FUNDAMENTOS DE MARKETING II

Temas:

• El Proceso de Creación de

Valor

Sesión 1

Logro: al finalizar la sesión, el alumno

entiende los conceptos básicos que

permiten definir una propuesta de valor

coherente.

CREACIÓN DE VALOR

7 PASOS PARA FORMULAR

UNA ESTRATEGIA DE CREACIÓN

DE PRODUCTOS Y VALOR

A. Articular la proposición de valor

El valor creado para los usuarios del

modelo por el producto (bien y/o servicio)

ofrecido.

B. Identificar un segmento del mercado

Para dichos usuarios el uso del valor

propuesto debe ser útil y la empresa debe

obtener ingresos por el ofrecimiento del

mismo.

PRINCIPIOS FUNDAMENTALES

PARA CREAR VALOR

C. Definir la estructura de la cadena de

valor que la empresa necesita

Para crear y distribuir su producto y

determinar los activos complementarios

necesarios para apoyar la posición de la

empresa

PRINCIPIOS FUNDAMENTALES

PARA CREAR VALOR

D. Estimar la estructura de costo y los

beneficios potenciales para ofrecer

su producto

Teniendo en cuenta la proposición de

valor y la estructura de la cadena de

valor elegida.

E. Describir la posición de la empresa

dentro del sistema de valor

Relacionando proveedores y clientes.

PRINCIPIOS FUNDAMENTALES

PARA CREAR VALOR

F. Formular la estrategia competitiva

A través de la cual la empresa innovadora

será más competitiva y obtendrá una

ventaja sostenible.

Porter define que si las empresas quieren

establecer y mantener un posicionamiento

estratégico distintivo, básico para la

creación de valor, necesitan seguir seis

principios fundamentales:

PRINCIPIOS FUNDAMENTALES

PARA CREAR VALOR

1. Elegir una meta adecuada

(right goal)

2. Proposición de valor

3. Cadena de valor distintiva

4. Trade-offs

5. Ajuste de todos los elementos

que conforman la empresa

6. Continuidad

en la dirección

PRINCIPIOS

FUNDAMENTALES6

Para iniciar el proceso,

deberíamos hacernos una

serie de preguntas.

Iniciaremos el proceso

identificando el negocio de

la empresa. Si la empresa

aún no existe, entonces

buscaremos un mercado

adecuado a sus

aspiraciones y

potencialidades.

CREACIÓN DE

VALOR

Para definir el Negocio donde está la Empresa, se

debe tener más en cuenta las necesidades de los

consumidores que debe satisfacer, que las

características específicas de los productos que

fabrica.

De esta manera debemos definir el negocio, de

acuerdo a tres dimensiones:

1. Los Clientes

2. Las Necesidades de los Clientes

3. La Tecnología que producen los bienes o servicios.

¿En qué Negocio está la Empresa?

¿En qué Negocio está la Empresa?

¿Quiénes son los Clientes?

¿Cuáles son sus Necesidades?

¿Cuál es nuestro target?

¿Cuál es nuestra participación actual en ese target?

¿Quiénes son nuestros clientes reales actuales?

¿Qué grado de contacto mantenemos con nuestros clientes

potenciales?

¿Qué marcas compran habitualmente nuestros clientes reales y

potenciales?

¿Cuánto acostumbran a comprar?

¿Con qué frecuencia compran?

¿Dónde y Cuándo acostumbran a comprar?

¿Quién adquiere los productos?

Financiación: contado o financiado?

¿Qué Percepciones tiene respecto a nuestros productos o servicios?

Una empresa no vende generalmente un producto,

sino lo que denominamos Cartera de Productos.

El análisis de ella respecto al mercado, deberá

incluir los productos considerados sustitutivos.

Para evaluar el potencial competitivo, la

participación de mercado o la rentabilidad de cada

uno de los productos de la cartera o unidad de

negocios que representan, se aplican instrumentos

de análisis o Modelos de Portafolio.

¿Cuál es el Producto o Cartera de Productos

que vende la Empresa?

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¿Cuáles son nuestros Productos?

¿Cuáles son los Productos Sustitutos del Mercado?

¿Qué vendemos?

¿Por qué nuestros clientes prefieren nuestros productos y no los de la competencia?

¿Qué diferencia nuestro negocio de nuestros competidores?

¿Qué tan rentable es nuestro producto, cómo fue en el pasado?

¿Qué futuro tiene su nivel de tecnología, cuándo fue la última innovación?

¿Qué le falta a nuestros productos?

¿Qué nuevos usos podrían tener nuestros productos?

¿Por qué productos sustitutos nos pueden reemplazar nuestros clientes?

Implica la determinación de diversos aspectos del

mismo, como:

Su tamaño

Potencial

Estructura del consumo

Capacidad de compra de sus integrantes

Distintos segmentos que lo componen

Evolución de la demanda

Comportamiento de compradores, consumidores y usuarios

Análisis de la Situación

Análisis del Mercado

PLANES OPERATIVOS

Son planes de acción, mas concretos y con un

mayor grado de detalle, que permita la

ejecución de lo planificado en el Plan

estratégico. Normalmente incluyen los

siguientes puntos:

Objetivos

Cursos de acción

Cronogramas

Responsables

Presupuestos

Indicadores de Logro

PLANES OPERATIVOS

Objetivos Cursos de acción

Cronograma Respon-sable

Presu-puesto

Indicador de logro

Observacio-nes

Fecha deInicio

Fecha de término

PLANTILLA PARA REALIZAR UN

PLAN OPERATIVO

¿Cómo hacer una Misión Empresarial?

http://www.youtube.com/watch?feature=endscre

en&v=d-IqjXIgyJg&NR=1

¿Cómo hacer una Misión, Visión y Valores?

http://www.youtube.com/watch?v=ZWka-Z0aBUg

¿Cómo hacer un Estudio de Mercado?

http://www.youtube.com/watch?v=getP75aDn5w

VIDEOS ORIENTADORES