semana 5 diseño y gestión del producto

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Tema 5

Diseo y Gestin del Producto Industrial

4.1. Qu es un producto? Niveles de producto. Producto potencial.

4.2. Decisiones de marca.

4.3. Desarrollo de un nuevo producto.

4.4. Estrategias de ciclo de vida de producto.

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Qu es un producto? El producto no existe como tal, sino como un conjunto de

atributos o caractersticas que son capaces de reportarle al comprador algn beneficio en relacin a los usos o funciones buscados (es decir, a sus necesidades).

Incluye:

Objetos fsicos.

Servicios.

Acontecimientos.

Personas.

Lugares.

Organizaciones.

Ideas.

Combinaciones de todos los elementos anteriores.

1. Qu es un producto? Niveles de producto. Producto potencial.

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Producto esperado:conjunto de atributos que el

comprador espera obtener y que deben estar

presentes para que compre el producto genrico.

Producto mejorado: incluye beneficios adicionales para

el cliente, aadiendo valor al producto genrico y

ayudando a diferenciarlo de la competencia.

Producto potencial: modificaciones y mejoras que

podran hacerse en el producto en el futuro.

1. Qu es un producto? Niveles de producto. Producto potencial.

Producto genrico: servicio, utilidad o funcin para

cuya satisfaccin se adquiere el producto. Es la

versin bsica del producto que satisface esa

necesidad.

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Entorno

fsico

Interacciones

Participacin

del cliente

Accesibilidad

del producto

El

producto

potencial El

producto

genrico

Productos

esperados

Productos

mejorados

1. Qu es un producto?

Niveles de producto

Producto potencial.

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Elementos que mejoran el posicionamiento y crean

productos potenciales

Ambiente: se aprecia con los sentidos:

Vista: color, brillo, tamao, forma.

Odo: volumen y tono.

Olfato: olor y frescura.

Tacto: textura, suavidad, temperatura.

Interaccin del cliente con la oferta del producto:

Unin: contacto inicial. Hay que contribuir a que el pblico conozca el nuevo producto.

Consumo: cuando se disfruta del servicio. Hay que entender cmo interacta el cliente con el producto (instalaciones, personal, otros clientes).

Separacin: el cliente se marcha.

Interaccin del cliente con otros clientes. Debe gestionarse la interaccin entre los clientes para evitar que unos perjudiquen la experiencia de otros.

Coproduccin del cliente: implicar al cliente en la prestacin del servicio puede aumentar la capacidad de produccin, mejorar su satisfaccin y reducir costes.

1. Qu es un producto? Niveles de producto Producto potencial.

Llamar la atencin

Lanzar un mensaje al cliente

potencial

Estimular la compra

Generar buen humor

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La marca

CONCEPTO: Nombre, trmino, signo, smbolo, diseo o

combinacin de ellos que identifica los productos de un

vendedor y los diferencia de la competencia.

Nombre de marca: palabra o palabras (VW, Gloria, Sony).

Marca comercial: parte de la marca que puede identificarse pero no pronunciarse (smbolo, diseo, color).

Marca registrada: tiene proteccin legal.

Las marcas estn entre los activos ms valiosos para una empresa.

Una marca representa lo que la empresa es y lo que constituye.

Una marca implica confianza, consistencia y un conjunto definido de expectativas.

Las marcas ms fuertes ocupan un lugar en la mente de los consumidores.

2. Decisiones de marca

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Ventajas de los

nombres de las marcas

El valor lquido de la marca

Fuerte asociacin

a la marca

Atributos

Calidad y valor Consistencia

Identificacin

Calidad percibida Conocimiento del nombre

Alta fidelidad

a la marca

La imagen de la marca 2. Decisiones de marca

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Factores que influyen en la imagen de marca I

El producto es fcil de identificar. El desarrollo de un nombre de marca adecuado es clave para la identidad de la marca. Es recomendable: Que sugiera beneficios o cualidades del producto (Pizza, Hut,

Terra, Burger King, etc.).

El nombre debe ser fcil de pronunciar, reconocer y recordar (Milkito, KFC, Milo, etc.).

El nombre debe ser distintivo (Cuzquea, Quechua, etc.).

Si se busca la expansin internacional debe ser fcil de traducir a otros idiomas.

Registrarse para tener proteccin legal.

El producto se percibe como el mejor valor a cambio de su precio: las marcas atraen a los consumidores desarrollando una percepcin de buena calidad y valor.


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Factores que influyen en la imagen de marca II

La calidad y los estndares son fciles de mantener: La

imagen de calidad conseguida a travs de la marca debe

corresponderse con un producto de calidad. Para ello es

necesario fijar unas normas de calidad comunes a cualquier

establecimiento de la marca (consistencia y estandarizacin). As

se puede conseguir la lealtad del cliente a la marca.

La demanda es suficiente para soportar el esfuerzo de la

imagen de marca: la marca puede pasar de su uso regional al

nacional o, incluso, internacional.

Hay economas de escala: la imagen de marca requiere invertir

muchos recursos, por lo que ha de intentarse conseguir

economas de escala (promocin, diseo, etc.).


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3. Desarrollo de un nuevo producto

Nuevo producto: productos originales, mejoras

de un producto, modificaciones de un producto y

nuevas marcas.

Adquisicin de una empresa,

patente o licencia

Departamento de I+D

en la propia empresa

Cambios en los gustos,

tecnologa, competencia

Necesidad de desarrollar

nuevos productos

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Proceso de desarrollo de un nuevo producto

Bsqueda y generacin de ideas

Test de concepto

Estrategia de

marketing

Seleccin de ideas

Anlisis del negocio

Test de producto

Test de mercado

Comercializacin


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La generacin de ideas es la bsqueda sistemtica de ideas de nuevos productos que se obtiene internamente por parte

de los empleados y tambin por parte de:

Desarrollo de un nuevo producto

Etapa 1. Bsqueda y generacin de ideas


Clientes

Observacin,

encuestas,

sugerencias

Competidores

Anlisis de sus

productos, falso

cliente

Hay que

hacerlo igual o

mejor que la

competencia.

Distribuidores

Prximos al

mercado.

Informan sobre

problemas del

consumidor y

posibles nuevos

productos.

Proveedores Nuevas tcnicas,

materiales, para

crear nuevos

productos.

Otras fuentes Revistas, ferias,

consultores,

inventores, etc.

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Etapa 2. Seleccin de ideas

Proceso para elegir las buenas ideas y desechar las malas lo antes posible.

Muchas empresas tienen sistemas para la valoracin y la exploracin de las ideas que estiman:

El tamao del mercado. El precio del producto. El tiempo y los costes del desarrollo. Los costes de fabricacin. El porcentaje de ingresos.

A continuacin se evala la idea comparndola con un conjunto de criterios generales de la empresa (objetivos generales, personal, recursos, etc.).


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1. Desarrollar las nuevas ideas de producto en conceptos de producto

alternativos y detallados.


Etapa 3. Test de concepto

2. Test de concepto: evaluar los nuevos conceptos de producto con grupos de consumidores objetivo.

3. Elegir el concepto que tenga el atractivo ms fuerte para los

consumidores objetivo.


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Tercera parte. Describe a largo plazo: Ventas y beneficios objetivo. Estrategia de marketing mix.

Segunda parte. Describe para el primer ao:

Precio planeado de los productos. Distribucin.

Presupuesto de marketing.

Primera parte. Describe generalmente: Mercado objetivo.

Posicionamiento del producto planeado. Ventas y beneficios esperados.

Cuota de mercado.


Etapa 4. Estrategia de marketing


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Anlisis del negocio Revisin de las ventas, costes y

proyecciones de beneficios del producto para

determinar si satisfacen los objetivos de la empresa.

Etapa 5. Anlisis del negocio

Etapa 6. Test de producto

Si no lo hacen, se elimina

el concepto de producto.


Si lo hacen, el producto

puede pasar a la etapa de

desarrollo del producto.

.

Test de Producto: se hace un prototipo y se evala con

grupos de consumidores

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Publicidad

Ambiente

Producto Niveles de presupuesto

Posicionamiento

Localizacin Fijacin de precios

Imagen de marca

Elementos que pueden

evaluarse por una empresa

durante el test de mercado

El test de mercado es la etapa en la que el producto y el programa de marketing se someten a ajustes del mercado ms realistas.

Desarrollo de un nuevo producto Etapa 7. Test de mercado


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La comercializacin es la introduccin del nuevo producto en el mercado.


Etapa 8. Comercializacin


Cundo? Momento adecuado para el lanzamiento

Dnde? Lugar o lugares de lanzamiento.

A quin? Segmento o segmentos objetivo

Cmo? Marketing-mix

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Desarrollo del producto a travs de la

adquisicin

Las grandes empresas pueden optar por adquirir empresas pequeas antes

que desarrollar sus propias empresas

nuevas.

A veces las empresas compran cadenas que no van bien para

levantarlas. Por ejemplo, Pepsico

compr KFC, Backus compr

Cuzquea.


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4. Estrategias de ciclo de vida de producto

Ciclo de vida de un producto: evolucin de las ventas

y beneficios del mismo desde su inicio y hasta su

desaparicin.

Puede ser de una categora de producto (restaurante comida rpida), una forma de producto (Hamburguesas) o una marca

(Avinka).

Puede ser muy distinto segn el producto. Ej. Ciclo de vida corto: Discoteca. Ej. Ciclo de vida largo: McDonalds.

La estrategia de marketing puede ser tanto una causa como una consecuencia del ciclo de vida.

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Tiempo

Desarrollo del

producto

Introduccin

Beneficios

Ventas

Crecimiento Madurez Declive

Prdidas/ inversin

Ventas y beneficios ($)

Ciclo de vida del producto


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Etapa de Introduccin

Sale a la venta por primera vez el producto

Versin bsica del producto.

Crecimiento lento de las ventas

Beneficios negativos o bajos dadas las bajas ventas y altos gastos de promocin y distribucin

Competencia escasa o nula

Distribucin selectiva, precios ms altos

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Etapa de Crecimiento

Crecimiento rpido de las ventas. Incremento de la competencia. Producto mejorado (se le aaden atributos). Distribucin ms amplia. Precios estables o en descenso. Gasto de promocin igual o mayor. Incremento de los beneficios. Estrategias para mantener el crecimiento:

Mejora de la calidad, ms modelos, ms atributos. Nuevos segmentos de mercado. Nuevos canales de distribucin. Cambio publicidad (persuasiva). Reduccin de precios.

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Etapa de Madurez

El crecimiento de las ventas se estanca. Suele ser la etapa ms larga del ciclo de vida. Competencia mxima. Guerras de precios. Incremento de la publicidad. Beneficios ms bajos. Los competidores ms dbiles salen del mercado. Estrategias para evitar el declive:

Modificacin del mercado (nuevos usuarios e incremento del consumo entre los clientes actuales).

Modificacin del producto (calidad, atributos, estilo). Modificacin del marketing-mix (descuentos, regalos, concursos, canales de distribucin nuevos, servicios, etc.).

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Etapa de Declive

Descenso importante de las ventas y beneficios.

Puede ser rpido o lento (ventas bajas durante aos).

Muchas empresas salen del mercado.

Reduccin versiones del producto.

Reduccin presupuesto de promocin.

Segmentos de mercado ms reducidos.

Disminucin precios.

Razones:

Avances tecnolgicos. Cambios en los gustos del consumidor.

Aumento de la competencia.

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Proceso de supresin de un producto

Anlisis de la

lnea del

producto

Anlisis de la

supresin Decisin de la

supresin

Vuelta a la

lnea

Supresin Reduccin

progresiva

Agotamiento

Reduccin

inmediata


semana 5 diseño y gestión del producto

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