INTRODUCIÓN

En el mundo actual existe una constante preocupación de la población por lograr encontrar un equilibrio entre el ajetreado mundo laborar, las diversas actividades que tienen que realizar y una calidad de vida que les permita disfrutar ante tantas preocupaciones, además de encontrar métodos que ayuden al cuidado estético de las personas mediante algún método completo que permita suplir varias necesidades.

Por otro lado, los diversos análisis realizados a nivel nacional y mundial indican un considerable aumento de la población adulto y adulto mayor, quienes también cada vez más presentan una preocupación para que de alguna manera mejoren sus estilos de vida y protejan su aspecto físico.

Es por esto que constantemente salen al mercado productos que les ayudan a obtener energía y dar un soporte a la salud en varios ámbitos. Estos medicamentos pueden ser del tipo natural como también fabricados bajo altos estándares médicos.

Así también nos encontramos en una sociedad cada vez más exigente, la cual está constantemente adquiriendo productos con altos estándares de calidad, comprando a empresas que se preocupen por ellos y que estén comprometidas con la mayor cantidad de los ámbitos sociales y culturales posibles.

Debido a todo lo mencionado anteriormente las empresas para realizar un negocio reconocible y sostenido en el tiempo deben empezar por procurar satisfacer cada una de las necesidades de los clientes y entregarles productos que cumplan con cada uno de los requerimientos de ellos. Así realizar un plan de marketing adecuado y analizar todas las fuerzas que puedan influir en la entrega del producto, resultará de gran importancia.

DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO

Centrum es una marca de multivitaminicos producidos en un principio por la empresa farmacéutica Wyeth de origen Norteamericano fundada en 1860 Filadelfia, Pensilvania, pero la multinacional farmacéutica Pfizer fundada por inmigrantes alemanes en 1849 en Brooklyn, New York, sorprendió el 2009 al comprar Wyeth por US$ 68.000 millones y con esta transacción se incluyo dentro de la línea de productos de Pfizer la marca de multivitaminicos Centrum.

El producto Centrum apuesta en balancear la dieta diaria de vitaminas y minerales, que no son adquiridos por la ingesta inadecuada de alimentos gracias a malas preparaciones en las comidas o el inadecuado almacenamiento de estos perdiendo propiedades importantes al momento de ser consumidos, también ayuda en el cuidado de la piel y rejuvenecimiento de esta. Gracias a estos beneficios es siempre considerable tener presente Centrum que no es solo un multivitaminico sino, que también es un producto multimineral completo desde la vitamina A al zinc, y variados minerales. Centrum al tener estas grandes características desde el año 1978, es el suplemento más consumido y más recomendado en el mundo y en Chile hasta la fecha.

Gracias al crecimiento de Centrum en todo el mundo este se fue especializando para determinados géneros, fue tanto el desarrollo que incluso se producen multivitaminicos-multiminerales Centrum para todas las edades. Con este fin se crea Centrum Silver que brinda las vitaminas y minerales necesarios a partir de los 50 años.

Los cambios fisiológicos propios de la edad, dan como resultado una necesidad diferente de nutrimentos. Muchas veces, algunos componentes de la dieta no se consumen en las cantidades adecuadas y algunos de ellos necesitan ser consumidos en mayores cantidades, pues las necesidades propias de la edad se incrementan.

Centrum Silver cuenta con el balance de vitaminas, minerales y antioxidantes, que ayudan a los adultos maduros a disfrutar al máximo todos los días disminuyendo los riesgos propios de la edad, mantiene una salud óptima, evita la oxidación celular, no engorda, contiene vitamina E que entrega suavidad y sedosidad al cabello, hierro el cual le entrega brillosidad al cabello, vitamina c que ayuda al rejuvenecimiento de la piel, vitamina B permite una piel sana y lozana, entre otras diversas propiedades.

En el mercado se pueden encontrar en presentaciones de 30 y 60 tabletas. Caja de cartón y frasco con 7, 30, 60 y 100 tabletas; empaque de burbuja con frascos con 30 y 100 tabletas.

FUERZAS DEL MACRO AMBIENTE EXTERNO

Demografía

Centrum Silver va dirigido a hombres y mujeres a partir de los 50 años, por ende el análisis demográfico se hará a partir de este estrato.

Según estudios demográficos realizados por el INE la población total país estimada para el año 2000 es de 15.397.784 y de esta a partir de los 50 años es de 2.893.033 lo que representa el 18,79% de la población total.

Haciendo proyecciones de crecimiento poblacional distinguiéndola por género entre el año 2002 y el 2050 podemos distinguir un notorio aumento de la población a la cual va dirigida la marca.

Si consideramos que en el año 2002 el total de población es de 15.745.538 y el porcentaje a quien va dirigido Centrum Silver es aproximadamente 10% en mujeres y 9% en hombres y comparando con la proyección al año 2050 con una población total de 20.204.779 donde el porcentaje a quien va dirigido el producto es de 16.5% en mujeres y 19.2% en hombres, encontramos un crecimiento del publico de más del 200% del año 2002 al 2050, divisando especial longevidad en las mujeres. Por ende por estudios demográficos de las proyecciones de la población es totalmente rentable producir el producto para este estrato, ya que va notoriamente el público a atacar por el producto en crecimiento.

En el muestro para analizar crecimiento de nuestro estrato podemos arrojar datos con respecto a la tasa de crecimiento poblacional por grupo de edades en periodos presentados en la siguiente imagen.

Datos arrojados en un estudio demográfico del INE se concluye que en Chile desde los años 60, los menores de 15 años han disminuido su aporte porcentual a la tasa de crecimiento y los adultos mayores han aumentado el suyo, constituye el llamado envejecimiento demográfico de la población.

Entre 1907 y 1952, el ritmo de crecimiento medio anual de la población del país entre los distintos grupos de edad era prácticamente el mismo, situación que cambió completamente entre 1952 y 2002, en que el ritmo de crecimiento de los adultos mayores casi triplicó el de los menores de 15 años.

Con respecto a la mortalidad en chile y analizando específicamente el estrato para el producto, en estudios del INE se distingue que a partir de los 5 años las tasas de mortalidad están aumentando rápidamente con la edad, alcanzando los mayores niveles en edades de 75 años o más en cada uno de los periodos. La mortalidad ha disminuido lo que es potencialmente positivo para el producto en cuestión

Aunque el ritmo de crecimiento de la población de adultos mayores ha aumentado podemos ver en el siguiente gráfico que las defunciones se han ido acrecentando del 1955 al 2004. Sin embargo, esto no es preocupante para el producto porque aunque las defunciones han ido creciendo la población crece a tasas más grandes.

Según ilustraciones del INE con respecto a los ingresos, el ingreso medio de nuestro público se encuentra en el estrato ocupado de la población, ya que el producto presenta un valor alto en el mercado y su uso por unidad es mensual. En la siguiente tabla de datos se puede encontrar los salarios correspondientes por edades.

La demografía afecta al producto de distintas formas, siendo rentable su producción en Chile para el largo plazo por temas de crecimiento del estrato al cual se desea atacar. Al estudiar la esperanza de vida se arrojan resultados muy positivos, puesto que la mortalidad esta disminuyendo y las defunciones son cada vez menos considerables con respecto al crecimiento de la población. En cuanto al número de personas que pueden optar a ser consumidores del producto de acuerdo a los ingresos medios es de más de 1.800.000, lo cual representa más del 17% de la población total al 2009 y las proyecciones avalan el crecimiento de este número llamando a un envejecimiento de la demografía.

Condiciones Económicas

El multivitamínico Centrum silver es uno de los suplementos alimenticios más cotizados por los consumidores y así también de los mas recomendados por los médicos, sobre todo los del área de nutrición. En el mercado tiene un valor aproximado de 15000 pesos el cual varía según la farmacia en donde se compre.

Por lo que considerando este valor, el rango etario para el que está hecho este producto y teniendo en cuenta que el ingreso de las personas una vez jubiladas disminuye considerablemente en comparación a los salarios de cuando eran personas activas, se observa que será un producto consumido básicamente por individuos del sector económico medio alto-alto.

Es por esto que ante fluctuaciones en la economía no se verá tan afectado el consumo de éste, ya que las personas contaran de igual forma con los recursos necesarios para adquirirlo, a menos que se esté en un periodo económico critico, lo que en Chile es difícil que pase debido al crecimiento económico constante que está obteniendo.

Así si se está ante un periodo de recesión, su consumo no se alterara considerablemente y a su vez si nos encontramos en un periodo de expansión su consumo puede incluso aumentar debido al aumento de poder de adquisición de mas individuos de la sociedad, considerando las condiciones culturales y sociales que se está adoptando hoy, en el que más personas quieren cuidar su salud y bienestar de modo de poder cumplir con las exigencias que les demandan las distintas actividades en las que están inmersas, ya sea deporte, trabajo, etc.

Competencia

El ambiente competitivo de una empresa es una de las principales fuerzas que afecta sus programas de marketing.

En los últimos años, y debido al espectacular incremento en la esperanza de vida, se ha prestado cada vez más atención al papel de la nutrición y es por esto, que actualmente el mercado cuenta con una amplia gama de productos multivitamínicos.

En nuestro país, según un estudio realizado por pharmaton, uno de cada cuatro chilenos reportó sufrir de cansancio y falta de energía en el último año pero sólo el 26% de los que lo sufren decidió tratarlo con algún producto. Aunque esta tasa de tratamiento ha venido creciendo en los últimos dos años, aún es baja debido a que el consumidor no es muy consciente de la importancia de complementar su alimentación con un multivitamínico.

Dentro de la competencia de marca que posee Centrum Silver (proveniente de productos directamente similares) encontramos una serie de alternativas dentro de las cuales mencionaremos las más conocidas:

Pharmaton, que es un producto con más de 40 años en el mercado y con experiencia en millones de personas en más de 80 países a nivel mundial. Este multivitamínico tiene una fórmula energizante desarrollada y comprobada científicamente que ayuda a mejorar el rendimiento diario físico e intelectual y ayuda al cuerpo a reducir el agotamiento y la fatiga. Es un producto desarrollado en Suiza y contiene más de 17 vitaminas, minerales y oligoelementos.

Supradyn vital 50+, que es una nueva generación de polivitamínicos que ofrece una combinación única y específica de Vitaminas, Minerales, oligoelementos y Ginseng adaptada para cubrir las necesidades de las personas mayores de 50 años.

Multi-Guard Osteo Advance 50+, que es un multivitaminico que combina cantidades elevadas de micronutrientes junto con dos de los macronutrientes más importantes: calcio y magnesio. Además su fórmula incluye niveles relevantes de compuestos vegetales como cúrcuma, luteína, semilla de uva y té verde, que son muy apreciados por los nutricionistas por su importancia en las funciones corporales.

Multiple for seniors, cuya formulación contiene 32 ingredientes con el objetivo de aportar los principales micronutrientes que los adultos y adultos mayores de 50 años en adelante necesitan.

Entre otros.

Además dentro de las competencias existen productos sustitutos (satisfacen la misma necesidad) por ejemplo, que la persona lleve una dieta equilibrada, rica en nutrientes y vitaminas y consuma de forma responsable las cantidades indicadas por un especialista. Por ejemplo, consumir legumbres, cereales, frutas y verduras de forma adecuada hace que el uso de multivitamínicos no sea indispensable.

Otro aspecto importante de considerar es que las vitaminas y minerales que contiene Centrum silver en todas sus formas, juegan un rol integral en el aspecto saludable. Son fundamentales para el cuidado de la piel (como se ve, como se siente e incluso como envejece), el cabello (aporta brillo, firmeza, etc) y las uñas (manteniendo un brillo natural, fuertes y sin bordes irregulares). Si la persona toma Centrum silver con el objetivo de lograr estos efectos, existe una gran competencia en el mercado, ya que éste cuenta con diversos productos destinados también al cuidado del aspecto personal. Entre éstos podemos encontrar una gran variedad de cremas (Nivea, Natura, Lechuga, Eucerin, Vichy, etc) destinadas al cuidado de la piel, diversos productos para el cabello (shampoo y acondicionador Tresemmé, tratamientos y trucos naturales de belleza, Hidratantes, etc), y distintos productos para el cuidado de las uñas (aceites especiales ricos en vitamina E, Sérum Pensek, realizar una buena manicure, etc.)

Hay que tener presente también que no todos los productos naturales garantizan la efectividad o cumplen con altos estándares de calidad y estudios clínicos de soporte, es por esto que al momento de adquirir un multivitamínico es de vital importancia que este se encuentre estandarizado para así asegurarse de que cuenta con una concentración uniforme de vitaminas y minerales (requisito básico para un efecto constante del producto).

Factores Sociales y Culturales

Centrum Silver presenta características enfocadas a la comodidad de sus consumidores, en primer lugar la disponibilidad, ya que está presente en las principales cadenas de farmacias a lo largo de todo el país, segundo Centrum Silver también da la opción a sus clientes de comprar vía on-line en www.centrum.com agregándole un mayor valor agregado al producto .

Centrum Silver contribuye al cuidado personal, específicamente al rejuvenecimiento del cabello y la disminución de la caída del cabello, puesto que presenta la vitamina B y la vitamina H(biotina), también presenta la vitamina C, encargada de mejorar la piel y reducir los círculos oscuros debajo de los ojos (ojeras) a los adultos.

Este producto igualmente está enfocado en mejorar la condición física y la salud de los adultos mayores de 50 años, ya que entrega vitaminas, minerales y antioxidantes que el cuerpo necesita a esa edad como: vitamina A, que ayuda a mejorar la retina de los ojos o la vitamina E, que actúa como antioxidante de las células.

Wyeth, empresa farmacéutica que fabrica Centrum Silver recibió el reconocimiento ESR (Empresa socialmente responsable) otorgado por el centro mexicano para la filantropía (CEMEFI) dicho documento acredita que la empresa asume voluntaria y públicamente el compromiso de una gestión socialmente responsable como parte de su cultura y estrategia de negocios.

Fuerzas Políticas y Legales

Desde este punto de vista, Centrum Silver no tiene grandes factores legales y políticos, pero sí debe cumplir con la ley del Instituto de Salud Pública de Chile (ISPCH), autoridad encargada del control sanitario y rotulado de los productos farmacéuticos y alimentos de uso médico. En el rotulado se deben mostrar claramente las contraindicaciones que presenta el medicamento en este caso, Centrum Silver como por ejemplo: Hipersensibilidad a cualquiera de los componentes de la fórmula o administrar de acuerdo a la dosis recomendada, si se ingieren grandes cantidades de este medicamento puede producirse hipervitaminosis. Cabe señalar que el año 2009 Pfizer, el mayor laboratorio del mundo, acordó la compra de Wyeth, productora de Centrum Silver, en unos $68.000 millones de dólares. Esta fusión provocó que Pfizer tenga el monopolio en medicamentos multivitaminicos atentando contra la libre competencia.

Tecnología

Actualmente, se conoce que el consumo de alimentos ricos en vitaminas y minerales resulta de gran importancia para obtener diversos beneficios para la salud. Sin embargo, la mayoría de las personas no lleva una dieta adecuada de alimentación. Esto junto con los cambios fisiológicos propios de la edad, dan como resultado una necesidad diferente de nutrimentos. Los especialistas recomiendan tener una suplementación de vitaminas y minerales para ayudar a prevenir estas deficiencias.

A raíz de esto, se creó Centrum Silver, un complemento de vitaminas y minerales de la A al Zinc cuya fórmula a diferencia de otros multivitaminicos fue desarrollada con dosis extra de 5 micronutrientes: Calcio, Vitamina B6, Vitamina B12, cromo y Vitamina E, para cubrir las necesidades específicas de las personas mayores a 50 años.

Este producto ha sido científicamente desarrollado, junto con un estudio de mercado y utilizando lo último en la ciencia de la nutrición, aportando un balance adecuado de vitaminas, minerales y antioxidantes para alcanzar un equilibrio nutricional.

Cabe decir además, que este multivitamínico posee una concentración reducida de Hierro, ya que en la edad madura las necesidades de este mineral son mucho menores, sobre todo en las mujeres que se encuentran en menopausia. De igual manera tiene menor nivel de Vitamina K, Fósforo y Estaño. Además, la luteína, es un nuevo componente agregado a este multivitaminico y que ayuda al correcto funcionamiento de la retina.

Para adquirir este producto existen diversas alternativas para la comodidad del consumidor. Una de las opciones es realizar la compra vía internet, dónde la persona puede comprar el producto a cualquier hora del día sin necesidad de desplazarse ni respetar horario comercial de apertura. Otras alternativas son llamar por teléfono a un distribuidor del producto, donde un asesor brindará la ayuda para realizar la compra con la mayor rapidez, o bien, acudir a una farmacia o local adherido que comercialice este producto (por ejemplo, farmacias salcobrand, cruz verde,etc).

En cuanto a la inversión en medios, este producto de promociona a través de la televisión por cable, impresos y en los principales puntos de ventas a escala nacional.

En los últimos cinco años, Centrum ha venido creciendo dentro de la categoría de multivitamínicos y hoy ha logrado establecerse en la posición de liderazgo, gracias a la preferencia de los consumidores, por ser la opción más completa del mercado.

FUERZAS DEL MICRO AMBIENTE EXTERNO

Mercado

En Marketing, el mercado corresponde a las personas u organizaciones que tienen necesidades que satisfacer, tienen renta para gastar, el deseo de gastar y posibilidad de acceder al producto.

Nuestro Mercado es un mercado de individuos, ya que está constituido por todas las personas y hogares que compran Centrum Silver para consumo personal. Siendo más específicos es un mercado segmentado porque el producto y su respectivo marketing son para un grupo en específico.

Para el caso de Centrum Silver se puede distinguir un mercado de preferencias agrupadas en segmentos naturales, este segmento es claramente las personas mayores de 50 años que tengan una renta que les permita acceder a este producto.

La identificación del mercado es esencial para poder implementar estrategias de marketing.

Proveedores

Las Personas o empresas que proveen de bienes y servicios requeridos por un productor, son fundamentales para el éxito de marketing.

Centrum Silver es fabricado por Wyeth, una de las compañías farmacéuticas más grandes del mundo. Esta compañía fue recientemente comprada por la Multinacional farmacéutica Pfizer, la cual cuenta con una planta manufacturera donde todas sus actividades de producción siguen una extensa normativa de calidad, garantizando que los productos Pfizer cumplen con todas las especificaciones y requerimientos de las autoridades sanitarias.

Como proveedores externos tenemos por ejemplo a Multisorb technologies, una compañía innovadora en tecnología absorvente y que actualmente es líder mundial de envases activos. Esta compañía provee a Pfizer un producto llamado StripPax System para evitar que sus multivitamínicos se humedezcan.

Intermediarios de Marketing

Los intermediarios presentes que ayudan a la entrega del producto a los consumidores son los siguientes:

1. Mayorista: La empresa mayorista es el laboratorio Wyeth inc, Division Wyeth consumer Healthcare ubicado en Obispo Arturo Espinoza Campos 2226 - Macul Santiago, Chile. El cual importa desde el laboratorio de elaboración Wyeth, Montreal, Canada. Las cuales les venden los productos a los minoristas que se mencionarán a continuación y no directamente a los clientes como es el caso de otros tipos de productos.

2. Minoristas: Las empresas minoristas en Chile son las farmacias Cruz Verde y Ahumada. Las cuales realizan la venta directa a sus clientes.

También como intermediarios están los medios de facilitación para lograr el objetivo de entregar el producto a los clientes, es por esto que tanto la farmacia Cruz Verde como Ahumada, presentan medios de transporte propios ya sea para retiro de mercadería desde el laboratorio Wyeth de Santiago, como para también la entrega de los productos a los clientes que realicen sus compras por internet.

El laboratorio Wyeth realiza el tipo de importación de producto terminado, la cual es su mayoría se realiza mediante transporte marítimo.

Por otra parte, las farmacias y el laboratorio cuentan con bodegas. Para el caso de las farmacias estas tienen en cada ciudad en las que tienen sucursales, y en el caso del Laboratorio Wyeth una bodega en Santiago, las cuales están bajo las normativas para un fácil acceso, gran circulación de aire y sistema de control de fecha de los productos para evitar entregar mercadería vencida.

Conclusión

Hoy en día los países dependen del marketing para vender sus productos industriales, bienes y servicios. La competencia dentro del mercado está siendo cada vez mayor lo que incrementa aún más la importancia del marketing, pues involucra ventas, estrategias, estudios y posicionamiento de mercado. Es fundamental al momento de determinar un producto, tanto sus características, precio y segmento de la población al cual está dirigido.

Existe tal variedad de productos y alternativas similares que hoy en día un buen producto no se vende solo por ser el mejor, sino que por poseer una buena descripción. El marketing está para crear posibles comportamientos de compra, es decir, hace que la gente compre bienes y servicios y no solo que los conozcan. Ha provocado también que las innovaciones tecnológicas hayan tenido un desarrollo considerable, con el fin de hacer negocio y publicidad.

Finalmente, a través del presente informe podemos concluir que existen ciertos aspectos ligados al marketing (condiciones demográficas, culturales, económicas, tecnologías, proveedores, etc.) que son de vital importancia para la comercialización de un producto y que el marketing en sí, en cualquiera de sus funciones es indispensable, pero que al fin y al cabo su función principal es satisfacer las necesidades de los clientes y las personas.

Bibliografía

1) http://www.salcobrand.cl/cl/mft_2011/mft/PRODUCTO/P9828.HTM

2) http://www.farmaciasahumada.cl/fasaonline/fasa/MFT/PRODUCTO/P7090.HTM

3) http://www.colegiofarmaceutico.cl/2012/archivos/Mercado_medicamentos_chile.pdf

4) http://www.pfizer.ca/en/suppliers/guide/

5) http://www.pfizer.ca

6) http:// www.ine.cl/