COMUNICACIÓN Y ESCENARIOS DE CRISIS

 

AntecedentesLas crisis se originan por un error en la

percepción del poder de la comunicación por parte de los dueños de la empresa o por sus administradores.

 

En las empresas grandes, más de 500 empleados, hay una mayor cultura y respeto por la comunicación y por la prevención de pérdidas.

 

Algo que los motiva es que los administradores tratan de bajar el índice de siniestralidad de la empresa como una manera de no pagar tanto dinero al Seguro Social. Esto lleva aparejado programas de seguridad e higiene que localizan, primero, las áreas que pudieran representar un riesgo para la vida o las pérdidas materiales y, segundo, establecen sistemas de prevención de pérdidas. Normalmente la suma que se gasta en estos programas es mucho más pequeña que el ahorro que se genera en cuotas al Seguro Social, por lo que se hacen rentables los programas.

Otro motivador, que las empresas grandes tienen, es participar y competir por los reconocimientos de calidad, locales, nacionales e internacionales, en los que también participan sus asociados y aliados internacionales. Es una práctica internacional.

La exportación es otro motivador: los mercados de EU y la UE requieren ya los avales que proporcionan los ISOS y los programas de calidad para el ingreso de los productos.

En todos estos programas se contempla la localización de áreas de riesgo y la prevención como un programa de operación normal en las empresas, así como la incorporación de los programas de comunicación para situaciones de crisis.

Las empresas y organizaciones menores o medianas, consideran todos estos programas como un gasto y no como una inversión, ya sea por la miopía de los administradores o por la avaricia de los dueños.

Normalmente las personas consideran que estar en medio de una crisis de imagen pública es un problema que sólo les puede pasar a los demás.

Los administradores normalmente saben cuáles son sus riesgos, pero, siempre consideran que la probabilidad de que ocurra un incidente es mucho muy pequeña y por lo tanto despreciable, por ejemplo los sistemas de trabajo que tienen las empresas de transporte colectivo.

DEFINICION DE UNA CRISIS Para facilitar la toma de decisiones, una situación de crisis se

define como: CUALQUIER SITUACIÓN QUE IMPACTE NEGATIVAMENTE EN LA IMAGEN DE LA EMPRESA, CUALQUIER SITUACIÓN QUE INTERRUMPA SUS ACTIVIDADES OPERATIVAS O SU HABILIDAD DE HACER NEGOCIOS, O CUALQUIER SITUACIÓN DE DUDOSO RESULTADO QUE CORRA EL RIESGO DE:

Poner a la empresas bajo la vigilancia estrecha de los medios de comunicación.

Interferir con las operaciones normales de la empresa. Arriesgar la salud financiera de la empresa o sus ventas. Perjudicar la situación financiera de la empresa de alguna

manera.

La gravedad de la crisis se mide por cuatro factores:

1. El nivel de interés de los medios, 2. Los riesgos sobre la vida o la salud, 3. Las implicaciones ambientales y4. El impacto económico sobre los negocios.

¿Qué se logra con un programa de comunicación para situaciones de crisis? Entre otras cosas:

Asegurar que las comunicaciones (internas y externas) sean precisas, consistentes y oportunas en una situación de crisis.

Eliminar o minimizar confusiones y rumores.

Proteger la imagen institucional de la empresa ante sus clientes, banqueros, accionistas y dueños, proveedores, personal y la población en general.

Mantener relaciones confiables y crear una plataforma de credibilidad con los medios, la comunidad y autoridades.

Asegurar que la empresa mantenga su posición (su liderazgo) dentro de la comunidad.

Identificar y definir responsabilidades, así como asegurarse de que cada área o departamento, esté preparado para responder ante una situación de crisis.

Apoyar una toma de decisiones confiable.

Normalmente las crisis se dividen por su gravedad y para efectos de rápida identificación en niveles. A los niveles se les pone nombre, o se les asigna un número o letra, la idea es que se pueda identificar fácilmente la gravedad de la situación.

¿Qué hacen las empresas para enfrentar una situación de crisis? Preparan un programa de comunicación para situaciones de crisis, y preparan, y difunden a los niveles organizacionales adecuados, un manual para situaciones de crisis en donde están descritos todos los tipos de situaciones de crisis que pueden enfrentar en cada lugar donde tenga operaciones.

La empresa también designa a los miembros del equipo de crisis y a los responsables de enfrentar a los medios en una situación de crisis.

Parte del programa es implantar el manual y preparar a los voceros de la empresa en su tarea de comunicarse con los medios o responder a sus preguntas.

El manual también considera cuáles son los disparadores de una situación de crisis y aporta los recursos que se requerirán en una situación de crisis.

¿Quiénes son los protagonistas de una crisis?

Normalmente los principales protagonistas de una crisis son: 1. Los medios, que descubren a la opinión pública un hecho que les ayuda a vender periódicos o a ganar raiting, ese es su motivador.  Para los medios no importa lo que es, sino lo que parece, no importa si es legal, lo que importa es que parece ilegal.  Lo que importa es que, por ejemplo, no avisó a los vecinos que iba a instalar nuevas líneas eléctricas.  No avisó a los vecinos que iba a construir un edificio de departamentos en donde se iban a hospedar mujeres que trabajan en tables dance, como si eso fuera un delito.

2. La autoridad es otro de los protagonistas. La autoridad es quien da las autorizaciones para hacer o dejar de hacer una actividad lícita.

A los ojos de la comunidad (los medios y la opinión pública) la autoridad es el responsable de permitir los abusos de los empresarios y los individuos o es quien puede coartar la libertad de los mismos.

La autoridad es quien debe hacer lo que dicen los periodistas, pero no muy rápido, primero tiene que resistirse un poco, para poder vender muchos periódicos. Pero al final debe hacer lo que dicen los periodistas porque ellos reflejan los deseos del pueblo, y el pueblo es Dios.

3. Las empresas o los individuos causantes de la afectación, del derrame tóxico, de la instalación sin permiso, del acto inmoral, del lavado de dinero, de la posesión de armas o dólares, u objetos satánicos, etc.Las empresas y los individuos son también afectados en muchos casos. Son los que sufren el secuestro, o son los que tienen el accidente fatídico, son los invadidos en su propiedad, son los expropiados, son los bloqueados en sus actividades, etc.

4. La población y los vecinos, son otros de los protagonistas. Ellos son los evacuados a altas horas de la madrugada, son a los que la constructora les planta un poste de luz en la puerta de su casa, son los que sufren el deslave del cerro o la inundación por la avenida de agua del arroyo seco, son a los que no les parece que su vecino construya una sala de fiestas en su casa, porque presumen que va a provocar ruido, son los expropiados de sus propiedades por causa de utilidad pública.

5. El último de los protagonistas, el más importante, el esperado por los medios, el creado muchas veces por las televisoras, el protagonista por excelencia: el líder social.Es el diputado, es el ecologista, es el extorsionador que aprovecha cualquier coyuntura para chantajear, al causante del daño por dinero y a la autoridad por poder e imagen pública. Es el que pone el dedo en la llaga, “no avisaron” grita desconsolado, como si fuera un requisito legal avisar la construcción de una obra pública o no pública.

“Causa cáncer, provoca ceguera, causa males respiratorios, el sonido provoca pérdida del oído, estas ronchas en la piel son nuevas, el campo magnético causa tumores cerebrales, el poste no permite el paso de los minusválidos por la banqueta” Aunque después se descubra que el minusválido pide caridad en la esquina, entre los carros. Todos estos son argumentos de los líderes sociales que los medios utilizan, amplificados, para causar presión sobre las autoridades y los causantes del daño social.

¿Qué se requiere para provocar una crisis?La interacción de dos o más de los protagonistas.  A veces no hay afectado pero sí líder social, a veces la autoridad se provoca a sí mísma la crisis con una simple declaración manipulada por los medios.A veces no se descubre el daño en su momento, sino que, años después, se expone a la opinión pública como si acabara de ocurrir. Por ejemplo un derrumbe a un costado de las pedreras que un periódico local exhibió como si fuera nuevo, acusando a Protección Civil de haberlo ocultado. Las crisis son más un asunto de percepción que otra cosa.

¿Cómo se resuelven las crisis? Previniéndolas, preparando a la gente que va a intervenir, teniendo un buen programa de comunicación para situaciones de crisis. Con tiempo, con paciencia, trabajando con objetividad, resistiendo los embates de los medios, acercándose a los afectados, siendo honesto con los medios (aunque ellos no lo sean), con posiciones firmes, confiando en el estado de derecho en el que vivimos.

Apoyándose en la ley, recurriendo a los tribunales cuando no hay otra opción, desconfiando de las intenciones de las autoridades, no haciendo acuerdos de palabra sino firmados y con testigos, no legislando en los medios sino negociando directamente con los afectados, informando institucionalmente a los líderes sociales y a los medios. Presionando a la autoridad con la misma fuerza que otros interesados la presionan. Por sobre todas las cosas amparándose en el derecho y ante las autoridades competentes.

¿Cómo no se resuelven?Aceptando el chantaje, aceptando culpas que no se tienen. Aceptando la presión de los medios. Rompiendo la filosofía empresarial. Confiando en que la autoridad va a hacer respetar tu derecho. Creyendo en la buena voluntad de los líderes sociales y en los ecologistas. Corrompiendo a los líderes y las autoridades.

¿Qué se puede proponer para el futuro? Para defenderse y tratar de resolver un conflicto social actualmente solo tenemos los tribunales, estatales o federales. Para utilizarlos y obtener una justicia pronta se requiere contratar a abogados experimentados y se requiere mucho dinero.

No existe en México, o al menos en Nuevo León, un mecanismo social, ciudadano, independiente e incorruptible, que sirva como un mediador en los conflictos sociales. Que determine quién tiene la razón y que no sea juez y parte como sucede muchas veces con la autoridad (municipal o estatal).

Basta con que un grupo reducido de vecinos muy necesitados reclame ante los medios un agravio, para que se ponga en la picota a los supuestos causantes del daño.

Todavía se llega mas lejos. Si resulta que es legal lo que se quiere aparentar como ilegal, entonces los medios piden que se cambien las leyes. Cada vez que alguien grite que está siendo afectado, la respuesta es la misma, el afectado tiene la razón, aunque no la tenga.