05 consumidor

El Consumidor Financiero

Milton Coca Ph.D.

Contenido

Introducción

1. El cliente en las entidades financieras

2. Determinantes del comportamiento del consumidor

3. Necesidades y motivos del consumidor financiero

4. El ciclo de vida del cliente bancario

Introducción


Clientes ≠ Consumidores

Cliente: persona o empresa que periódicamente utiliza

varios de los productos de la entidad financiera. Definido en

términos de la entidad financiera.

Consumidor: definido en términos de bienes y servicios

Usuario de productos financieros: el usuario no mantiene

una fidelidad a la entidad bancaria, es voluble y, depende de

los precios.

La venta de servicios financieros requiere de una

participación variable del cliente, sobre todo en el proceso

de “producción del servicio”


Características de los servicios financieros que hacen de un

marketing especial y su impacto en la conducta del cliente:

• Intangibilidad, lo que hace más difícil su evaluación.

• Inseparabilidad

• Heterogeneidad

• Caducidad

• Responsabilidad fiduciaria (promesas)

• Flujos de información bidireccionales

2. Determinantes del comportamiento del

consumidor


Comportamiento del consumidor:

“El proceso de decisión y la actitud física que los individuos realizan, cuando

evalúan, adquieren, usan o consumen bienes o servicios”.

Comportamiento humano a través de las ciencias:

• Psicología

• Psicología Social

• Sociología

• Antropología

• Economía

El comportamiento del consumidor final se ve influenciado

por determinantes externos e internos.


Principales determinantes externos que influyen en

el comportamiento del consumidor:

• Los grupos de convivencia (primarios)

• Los grupos de referencia secundarios

• Las clases sociales

• La cultura y subcultura

• Determinantes medioambientales


Principales determinantes internos que influyen en el

comportamiento del consumidor:

• La percepción

• La actitud

– Cognoscitivas o racionales

– Emocionales o intrínsecas

– Tendencia a actuar o disposición del individuo

• Motivación

• La instrucción del consumidor

• La personalidad

• El estilo de vida

3. Necesidades y motivos del consumidor

financiero


Fisiológicas: relacionada con la supervivencia de las personas

De seguridad: Protección física de las personas; vivienda, salud, etc.

De pertenencia: se imponen a las personas por su posición en los grupos de convivencia.

De estima o prestigio: la forma de ser valorado por los demás

De autorrealización: objetivos íntimos de las personas


Productos/servicios financieros que satisfacen necesidades de diferentes tipos en la escala de Maslow:

Necesidad Ejemplo Tolerancia

Autorrealización Conocimiento de los fundamentos de la bolsa 10%

Prestigio Tarjeta American Express Oro 40%

Pertenencia Eventos de un club poseedor de una tarjeta 50%

Seguridad Todo tipo de seguros 70%

Fisiológicas Los servicios financieros son solo instrumentales. 85%

4. Los clientes: objetivo en el mercado financiero

Proceso de comercialización de productos financieros:

Entidad financiera

Comunicación Interna

Oficina

Diseño

Servucción

Personas

Procesos Clientes

ProductoPrecioDistribuciónComunicación

PersonasProcesos

Cliente

4. Los clientes: objetivo en el mercado financiero

Proceso de compra del consumidor

Necesidades Preferencias Intención Decisión

Post-CompraRetroalimentación

5. Descripción de comportamientos financieros

Relaciones en el proceso de compra del consumidor financiero

Entorno

Importancia de la compra

Clase social Cultural Presión del tiempo

Categoría económica

Entidades Salidas

Calidad

Precio

Distinción

Disponibilidad

Servicio

Atención

Comprensión

Actitudes

Intención

Conducta de

compra

Consumidor

Mecanismos Internos

(Caja Negra)

6. El ciclo de vida del cliente bancario

Relaciones de la clientela con los bancos a lo largo de su vida

Período de ahorro

Período de préstamo

20 27 33 45 60

Edad

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