INTRODUCCIÓN

CRM o Customer Relationship Management, se puede definir como un programa de software, la

estrategia de negocio, o el sistema de Internet que ayuda a una empresa gestionar y organizar su

base de datos del cliente. Esto incluye el contacto con los clientes de manera más eficiente,

manteniendo los cables calientes, contribuyendo a la eficacia de lugar de trabajo, y en general

mejorar el servicio al cliente y relaciones de negocios.

Básicamente, el CRM funciona al permitir que un representante o agente para acceder a

información detallada de los clientes de forma rápida y eficiente, mientras que el cliente está en la

línea.

Esto significa menos molestias para el cliente y una operación más rápida. Por ejemplo, digamos

un cliente contacta con un representante de la empresa sobre la posibilidad de adquirir un

producto de la compañía. Con CRM, el representante sería capaz de ver si el cliente había

comprado nada antes, y si es así, cuál es su nombre, su edad, el tiempo que ha utilizado la

empresa, cuáles son los productos que han comprado antes, con qué frecuencia comprar el

producto, y mucho más. Esto permitiría al representante para sugerir y recomendar la opción de

producto o servicio que mejor se adapte al cliente en el momento oportuno.

Los clientes reciben un mayor nivel de servicio al cliente debido a que sus necesidades sean

satisfechas y anticipado, lo que les permite relajarse a través de transacciones que son a menudo

mucho más rápido de lo que estamos acostumbrados. Los beneficios de negocio a través de

mejoras en las ventas, el aumento de la confianza y satisfacción del cliente y un ambiente de

trabajo más eficaces. Con CRM, un puñado de empresas pequeñas o grandes empresas pueden

saber lo que su cliente quiere, por lo que puede proporcionar el servicio o producto que el cliente

quiere, mantenerlos como un cliente de la repetición y la obtención de mayores volúmenes de

ventas.

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OBJETIVOS

OBJETIVO GENERAL

Conocer la importancia de la relación con el cliente como estrategia para la empresa

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Identificar las estrategias en la administración de clientes bajo sistemas de CRM.

Determinar criterios de administración de clientes y su importancia como estrategia

mercadológica.

Mencionar los beneficios de los sistemas de Administración de clientes.

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EV

OL

UC

IÓN

DE

L S

ER

VIC

IO

SITUACIÓN ACTUALAdministración de la relación con el

cliente- Enfoque total sobre el usuario

Satisfacer necesidades de los clientes y agregar valor.

DÉCADA DE LOS 90Fortalecimiento del servicio como

estrategia.

AÑO 1987Gerencia de Servicio- Momentos de

verdad.

DÉCADA DE LOS 80Preocupación por el cliente y sus

necesidades.

DÉCADA DE LOS 70El producto es el centro

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Desarrollo tecnológico de comunicaciones

(Internet)

Competencia y globalización que obligan a mejorar procesos y calidad del

servicio.

Enfoque en clientes y soluciones vs. productos

Perfil de cliente cada vez más exigente.

Necesidad de hacer clientes y conservarlos

(LEALTAD)

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Inicios del CRM

En 1998 Peppers y Rogers crea la teoría one to one Marketing.

Producto-cliente Conocimiento-cliente-producto

Contacto único- relación de por vida

Teoría

Es 5 veces más caro adquirir un cliente nuevo que retener uno ya adquirido.

Cada cliente insatisfecho comenta 9 o 10 veces su mala experiencia

Efectividad en los costos de la campaña

Mayores ingresos por publicidad boca a boca.

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¿Qué es CRM?

CRM (Customer Relationship Management) es una estrategia de negocios enfocada en el cliente.

El CRM habla de la administración de todas las interacciones posibles entre

un negocio y sus clientes.

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PREMISAS DEL CRM

La Administración de la Relación con el Cliente(CRM)

no es un concepto ni un proyecto, es una ESTRATEGIA

DE NEGOCIOS que busca conocer, prever y administrar las

necesidades de sus clientes.

Es la forma de manejar el proceso de ADQUISICIÓN,

RETENCIÓN Y CRECIMIENTO de los clientes

más valiosos (rentabilidad).

Implica una orientación decisiva a los atributos de servicio que representan un valor para el

cliente y que generen su lealtad.

El servicio en CRM es de personalización y diferenciación según el valor del cliente para la

organización.

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El cliente es el núcleo del CRM

La satisfacción ya no es un factor de diferenciación es un requisito mínimo para competir y permanecer.

Identificación de clientes y atención persona a persona.

E lim inar barreras que no agregen valor al cliente.

E stablecer relaciones efectivas y satisfactorias.

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La satisfacción del cliente

9

Proceso estratégico del CRM

CLIENTE

Identificar

Diferenciar

Interactuar

Personalizar

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Cuatro tipos de CRM

RECUPERAR Y CONSERVAR

Acciones para atraer al que se ha retirado

PROSPECCIÓNBúsqueda de nuevos clientes, segmentación y claridad en

necesidades

LEALTADInvertir en cuidar a los

clientes valiosos, generar personalización.

VENTAS CRUZADASCompra de nuevas líneas de

productos, diseño de productos mejorados.

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BENEFICIOS DEL CRM

Reducción del costo del contacto con el cliente:más claridad, efectividad en la relación, menos canales.

Rentabilidad y aumento sostenido de ventas:la satisfacción genera recompra, ventas cruzadas enfoques en los rentables.

Verdadero conocimiento del cliente y su valor para la compañía. Facilita el direccionamiento de esfuerzos a clientes específicos conociendo su valor.

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Cómo lograrlo

Construyendo RELACIONES de rentables con los clientes que permitan ver a la compañía como su primera y mejor opción.

El valor de la compañía hoy surge del valor de las relaciones con sus clientes.

Transacciones ≠ Relaciones

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Proceso evolutivo en CRM

ETAPA IADQUISIÓN DE CLIENTESConsideran importantes a todos sus clientes y su meta es la adquisión de clientes. Empiezan a conocer al cliente. Se concede a los nuevos clientes la mayor prioridad.

ETAPA IIRETENCIÓN DE CLIENTESEl interés primordial es la retención y lealtad de los clientes. Se empieza la relación con el cliente. La compañía se interesa en las actitudes del cliente antes y después de la compra. Se escucha al cliente y se van conociendo gradualmente.

ETAPA IIIADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA DEL CLIENTELo relevante es la administración del servicio a clientes selectos y recibir beneficios mutuos de asociarse con estos clientes claves.Mayor interés en los clientes estratégicos buscando una relación duradera, alto grado de satisfacción y que el cliente se involucre con la empresa.

14

5 pilares de la Atención Estratégica

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Componentes de una estrategia integral de CRM

FRONT OFFICE-CONTACTO CON EL CLIENTE

Conjunto de información sobre el cliente, recolectada desde cualquier

tipo de interacción entre el cliente y la empresa. Integra todos los canales de comunicación con el cliente con los

sistemas de información interna de la organización.

CRM OPERACIONAL

MECANIZACIÓN DE PROCESOS INTELIGENTES

Trata la información captada por el CRM operacional y la transforma en

acciones generadoras de rentabilidad,motivadoras de satisfacción e indicadoras de

oportunidades futuras.En él reside la principal promesa del CRM.

CRM ANALÍTICO

DIFUSIÓN DEL CONOCIMIENTO

Es el encargado de ayudar en la toma de decisiones y de distribuir la

información partiendo de entornos colaborativos entre clientes y la

organización.

CRM COOPERATIVO

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Cultura de CRM

Brindar a los clientes proveedores y personal justo lo que necesitan en el momento en el que lo necesitan. CAPACIDAD INSTANTÁNEA DE RESPUESTA.

El flujo en tiempo real y la comunicación entre todas las áreas son necesidades operativas. Aunque existan múltiples puntos de contacto a través de los cuales el cliente pueda relacionarse todas las partes deben tener acceso a cada pieza de información de cada cliente.

PASOS FUNDAMENTALES

1- Conocer completamente a los clientes.

2-Ajustar las capacidades de la organización para

ofrecer de mejor manera lo que sus clientes perciben

como mayor valor.

3-Facilitar la inmediata disposición de información tanto dentro como fuera de

la organización.

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Definiciones

Es una estratégica de negocios diseñada para optimizar la

rentabilidad, las utilidades y la satisfacción del Cliente, las

tecnologías de CRM deben permitir un mayor conocimiento del cliente,mayor acceso a su

información, interacciones más efectivas e integración a través de

todos los canales de clientes y demás funciones empresariales de respaldo.

Es un enfoque empresarial que permite conocer la conducta de los clientes e influir en ésta a través de una comunicación congruente, para

aumentar su nivel de captación, retención, lealtad y rentabilidad.

Una estrategia de negocios enfocada en maximizar el valor de los clientes mediante la obtención, incremento y retención de los clientes correctos.

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El proceso continuo de identificar, dirigirse, desarrollar, rastrear,

vender,servir y mejorar las relaciones de alto valor y de largo aliento con los

clientes, de manera que generar un crecimento sostenido con utilidades.

Estrategia de negocios apoyada con el uso de tecnología de información que permite

mejorar las relaciones con sus clientes y

prospectos,incrementar la permanencia de su clientes más rentables,aumentar el valor en

las interacciones y reducir costos,lo cual da como resultado un aumento

significativo en las utilidades y genera ventaja competitiva de

la empresa.

Una estrategia de negocios dirigida a entender, anticipar y administrar las necesidades de los clientes actuales y futuros

de la organización.

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En que consiste CRM

IDENTIFICAR LOS CLIENTESEs necesario conocer siempre quienes

son y por medio de uno o varios canales de comunicación ellos son

identificados,para que sean vistos siempre como el mismo cliente a lo largo de todas las transacciones e interacciones

que realice la empresa.

DIFERENCIAR A LOS CLIENTESDiferenciarlos en términos de sus

necesidades por un parte,y el valor que tienen para la empresa.Ser capaz de adscribir a esos consumidores que

previamente hemos identificado a grupos definidos y caracterizados por pautas

comunes, por el tipo de necesidades que plantean a la compañia.

INTERACTUAR CON LOS CLIENTES.

En forma que minimizen el costo y maximicen la efectividad de la

interacción.Implica mantener contactos con esos consumidores basados en la

información que tenemos de ellos y sus necesidades, registrar esos contactos

como fuentes adicionales de información.

ADAPTAR EL PRODUCTO O SERVICIO A CADA CLIENTE.

A partir del conocimiento progresivo que se obtiene a través de la interacción.Para

cubrir sus necesidades de una manera aún más eficiente.Este es el paso más

difícil de toda la estrategia CRM y requiere una gran integración y buen

funcionamiento de los tres requerimientos anteriores

Por último se trata de RELACIONES A LARGO PLAZO.

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Importancia de CRM

CRM proporciona a toda la organización una visión general sobre el cliente , concentrando toda la información necesaria sin importar dónde ocurrió el punto de encuentro con el cliente, que le permita a la organización entender sus clientes.

Esto le ayuda a desarrollar relacionas con clientes más rentables y de largo plazo. Aunque sabemos que es dificl mantener una perspectiva de todos los clientes, es posible si se utilizan las herramientas adecuadas.

Incluso en el mercado global se puede dar a los clientes un servicio individual y personalizado.

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CRM está diseñada para aumentar el ingreso y rentabilidad al atraer a

nuevos clientes, desarrollar su negocio y aumentar su satisfacción y lealtad,permitiendo procesos de

negocios más eficientes y el uso de tecnologías de más bajo costo.

El objetivo principal de CRM es obtener mayores ingresos y no

recortar costos.Una estrategia de negocios CRM mejoran los

esfuerzos de ventas y mercadotecnia y le permite a las organizaciones

proporcionar un mejor servicio a los clientes.Se ganan nuevos clientes, se

retienen los existentes y compran en mayor cantidad.

En términos generales CRM permite crear nuevos diseños de

negocios en los cuales los clientes participan de manera directa en el modelo de la empresa, a través de sus necesidades.La información generada por los consumidores

permite construir relaciones rentables con los clientes a través de

un refinamiento constante de las percepciones relativas a las

necesidades, comportamiento y poder adquisitivo de los clientes.

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Objetivos principales de CRM

OBJETIVOS PROBLEMAS SOLUCIONES

1 Retener Clientes Aumento de exigencia de los clientes.

Automatización de fuerza de ventas.

Optimización/Transformación de Centro de Contacto (Multi-Canal)

Mejora de la Atención al Cliente. Ampliar y analizar el

comportamiento de nuestro negocio.

2 Expandir Mercados Operar en tiempo real. Autoservicio y abastecimiento. Personalización del producto y

servicio. Automatización y

personalización del marketing. Servicio 24*7

3 Mejorar Eficiencia ¿Qué, cómo, cuándo, dónde y quién?

Información completa e integrada de nuestros clientes en todas sus vertientes y relaciones.

Análisis predictivo, histórico, cuantitativo, cualitativo, etc.

El objetivo estratégico del CRM es incrementar las oportunidades mejorando la comunicación con el cliente adecuado, proponiéndole la oferta adecuada (de producto y precio), a través del canal adecuado y en el momento oportuno.

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Filosofía CRM

Crear organizaciones centradas en el cliente es el objetivo del CRM. Más que mejorar la efectividad de ventas individuales y mercadotecnia o iniciativas de servicio al cliente,el CRM se enfoca a la transformación de la relación entre la compañía y el cliente.Esto abarca todas las actividades que identifican, atraen y retienen a clientes, y se centran en alinear toda la organización completa para construir relaciones rentables y duraderas con los clientes.

El paradigma para las empresas ha cambiado de centrarse en el producto a centrarse en su cliente: su verdadera mina de oro.

La adopción de la filosofía CRM, por parte de una organización, requiere cambiar las estrategias de negocio centradas en el producto, hacia una nueva cultura empresarial centrada en el cliente. En esta nueva filosofía se integraran y automatizarán la fuerza de ventas, los procesos de marketing y la atención al cliente. La integración y automatización se consigue gracias a la aplicación de la tecnología sobre la información que posee el cliente, mejorando así el conocimiento del negocio.

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CLIENTE

Compras

Contabilidad

Producción

RRHH

CLIENTES

Marketing

ServicioVentas

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Filosofía empresarial centrada en el cliente

Por medio de la implantación de una solución CRM las empresas pueden tener diversos puntos de contacto con el cliente,ofrecerle una atención personalizada al mantener un control al momento en que se relacionan con el usuario final y dar respuesta a los

mismos; se pueden lanzar campañas más eficientes para enfocarse a los clientes potenciales que cumplan con las características idóneas para dicha campaña; se incrementa la calidad en la atención telefónica haciendo más eficiente la labor de los agentes y en

términos generales mayor conocimiento del cliente se ofrece un servicio de mayor calidad.

Un negocio no puede obtener ganancias si sus clientes no obtienen beneficios de sus

productos o servicios que les ofrece,es más rentable retener a un cliente y hacer nuevas operaciones con él,que adquirir

nuevos clientes, un cliente insatisfecho le contará su mala expeiencia a 8 o 10

personas lo cual toma meses ganar a un cliente y sólo segundos en perderlo, por lo

que debe de haber un interés real y genuino hacia los mismos después de

haberse realizado una venta; es por esta razón que una solución CRM representa

una buena inversión con buena planeación.

No hay una fórmula predefinida que determine el punto de inicio y los pasos a

seguir, el proceso está en función de la estrategia de la empresa y sus prioridades.

El primer paso de CRM radica en que toda la empresa esté consciente de que el cliente debe ser el punto focal, alrededor del cual deberán girar los esfuerzoz de

todos y cada uno de los empleados.

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Fases de la implementación de la filosofía CRM

Dos de los gurús del CRM, Jim Dickie y Richard Lee, afirman que en su implantación se debe seguir una serie de pasos, que facilitan, si no aseguran, el éxito de la evolución hacia la cultura cliente-céntrica. Estos pasos son:

FASE DE ESTRATEGIAS

Orientación al cliente

Redefinición de roles

FASE TÁCTICA

Cambios en los procesos de trabajo

Apoyo tecnológico

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Implementación de estrategias de negocio basada

en las necesidades de los clientes, relalizando una motivación de todos los

estratos de la empresa,y sobre todo, despertando la atención

y compromiso con alta dirección.

Este cambio de orientación hacia el cliente, hace

necesario la redefinición de roles funcionales y

responsabilidades dentro de la organización.

Se necesita realizar un cambio en los procesos de trabajo para ajustarse a la nueva cultura empresarial.

Por último, hay que apoyarse en la tecnología, no centrarse

en ella.

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ELEMENTOS BÁSICOS DE CRM

Procesos

Tecnología

OrganizaciónSegmentación

Estrategia

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1-ESTRATEGIAConsiste en enfocar los recursos de la

empresa basados en un conocimiento real de todas las interacciones de la compañía con el cliente y la respuesta de éste a cada estímulo.

2-SEGMENTACIÓNAntes la segmentación se aplicaba sólo a un

producto o mercado en particular, pero recientemente las organizaciones la han ampliado a fin de considerar el valor del

cliente para sus negocios.

3- PROCESOSEs necesaria la redefinición de los procesos

para optimizar las relaciones con los clientes, consiguiendo procesos más eficientes y

eficaces.Esto implica en la mayoría de las organizaciones cambiar la forma de hacer las cosas con el fin de mejorar el servicio de los

clientes.

4- TECNOLOGÍAEl proceso de CRM depende de datos. La

creación de una base de datos única y lógica, integrada y orientada a las operaciones es la

consideración técnica fundamental.

5- ORGANIZACIÓNLa implantación de la tecnología no es

suficiente. Al final los resultados llegaran con el correcto uso que hagan de ella las

personas. Se ha de gestionar el cambio en la cultura de la organización buscando el total

enfoque al cliente por parte de todos sus integrantes.

30

BENEFICIOS DE UNA SOLUCIÓN

CRM

Adquisición de nuevos clientes.

Retención de clientes

potenciales.

Mercadotecnia más efectiva.

Aumentar la lealtad del cliente.

Prevenir oportunamente la

pérdida de clientes.

Recuperación de clientes.

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BENEFICIOS DE UNA SOLUCIÓN

CRM

Aumentar las ventas

Disminuir los ciclos de ventas.

Conversión hacia productos con mayor valor agregado.

Incrementar las referencias de

clientes actuales.

Mejorar la efectividad de las

campañas de marketing.

Reducción de costos de

interacción y trasacción.

32

Migrar clientes a canales on-line

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Ciclo de vida de CRM

La filosofía CRM se basa en obtener un conocimiento del cliente, que permita tener una visión única del mismo y tratarlo de forma diferenciada, para lograr su lealtad. Este conocimiento se consigue gracias al procesamiento de la información de negocio que se posee del cliente y a la realización de las acciones de mercadotecnia adecuadas al mismo.

1- INTEGRACIÓN Interacción con el cliente

2-ANÁLISIS Datos del cliente

3-INTEGRACIÓN Optimización de la estrategia

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Cadena de valor de CRM

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Planeación de Recursos de la Empresa es un sistema de administración de negocios que integra todas las facetas de la empresa, incluyendo planeación, manufactura, finanzas, ventas, mercadeo, distribución , etc. También conocido como "Black Office".ERP es el término que define una serie de actividades de gestión empresarial soportadas por aplicaciones de TI.Éstas están compuestas de muchos módulos, incluyendo planificación de producto, compras, stock, relación con los proveedores, atención al cliente y acompañamiento de pedidos.

ERP (Enterprise Resource Planning)

Se refiere al flujo de materiales, información y servicio desde el suministro de los materiales necesarios la fabricación del producto hasta su entrega como producto terminado al cliente final.

Cadena de Suministro (Supply Chain)

Administración de la cadena de suministro es un sistema que se encarga de planear, organizar y coordinar todas las actividades de la cadena de suministro.

SCM (Supply Chain Management)

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GLOSARIO

Automatización: Transformación de un movimiento corporal o de una operación intelectual en un acto

automático o involuntario.

Congruente: Coherente, razonable, oportuno.

Expectativa: Una expectativa es lo que se considera lo más probable que suceda. Una expectativa, que

es una suposición centrada en el futuro, puede o no ser realista.

Estrategia: Una 'Estrategia' es un conjunto de acciones planificadas sistemáticamente en el tiempo que

se llevan a cabo para lograr un determinado fin o misión.

Efectividad: La efectividad es la capacidad de lograr un efecto deseado, esperado o anhelado. En

cambio, eficiencia es la capacidad de lograr el efecto en cuestión con el mínimo de recursos posibles

viable.

Eficiencia: Se define como la capacidad de disponer de alguien o de algo para conseguir un objetivo

determinado. No debe confundirse con eficacia que se define como la capacidad de lograr el efecto que

se desea o se espera.

Gerencia: La palabra gerencia se utiliza para denominar al conjunto de empleados de alta calificación

que se encarga de dirigir y gestionar los asuntos de una empresa. El término también permite referirse

al cargo que ocupa el director general (o gerente) de la empresa, quien cumple con distintas funciones:

coordinar los recursos internos, representar a la compañía frente a terceros y controlar las metas y

objetivos.

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Globalización: La globalización es un proceso económico, tecnológico, social y cultural a gran escala,

que consiste en la creciente comunicación e interdependencia entre los distintos países del mundo

unificando sus mercados, sociedades y culturas, a través de una serie de transformaciones sociales,

económicas y políticas que les dan un carácter global.

Interacción: La interacción es una acción recíproca entre dos o más objetos, sustancias, personas o

agentes.

Integración: La palabra integración tiene su origen en el concepto latino integratĭo. Se trata de la

acción y efecto de integrar o integrarse (constituir un todo, completar un todo con las partes que

faltaban o hacer que alguien o algo pase a formar parte de un todo).

Lealtad: La lealtad es una obligación de fidelidad que un sujeto o ciudadano le debe a su estado,

gobernante, comunidad o a sí mismo. La lealtad es un valor que básicamente consiste en nunca darle la

espalda a determinada persona, grupo social y que están unidos por lazos de amistad o por alguna

relación social, es decir, el cumplimiento de honor y gratitud, la lealtad está más apegada a la relación

en grupo. La lealtad es un atributo del SER humano, que ha generado un grado de consciencia y se

comunica con el alma.

Prioridad: Ventaja o preferencia que una persona o cosa tiene sobre otra.

Prospección: Estudio de las posibilidades futuras de un negocio teniendo en cuenta los datos de que se

dispone.

Segmentación: el proceso de dividir un mercado en grupos más pequeños que tengan características

semejantes.

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BIBLIOGRAFÍA

http://www.smartsales.com.ar/

administracion_de_clientes_que_es_crm_cuales_son_los_tipos_de_crm.html

http://www.deloitte.com/view/es_CR/cr/servicios/consultoria/crm/index.htm

http://cdigital.dgb.uanl.mx/te/1020148824/1020148824_03.pdf

http://es.ezine9.net/article/crm-101-the-basics-of-customer-relationship-management

http://www.slideshare.net/sidasaa/crmadministracin-de-la-relacin-con-el-cliente

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