Consumidor y su comportamiento de compra

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¿Qué es el consumidor?

El consumidor es la persona, conjunto de personas o empresas que consume o utiliza un producto o servicio para satisfacer una necesidad.

En la empresa el consumidor es la pieza fundamental para la producción.

El comportamiento de los consumidores no es homogéneo entre sí, ni lo es en el tiempo, estando más o menos condicionado por una serie de variables que, en cada momento, lo determinan.

Las variables determinantes de este comportamiento son de dos tipos:

-Variables psicológicas o internas

-Variables sociológicas o externas

Determinantes del comportamiento del consumidor

TASA DE NATALIDAD

ESPERANZA DE VIDA

PRODUCTO más de 50 años

Y(renta)

Productos alimenticios.Productos textiles

Y(renta)HipotecasTransportesOcio…

HIPERMERCADOS estéticafarmacias

Oficinas bancarias

Agencias de viaje

mujeres: estudiantes

(trabajan fuera de casa + tareas del hogar)

jubilados

Menos Tiempo libre Más

Tiempo libre

$ ( dinero que paga)

Mayor satisfaccióndel consumidor.

carrefoursabeco

… eroski

Lealtad -Productos muy valorados- valor añadido elevado- monopolios

Cambios en la tecnología

Ejemplo:Comienzo del sector automovilístico. En la actualidad.

…

Nuevos medios de publicidad: InternetTV digital

Fusiones: banca farmacia petróleo

… 20%de la actividad concentrada

¿CONSECUENCIAS?

¿CONSECUENCIAS?

Positivas: Negativas: * Precios * Menos

innovaciones

El incremento de la competencia, los rápidos cambios del entorno y el aumento de las! Exigencias de los consumidores requieren que las empresas estudien y comprendan el comportamiento del consumidor.

-ConocimientoReconocimiento y evaluación

3.El proceso de decisión de compraEtapas:

1.Recomendación de la necesidad (Maslow)

2. Búsqueda de información: * Búsqueda de información (memoria) y externo * Información que en general no proviene de la empresa.

3. Valoración de alternativas * Valora las posibilidades de compra que tiene.

4. Decisión de compra

* Selección de la alternativa que considere mas adecuada.

5. Evaluación ( Retroalimentación) *Aprendizaje *Satisfacción /insatisfacción. * Disonancia cognoscitiva

Diferencias personales: Factores internos o de tipo psicológico:

necesidades, motivaciones, percepción, actitudes, aprendizaje, personalidad, estilos de vida, factores económicos

De situación: Condiciones en que se realiza la compra y el

uso de los productos

De empresa: 4 p’s: Producto, precio,

distribución y comunicación

ENTORNO SOCIALENTORNO SOCIAL

ENTORNO SOCIAL Cultura

Conjunto de valores, ideas, actitudes y símbolos que adoptan los individuos como miembros de una sociedad Proceso de socialización Dos influencias:

Valores: jerarquía trasmitida en el proceso de socialización

Grupos étnicos o Subculturas: comparten valores y comportamientos similares

Clase Social Agrupación homogénea de personas similares de una sociedad, sin conciencia de grupo ni consistencia real División clásica: alta, media y baja

Familia Clave en el proceso de socialización que marca las pautas de comportamiento Roles: iniciador, influyente, decisor, comprador y usuario Ciclo de vida familiar determina el comportamiento de compra

Influencias interpersonales Grupos de pertenencia y de referencia Intervienen con: información, normas, reconocimiento, emulación y participación Líderes de opinión

DIFERENCIAS PERSONALESDIFERENCIAS PERSONALESNecesidades:Necesidades:

Se generan por la Se generan por la sensación de carenciasensación de carencia que que percibe el consumidor con relación a una percibe el consumidor con relación a una situación que desea alcanzar.situación que desea alcanzar.

Necesidades y satisfacción: utilidad de los Necesidades y satisfacción: utilidad de los productosproductos

DIFERENCIAS PERSONALESDIFERENCIAS PERSONALESMotivaciones:Motivaciones:

Impulsan al consumidor a actuar hacia la Impulsan al consumidor a actuar hacia la satisfacción de sus necesidades y conduce a satisfacción de sus necesidades y conduce a un determinado comportamiento de compraun determinado comportamiento de compra

Motivos y motivaciones de compra:Motivos y motivaciones de compra:

Varían según la edad, personalidad, cultura, Varían según la edad, personalidad, cultura, clase social, etc.clase social, etc.

DIFERENCIAS PERSONALESDIFERENCIAS PERSONALESPercepción:Percepción:

Proceso que selecciona, organiza e interpreta los Proceso que selecciona, organiza e interpreta los estímulos. Integrantes:estímulos. Integrantes:

• Exposición selectivaExposición selectiva• Atención selectivaAtención selectiva• Comprensión selectivaComprensión selectiva• Retención selectivaRetención selectiva

Percepción de anuncio de TV: tantas como individuosPercepción de anuncio de TV: tantas como individuos Imágenes, símbolos y significadoImágenes, símbolos y significado

Proceso que permite a los consumidores interpretar los estímulos que reciben por los sentidos y crear una imagen con significado

DIFERENCIAS PERSONALESDIFERENCIAS PERSONALESActitudes:Actitudes:

Predisposiciones estables hacia marcas o productosPredisposiciones estables hacia marcas o productos Se basan en las creencias de los consumidoresSe basan en las creencias de los consumidores Son razones primarias del comportamientoSon razones primarias del comportamiento

Una actitud es un estado de afectividad que predispone al consumidor a favor o en contra de un acto de compra o de

un producto o marca.

DIFERENCIAS PERSONALESDIFERENCIAS PERSONALESAprendizaje:Aprendizaje:

Proceso que consiste en la acumulación de Proceso que consiste en la acumulación de conocimientoconocimiento

El consumidor almacena los conocimientos que El consumidor almacena los conocimientos que posteriormente utiliza para configurar su personalidad, posteriormente utiliza para configurar su personalidad, sus actitudes y su comportamiento de comprasus actitudes y su comportamiento de compra

““La mayor parte del comportamiento humano es La mayor parte del comportamiento humano es aprendido”aprendido”

El Marketing:El Marketing: Proporciona estímulos, información y experiencias a los Proporciona estímulos, información y experiencias a los

consumidores.consumidores.

DIFERENCIAS PERSONALESDIFERENCIAS PERSONALES

Condicionantes económicosCondicionantes económicos Recursos limitados del consumidorRecursos limitados del consumidor Esfuerzos de tiempo y dinero en la compraEsfuerzos de tiempo y dinero en la compra La satisfacción se relaciona con la utilidadLa satisfacción se relaciona con la utilidad Producto más económico, mejor relación Producto más económico, mejor relación

calidad/precio o acceso más fácil al productocalidad/precio o acceso más fácil al producto

FACTORES DE SITUACIÓNFACTORES DE SITUACIÓN

Consideran las condiciones y circunstancias en que se Consideran las condiciones y circunstancias en que se realizan las compras y el consumo de los productosrealizan las compras y el consumo de los productos Presentación y ubicación física del productoPresentación y ubicación física del producto Ejemplo: la presentación atractiva de una nueva marca de café Ejemplo: la presentación atractiva de una nueva marca de café

en el establecimiento puede modificar el comportamiento del en el establecimiento puede modificar el comportamiento del compradorcomprador

Elementos de gran importancia cuando la compra no es Elementos de gran importancia cuando la compra no es racional o planificada, sino que obedece a situaciones racional o planificada, sino que obedece a situaciones especiales o imprevistas especiales o imprevistas

Inhibidores y motivadores: tiempo, presupuestoInhibidores y motivadores: tiempo, presupuesto Condiciones del punto de venta y organización física de Condiciones del punto de venta y organización física de

los productos: los productos: merchandisingmerchandising Situaciones de uso de los productos: dónde, con quién.Situaciones de uso de los productos: dónde, con quién.

FACTORES DE EMPRESAFACTORES DE EMPRESA

PRODUCTOPRODUCTO PRECIOPRECIO DISTRIBUCIÓNDISTRIBUCIÓN COMUNICACIÓNCOMUNICACIÓN

PRODUCTO

Una primera aproximación al concepto de producto considera que es un conjunto de atributos tangibles que el consumidor puede adquirir a cambio de una compensación monetaria.

Desde la perspectiva del Marketing, este concepto debe ser ampliado considerando también los aspectos no tangibles que el consumidor espera obtener mediante la compra o el uso del producto.

Los productos también poseen un valor simbólico que se define en función de la percepción que el consumidor tiene sobre el producto o la utilidad que le reporta.

El producto es un conjunto de cualidades tangibles, intangibles y simbólicas utilizadas para la satisfacción de las necesidades y deseos de los

consumidores.

El producto es una variable estratégica (largo plazo) para la empresa y su configuración determinará el resto de las acciones comerciales, cuya finalidad básica es proporcionar la oferta conjunta que mejor se adapte a las necesidades y deseos de los consumidores.

PRODUCTO

En función de su naturaleza Productos materiales:

Bienes duraderos (altos esfuerzos de compra) Bienes no duraderos (compras habituales,

poco esfuerzo) Servicios (importancia de la imagen y

credibilidad del proveedor)

PRODUCTO

CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOSCLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS

En función del uso Productos de consumo

Productos de conveniencia (uso general, impulso, emergencia)

Productos de comparación o compra esporádica Productos de preferencia o especialidad (perfume,

periódico) Productos no buscados (seguro)

Productos organizacionales Materias primas Materiales y piezas de fabricación Instalaciones Equipos Suministros Servicios industriales

PRODUCTO

CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOSCLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS

Los productos siguen una evolución similar a los seres vivos que comprende las etapas: Introducción Desarrollo o Crecimiento Madurez Declive

Cada etapa tiene diferente comportamiento y varían sus resultados, las actuaciones de la competencia y las estrategias de Marketing.

IntroducciónIntroducción CrecimientoCrecimiento MadurezMadurez DecliveDeclive

TiempoTiempoBeneficioBeneficioVentasVentas

INTRODUCCIÓN Lanzamiento de un nuevo producto. Clientes innovadores. Cobertura reducida del mercado y

escasa competencia. Costes elevados y beneficio bajo o nulo. Objetivo: dar a conocer el producto. Producto: básico. Precio: bajo (penetración), alto

(prestigio). Distribución: selectiva o exclusiva. Comunicación: informativa.

INTRODUCCIÓN: Estrategias

PRESTIGIO (o desnatado): Mercado reducido y difícil competencia. Imagen de exclusividad, precio elevado,

distribución selectiva. PENETRACIÓN:

Amplio mercado, sensibilidad al precio y alta competencia.

Intentar obtener el mayor número de consumidores con precio bajo, comunicación masiva y distribución intensiva.

CRECIMIENTO Rápido incremento de las ventas. Clientes masivos imitadores. Cobertura media-alta del mercado y

mayor competencia. Costes unitarios menores y mayores

beneficios. Objetivo: crear preferencia de marca. Producto: nuevos modelos y versiones. Precio: posibilidad de reducción. Distribución: intensiva. Comunicación: persuasiva.

MADUREZ Segmentos diferenciados del mercado. Mercado masivo (saturación) y alta

competencia. Menores inversiones y beneficio estable

o decrecientes al final. Objetivo: fidelizar clientes de marca. Producto: diferenciados por segmentos. Precio: bajo. Distribución: intensiva, márgenes altos. Comunicación: persuasiva y de recuerdo.

MADUREZ: Estrategias OBJETIVO: alargar la vida del producto.

Modificación del producto (oferta): características intrínsecas (prestaciones) y extrínsecas (diseño o estilo).

Modificación del mercado (demanda): uso de más variedades, consumo más frecuente, nuevos usos del producto.

Modificación del marketing-mix: hacer el producto más atractivo.

DECLIVE Descenso de las ventas. Clientes rezagados, especialización

por segmentos rentables. Menos competencia. Disminución del beneficio. Objetivo: rentabilizar, relanzar o

sustituir. Producto: básico. Precio: muy bajo. Distribución: selectiva. Comunicación: baja, de recuerdo.

IMPORTANCIA DEL PRECIO Influye directamente sobre el beneficio:

Asigna a cada producto la contribución al rendimiento global de la organización, a corto y largo plazo.

Instrumento frente a la competencia. Símbolo que determina la imagen del producto o

servicio. Relación con la cuota de mercado y la posición

competitiva. Instrumento de estímulo de la demanda:

Los consumidores reaccionan rápidamente con su respuesta y comportamiento.

CONCEPTO DE PRECIOAlquiler, tasas, honorarios, etc.

“Valor monetario del objeto de intercambio”.

PRECIOPRECIO = = VALOR DE VALOR DE ATRIBUTOS FÍSICOSATRIBUTOS FÍSICOS + +

VALOR DE VALOR DE ATRIBUTOS INTANGIBLESATRIBUTOS INTANGIBLES + VALOR DE + VALOR DE ATRIBUTOSATRIBUTOS PSICOLÓGICOSPSICOLÓGICOS

PERSPECTIVAS DE ANÁLISIS Financiera: costes y rentabilidad.

La evolución económica (crisis, estabilidad, crecimiento) y el aumento de la competencia contribuyen en la importancia de las decisiones operativas del precio.

Teoría Económica: variable explicativa del mercado. El precio sería la causa explicativa del comportamiento de la

demanda. Los estudios del comportamiento del consumidor indican

que intervienen otras variables. Sector comercial: factor básico de decisión.

Integrado por segmentos en los que prima el precio, como en el comercio minorista

Legislación: regulados (medicamentos) y controlados (gasolina).

Sistema económico: influencia en los sueldos, rentas, intereses y utilidades.

PERSPECTIVA DEL MARKETING Factor de diferenciación:

Relación percepción/precio. No sobrevalorar el precio:

Porque no es la variable más importante. Complementariedad con otras variables

comerciales. Precio como variable operativa:

Nivel máximo: el valor para el consumidor. Nivel mínimo: restricciones de costes.

Maximizar el beneficio a largo plazo, (no implica precios altos. Ejemplo: teléfonos móviles) Relación coste-beneficio Obtención de rentabilidad sobre la inversión

Obtener cuota de mercado (relación precio-demanda) Gran volumen de ventas: no equivale necesariamente a grandes

beneficios Atraer y mantener clientes Eliminar o evitar competidores

Mantenimiento de la situación: estabilidad de precios Política que permita mantener a l/p la rentabilidad

IMAGEN / RENTABILIDAD / SUPERVIVENCIA

Los objetivos deben encuadrarse en un primer nivel en el Plan de Marketing.

Las acciones operativas sobre el valor del precio deben supeditarse al papel estratégico del Plan de Marketing.

El precio se determina en función de factores internos y externos (importante: sensibilidad de los consumidores).

La fijación de precios debe considerar la relación de integración con otros productos (impresora y tinta) o sustituibilidad (aceite y crema corporal).

FACTORES INTERNOS Costes: fijos, variables y totales que determinan

el beneficio: Bº = IT – CT Características tangibles Estructura de costes Coste unitario y nivel de actividad Coste unitario y experiencia Sensibilidad de la organización al precio

Objetivos Estratégicos de la organización: papel asignado en la cartera de productos

Objetivos de Marketing: programa de Marketing-mix, segmento de mercado y posicionamiento

FACTORES EXTERNOS Sensibilidad de los consumidores Imagen Competencia Distribuidores Proveedores Rotación esperada Restricciones legales Interés social

Inflación Tipos de interés Condiciones económicas, legales y sociales

SectorialesSectoriales

Micro entornoMicro entorno

GlobalesGlobales

Macro entornoMacro entorno

FACTORES EXTERNOSSENSIBILIDAD DE LOS CONSUMIDORES

Condicionada por el esfuerzo del resto de variables. Demanda elástica o inelástica.

Ej.: Demanda elástica: ligeras modificaciones en el precio pueden suponer variaciones importantes en las ventas.

El estudio de percepciones y preferencias debe determinar la política de precios: Ej.: Lanzamiento de la primera cadena de TV de pago en

España, no existía la “costumbre de pagar” por ver la TV. La sensibilidad varía en función de los mercados y

productos. La Teoría Económica relaciona el precio y la demanda

mediante la función de demanda (cantidad de producto que adquiere el mercado para nivel de precio).

FACTORES EXTERNOSIMAGEN

Una empresa puede desarrollar su propia política de precios si es capaz de diferenciar sus productos de la competencia.

El precio es una variable fija: En mercados saturados y uniformes

La forma en que el comprador perciba el precio y la sensibilidad condicionan la imagen.

La imagen del precio condiciona la compra.

FACTORES EXTERNOSCOMPETENCIA

Condicionante tomado como única referencia por algunas empresas.

Importancia del análisis de precios de la competencia y las reacciones de los consumidores frente a las distintas estrategias.

La política de precios viene marcada en función del número de competidores.

La libertad sobre el nivel de precios proviene del poder de mercado (cuota de la marca).

El poder de mercado aumenta con: La diferenciación del producto. La fidelidad de los consumidores.

FACTORES EXTERNOSDISTRIBUIDORES

Condicionan el precio de venta que llega al consumidor final.

En las actuaciones sobre los precios deben considerarse las expectativas de los intermediarios y sus actividades. Ej.: Los intermediarios esperan descuentos

El poder de los intermediarios en algunos sectores (alimentación) les permite imponer las condiciones de precios a los proveedores y consumidores finales.

PROVEEDORES Son sensibles a los movimientos de precios de los

fabricantes y distribuidores.

FACTORES EXTERNOSROTACIÓN

A mayor rotación menor margen comercial: Productos de consumo frecuente: leche.

RESTRICCIONES LEGALES Formalizadas por medio de normas que limitan la

libertad de precios de la organización: Para controlar los precios: sanidad, servicios públicos. Para crear marco de libre competencia: carburantes.

El responsable de fijar los precios debe conocer todas las disposiciones que puedan afectar a los productos de su organización.

FACTORES EXTERNOSINTERÉS SOCIAL

Condiciona los posibles efectos generalizados de una determinada política de precios:

Un laboratorio con medicamentos esenciales para el tratamiento de cualquier enfermedad será socialmente criticado si intenta aprovechar una situación con precios abusivos.

El Estado o intermediarios controlados regulan los precios en los mercados de productos con interés social elevado.

Se establecen subvenciones al consumo para poder fijar precios bajos (transporte público, educación o sanidad).

También se pueden establecer precios altos (mediante impuestos) para inhibir el consumo (tabaco).

Normativas de precios.

EL SISTEMA COMERCIAL Es el sector que gestiona la distribución

de productos y establece los canales de distribución.

Canales de distribución: los diferentes caminos y etapas que siguen los productos desde los productores o fabricantes hasta el consumidor o usuario, sin experimentar transformaciones significativas.

LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL Permite a las organizaciones hacer disponible

la oferta de sus productos, acercando los bienes y servicios a los consumidores reales y potenciales, cuya disposición y peculiaridades determinan en gran medida las decisiones relativas a la distribución.

Enlaza la producción de bienes y la prestación de servicios con su uso o consumo, debido a la distancia (física y temporal) que existe entre el proceso de producción, el lugar donde se produce, el momento de consumo y el lugar donde se consume.

LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL Variable de Marketing importante y

compleja: Carácter estratégico. Dificultad de control para la empresa

fabricante. Influencia que ejerce sobre el resto de

instrumentos comerciales. Es imprescindible para la venta de

productos y servicios.

FACTORES: EMPRESA Diferentes estrategias de distribución. Marcas de distribuidor. Desarrollo de nuevas formas de venta. Sinergia entre las decisiones de la

distribución y el resto de las variables de Marketing.

Énfasis en el Marketing orientado al distribuidor (Trade Marketing).

Relación entre fabricantes y distribuidores. Coordinación de las acciones de Marketing. Integración en mercados globales,

complejos y con mayores dificultades: Las Pymes comerciales deben mejorar los

niveles de calidad, especialización y competitividad.

VENTAJASVENTAJASDE LA DE LA

DISTRIBUCIÓN DISTRIBUCIÓN COMERCIALCOMERCIAL

La función de distribución La función de distribución añade valorañade valor a la labor comercial a la labor comercial de los productores de cara a sus clientes de los productores de cara a sus clientes (compradores finales u organizacionales) (compradores finales u organizacionales)

Para los Para los productoresproductores

Para los Para los consumidoresconsumidores

Evitar los costes de una red propia

Especializarse y lograr una mayor rentabilidad

Valor espacio Valor tiempo Valor psicológico Valor físico

La comunicación es el proceso de transmisión de información que pone en contacto al emisor con el receptor al que difunde un mensaje, mediante la utilización de un código y en un contexto conocido por ambos y transferido a través de un canal que lo conduce.

Objetivos: informar - persuadir - recordar Público objetivo: interna - externa - global Formas de expresión: verbal - no verbal Forma de establecer contacto: personal -

masiva

TIPOS DE COMUNICACIÓN Público objetivo:

Interna: dentro de la empresa. Externa: fuera de la empresa. Global: externa e interna. Integral: imagen corporativa a largo plazo.

Forma de establecer contacto: Personal: relación directa y respuesta inmediata posible. Masiva: gran número de receptores y respuesta inmediata

difícil. Formas de expresión:

Verbal: oral o escrita. No verbal: lenguaje corporal, logotipos.

Decisiones de compra del consumidor

Elección del producto

Elección de la marca

Elección del establecimiento

Momento de compra

Cantidad de compra

COMPORTAMIENTOCOMPORTAMIENTO

Consumidor: Se consideran consumidores a las personas naturales y excepcionalmente a los microempresarios, respecto de los bienes que no son de su giro.

Protección: La Ley protege al consumidor contra productos que representen riesgo o peligro para su salud.

Información: El consumidor tiene derecho a recibir información veraz para la elección de los bienes.

Discriminación: El consumidor no puede ser discriminado por motivo de raza, sexo, idioma, discapacidad, etc.

Reparación: El consumidor tiene derecho a la reparación por daños y perjuicios.

Reclamos: El consumidor tiene derecho a reclamar individual o colectivamente.

Pago anticipado: Es el derecho a efectuar pagos anticipados con la reducción de intereses.