores de numerosos productos desde automóviles aaparatos electrodomsticos es conseguir %ue el consumidor los utilice correctamente inclusoaun%ue no se lean el manual de instrucciones.

9umerosos &abricantes de televisores ) de videos convierten la programación de estoselectrodomsticos en un autntico reto intelectual. <astar'a %ue sustitu)eran los s'mbolos %ueutili#an por claras instrucciones en pantalla en los distintos idiomas para solucionar el problema.

8a) %ue probar el producto en condiciones reales. /e cuenta %ue los directivos de la industriadel automóvil de los Estados ,nidos reciben los me(ores coc$es nuevos del modelo más carocada poco tiempo. Además* disponen de garages con cale&acción ) un mantenimiento constantepor parte de mecánicos especiali#ados. Estos directivos nunca $an comprado un coc$e en unconcesionario* ni tienen el automóvil el tiempo su&iciente para %ue apare#can las múltiplesaver'as. Además los altos directivos utili#an un conductor de la empresa de &orma %ue noe4perimentan el propio producto. Es normal %ue piensen %ue los coc$es %ue &abrican no tienenaver'as ) no entienden por%u muc$os consumidores compran coc$es (aponeses.

El producto no sólo $a) %ue probarlo en condiciones reales sino en las peores condiciones deuso. El producto debe ser probado por especialistas %ue detecten sus de&ectos. Los coc$es sonsometidos a prueba por pilotos especialistas %ue anali#an la actuación del producto en lasdiversas circunstancias.

+ probarlo con los consumidores menos e4pertos. Las pruebas de campo reali#adas por especialistas son necesarias pero deben ser completadas con pruebas de uso real por parte de

los menos $ábiles de los posibles usuarios. El producto debe comportarse adecuadamente enmanos del grupo más torpe de potenciales clientes. Evidentemente si dise"amos un coc$e todoslos usuarios tienen licencia de conducir ) se suponen %ue saben conducir. Pero nonecesariamente saben cuando $a) %ue cambiarle el aceite o son e4pertos aparcando./eguramente agradecen si el coc$e les indica cuando cambiar el aceite o por lo menos no seestropea si se retrasan en el cambio. + seguramente agradecen si es &ácil de aparcar. +o por lomenos esto) &eli# con los indicadores de revisión de mi coc$e ) con los amortiguadores en losparac$o%ues.

Esta regla como todas tiene algunas e4cepciones. Por e(emplo los conductores europeosgeneralmente no compran coc$es con cambio automático. El cambio automático supone unma)or precio. Piensan %ue se estropean ) %ue resultará complicado arreglarlo. + sobre todo noes propio de un $ombre conducir un coc$e automático. El $ombre se considera un buenconductor ) un e4perto seleccionando las marc$as.

Aun%ue lo cierto es %ue parece %ue los pocos conductores Europeos %ue usan el cambioautomático están encantados de la comodidad ) &acilidad %ue supone.

La durabilidad del producto. !urante cuanto tiempo podemos usar el producto. + especialmentecuanto van a durar las pie#as. + %ue aver'as tendrá.Es nuestro producto de usar ) tirar.



A#+'$'$ (e &er!a(". ,na ve# disponemos de un prototipo podemos reali#ar un estudio demercado más preciso. Al disponer de un modelo podemos estudiar las reacciones delconsumidor ante el mismo ) sus opiniones.

Lección 19

E Pa# (e &ar:e*'#



El lan#amiento de un nuevo producto al mercado re%uiere una cuidadosa plani&icación. El plande márketing &i(a los ob(etivos* de&ine las pol'ticas comerciales* establece las accionescomerciales %ue se reali#arán* as' como el sistema de control.

El plan de marketing coordina las di&erentes acciones necesarias para el logro de los ob(etivos.El plan establece las &ec$as para la reali#ación de las tareas* los responsables ) los recursos

necesarios.

Te$* (e Mer!a("

Antes de lan#ar el producto a todo el mercado suele ser interesante reali#ar una prueba demercado. ,na prueba limitada nos proporciona in&ormación sobre la reacción de losdistribuidores ) de los consumidores.

9umerosos &abricantes seleccionan una ciudad o un pe%ue"o mercado como mercado deprueba. 9ormalmente el mercado de prueba suele ser representativo del mercado más general.

En ocasiones como alternativa a las pruebas de mercado reales se utili#an mercados simuladoso pruebas de laboratorio. Algunas empresas están reali#ando pruebas en supermercados

simulados para evitar %ue nuestros competidores cono#can el producto antes del lan#amiento atodo el mercado.

<a,r'!a!'# e# $er'e

La &abricación en serie del producto re%uiere un dise"o del producto %ue &avore#ca reducir loscostes ) garanti#ar unos niveles de calidad. !isminuir el número de pie#as* &acilitar lamanipulación ) monta(e de los componentes ) simpli&icar el dise"o &acilita las operaciones de&abricación.

El sistema de &abricación tambin debe ser probado para eliminar errores ) garanti#ar los niveles

de calidad.

Lección 20

La#a&'e#*" (e )r"(%!*"



Es preciso de&inir una estrategia de distribución del producto. En ocasiones* el producto se $aprobado en un mercado de prueba. Algunas empresas importantes están limitando las pruebasreales en los mercados por el peligro %ue supone el %ue un competidor copie la idea ) seadelante. En algunos casos los competidores reali#an o&ertas especiales en las #onas en las %uedetectan pruebas de mercado ) estropean el esperimento.

En el curso de distribución se anali#an los di&erentes sistemas para llevar el producto alconsumidor. E4isten di&erentes estrategias de lan#amiento del producto a continuaciónanali#amos las estrategias de descremado ) de crecimiento intensivo.

E$*ra*e'a (e De$!re&a("

En la estrategia de descremado comen#amos vendiendo el producto a la crema del mercado. Esdecir comen#amos vendiendo al grupo poblacional %ue está dispuesto a pagar el má4imo precio.,na ve# %ue $emos e4plotado este segmento poblacional* nos dirigimos al siguiente %ue estadispuesto a pagar algo menos. -uando el segundo tro#o del mercado comien#a a agotarsereba(amos más el precio para vender a otros segmentos %ue sólo compran a menor precio.

Esta estrategia es mu) t'pica en la industria de la moda. /e comien#a lan#ando una colección de

ropa al má4imo precio. endemos unos pocos vestidos a unas a&ortunadas por muc$os miles dedólares cada uno. Pero este mercado es pe%ue"o as' %ue sacamos una versión de tra(es de lu(opero a menor precio. Posteriormente lan#amos las colecciones de PretaPorte a menor precio.

=uc$as empresas de moda disponen de varias marcas para vender modelos de ropa parecidosa mu) di&erentes precios. !e esta &orma pueden llegar a di&erentes grupos poblacionales condi&erentes capacidad de compra.

Este sistema de lan#amiento tambin es t'pico de la industria editorial. /e comien#a lan#ando ellibro como novedad* con pasta dura* una edición cara ) un alto precio. ,na ve# pasada lanovedad se publica una versión más barata del libro. + posteriormente puede publicarse unaedición realmente barata denominada libro de bolsillo.

E$*ra*e'a (e !re!'&'e#*" '#*e#$'"

En esta estrategia tratamos de estar desde el principio en la ma)or cantidad posible de puntosde venta. /e trata de acercar el producto desde el principio a la ma)or cantidad de clientesposibles. Por tanto* %ue el consumidor siempre tenga un punto de venta pró4imo.

C"# e$*a !a$e *er&'#a&"$ a )r'&era )ar*e (e !%r$" (e )r"(%!*" Pr"#*" e$*ar+('$)"#',e a !"#*'#%a!'# (e !%r$" (e Ge$*'# (e Pr"(%!*" e )re!'"

POTENCIACION DE PRODUCTOS

>edise"o.

Inversión en producción

Inversión en marketing

<ús%ueda de nuevo usos.

<ús%ueda de nuevos consumidores* nuevos mercados.



ORDE@AR PRODUCTOS

Estos son los productos %ue $emos decidido utili#ar como &uentes de recursos. /on productos enlos %ue vamos a invertir poco. 9ormalmente son productos en sectores maduros o productos %ue)a $an completado un ciclo de vida. /on productos amorti#ados* pero %ue al no re%uerir muc$ainversión pueden ser una buena &uente de e&ectivo

LA GESTION DE PRECIOS

!eterminación del precio.

E4isten tres procedimientos &undamentales para establecer los precios.

En &unción de los costes.!ependiendo de la demandaEn &unción de los precios de los competidores.

!i&erenciación de precios

!ependiendo de los costes. !i&erentes clientes dan lugar a di&erentes costes. El tama"o delpedido.Por #ona geográ&icasPor tipo de clientesEn &unción del tiempo

curso de gestión del producto

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