conducta consumidor
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- CONOCER LA LÓGICA DE CONSUMO
- ANALIZAR LOS FACTORES INFLUYENTES EN LAS DECISIONESDE COMPRA Y EL USO DEL PRODUCTO
DEVELAR LA GRAN INCÓGNITA
ACTITUDES MOTIVACIONES
FRENTE AL BOMBARDEO COMPETITIVO
OBJETIVO DE LA TEORÍA DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
l DESCRIBE EL PROCESO DE DECISIÓN Y LA ACTIVIDAD FÍSICA QUE LOS INDIVIDUOS REALIZAN CUANDO EVALÚAN, ADQUIEREN, USAN,CONSUMEN Y/O DESECHAN PRODUCTOS O SERVICIOS (LOUDON-DELLA
BITTA), QUE ESPERAN SATISFAGAN SUS DEMANDAS (SCHIFFMAN)
ESTUDIAR EL COMPORTAMIENTOl SABER CÓMO LOS INDIVIDUOS TOMAN DECISIONES PARA GASTAR SUS
RECURSOS DISPONIBLES à (TIEMPO, DINERO, ESFUERZOS),
EN ASUNTOS RELACIONADOS CON EL CONSUMO
PARA TOMAR MEJORES DECISIONES ESTRATÉGICAS
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ES SUJETO DE ESTUDIOINTERDISCIPLINARIO
- PSICOLOGÍA (ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO Y DE LOS PROCESOS MENTALES DEL SER HUMANO)
- SOCIOLOGÍA ( ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO COLECTIVO DE PERSONAS ENGRUPO)
- PSICOLOGÍA SOCIAL ( ESTUDIO DE CÓMO LAS PERSONAS INFLUYEN EN LOS GRUPOS Y ÉSTOS A SU VEZ INFLUYEN EN ELLOS)
- ANTROPOLOGÍA (ESTUDIO DEL HOMBRE EN RELACION A SU CULTURA)- ECONOMÍA (ESTUDIO DE LA PRODUCCION, INTERCAMBIO Y CONSUMO DE BIENES)
ENTENDER AL CONSUMIDOR
SIGNIFICA PODER RESPONDER DOS PREGUNTAS
1) ¿CUÁLES SON LAS CARACTERÍSTICAS DEL COMPRADOR QUE INFLUYEN EN SU CONTEXTO DE COMPRA?
(CULTURALES, SOCIALES, PERSONALES Y PSICOLÓGICAS)
2) ¿CÓMO TOMA EL COMPRADOR SU DECISIÓN DE COMPRA?
TITIPO DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR
- QUE COMPRAR CATEGORÍA, MARCA, PRECIO, CARACTERÍSTICAS
- QUÉ CANTIDAD
- DÓNDE COMPRAR SERVICIOS OFRECIDOS, PRECIOS, UBICACION
- CUÁNDO COMPRAR URGENCIA, HORARIO, PERÍODO DE REBAJAS,
DISPONIBILIDAD DE TRANSPORTE, ETC.
- CÓMO COMPRAR FORMA DE PAGO, POR ENVÍO O PERSONALMENTE,
EN UNO O EN VARIOS SITIOS, ETC.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR – CONCEPTOS CLAVES
l NECESIDAD: ES EL ESTADO EN QUE SE SIENTE LA PRIVACION DE ALGUNOS SATISFACTORES BÁSICOS.
à ECONOMISTASà NECESIDAD = DESEO(SÓLO ANALIZAN EL ACTO DE COMPRA Y NO EL PROCESO DECOMPORTAMIENTO EN CONJUNTO QUE LLEVA A LA COMPRA)
à ANALISTAS DE MERCADO à NECESIDAD ? DESEO(IMPORTA EL PROCESO DE COMPORTAMIENTO QUE LLEVA ALACTO DE COMPRA)
LAS NECESIDADES NO SON CREADAS, FORMAN PARTE INTEGRAL DE LABIOLOGÍA Y LA CONDICION HUMANA
à NECESIDADES INNATAS (BIOGÉNICAS, COMO: COMIDA, AGUA, AIRE, ROPA) à NECISIDADES ADQUIRIDAS O PSICOLÓGICAS , SON LAS APRENDIDAS EN
RESPUESTA A NUESTRA CULTURA O AMBIENTE (AUTOESTIMA, PRESTIGIO, PODER, AFECTO)
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR - CONCEPTOS CLAVES
l DESEO: CONSISTE EN ANHELAR LOS SATISFACTORES ESPECÍFICOSPARA LAS NECESIDADES PROFUNDAS, O BIEN EL RECONOCIMIENTODE UNA NECESIDAD INSOSPECHADA Y DE UN PRODUCTO QUE PUEDA SATISFACERLA.
“ UN MEDIO PRIVILEGIADO DE SATISFACER UNA NECESIDAD ….”(KOTLER)
- ESTÁ INSCRIPTO EN UN ORDEN SIMBÓLICO Y ES POR ESO QUE JAMÁS PODRÁ SER SATISFECHO
- ESTA CARACTERÍSTICA DE SIMBÓLICO ES LO QUE HACE QUE EL DESEO CIRCULE INFINITAMENTE
- TAMBIÉN ESTA CARACTERÍSTICA SIMBÓLICA FUNDA LA POSIBILIDAD DE ELECCION
“EL DESEO ES EL MOTOR DE LA DEMANDA”(Wilensky)
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR - CONCEPTOS CLAVES
l DEMANDA: CONSISTE EN DESEAR PRODUCTOS ESPECÍFICOS QUE ESTÁN RESPALDADOS POR LA CAPACIDAD Y LA VOLUNTAD DEADQUIRIRLOS.
LOS DESEOS SE TORNAN EN EXIGENCIAS CUANDO ESTÁN RESPALDADAS POR EL PODER ADQUISITIVO
“LA DEMANDA ES LA MANIFESTACION DE UNA NECESIDAD EN FORMA DE UN DESEO DE UN DETERMINADO GRUPO DE CONSUMIDORES” (A. LEVY)
“EL MARKETING SUGIERE AL CONSUMIDOR QUE UN CIERTO MODELO DE COCHE PUEDE SERVIR PARA SATISFACER UNA NECESIDAD DE ESTIMA. NO CREA UNA NECESIDAD DE ESTIMA, PERO PROPONE UN MEDIO PARA SATISFACERLA” (KOTLER, 1991, PÁG. 5)
EL PROCESO DE MARKETING NO CREA NECESIDADES, SI INFLUYEN EN LOSDESEOS (discusión dialéctica)
NECESIDADES Y DESEOS
NECESIDAD SED
DESEO TOMAR UNA GASEOSA
Poder adquisitivo y voluntad de adquirirlo
DEMANDA COCA COLA
RESPUESTA DEL CONSUMIDIOR
l PARA EL ECONOMISTA: LA RESPUESTA DEL CONSUMIDOR SE IDENTIFICA CON LA DEMANDA EXPRESADA EN EL MERCADO Y SE MIDE EN CANTIDADES VENDIDAS
l PARA EL ANALISTA DE MERCADO: LA RESPUESTA DEL CONSUMIDOR ES LA ACTIVIDAD FÍSICA Y/O MENTAL SUSCITADA POR UN ESTÍMULO
EL ANALISTA DE MERCADO DEBE ESTUDIAR:
- LOS DESEOS- LAS PERCEPCIONES- LAS PREFERENCIAS- LAS CONDUCTAS DE COMPRA
FACTORES QUE AFECTAN AL PROCESO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR
Proceso de decisiones del
consumidor
Proceso de decisiones del
consumidor
Comprar o no comprar
Comprar o no comprar
Factores individualesSexo, edad y etapa del ciclo de vidafamiliar, personalidad,Auto-concepto y estilo de vida
Factores individualesSexo, edad y etapa del ciclo de vidafamiliar, personalidad,Auto-concepto y estilo de vida
Factores culturalesCultura y valoresSubculturaClase social
Factores culturalesCultura y valoresSubculturaClase social
Factores socialesGrupos de referenciaLíderes de opiniónFamilia
Factores socialesGrupos de referenciaLíderes de opiniónFamilia
Factores psicológicosPercepciónMotivaciónAprendizajeCreencias y actitudes
Factores psicológicosPercepciónMotivaciónAprendizajeCreencias y actitudes
IMPORTANCIA DE LA PERCEPCION
LA PERCEPCION TIENE IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS PARA LOS
MERCADÓLOGOS, PORQUE LOS CONSUMIDORES TOMAN DECISIONES
BASADAS EN LO QUE PERCIBEN, MÁS, QUE SOBRE LA BASE DE LA
REALIDAD OBJETIVA.
COGNICIONES DEL CONSUMIDOR: PERCEPCIÓN
l PERCEPCIÓN:ES LA FORMA EN QUE VEMOS EL MUNDO QUE NOS RODEA, ES UNPROCESO ALTAMENTE INDIVIDUALIZADO, SE BASA EN LASNECESIDADES, VALORES Y EXPECTATIVAS PERSONALES DE CADAINDIVIDUO
“ PROCESO POR EL CUAL SELECCIONAMOS, ORGANIZAMOS E INTERPRETAMOS LOS ESTÍMULOS EN UN TODO SIGNIFICANTE Y
COHERENTE DEL MUNDO”
ESTÍMULOà ES UNA UNIDAD DE INFORMACION QUE INGRESA POR CUALQUIERA DE LOS SENTIDOS (EJ. PRODUCTOS, NOMBRES DE MARCA, COMERCIALES, ETC.)
SENSACIÓN: ES LA RESPUESTA INMEDIATA Y DIRECTA DE LOS ÓRGANOS SENSORIALES A LOS ESTÍMULOS SIMPLES (UN EMPAQUE, UNA PUBLICIDAD, UNA MARCA)
LA DINÁMICA DE LA PERCEPCION
FRENTE AL BOMBARDEO INFINITO DE ESTÍMULOS AL QUE ESTÁ EXPUESTO EL SER HUMANO, A CADA MINUTO ¿CÓMO REACCIONA?
à SELECCIONA ( RECONOCE DETERMINADOS ESTÍMULOS, BASADOS EN LA INTERACCION DE SUS EXPECTATIVAS Y MOTIVOS CON EL ESTÍMULO EN SÍ)
à ORGANIZA (LOS ESTÍMULOS SELECCIONADOS A NIVEL INCONCIENTE, LOS ORGANIZA DE ACUERDO CON PRINCIPIOS PSICOLÓGICOS)
à INTERPRETA LOS ESTÍMULOS SELECCIONADOS ( LES ASIGNAN SIGNIFICADOS SUBJETIVOS A TALES ESTÍMULOS DE ACUERDO CON SUS NECESIDADES, EXPECTATIVAS, Y EXPERIENCIAS)
SELECCIÓN PERCEPTUAL
DEPENDE DE:l NATURALEZA INTRÍNSECA DEL ESTÍMULO Yl LA INTERACCION DE EXPECTATIVAS Y MOTIVOS CON EL ESTÍMULO EN SÍ
EXPECTATIVAS à LA GENTE TIENDE A PERCIBIR LOS PRODUCTOS Y SUS ATRIBUTOS DE ACUERDO CON SUS PROPIAS EXPECTATIVAS. LA GENTE VE, LO QUE QUIERE VER, Y POR LO COMÚN SE BASA EN LA EXPERIENCIA ANTERIOR
MOTIVOS à LA GENTE TIENDE A PERCIBIR COSAS QUE NECESITAN O DESEAN, MIENTRAS MAS FUERTE ES LA NECESIDAD, ES MAYOR LA TENDENCIA A PASAR POR ALTO ESTÍMULOS NO RELACIONADOS CON ELLA, QUE PUEDAN EXISTIR EN EL AMBIENTE.
CONCEPTOS IMPORTANTES DE LA PERCEPCION SELECTIVA
l EXPOSICION SELECTIVA ( BUSCAN MENSAJES QUE AGRADEN Y EVITAN LOS DOLOROSOSO AMENAZANTES)
l ATENCION SELECTIVA (MAYOR CONCIENCIA DE LOS ESTÍMULOS QUE SATISFACEN SUSINTERESES O NECESIDADES Y MENOR DE AQUELLOS QUE SONIRRELEVANTES PARA SUS NECESIDADES) à EJERCEN MUCHASELECTIVIDAD EN TÉRMINOS DE LA ATENCIÓN QUE LE BRINDAN ALOS ESTÍMULOS)
l DEFENSA PERCEPTUAL ( INCONCIENTEMENTE, LOS CONSUMIDORES FILTRAN Y DEJAN- DISTORSION SELECTIVA FUERA ESTÍMULOS QUE ES IMPORTANTE PARA ELLOS NO VER;- RETENCION SELECTIVA INCLUSIVE LOS INDIVIDUOS PUEDEN DISTORSIONAR
INCONSCIENTEMENTE LA INFORMACION QUE NO SEACONSISTENTE CON SUS NECESIDADES, VALORES Y CREENCIAS)
l BLOQUEO PERCEPTUAL ( LOS CONSUMIDORES SE PROTEGEN ASIMISMOS DEL BOMBARDEO DE ESTÍMULOS SIMPLEMENTE“DESCONECTÁNDOSE”, BLOQUEANDO TALESESTÍMULOS DE LA PLENA CONCIENCIA).Ej. Control remoto
POR LO GENERAL LA GENTE PERCIBE COSAS QUE NECESITA O DESEA, Y BLOQUEA LA PERCEPCION DE ESTÍMULOS INNECESARIOS, DESFAVORABLES O DOLOROSOS.
ORGANIZACION - INTERPRETACION PERCEPTUAL
l LOS CONSUMIDORES ORGANIZAN SUS PERCEPCIONES DE MANERA INTEGRADA, UNIFICADA Y DE ACUERDO CON LOS PRINCIÌOS DE LA “TEORÍA GUESTÁLTICA”: FIGURA Y FONDO, AGRUPAMIENTO Y CIERRE.guestalt: patrón o configuración en alemán
l LA INTERPRETACION DE LOS ESTÍMULOS TAMBIÉN ES INDIVIDUAL, PORQUE SE BASA EN LO QUE LOS INDIVIDUOS QUIEREN VER A LA LUZ DE SU EXPERIENCIA, Y FUNDAMENTALMENTE DE LOS MOTIVOS E INTERESES QUE TIENEN EN EL MOMENTO DE LA PERCEPCION. ES UN PROCESO ALTAMENTE SUBJETIVO.
MAPA PERCEPTUAL
l Es un medio para representar de manera grafica, en dos o mas dimensiones, lamanera en que los consumidores perciben productos, marcas o grupos de productos.
l Son representaciones visuales de las ideas del consumidor con respecto a un producto, marca compañía o cualquier otro objeto en dos o mas dimensiones.
l Por lo general, tiene los extremos de las dimensiones en los ejes X e Y. Por ejemplo: servicio rápido – servicio lento en los extremos del eje X y buenvalor por el dinero – mal valor por el dinero en los extremos del eje Y.
l Si suponemos que buen valor y servicio rápido son características que los clientes meta buscan en los restaurantes de este tipo, se observa que el restaurante B se encuentra en mejor posición y el restaurante D se halla en lapeor posición.
MAPA PERCEPTUAL
Bueno
Malo
Lento RápidoServicio
Valor
RestaurateD
Restaurante “B”
Restaurante “C”
NATURALEZA DE LOS MOTIVOS
MOTIVO :
“ESTADO INTERNO QUE MOVILIZA LA ENERGÍA CORPORAL Y LA DIRIGE DE MODO SELECTIVO HACIA METAS GENERALMENTE SITUADAS EN EL AMBIENTE EXTERIOR”
DOS COMPONENTES FUNDAMENTALES - UN MECANISMO QUE GENERA ENERGÍA- UNA FUERZA QUE DA DIRECCION A ESA ENERGÍA
NATURALEZA DE LOS MOTIVOS
META: SON LOS RESULTADOS QUE SE BUSCAN ALCANZAR CON EL COMPORTAMIENTO
META SELECCIONADA: LA FORMA O DIRECCION QUE TOME ESE COMPORTAMIENTO ES EL RESULTADO DE LOS PROCESOS DE PENSAMIENTO (COGNOCITIVO) Y EXPERIENCIAS ANTERIORES
DIFERENCIA ENTRE NECESIDAD Y MOTIVACION
UNA NECESIDAD SE CONVIERTE EN MOTIVACION CUANDO ALCANZA UN NIVEL SUFICIENTE DE INTENSIDAD.
UNA MOTIVACION ES UNA NECESIDAD QUE ESTÁ EJERCIENDO SUFICIENTEPRESIÓN PARA INDUCIR A LA PERSONA A ACTUAR
MODELO DEL PROCESO DE MOTIVACION
Necesidades, anhelos y deseos no satisfechos
Necesidades, anhelos y deseos no satisfechos
TensiónTensión ImpulsoImpulso
AprendizajeAprendizaje
ComportamientoComportamientoMeta o necesidad
de satisfacción
Meta o necesidad de satisfacción
Reducción de tensión
Reducción de tensión
Procesos cognoscitivos
Procesos cognoscitivos
Motivación
Acción
TEORÍAS SOBRE LA MOTIVACION HUMANA (1)
l TEORÍA DE LA MOTIVACION DE FREUD
PRINCIPAL EXPONENTE à Ernest Dichter, creador de la investigación motivacional
- LAS FUERZAS PSICOLÓGICAS QUE ACTÚAN EN EL COMPORTAMIENTO DE LA PERSONA SON EN BUENA MEDIDA INCONSCIENTES Y ESTA PERSONA PUEDE NO ENTENDER PLENAMENTE SUS MOTIVACIONES
- LA TÉCNICA UTILIZADA ES EL ESCALONAMIENTO: RASTREA MOTIVACIONES EXPRESAS E INTERPRETA PARA LLEGAR A LAS MOTIVACIONES LATENTES
- UTILIZA TÉCNICAS DE PROYECCIÓN: ASOCIACION DE PALABRAS, COMPLETAMIENTO DE FRASES, INTERPRETACION DE DIBUJOS YACTUACIÓN
TEORÍAS SOBRE LA MOTIVACION HUMANA (2)
l TEORÍA DE MASLOW
ESTABLECE QUE LAS NECESIDADES HUMANAS OBEDECEN A UNA JERARQUÍA, VAN DE MAYOR PRESION A MENOR PRESION, POR LO QUEUNA PERSONA TRATARÁ DE SATISFACER PRIMERO LAS NECESIDADESMÁS IMPORTANTES
Necesidades fisiológicas (hambre, sed)Necesidades de seguridad (protección, seguridad)Necesidades sociales (sentimiento de pertenencia, amor) Necesidades de estima (autoestima, reconocimiento, status)Necesidades de autorrealización (autodesarrollo, realización)
LA TEORÍA DE MASLOW NOS PERMITE COMPRENDER LA FORMA EN QUEDIVERSOS PRODUCTOS ENCAJAM EN LOS PLANES, METAS Y VIDA DECONSUMIDORES POTENCIALES. SIRVE COMO MARCO DE REFERENCIA PARA DESARROLLAR MENSAJES PUBLICITARIOS APROPIADOS A SUS PRODUCTOS
TEORÍA SOBRE LA MOTIVACION HUMANA (3)
l TEORIA DE HERZBERG
TEORÍA DE DOS FACTORES:
- DISATISFACTORIOS (FACTORES QUE PROVOCAN INSATISFACCION)
- SATISFACTORIOS (FACTORES QUE PROVOCAN SATISFACCION)
ESTA TEORÍA SE BASA EN CONOCER Y EVITAR LOS DISATISFACTORESY CONOCER Y PROPORCIONAR LOS PRINCIPALES SATISFACTORES
COGNICIONES DEL CONSUMIDOR: APRENDIZAJE
APRENDIZAJE:
“PROCESO MEDIANTE EL CUAL LOS INDIVIDUOS ADQUIEREN EL CONOCIMIENTO DE COMPRA Y CONSUMO, Y LA EXPERIENCIA QUE APLICARÁN A UN COMPORTAMIENTO FUTURO CON ESTE MISMO FIN”. (Schiffman)
“UN CAMBIO RELATIVAMENTE PERMANENTE DE LA CONDUCTA A CAUSADE LA EXPERIENCIA” (LOUDON – DELLA VITA)
“CUANDO LA GENTE ACTÚA APRENDE. EL APRENDIZAJE DENOTA LOS CAMBIOS EN LA CONDUCTA DE UN INDIVIDUO QUE SON PRODUCTO DE LA EXPERIENCIA, YA QUE LA MAYOR PARTE DEL COMPORTAMIENTO HUMANO ES APRENDIDO” (Kotler)
- EL APRENDIZAJE PUEDE SER O NO INTENCIONAL Y SUELE EJERCER UN PROFUNDO EFECTO SOBRE LA CONDUCTA.
- EL APRENDIZAJE DEL CONSUMIDOR SE REALIZA A TRAVÉS DE UNA EXPERIENCIA DIRECTA CON EL USO DEL PRODUCTO O SERVICIO.
APRENDIZAJE: PRINCIPALES ELEMENTOS
- MOTIVO à SIRVEN PARA ESTIMULAR EL APRENDIZAJEEL OBJETIVO DE MKG. SERÁ LOGRAR UN NEXO ENTRE MOTIVO Y PRODUCTO
- SEÑALES à SON LOS ESTÍMULOS QUE DAN ORIENTACION A DICHOS MOTIVOSSIRVEN PARA DIRIGIR LOS IMPULSOS DEL CONSUMIDOR CUANDOSON CONSISTENTES CON LAS NECESIDADES O EXPECTATIVAS DELCONSUMIDOR
- RESPUESTAà LA FORMA EN QUE UN INDIVIDUO REACCIONA FRENTE AUNA SEÑAL (COMPORTAMIENTO)
- REFORZAMIENTOà TODO AQUELLO QUE ACOMPAÑA A UNA RESPUESTA Y AUMENTA LA TENDENCIA A REPETIRSE EN SITUACIONESANÁLOGAS. EL REFORZAMIENTO INCREMENTA LA POSIBILIDAD DE QUE OCURRRA UNA RESPUESTAESPECÍFICA EN EL FUTURO, COMO RESULTADO DESEÑALES O ESTÍMULOS PARTICULARES
POSITIVO à ME SIENTO BIEN = HEPATALGINANEGATIVOà DOLOR = ASPIRINA
TEORIAS MAS CONOCIDAS DEL PROCESO DE APRENDIZAJE (1)
l TEORÍAS CONDUCTISTAS O ASOCIACIONISTAS
APRENDIZAJE = RESPUESTAS OBSERVABLES A ESTÍMULOS
l 1) CONDICIONAMIENTO CLÁSICO (PAVLOV)
APRENDIZAJE ASOCIATIVO, O SEA ASOCIACIONES ENTRE ESTÍMULOS Y RESPUESTAS.
SE BASA EN TRES PRINCIPIOS BÁSICOS:
1) LA REPETICIÓN
2) GENERALIZACION DE ESTÍMULOS: ESTÍMULOS SIMILARES = RESPUESTA (ME TOO, EXTENCION DE L ÍNEA DE PRODUCTOS )
3) DISCRIMINACION DE ESTÍMULOS: CAPACIDAD DEL CONSUMIDOR DEELEGIR UN ESTÍLO ENTRE SIMILARES (CLAVE PARA EL POSICIONAMIENTO)
TEORIAS MAS CONOCIDAS DEL PROCESO DE APRENDIZAJE (2)
2)CONDICIONAMIENTO INSTRUMENTAL
APRENDIZAJE OCURRE MEDIANTE UN PROCESO DE PRUEBA Y ERROR
RESULTADOS POSITIVOS = COMPORTAMIENTO REPETITIVO.
- TANTO LOS REFORZAMIENTOS POSITIVOS COMO NEGATIVOS PUEDEN USARSEPARA ALENTAR EL COMPORTAMIENTO DESEADO
TEORIAS MAS CONOCIDAS DEL PROCESO DE APRENDIZAJE (2)
l TEORÍAS COGNOCITIVASà EL APRENDIZAJE NO SE REALIZA NI POR TANTEO NI POR PRÁCTICA, SINO DESCUBRIENDO PATRONES SIGNIFICATIVOS QUE NOS PERMITEN RESOLVER PROBLEMAS.
- LA CLASE DE APRENDIZAJE MÁS CARACTERÍSTICO DE LOS SERES HUMANOS ES LA SOLUCIÓN DE PROBLEMAS
- SE PREOCUPAN ACERCA DE LA FORMA EN QUE LA MENTE HUMANA PROCESA LA INFORMACION: CÓMO SE ALMACENA, SE RETIENE Y SE RECUPERA
- ES UNA FUNCION DEL PENSAMIENTO, DE PROCESOS MENTALES- EL APRENDIZAJE SÚBITO TAMBIÉN ES UNA REALIDAD. . - NO ENFATIZA EN LA REPETICIÓN O LA ASOCIACION DE RECOMPENSAS CON UNA RESPUESTA ESPECÍFICA, ENFATIZAN EL PAPEL DE LA MOTIVACION Y LOS PROCESOS MENTALES EN LA GENERACION DE LA RESPUESTA CREADA
- PONE DE RELIEVE LA IMPORTANCIA DE LA PERCEPCION, LA SOLUCION DEPROBLEMAS Y EL DISCERNIMIENTO
MODELO DEL HOMBRE COGNITIVO
- INTERPRETA AL CONSUMIDOR COMO UN SOLUCIONADOR DE PROBLEMAS, PENSANTE
- INTERPRETA AL CONSUMIDOR COMO ENTE RECEPTIVO O EN BUSCA ACTIVA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS QUE SATISFAGAN SUS NECESIDADES Y ENRIQUEZCAN SU VIDA
- SE ENFOCA EN PROCESOS MEDIANTE LOS CUALES LOS CONSUMIDORES BUSCAN Y EVALÚAN INFORMACION SOBRE MARCAS Y SITIOS DE VENTA SELECCIONADOS
- LOS CONSUMIDORES VISTOS COMO UN SISTEMA DE PROCESAMIENTO DE INFORMACION, QUE LOS LLEVA A LA FORMACION DE PREFERENCIAS Y FINALMENTE A LAS INTENCIONES DE COMPRA
CARACTERÍSTICAS DEL PENSAMIENTO
l EL PENSAR LÓGICO SE CARACTERIZA PORQUE OPERA MEDIANTE SÍMBOLOS.
l EL PENSAR SIEMPRE RESPONDE A UNA MOTIVACIÓN, QUE PUEDE ESTAR ORIGINADA EN EL AMBIENTE NATURAL, SOCIAL O CULTURAL, O EN EL SUJETO PENSANTE.
l EL PENSAR ES UNA RESOLUCIÓN DE PROBLEMAS. LA NECESIDAD EXIGE SATISFACCIÓN.
l EL PROCESO DEL PENSAR LÓGICO SIEMPRE SIGUE UNA DETERMINADA DIRECCIÓN. ESTA DIRECCIÓN VA EN BUSCA DE UNA CONCLUSIÓN O DE LA SOLUCIÓN DE UN PROBLEMA, NO SIGUE PROPIAMENTE UNA LÍNEA RECTA SINO MÁS BIEN ZIGZAGUEANTE CON AVANCES, PARADAS, RODEOS Y HASTA RETROCESOS.
l EL PROCESO DE PENSAR SE PRESENTA COMO UNA TOTALIDAD COHERENTE Y ORGANIZADA, EN LO QUE RESPECTA A SUS DIVERSOS ASPECTOS, ELEMENTOS Y ETAPAS.
COGNICIONES DEL CONSUMIDOR: CREENCIAS Y ACTITUDES
LAS CREENCIAS Y ACTITUDES SE ADQUIEREN A TRAVÉS DEL APRENDIZAJE, Y ÉSTAS A SU VEZ, INFLUYEN EN SU CONDUCTA DE COMPRA. AMBAS ESTÁN FUERTEMENTE LIGADAS A LOS VALORES
CREENCIA: PENSAMIENTO DESCRIPTIVO QUE UNA PERSONA TIENE ACERCADE ALGO. ES UN PATRÓN ORGANIZADO DE CONOCIMIENTOS QUEUN INDIVIDUO SIENTE COMO VERDADERO ACERCA DE SU MUNDO
ACTITUD: TENDENCIA APRENDIDA PARA RESPONDER EN FORMA COHERENTE (POSITIVA O NEGATIVA) HACIA UN OBJETO DADO, COMO UNA MARCA. (LO BUENO- LO MALO / LO CORRECTO- LO INCORRECTO)
TIENDEN A SER MAS DURADERAS Y COMPLEJAS QUE LAS CREENCIAS
CARACTERÍSTICAS DE LAS ACTITUDES
l TIENEN UN OBJETOl TIENEN DIRECCION, INTENSIDAD Y GRADO
DIRECCION à FAVOR O EN CONTRA, AGRADO O DESAGRADOINTENSIDAD à ES LA FUERZA QUE LE ATRIBUYE A SU CONVICCIONGRADO à CUANTO LE GUSTA O DISGUSTA EL OBJETO
l POSEEN UNA ESTRUCTURANO ESTÁN AISLADAS, SINO QUE SE ASOCIAN ENTRE SÍ PARA FORMAR UN TODO MUYCOMPLEJO, SUPONIENDO UN CIERTO NIVEL DE CONSISTENCIA ENTRE ELLAS, DE AHÍQUE TIENDAN A MOSTRAR ESTABILIDAD EN EL TIEMPO. CUANTO MÁS TIEMPO SE MANTIENE UNA ACTITUD, MÁS DIFÍCIL ES TRATAR DEMODIFICARLA, ADEMÁS TIENDEN A SER GENERALIZADAS, ES DECIR, LA ACTITUD FRENTE A UN OBJETO SUELE GENERALIZARSE A UNA CLASE DE OBJETOS.
l SE APRENDENNACEN DE EXPERIENCIAS PERSONALES CON LA REALIDAD Y TAMBIÉN SON RESULTADO DE LA INFORMACION QUE RECIBIMOS
CAMBIO DE ACTITUDES
1.- CONVERTIR LAS CREENCIAS NEUTRALES O NEGATIVAS SOBRE LOS ATRIBUTOS DE PRODUCTO EN CREENCIAS POSITIVAS
2.- CAMBIAR LA IMPORTANCIA RELATIVA DE LAS CREENCIAS SOBRE UN ATRIBUTO.
3.- AGREGAR NUEVAS CREENCIAS
PROCESO DE COMPRA
ETAPAS POR LAS QUE ATRAVIESA
RECONOCIMIENTO DE UNA NECESIDAD O PROBLEMA
BÚSQUEDA DE INFORMACION
EVALUACION DE ALTERNATIVAS
DECISION DE COMPRA
CONDUCTA POSTERIOR A LA COMPRA
RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD O PROBLEMA
l RESULTANTE DEL DESEQUILIBRIO ENTRE EL ESTADO ACTUAL Y EL DESEADO. EL RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD SE PRECIPITA CUANDO EL CONSUMIDOR ESTÁ EXPUESTO A UN ESTÍMULO , YA SEA INTERNO (SED) O EXTERNO (NUEVO COLOR DE MAQUILLAJE).
l LA DIFERENCIA ENTRE EL ESTADO ACTUAL Y EL DESEADO, ES LABRECHA QUE EL HOMBRE DE MARKETING DEBE DETECTAR PARA COMPETIR EFICAZMENTE EN EL MERCADO, ES DECIR DEBE TRATAR DEESTABLECER LO MÁS CERCANAMENTE POSIBLE A LA REALIDAD LA DIFERENCIA QUE EXISTE ENTRE EL
à ESTADO REAL : MODO EN QUE UNA NECESIDAD ESTÁ SIENDO SATISFECHA EN EL MOMENTO QUE SE DISPARA EL RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA Yà ESTADO DESEADO: MODO EN QUE A UNA PERSONA LE GUSTARÍA QUE SU DECISIÓN ESTUVIERA SATISFECHA
BÚSQUEDA DE INFORMACION
l RECONOCIDA LA NECESIDAD, EL CONSUMIDOR PONE EN MARCHA UN PROCESO DE BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN SOBRE ALTERNATIVAS DISPONIBLES PARA SATISFACER SUS NECESIDADES. ESTA BÚSQUEDA OCURRE TANTO EN FORMA INTERNA, EXTERNA O AMBAS SIMULTÁNEAMENTE.
l LA INTERNA ES AQUELLA INFORMACIÓN QUE TENEMOS ALMACENADA EN LA MEMORIA, QUE SE CREA EN GRAN PARTE A PARTIR DE LA EXPERIENCIA QUE TENEMOS CON UN PRODUCTO.
l LA EXTERNA CONSISTE EN LA INDAGACIÓN EN EL MERCADO EXTERNO, DENTRO DE LO QUE LLAMAMOS LA BÚSQUEDA EXTERNA DE INFORMACIÓN
TIPOS DE BÚSQUEDA:
LA CONTROLADA POR MARKETING LA NO CONTROLADA
FACTORES QUE INCIDEN EN LA BÚSQUEDA EXTERNA
à EL GRADO DE PERCEPCIÓN DEL RIESGO DE LA COMPRA, A MAYORRIESGO, MAYOR PROCESO DE BÚSQUEDA
à EL NIVEL DE CONOCIMIENTO DEL CONSUMIDOR DEL PRODUCTO O SERVICIO A COMPRAR, A MAYOR CONOCIMIENTO, MENOR TIEMPOPARA ESTE PROCESO
à LA CONFIANZA QUE SE TIENE EN LA CAPACIDAD PROPIA DE TOMAR DECISIONES, A MAYOR CONFIANZA EN SÍ MISMO, MENOR TIEMPO DE BÚSQUEDA.
à EXPERIENCIA CON EL PRODUCTO: CUANDO EXISTE UNA EXPERIENCIAPOSITIVA CON UNA MARCA, PROBABLEMENTE EL CONSUMIDOR LIMITE SU BÚSQUEDA A LOS ARTÍCULOS RELACIONADOS CON LA EXPERIENCIA POSITIVA.
SURGE ASÍ EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR UN CONJUNTO DE MARCAS EVOCADAS, QUE ES ELCONJUNTO DE ALTERNATIVAS PREFERIDAS POR EL CONSUMIDOR. DE ESTE CONJUNTO ELCONSUMIDOR, SEGUIRÁ FILTRANDO HASTA LLEGAR A LA SELECCIÓN FINAL.
EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS
LUEGO DE LA BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN Y TENIENDO EN SU MENTE EL CONJUNTO EVOCADO DE MARCAS, EL CONSUMIDOR ESTÁ LISTO PARA EVALUAR ALTERNATIVAS.
l UTILIZARÁ LA INFORMACIÓN INTERNA Y EXTERNA PARA ESTABLECER LOS CRITERIOS SOBRE LOS CUALES EVALUARÁ LA ALTERNATIVAS.
l ESTABLECERÁ UNA SUERTE DE RANKING DE ATRIBUTOS CON SUS PESOS RELATIVOS PARA DECIDIR, POR EJEMPLO: SERVICIO DE POSTVENTA, PRECIO, ETC.
l LUEGO DE LA EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS EL CONSUMIDOR YA ESTÁ EN CONDICIONES DE DECIDIR QUE PRODUCTO VA A COMPRAR O SI NO VA A COMPRAR.
VARIABLES QUE AFECTAN EL RECONOCIMIENTO DE UNA NECESIDAD O PROBLEMA
à INMEDIATEZ: Rapidez con la que hay que resolver el problema
influye en
la duración del proceso la intensidad de la actividad
à PREDICIBILIDAD: posibilidad de estimar con cierta probabilidad la aparición del problema
influye en
acopio de información opciones exami nadas
TIPOS DE RECONOCIMIENTO DE UNA NECESIDAD O PROBLEMA
ADOPCIÓN(pantalón)
PLANEADA(auto)BAJA
URGENCIA(analgésico)
SISTEMÁTICA(azúcar)ALTA
BAJAALTA
PREDICIBILIDAD
INM
ED
IAT
EZ
DECISION DE COMPRA
ETAPAS ENTRE LA EVALUACION DE ALTERNATIVAS Y UNA DECISION DE COMPRA
ACTITUD DE LOS DEMÁS EVALUACION DE à INTENCION DE COMPRA DECISIONALTERNATIVAS DE
FACTORES DE SITUACION COMPRANO PREVISTOS
LA DECISION DEL CONSUMIDOR DE MODIFICAR, POSPONER O EVITAR UNA DECISION DE COMPRA ESTÁ MUY INFLUENCIADO POR EL RIEGO PERCIBIDO
LA DISCREPANCIA ENTRE EL ESTADO REAL Y EL DESEADO DEBE SER CONSIDERABLE Y LA IMPORTANCIA DEL PROBLEMA RELEVANTE PARA QUE SE DISPARE LA INTENCION DE COMPRA
COMPORTAMIENTO POST-COMPRA
LA FORMA EN QUE EL PRODUCTO SATISFAGA LAS EXPECTATIVAS DELCONSUMIDOR, DETERMINA EL GRADO DE SATISFACCIÓN O NO CON EL PRODUCTO, Y POR CONSIGUIENTE LA RE-COMPRA O ABANDONO DEL PRODUCTO
LA SATISFACCION ES UNA FUNCION DE ACERCAMIENTO ENTRE
LAS EXPECTATIVAS GENERADAS HACIA EL PRODUCTO YEL RENDIMIENTO PERCIBIDO DEL PRODUCTO