Mayo , 2012

La importancia de cadena de valor en la creación de valor social

JUAN MANUEL MORALES

Combate a la pobreza

• Propuesta de Prahalad.

• Propuesta de Kenny

Propuesta de Kenny

Nuevo modelo de progreso social

y económico de los pobres

La difusión de tecnologías, ideas y conocimiento requiere necesariamente del soporte del gobierno y OSC, para ser efectivas a través de los programas sociales que combinen el uso de la mercadotecnia social y tecnologías.

Incrementar la demanda de

bienes y servicios con la modificación de conductas y comportamientos que beneficien a pobres.

Cambio de conductas reforzadas

con el otorgamiento de estímulos económicos y materiales directos.

El suministro, difusión,

promoción, uso y adopción de la tecnología de fácil acceso y bajo costo

Programas sociales participativos

Ejemplos citados en el libro de Kenny:

• Letrinas para evitar problemas de salud de defecación abierta • Sueros para tratar la diarrea • Divulgación de hábitos y técnicas tales como el lavado de manos • Alimentación de leche materna contra la mamila • Uso de anticonceptivos • Programas educativos tipo plaza sésamo • Telenovelas contra violencia doméstica, impulso educación, control natalidad,

evitar uso de drogas • Programas de radio para mejorar productividad rural, accidentes laborales • Impulso de productos orgánicos • Prácticas de salud pública • Pago a padres por enviar hijos a la escuela y clínicas de salud (niños más sanos y

mayor escolaridad) • Alimentos a madres que lleven a hijos a vacunas. • Becas y uniformes para asegurar asistencia a escuela • Desparasitación y otorgamiento de las medicinas gratis.

Propuesta de Prahalad

No pensar en los pobres como

víctimas o una carga social.

Pobres son consumidores conscientes del valor

Desarrollo de mercado y

productos requiere de la participación y colaboración de consumidores de la base de la pirámide, empresas, OSC, agencias de desarrollo y ayuda humanitaria y gobiernos.

El potencial de mercado es enorme y sus necesidades son muchas.

Los productos, servicios y procesos gerenciales tradicionales no funcionan.

Creación de la capacidad de consumo basada en:

Productos accesibles sin sacrificar calidad ni

eficiencia Acceso geográfico y de horarios Disponibilidad a través de una eficiente

distribución.

Empresas deben aprender a

innovar y mejorar sus productos, procesos y sistemas de manera continua para conservar el interés de sus marcas, con lo cual mejora la calidad y reducen sus costos.

Propuesta de Prahalad

Co-Creación o Creación

Compartida de valor hacia el desarrollo económico y la transformación social.

El desarrollo de productos y mercado de la base de la pirámide, debe ser considerada como una estrategia de negocio.

Ejemplos del desarrollo de la oportunidades en el mercado de la base de la pirámide

Casas Bahía, Elektra, ITC, Unilever, Procter & Gamble, Cemex, Bimbo, Sal Annapurna, Jaipur Foot, Banco ICICI y Voxiva

12 Principios de innovación para los mercados de la base de la pirámide.

1- Comprensión total de la relación precio-comportamiento

2- Soluciones tecnológicas hibridas mezclando vieja y nueva tecnología

3- Flexibilidad y escala de operaciones 4- Conservación de recursos y productos ecoamigables 5- Clara comprensión de la funcionalidad de los productos

y servicios 6- Innovación de procesos y desarrollo de la infraestructura

logística 7- Desarrollo de habilidades a través de la capacitación 8- Educación a clientes en el uso del producto 9- Diseño adecuado de productos hostiles y extremas de

uso 10- Interacción con la base para el uso fácil y rápidamente

asimilable 11- Distribución logística para facilitar acceso eficiente a

mercados dispersos y concentrados 12- Arquitectura del sistema para la manufactura y uso de

productos versátiles y capaces de recibir, rápida y fácilmente nuevas características.

Valor social

Existe un valor social compartido cuando se genera beneficio significativo mutuo entre las empresas y sociedad.

Para Kenny, los programas sociales de combate a la pobreza tienen un valor social compartido cuando existe desarrollo participativo fomentado por las OSC, Gobiernos , Empresas, Agencias de cooperación internacional y empresas.

Para Prahalad, la Co-Creación o Creación Compartida de valor hacia el desarrollo económico y la transformación social involucra la participación, colaboración y beneficio mutuo de los consumidores de la base de la pirámide, empresas, OSC, agencias de desarrollo y ayuda humanitaria y

gobiernos.

Valor social e innovación

- El sector privado, OSC, agencias de cooperación y ayuda internacional, y gobiernos dan la posibilidad a los pobres de participar en los beneficios de la globalización, así como también del acceso de productos, servicios de calidad internacional.

- El enfoque del mercado de la base de la pirámide, da una oportunidad de crecimiento para el sector privado y una ventana para las innovaciones.

- No se puede tener nuevas soluciones pensando de la misma manera

- El desarrollo de productos y mercado de base de la pirámide, debe ser considerada como una estrategia de negocio y no se deben dejar simplemente al reino de las iniciativas de la responsabilidad de la empresa social.

• Surge del valor que una empresa logra crear para sus clientes sin descuidar el costo.

• El valor es lo que la gente está dispuesta a pagar

Ventaja competitiva

¿Qué atributos generan valor para el cliente?

Beneficios percibidos por el cliente

Costos percibidos por adquirir el producto o servicio

Valor

La estrategia del océano azul

Metodología para la creación de

nuevos mercados y productos.

Crear espacios sin competencia en el mercado.

Crear y capturar nueva demanda

Romper la disyuntiva de valor o

costo.

Alinear todo el sistema de actividades de la organización con el propósito de lograr la diferenciación y bajo costo.

Innovación en el valor

Curva de valor Relaciona atributos percibidos con

el nivel ofrecido

Crear una nueva curva de

valor

Comunicar la mejor propuesta de valor que les brinde:

La mejor experiencia a cambio de su dinero, tiempo, pasión, sacrificio, inversión.

Curva de valor del vino yellow tail

Cómo crear una nueva curva de valor

• ¿Qué atributos se deben incrementar muy por encima del sector ?

• ¿Qué atributos se dan por hecho se deben eliminar en el sector?

• ¿Qué atributos se deben crear porque el sector nunca los ha ofrecido?

• ¿Qué atributos se deben reducir por debajo de la norma del sector ?

Reducir Crear

Incrementar Eliminar

Propuesta de valor

Propuesta de valor diferente.

¿Qué voy a hacer diferente que no haya sido propuesto por los demás?

¿Qué ofrezco para que me den su

atención, confianza y adquieran mis productos o servicios?

Alinear todo el sistema de actividades de la organización para lograr la diferenciación y bajo costo.

Cadena de valor

Secuencia completa de actividades que proporcionan o reciben valor en forma de productos o servicios.

Hay actividades primarias y de apoyo.

Permite entender el comportamiento de los costos y las fuentes de diferenciación.

Se logra ventaja competitiva realizándolas mejor o con menor costo que las rivales

Costos en la cadena de valor

Fuentes de diferenciación en la cadena de valor

Propuesta y cadena de valor

Una propuesta de valor diferente requiere de una cadena de valor diferente

Cadena de valor e innovación

La obsesión por la eficiencia de la cadena de valor actual

“puede inhibir la

visualización de nuevas alternativas y modelos de negocio”

Desafiar la lógica dominante de la actual cadena de valor.

La RSE en México

Empresa “es responsable de cumplir las leyes y regulaciones aplicables y de sus impactos en la sociedad y el medio ambiente”

Debe prevenir y mitigar los problemas ambientales, sociales y económicos creados por la cadena de valor.

“Es el compromiso consciente de cumplir integralmente con la finalidad de la empresa en sus dimensiones: social, ambiental y económica, considerando las expectativas de sus grupos de interés, buscando la generación sustentable de valor, respetando los valores, la gente, la comunidad y el medio ambiente”

Problemas sociales y enfoque de la RSE

Problemas sociales de la empresa

Genéricos

Importantes para la sociedad pero no relacionados

con la operación de la empresa ni

Influyen en su competitividad a

largo plazo.

Derivados de la cadena de valor

Problemas sociales derivados de la operación de la

empresa.

De contexto o sector

Factores del ambiente externo de la empresa que

afectan significativamente a

los impulsores subyacentes de

competitividad en aquellos lugares donde opera una

empresa

La categoría a la que ingrese un tema social dado variará entre unidades de negocio, industrias y lugares de operación

Involucramiento empresarial en la sociedad: Enfoque estratégico de la RSE

Genéricos

Buena ciudadanía. RSE REACTIVA .

Derivados de la cadena de valor

Mitigar el daños causado por la operación de la empresa. RSE

REACTIVA.

Transformar las actividades de la

cadena de valor para beneficio de la sociedad

reforzando la estrategias. RSE ESTRATEGICA.

De contexto o sector

Filantropía estratégica que

refuerza capacidades para

mejorar importantes del

contexto competitivo. RSE

ESTRATEGICA

Cadena de valor y áreas de oportunidad de la RSE

Cadena de valor y áreas de oportunidad de la RSE

Cadena de valor y áreas de oportunidad de la RSE

Caso Cemex- Patrimonio hoy

Iniciativa que permite a la gente

muy pobre pagar por los servicios y materiales de construcción para remodelar o ampliar sus casas.

Factores clave: -Entendimiento del mercado de bajos ingresos -Manejo desde la perspectiva de social y de

negocio -Construir confianza y convencer a la gente

pobre que podrían construir su casa -Entender que el crédito no era un obstáculo

para los pobres en el programa.

Identificó formas innovadoras de proveer acceso de crédito para los pobres

Cambió y mejoró los métodos y

prácticas de distribución y construcción para hacer efectivo en costo a CEMEX, distribuidores y clientes de bajo ingreso.

Los objetivos claves de este programa fueron:

-Generar negocios que representen ventajas competitivas

-Representar opciones accesibles para familias pobres buscando un mejor calidad de vida a través de viviendas construidas con cemento y materiales a precios razonables y fijos.

-Ofrecer acceso a crédito (dándoles materiales por adelantado)

-Posicionar a CEMEX como una empresa socialmente responsable que esta comprometida con la sociedad.

-Construir capital social

Caso Cemex- Patrimonio hoy

Ganó su confianza al ofrecerles

servicios de valor agregado tales como acceso a crédito, soporte técnico, visitas de arquitectos, espacio para almacenar materiales y servicio a clientes.

La experiencia de Patrimonio Hoy ha sido:

1) Debe hacerse una muy clara propuesta de valor a los consumidores

2) Crear un valor percibido real. 3) Enfocarse al valor agregado y conveniencia

para sus clientes finales, haciendo propuestas de valor muy claras para ellos (economía, funcionalidad, construidas con apoyo de arquitectos), que sean percibidas con valor real.

4)La cadena de valor debe pasar por una reingeniería.