comunicación para la política

8/7/2019 comunicacin para la poltica

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MANUAL DE GERENCIA POLITICA :: La Comunicacin en la Poltica

INSTITUTO NACIONAL DEMCRATA

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HACIA UNA ESTRATEGIADEMOCRTICA

PARA LASCOMUNICACIONESGIACOMO MARASSO*

Nuestros sistemas polticos han venido reaccionando tardamente alproblema. En algunos casos potenciando las empresas pblicas dedicadasa la comunicacin (Televisiones y Radios Nacionales) con legislaciones ypolticas que buscan la autonoma, la credibilidad y el autofinanciamientodel medio pblico. A veces es mucho pedir a un medio pblico.

En otros casos, nuestros sistemas reaccionan proponiendo leyes que busquendar un marco regulatorio al sistema nacional de comunicaciones e informacinde cada pas. El taln de Aquiles de este tipo de iniciativas es la incoherenciaque sobre el concepto democrtico de la comunicacin encontramos al inte-rior de las coaliciones y de los partidos probadamente democrticos. Convivenen su interior la nocin tradicional, es decir la autoritaria que paradojalmentees respaldada por las tendencias ms liberal-progresistas de nuestra alianzaspolticas, y la nocin dialgica, es decir, la democrtica de la comunicacin.Es un tema de principios no resuelto an en nuestra cultura poltica.

Todas estas reacciones democrticas frente a la accin de los poderes fcticosson aisladas y limitadas. Creemos que est pendiente proponernos unaestrategia democrtica para la Comunicacin, amplia y consensuada con otrossectores involucrados en el problema, que nos permita reordenarpaulatinamente este desorden poltico. En nuestra opinin, los criteriosbsicos de esta estrategia son los siguientes:

1.- Consensuar un concepto democrtico de la Comunicacin.

2.- Asignar a la Informacin el valor de Bien Social, como la Salud y laEducacin, consagrando su nuevo carcter en nuestras ConstitucionesPolticas.Arrebatmosle la Informacin al mercado.

3.- El Estado debe garantizar el derecho constitucional de los ciudadanos agozar de una Informacin veraz y oportuna. Para tal efecto debe actuar comoun regulador del sistema de comunicaciones, favoreciendo ladesconcentracin econmica del sector, promoviendo la pequea y medianaempresa de comunicaciones, impidiendo legalmente la formacin de grupos

Hacia una Estrategia Democrtica para las Comunicaciones

* Giacomo Marasso Beltrn, periodista, se desempe como Consejero de Prensa y Cultura de las embajadas de Chile en Madrid (1994-98) y Roma(1998-2000) y Director de Prensa y Comunicaciones de la 2. Cumbre de las Americas. Fue Subdirector de Comunicacin y Cultura del Gobierno de Chile,durante la presidencia de Patricio Aylwin (1990-1994), y asesor en Comunicaciones de los Presidentes Napolen Duarte (El Salvador) y Vinicio Cerezo(Guatemala).


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NATIONAL DEMOCRATIC INSTITUTE

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o empresas hegemnicas y el control total sobre sectores claves para la in-dustria periodstica, incluyendo los insumos y los circuitos de distribucin.La legislacin del sector debe adems garantizar el pluralismo al interior delos medios as como el pluralismo entre los medios.

El ejercicio de la funcin de informar debe quedar reservado a quien disponga

del ttulo de Periodista, as como en otras reas estrictamente profesionalesocurre con los mdicos, con los abogados y con otras carreras universitarias.Por sus crecientes requerimientos tecnolgicos y por su necesaria preparacindeontolgica, el Periodismo debe ser considerado legalmente una carrerauniversitaria y/o un post grado en aquellos pases en donde an no lo es.

El ejercicio del derecho a opinin debe estar abierto a todos los ciudadanos,sin distincin de profesin o alguna otra. Como un servicio al receptor, laopinin debe ser claramente presentada como tal, en una seccin especial ocon una presentacin ad-hoc, diferencindose al mximo de los artculosinformativos para evitar confusiones y manipulaciones.

El principio de la responsabilidad tiene que primar sobre cualquier posibilidadde censura. El cuerpo legal que norme el sistema informativo deber presentarun ttulo dedicado a la defensa de la honra, el prestigio y la privacidad de laspersonas, tipificando claramente los delitos correspondientes y las penaspertinentes. La censura deber ser erradicada de la institucionalidaddemocrtica.

El funcionario pblico, as como los parlamentarios y los jueces tendrn laobligacin de constituirse como fuentes de informacin para los periodistas,ya que su funcin es de servicio pblico, lo que obliga a la mayor transparenciaque sea posible. El cuerpo legal deber considerar multas a los funcionarios

que oculten o tergiversen informacin de inters pblico.

En el plano ms prctico, el poltico debe relacionarse con los medios teniendoen cuenta las siguientes consideraciones:

1.- Una relacin con los medios, sea cual sea su tendencia o la circunstanciaen que se produzca, es siempre una oportunidad de comunicacin para elpoltico. ste no debe evadirlos nunca.

2.- Elpoder fctico:Cuando se establece una relacin con el propietario o su

representante (normalmente conocido como el Director o los Editores delmedio) se est en una relacin con un poder poltico. No se est frente a unprofesional de la informacin. Por lo tanto, entran en juego todas lascapacidades de negociacin o confrontacin poltica de que se disponga.

3.- Los periodistas: Son los profesionales de la informacin y, aunque cadauno de ellos tenga su personal posicin poltica, estamos frente a una per-sona que opt por una carrera universitaria que lo form tcnica y ticamentepara servir a su comunidad con la informacin veraz y oportuna. Su nicocapital como periodista es su credibilidad. El poltico que quiera establecer


Una visin prcticade las relaciones conlos medios


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una buena relacin con un periodista debe constituirse en una fuente deinformacin interesante, creble y consciente de los plazos tcnicos delperiodismo.

Con los periodistas tambin es posible establecer una cooperacin poltica yprofesional, en la medida en que los polticos democrticos estemos dispuestos

a reordenar el sistema informativo segn lo expuesto en lneas anteriores.Se tratara de una alianza de alcance estratgico que podra prestar un granservicio a la ampliacin de la democracia.

Tambin es conveniente establecer relaciones de carcter profesional conotros profesionales y tcnicos del rea: productores, fotgrafos, camargrafos,radio controladores, locutores, publicistas, distribuidores, entre otros.

4.- Los pblicos: La participacin de un poltico en los medios decomunicacin debe tener en cuenta del perfil del pblico de cada uno deellos, sin por eso sentirse obligado a perder su imagen natural ni a disfrazarse

segn cada ocasin. Son las preocupaciones del pblico de cada medio lostemas que cada poltico debe preparar antes de su entrevista o programa. Esoes lo que interesa: Los temas del pblico de cada medio, incluidos obviamentelos temas de inters general. Un campesino, una ama de casa o un obrerominero son, al mismo tiempo, ciudadanos de nuestras repblicas.

5.- Los medios: Cada medio tiene su lenguaje. Sin perder los rasgoscaractersticos que lo identifican, el poltico debe saber diferenciar lapreparacin previa de su participacin segn el tipo de medio. En los mediosaudiovisuales es importante seleccionar cada vez un solo mensaje principal.El resto del discurso debe servir como respaldo al mensaje principal. Comorutina, este mensaje debe comunicarse siempre al iniciar y al finalizar cada

intervencin. El discurso debe ser sencillo y directo, utilizando oracionescortas, separadas por puntos seguidos. La ventaja de los mediosaudiovisuales para los polticos es su comparecencia directa, menosintermediada que en los medios escritos.

En los medios escritos, al finalizar la entrevista, es conveniente recordarlecon mucha claridad y sencillez al entrevistador cul es el mensaje principalque se ha expresado. Las oportunidades de entrevistas son escasas, hay queaprovecharlas y no desperdiciarlas dejando todo en manos de la suerte ode la memoria del periodista. l tiene que percibir claramente qu es loimportante para el poltico. Si se le entrega algn material escrito por elentrevistado sobre el tema, an mejor.

En todos los casos es conveniente solicitar una grabacin de la entrevista ollevar permanentemente una pequea grabadora, con el objeto de llevar uncontrol personal de su desempeo frente a los medios. Esta medida, ademsde servir de control de cada entrevista o programa, le permite al polticoevaluar y corregir su perfomance en los medios de comunicacin.



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El actual estado de situacin de la comunicacin y la informacin en nuestrospases indica claramente que los polticos democrticos estamos en la co-lumna del debe.

Pagar esta deuda poltica es un imperativo tico, si es que realmente estamos

comprometidos con la democratizacin de nuestras sociedades y con laincorporacin y la participacin real de todos los ciudadanos en el quehacerde nuestras naciones. Pongmonos finalmente al servicio de los ciudadanos,quitndole la Informacin al mercado, situndola junto a la Salud y a laEducacin como un Bien Social y consagrndola como un Derecho ennuestras Cartas Fundamentales.

Asumir esta tarea no significa necesariamente desatar un conflictogeneralizado contra los controladores de las cadenas o de los grandes mediosde comunicacin. La poltica de los consensos o de los acuerdos puede seruna primera forma de abordarla, agrupando a la mayor parte de losparticipantes del tema tras las banderas de la modernizacin y de lademocratizacin. Esta poltica de alianza permitir ganar voluntades y apoyopblico y parlamentario.

Otra medida importantsima a implementar durante este proceso es la absolutatransparencia y la ms amplia difusin de nuestros objetivos y de nuestraspropuestas de manera que la opinin pblica conozca, apoye y haga suya lacausa de la Comunicacin Democrtica.

Estamos frente a un desafo mayor, justo cuando se establecen las nuevasformas de comunicarse a travs del Internet, justo cuando se abren nuevasoportunidades de desarrollo y progreso para la gente. Hagamos nuestra tarea

antes de que este nuevo mundo nos haga a un lado a causa de nuestranegligencia.


Paguemos estadeuda poltica:Arrebatmosle laInformacin alMercado.


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EL MENSAJE EN LAAGENDA PARTIDARIA

Antes de que un partido pueda atraer a un gran nmero de partidarios y,en ltima instancia, ganar las elecciones, debe formular un mensaje

eficaz. Aunque algunas personas se afilian a un partido poltico porque piensanque el partido les dar un puesto de trabajo, la mayora de las personas en lasdemocracias establecidas apoyan a los partidos polticos debido a la filosofay a las polticas de ese partido. Las personas apoyarn a un partido polticocuando ste pueda demostrar que:

Se preocupa de los problemas de los ciudadanos y comparte suspreocupaciones por el pas y sus esperanzas para el futuro.

Tiene un plan para mejorar la vida de los ciudadanos, que es especfico,inmediato y factible.

Un partido demuestra a la gente que tiene una visin y un plan formulandoun mensaje persuasivo. En su forma ms simple, el mensaje del partido esuna exposicin de las razones por las que alguien debera convertirse enmiembro del partido (o en el Da de las Elecciones, votar por los candidatosdel partido).

Una vez que un partido expone su mensaje principal, debe estar dispuesto aexplicar la poltica que propone para alimentar al pas, poner fin al hambre,

luchar por la justicia, crear puestos de trabajo o ayudar a los agricultores.Uno de los errores ms comunes en poltica consiste en elaborar un mensajepero sin las medidas polticas e ideas prcticas que lo apoyen. Si usted dicea las personas que resolver un problema pero no puede decirles cmo hacerlo,probablemente no le creern ahora ni en el futuro. Por ejemplo, una polticadestinada a crear puestos de trabajo y crecimiento econmico debe ser vistacomo una respuesta prctica y realista a las necesidades inmediatas del pasy como una forma de mejorar a largo plazo las posibilidades de una mayorprosperidad.

Mensaje: Nuestro partido lucha por la justicia poniendo fin a la corrupcinen el gobierno y deteniendo los abusos de los derechos humanos.

Poltica: La nueva legislacin sobre tica y un defensor nacional del pueblo.

Mensaje: Somos el partido de los puestos de trabajo y el crecimientoeconmico.

Poltica: Exenciones fiscales para nuevas empresas y capacitacin tcnicapara los trabajadores

El Mensaje en la Agenda Partidaria

Un mensajecoherente


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EL MENSAJE EN LASCAMPAAS ELECTORALES

A pesar de la crtica que se escucha de las elecciones modernas, las mismasse ganan por campaas que logran la tarea fundamental y muy difcil de lapersuasin; convencer a los votantes que su candidato es mejor que eloponente.

Las campaas victoriosas elaboran y comunican un mensaje que transmite alos votantes la sensacin de que el candidato comparte sus valores. As comoescribi Paul Tully, anteriormente Director Poltico del DNC (DemocraticNational Committee),...un mensaje es un cuerpo limitado de informacinsincera, que es transmitido consistentemente por un candidato y unaorganizacin con el fin de suministrar las razones persuasivas para que el

electorado elija y acte a favor de la opcin que se est ofreciendo : elcandidato.

El mensaje correcto, entregado en forma consistente, crea en los electores laactitud de que el candidato tiene los instintos correctos.

El mensaje es como un paraguas bajo el cual se agrupan las posturas delcandidato y de la campaa sobre un tema. Este paraguas permite que lasposturas del candidato y de la campaa no salgan de contexto y mantengancoherencia.

La postura sobre un tema no constituye un mensaje. Pero estas posturas

tomadas en conjunto, son los canales que el candidato utiliza para ilustrar elmensaje y lograr que el electorado lo comprenda. No importa cual sea eldesafo, el candidato lo har en forma correcta.

La transmisin del mensaje de campaa puede parecer como un desafoincreblemente difcil: navegar a lo largo de un campo minado de gruposelectorales rivales y dilemas de poltica pblica aparentemente sin solucin.Difcil pero no imposible.

Primero, el candidato no ha sido inventando de la nada. Es un individuovivo que respira con experiencias de vida y de trabajo y que tiene un historialy la motivacin para ofrecerse como un lder. Los candidatos tienen carcter.Ningn sondeo de opinin o peticin especial convencer a un candidato,por ejemplo, a relativizar el tema relacionado con la seguridad y el alcohol,si ha vivido la experiencia de consolar a la madre de una vctima fatal de unconductor ebrio. A semejanza de los seres humanos reales, los candidatospolticos tienen un conjunto orgnico de convicciones que influyen en lamayora de sus opiniones en relacin a los temas que enfocan.

Persuadir paraganar

Consideracionespara la elaboracindel mensaje en unacampaa


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Segundo, el pblico al que se trata de llegar durante la campaa no estcompuesto por todos los ciudadanos con capacidad para votar, slo se tratade aquellos que pueden ser persuadidos o motivados a votar por nuestrocandidato. La investigacin determinar quienes son estos electores, dndeviven y los medios de comunicacin que les llega.

Todo lo que se necesitamos es una victoria, no un triunfo arrollador. Es undesperdicio de los recursos de la campaa intentar contactar y persuadirelectores con una trayectoria de oposicin a candidatos con el perfil delnuestro. Lo mismo se puede decir del mensaje tautolgico (repeticin intilde un mismo pensamiento expresado de distintas maneras), que trata depersuadir solamente a los afiliados del partido del candidato.

Tercero, el mensaje no es un arrebato de creatividad, no se trata de armar unjuego de posturas polticas en un jingle pegadizo y llamarlo un mensajede campaa. Se trata de la aplicacin de una disciplina muy rigurosa, eltrabajo no es tan lrico como emprico. La investigacin gua el desarrollo

del mensaje, as como los planos y un cimiento slido guan la construccinde una nueva casa.

..las elecciones se ganan con ms que temas. De hecho, frecuentemente lostemas no estn en la parte superior de la lista. La gente puede alinearse detrsde un tema o de varios, pero en trminos generales el elector deposita suvoto por gente en la que confa. La mayora de nosotros no esperamos quelos candidatos o funcionarios electos piensen exactamente como nosotrossobre cada tema. Esto sera imposible. Lo que queremos es alguienequilibrado, alguien que creemos tiene juicio, y alguien que en serio sepreocupa por nosotros.

Con una investigacin correcta, la campaa puede determinar los temas ypresentaciones que mejor ilustren el compromiso del candidato para con loselectores, que mejor reflejen sus convicciones y se ajusten dentro de susaptitudes de comunicador, y tienen la mejor oportunidad para persuadir a loselectores.

Las campaas exitosas son montadas sobre la base de un entendimientoexhaustivo de quines son las personas a las que debe llegar, dnde y cmose las encuentra, y qu las convencer para votar por el candidato.

La investigacin no es para confirmar los instintos del candidato o de lacampaa. Ni es para ayudar a una campaa a inventar opiniones o creenciaspara un candidato sin antecedentes. La investigacin es la ciencia detrs delarte de la comunicacin con los electores.

Cmo persuadir alos electores?


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El primer paso para entender quines son nuestros electores y persuadirlosefectivamente, es averiguar lo mximo posible sobre el candidato y suoponente.

La slida y exhaustiva comprensin del candidato y su oponente hacen que

cada parte de la campaa sea mejor, desde el sondeo y desarrollo del mensajehasta los medios de comunicacin ganados y pagados durante todo el procesode la campaa. Con la entrevista tenemos delineada la base para lainvestigacin del candidato, pero es esencial hacerlo en forma ms profunda.

Nada puede hacer descarrilar ms rpidamente el mensaje de una campaaque un informe de los medios de comunicacin, de algo que pertenece alpasado del candidato, que fundamentalmente no est de acuerdo con elmensaje.

Este algo no necesita ser un esqueleto en el ropero. Podra ser un voto ensu actuacin como parlamentario, un incidente con la comisin de padres

del colegio de sus hijos, o una firma en un documento de solidaridad concausas opuestas a las que sostiene la campaa.

Al mismo tiempo, el uso efectivo de la investigacin del candidato y de laoposicin, rara vez ser una estocada fulminante, el golpe de informacinproverbial que inhabilita una candidatura. Sin embargo, la investigacinanalizada y accesible es un tipo de escuadrn de la verdad permanente,para todo lo que una campaa dice sobre s misma y el oponente.

Las campaas ganan valiosa credibilidad cuando sus comunicaciones estnbasadas en hechos y la comprobacin de esos hechos se encuentra a

disposicin de los electores.Muchas noticias negativas concebidas como ataques en contra de nuestracampaa podrn ser eliminadas antes de ser publicadas o salir al aire si somoscapaces de organizar un registro con pruebas de la verdad.

La investigacin profesional del candidato y del oponente implica lainvestigacin de todas las fuentes de informacin disponibles sobre ellos. Lainformacin es analizada desde la perspectiva de que sean eficientes paraevitar posibles ataques que podran ser lanzados y defensas que podran serutilizadas durante la campaa.

El sistema de organizacin de la informacin (base de datos o serie de informesen papel) debe ser accesible para la campaa. Muchas campaas no estn encondiciones de contratar investigadores profesionales. Pero esto no deberadisminuir la importancia de un buen trabajo de investigacin. Ya sea que seutilicen o no a profesionales, lo importante es comenzar con suficienteanticipacin.

En tanto algunas personas de confianza preparan la informacin, una nicapersona en la campaa debe ser la responsable de organizar el registro ycontrolar en forma estricta el acceso al mismo.

Investigacin sobreel candidato y eloponente


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El mensaje debe considerarse como el cimiento de un edificio. Un cimientoque es demasiado estrecho no soporta gran parte de la estructura. Un mensajeque es demasiado simple o demasiado lindo no puede lograr un trabajo deapoyo substancial, que es lo que necesita hacer un mensaje cada da.

Las preocupaciones como tema

Una campaa es un esfuerzo para persuadir gente. Para continuar con laanaloga de la construccin, el mensaje es dirigido para darle al candidato lacapacidad de construir varias habitaciones sobre un cimiento en comn: unaestructura que puede albergar las prioridades y pasiones de una variedad deindividuos y distritos electorales.

Con esta variedad de personas y grupos viene una variedad de preocupacionessobre temas determinados. Los temas son, por definicin, asuntos en disputa.

As como el mensaje es la base para la eleccin del candidato, la discusinde los temas es lo que permite comprobar la capacidad del candidato y laintencin de ste de manejar los temas en nombre del electorado.

Estas discusiones no son slo opiniones sobre asuntos importantes o la simplereferencia del candidato sobre algo.

Lo que se discute son temas, y estos temas son, la credencial del candidatoporque lo presenta como un candidato que conoce los intereses en juego ycomprometido a hacer lo que sea necesario para solucionar el tema a favorde las mayoras.

Los temas le dan piernas al mensaje (empleo salud seguridad educacin corrupcin drogas familia - problema de valores).

Controlar el dilogo

Ensayar las posiciones que se adoptarn frente al adversario en relacin apeticiones, concesiones, ataques y respuestas que podran ser requeridasdurante toda la campaa es comenzar a disciplinar y controlar el mensaje.

El momento de este ensayo ser cuando se hayan cumplido una serie detareas previas:

Investigacin del candidato y el oponente Investigacin de las actitudes y comportamiento del electorado. Elaboracin del mensaje y de los temas que permitirn su desarrollo.

La caja del mensaje, desarrollada por Paul Tully, es una herramienta prcticainvalorable, tanto para la planificacin como para la ejecucin.

La caja fue diseada con el criterio de que funcione como un viejo tribunalque se ha hecho infalible por la experiencia. La caja tiene cuatro esquinas:

Cmo hacer que elMensaje Funcione?


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1.Qu decimos sobre nosotros?2.Qu dice nuestro oponente sobre s mismo?3.Qu dice nuestro oponente sobre nosotros?4. Qu decimos sobre nuestro oponente?

LA CAJA DEMENSAJE DE TULLY

Una de las mejores caractersticas de la caja del mensaje es que la misma esvisual. Completando las esquinas de la caja, las campaas pueden jugar oanticipar oportunidades para ellos mismos y las debilidades del oponente:Desde las generalizaciones ms amplias sobre ideologa, hasta los detallesde los temas.

El candidato puede visualizar las consecuencias de las concesiones mutuassobre temas y as entender la importancia de controlar el dilogo y las

consecuencias de entregar el control al oponente.

Controlar el dilogo desde el inicio significa definir al candidato antes que elotro lo haga.

Deliberar con el candidato sobre la manera de posicionarlo como ganador enla carrera y controlar el dilogo se hace mucho ms fcil cuando la campaaya ha preparado su caja del mensaje, la cual define claramente los peligrosde permitir al oponente tomar la iniciativa.

El mensaje completo debe ser seguido por medio de ejemplos de dos temasque la campaa ha diagramado.

La tendencia en algunas campaas es la de sintetizar la caja de mensaje,asumiendo que cada tema desde la reforma agraria hasta el presupuesto parala misma ser intuitivamente expresado en un mensaje en el momentoapropiado Error! Despus, apenas habr tiempo para articular lo que se vaexpresar.

Ahora es el momento de poner en un lenguaje de mensaje las palabras quedeberan ser dichas y de acuerdo con la intuicin del candidato, podran serexpresadas en cada tema principal durante la campaa.

1.Nuestro candidatoQu decimos de nosotros

mismos?

2.Nuestro adversarioQu dice nuestro

adversario de s mismo?

3.Nuestro candidatosobre nuestro

adversarioQu decimos sobrenuestro oponente?

4.Nuestro adversariosobre nuestro

candidatoQu dice nuestrooponente sobre nosotros?


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Abreviar el mensaje

Los mejores mensajes pueden comunicarse en una o dos frases. Si requieremucho ms, el mensaje probablemente sea demasiado complicado. Recuerdeque, aunque las polticas sean complejas y detalladas, el mensaje debe ser

una declaracin breve y convincente que capte las prioridades del pblico ylas del partido. A menos que sea breve, el mensaje probablemente no destacarlas prioridades y confundir a las personas.

Facilitar la comprensin del mensaje

Las palabras que se utilizan deben ser comprensibles para los oyentes. Losconceptos y elvocabulario deben adaptarse segn los antecedentes, la educacin y lafamiliarizacin con la cuestin por parte de la audiencia. Muchos partidospolticos cometen el error de crear un mensaje complicado y tcnico que lapersona promedio no puede comprender.

Hacer que el mensaje sea nico

El mensaje del partido ser ineficaz si los ciudadanos no lo asocianexclusivamente con el partido. El mensaje debe ser diferente del de otrospartidos. Si todos los partidos dicen que se oponen a la corrupcin, pero slouno promete dictaminar una ley dura contra la Corrupcin, entonces esepartido se destacar.

Hacer que el mensaje sea positivo

El mensaje debe dar a las personas la esperanza de que, si el partido llega alpoder (o permanece en el poder), la vida mejorar. Muchos mensajes sonineficaces porque se refieren a problemas que llevar aos resolver. Es mejortener un mensaje que se concentre en cuestiones que puedan resolverse conrapidez.

Utilizar el mensaje

Si un mensaje va a ayudar a un partido, debe ser utilizado a menudo y enforma eficaz. Todos los afiliados del partido deben educarse acerca delmensaje, en reuniones y mediante circulares y Otros materiales impresos. Elpartido debe tambin organizar eventos pblicos para transmitir el mensaje

a personas que no sean afiliados del partido. Adems, los dirigentes del partidodeben asegurarse de que sus palabras y acciones apoyen el mensaje.

Por ejemplo, si el mensaje del partido es Nos hemos dedicado a mejorar lavida de nuestros nios entonces el partido deber reforzar el mensajemediante acciones coordinadas y concretas.

Los afiliados del Parlamento podran presentar una nueva ley en la AsambleaGeneral que garantice a todos los nios el acceso a una buena educacin,aun cuando no crean que la ley vaya a aprobarse.

Resumiendo



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El presidente del partido podra pronunciar un discurso sobre la importanciade los nios para el futuro del pas.

Los dirigentes locales del partido podran visitar escuelas y orfanatos.

Los organizadores del partido en cada provincia podran organizar reuniones

entre las madres y dirigentes locales del partido para debatir laspreocupaciones de las madres y las ideas del partido orientadas a satisfacerdichas preocupaciones.

En pocas palabras, los dirigentes y organizadores del partido deben crearoportunidades para transmitir y apoyar el mensaje del partido.

Seguir con el mensaje

Al promover sistemticamente el mensaje del partido, la gente terminar poridentificar el mensaje exclusivamente con el partido. Si, por el contrario, un

organizador slo utiliza el mensaje durante algunos das, la gente puede nollegar a asociar el mensaje con el partido. O, si los dirigentes y organizadoresdel partido utilizan diferentes mensajes, la gente puede confundirse.

Trate de relacionar otras cuestiones con el mensaje principal del partido. Siel mensaje se refiere a los nios, y la Asamblea Nacional est considerandolegislacin sobre corrupcin, entonces los afiliados del partido deberan hablaracerca de los efectos de la corrupcin sobre los nios.



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audiencia solamente tiene una oportunidad para absorber lo que Usted hadicho, no pueden retroceder y releer su frase de apertura). Si la audiencia sesiente confundida, si no comprende o simplemente se desconecta mental ofsicamente, cambiando de estacin, se estar desperdiciando la oportunidad.

Aunque Usted no diga nada ms en el curso de la entrevista habr tenidoxito si transmite sus objetivos de comunicacin a la audiencia.

Si quiere decir algo, DGALO!

En la mayora de los programas en directo, especialmente en los debates o encircunstancias controladas como la conferencia de prensa, se le brinda laoportunidad a los participantes de empezar con una declaracin inicial, porlo que es clave que prepare y memorice un texto muy breve (preferiblementemenos de un minuto) en que usted agradece la invitacin, explica la razn desu presencia y expone su(s) objetivo(s) de comunicacin. En el transcursodel programa se dar cuenta de lo til que resulta haber memorizado esa

cpsula de propaganda.Tambin puede suceder que el entrevistador no est tan bien preparado comousted, o que su lista de preguntas no est totalmente preparada y/o cerrada aimprovisaciones. Adems, los temas de su(s) objetivo(s) de comunicacinsern interesantes y probablemente le har(n) pensar en preguntas que notena programadas.

Si no le dan la oportunidad de una declaracin inicial, no importa: antes decontestar a la primera pregunta, declare sus objetivos. Por eso, si sudeclaracin inicial es breve, para cuando el entrevistador se d cuenta, Ustedya habr cumplido su objetivo y no le faltar tiempo para contestar a la

pregunta.

Otra ventaja ms: Usted puede recitar su(s) objetivo(s) de comunicacinmientras piensa la respuesta a la pregunta que le realiz el entrevistador.

Si sabe qu quiere comunicar, ESCRBALO!

Las palabras se las lleva el viento, lo escrito queda... La diferencia entre elpoltico improvisado y el preparado es que el primero no sabe lo que le vana preguntar ni lo que quiere decir, por eso no puede llevar un boletn deprensa a ninguna entrevista.

El segundo elabora un boletn de prensa con sus objetivos de comunicaciny se lo entrega al periodista en el momento de saludarlo. Adems de ayudarleal entrevistado a ordenar sus propios pensamientos, el boletn atraer lacuriosidad del entrevistador y probablemente le har pensar en preguntasque no tena programadas (si ya las tena, mejor para usted, de todos modosGANA).

Recuerde que un buen boletn de prensa NUNCA debera exceder una pgina.

La Entrevista


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Otro aspecto importante de su preparacin es conocer de antemano, lo msque pueda, a su entrevistador y su audiencia. Como en el ftbol, Usted debehacer un reconocimiento previo de los jugadores, de la cancha y del pblico.As que estdielos cuantas veces pueda. No eliminar todas las sorpresaspero le dar informacin til sobre lo que le espera.

Segn el caso, lea los artculos que el reportero ha escrito en el pasado, oescuche su programa en la radio, o estudie su noticiero de TV. Le pareceque el entrevistador es imparcial? Tiene algn concepto errneo que necesitaser corregido? Es amistoso o antagnico?

Hable con el comando de la campaa y su agencia de publicidad para averiguarel tipo de audiencia: Son campesinos interesados en nuestro programa dediversificacin agrcola o amas de casa preocupadas por la inflacin y laeducacin de sus hijos?

Una breve conversacin con el productor del programa puede ser muy til:

Su entrevista ser grabada o ser en vivo? Tendr Usted 30 segundos, tresminutos o un cuarto de hora para transmitir sus objetivos de comunicacin?Ser Usted el nico invitado o estar en el panel con personas de otrospartidos? Cuales son los tpicos que -probablemente- van a ser introducidos?Acepta el programa llamadas del pblico?

Obviamente, si el programa acepta llamadas del pblico, usted tendr unequipo de voluntarios preparado para hacer todas las preguntas que usteddesea y todas las denuncias que su adversario ms teme.

Para la televisin, si Usted tiene medios visuales que puede aprovechar -

diapositivas, pelculas, grficos, cuadros u otras ayudas - es indispensablealertar al programador por adelantado, de tal manera que sus materiales puedanser incluidos en la entrevista.

El siguiente paso en su preparacin es determinar las preguntas delentrevistador...y planificar cmo las responder. Por ello es muy importantemantenerse informado de la coyuntura poltica, pero tambin de los demstemas de actualidad (Ejemplo: fuga masiva de una crcel de alta seguridad),y de la posicin del partido al respecto.

Para su planificacin, necesita saber las reas que son sensibles, los problemas

del partido o de la campaa, los ataques y contraataques de sus adversarios,para adelantarse a las preguntas negativas que necesitan ser revertidas.

Este ejercicio de anticipar las preguntas ms probables le permite identificaraquellas preguntas que podr usar como puentes hacia el tema que USTEDquiere discutir. Es decir que las usar como introducciones a sus objetivosde comunicacin.

A veces se puede ver fcilmente cmo las preguntas de un reportero pueden

La Entrevista

Investigue a sucontraparte

Anticipe laspreguntas msprobables

Construya puentesentre las preguntasque espera y lasrespuestas que ustedquiere dar


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ser un puente para sus objetivos de comunicacin. Por ejemplo, la fuga de lacrcel permite hablar de la poltica de seguridad pblica que propone elPartido.

Sin embargo, generalmente es necesaria una planificacin anticipada si quiereuna oportunidad para transmitir su idea clave. Esto es especialmente cierto

cuando usted o su partido estn involucrados en una controversia.

Ahora ya sabemos que el poltico preparado tiene una buena idea de todo loque podran preguntarle, pero son demasiadas preguntas posibles como paraescribir un boletn de prensa con todas las respuestas posibles, lo cual noquiere decir que no se escriban; a funcionarios importantes, como el Presidentede los EE.UU o su Secretaria de Estado, le preparan DIARIAMENTE unacarpeta con todas las respuestas y sus correspondientes anexos.

Si no lo quiere ver publicado, NO LO DIGA!

Antes de hablar con un periodista y/o cuando tenga dudas sobre unadeclaracin, utilice el siguiente test: Me alegrara salir en la primera planade todos los diarios dicindolo?

Y recuerde, la nica manera de garantizarse que una declaracin no le seaatribuida es NO dndola.

Como no existe una manera absoluta de responder que siempre funcionar,las siguientes tcnicas le darn algunas pautas para la mayora de lassituaciones.

1. Conserve la calma, la flexibilidad y el control, en cualquier circunstancia.

2. No acepte una entrevista si no est preparado: si le llaman temprano a sucasa, avise que est en la ducha y tmese cinco minutos para despertarse yprepararse. Con un poco de suerte, hasta puede encender la radio y averiguarde qu se trata.

3. Y llega el momento de la entrevista o del programa. Si no est preparado,excsese. Es mejor pedir disculpas que pedir perdn.

4. Mientras mejor sea el ambiente, mejor! Sea comprensivo, sea amable, noataque al interrogador ni se tome la pregunta personalmente.

5. Sonra primero con el corazn, despus sus labios lo harn sinceramente.

6. Si no entiende bien una pregunta o sus alcances, no se avergence depreguntar, varias veces si es necesario. Recuerde que los entrevistadores nomanejan necesariamente bien todos los temas, y a veces memorizan malpreguntas formuladas por sus jefes.

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El archivo derespuestas

Tcnicas paraContestar


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7. Repita la pregunta o reformlela con sus propias palabras y, de serconveniente, proporcione informacin adicional ANTES DE CONTESTAR:as adems de asegurarse de que entendi la pregunta, el entrevistador y elpblico entendern mejor el problema y su respuesta. Si el tema es muycomplejo, deber recordar su explicacin original durante su conclusin.

8. Contestar una pregunta con otra es una buena tcnica para lograr un mejorentendimiento. Considere la oportunidad para aplicar esta tcnica.

9. Mantenga presente el propsito de su presentacin y conteste las preguntascon ese propsito. Luego trate de satisfacer al interrogador. No todas laspreguntas pueden o deben ser respondidas directamente.

10. Dirija su respuesta a la audiencia, no al entrevistador. Usted selecciona yelige el mejor mtodo de tratar con las amplias necesidades de su audiencia,a quien usted se debe, independientemente de las opiniones del entrevistador.Defender este compromiso es lo que a su vez mantendr una imagen positiva

de usted.11. Use el humor si se adecua a su personalidad. Pero sea cuidadoso paraevitar no tomar en serio lo que s lo es.

12. no se sienta avergonzado de contestar una pregunta con no lo s. Estbien decir: Nunca antes se me haba hecho esa pregunta.

Usted es el Mensaje!

Como lo indica el fabricante de imagen Roger Ailes en su libro, la

credibilidad de cualquier mensaje depende de la del mensajero. Usted quiereque se le crea. Para eso, necesita que su entrevista le retrate desde el primerinstante como un individuo respetable, profesional, dinmico, directo,humano, honesto y sincero.

El hbito S hace al monje

La mejor manera de que la gente lo considere un mdico o un astronauta esvestirse como uno de ellos. Ser un poltico es un trabajo de 24 horas diarias,cualquier descuido puede ser fatal: los medios sensacionalistas estn llenosde fotos en poses o situaciones que perjudican a sus protagonistas, no searriesgue a aadir la suya...

Transmita su dinamismo y su energa

La gente prefiere los liderazgos activos, enrgicos y dinmicos a los pasivos,aguados y perezosos.

Sea directo y concreto

Comience respondiendo con respuestas sencillas y concretas: S, No,

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La primera

impresin es la quecuenta


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Es verdad, No es verdad: esta reaccin le presenta a usted como unapersona franca, que responde claramente a las preguntas. Luego agregue elembellecimiento, es decir el desarrollo de su argumentacin.

No divague ni pierda tiempo

Una vez que Usted ha respondido S o No, slo le queda aadir susrazones. Persista en el tema, no divague, porque en cuanto la gente pierda elhilo de lo que Usted dice pensar que Usted es confuso y/o inseguro y/oignorante.

Comprtese como un ser humano

Usted no es un robot ni su partido es una mezcla de ladrillos con cemento.Usted es el lder de una organizacin de personas trabajando juntas paraproducir algo de valor para el pblico. Comente breves ancdotas personalespara reforzar su punto de vista. Ayude a que su audiencia lo identifique como

un individuo, y ellos lo identificarn tambin con su mensaje.Demuestre emociones sinceras como compasin por la pobreza o indignacinpor algn crimen. Los hechos reflejan su informacin, los sentimientosproyectan su interpretacin. CUIDADO, NO SIMULE LO QUE NO SIENTE,LA GENTE LO INTUIR.

No suene antagnico, evasivo ni defensivo. Demuestre la racionalidad, lacalma y la confianza con que usted ofrece gobernar, y comprtese como unamigo del entrevistador.

El uso de palabras cortas y oraciones simples crea un aire de informalidad.Usted debe esforzarse para hacer de la entrevista una conversacin, entreUsted y el reportero, no una actuacin con libreto. Esa calidad natural einformal lo hace a Usted ms creble.

Otra manera de lograr esto es usar los nombres - tratando de Humberto aHumberto Rubn o Carlos a Carlos Martini. Este sutil tratamiento amistosodel entrevistador, como una persona apreciada, ayuda al entrevistado a crearsela imagen de un individuo clido, preocupado por los dems y corts. Alcontrario, dirigirse a su entrevistador por su apellido puede sugerir frialdad oinflexibilidad. Manteniendo esta formalidad, Usted puede crear una barrera

artificial en las mentes de la audiencia. Use su mejor juicio propio al aplicaresta sugerencia. Si tiene alguna duda, antes de empezar la entrevista puedepreguntarle: Te importara si te llamo Humberto?.

Su credibilidad tambin es afectada por la manera en que Usted maneja laspreguntas que no entiende o no puede responder. Si el punto del entrevistadorno le es claro -si usted no entiende la pregunta- no trate de salirse bien apesar de la torpeza. En cambio, pida aclaracin antes de tratar de responder.

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Genere un climaagradable

Demuestre suhonestidad


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No es un error admitir que Usted no sabe una respuesta porque, si es cierto,se va a notar, y lo nico en esta vida que no puede permitirse es quedar comoun mentiroso y/o en ridculo. Pero mejor an, est preparado para parafrasearlo que Usted sabe de otros expertos, mientras admite francamente que supropia especialidad es en otra rea. Ofrezca obtener informacin cuando lepregunten lo que usted no pueda responder.

1. Una buena respuesta contesta la pregunta.

2. Es enunciada positivamente. Est bien criticar, pero recuerde que siempredebe generar esperanza y proponer soluciones: Usted no es parte delproblema, es parte de la solucin.

3. Una buena respuesta es concisa, Si! No! Bien! Mal! Correcto!Incorrecto! Exacto! Falso!, y va directamente al grano. No incluyams de lo necesario, porque la gente escucha ineficientemente: si en un

programa de 30' Usted contesta 10 preguntas, al terminar la gente slorecordar dos o tres respuestas. A la semana tal vez recuerde una...

4. Reconozca oportunidades (puentes) en la pregunta para dar su puntode vista.

5. Use palabras cortas y oraciones simples. Haga un esfuerzo especial paraevitar la jerga tcnica que puede no ser familiar al televidente u oyentepromedio. Si debe describir un proceso tcnico, trate de explicarlo en ellenguaje ms simple posible, como si usted estuviera hablando con niosde primaria.

6. Edite Usted mismo sus respuestas. Toda entrevista grabada puede sereditada: piense en todo momento cmo sonara cada respuesta fuera decontexto... Por eso es que cada frase debe poder sostenerse sola, y quecada declaracin negativa siempre debe terminar en una nota positiva.

7. Prepare sus pruebas. Es provechoso apoyar una afirmacin con hechos yejemplos concretos, especialmente si estos son polmicos. El uso dealgunas estadsticas, fechas o nmeros es bueno pero, cuidado, el excesoes contraproducente porque confunde a la audiencia.

8. Nunca responda a rumores o a acusaciones infundadas. Rechcelos comotal si no quiere darles su paternidad.

9. Nunca diga sin comentario. Si Usted no sabe la respuesta a una pregunta,dgalo y prometa obtener la respuesta. Si la razn es otra, explquela.

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Caractersticas deuna buena respuesta


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Radio y TV

Ms importante que lo que Usted dice, es cmo suena en la radio, o cmo seve en la televisin: aunque est leyendo la Biblia, si lo hace con una vozinsegura y una cara sudorosa perder credibilidad; y eso le cost la Presidencia

de los EE.UU. a Nixon en sus debates de TV con Kennedy. Desde el primersonido que emiten sus labios, desde que aparece su imagen, la audiencia seestar formando una imagen mental de usted, y la primera impresin siemprees la ms importante. El poltico moderno tiene el deber de ser telegnico ypara eso estn estas tcnicas.

La televisin es un medio que potencia la forma sobre la sustancia, ms quela radio.

Adems es bueno tener presente que su voz y/o su imagen estn apareciendoen un medio en que la gente est acostumbrada escuchar y/o ver profesionalesbien entrenados y anuncios comerciales que han costado mucho dinero: si

usted cree que puede competir razonablemente con ellos sin ningunapreparacin, a pura improvisacin, est cometiendo un grave error. Recuerdeque en una entrevista se puede ganar simpatas y votos, pero tambinperderlos.

Su aspecto, ropa y accesorios

A. Recomendaciones generales:

1. La ropa que elija para una entrevista debera sentarle bien pero no distraerla atencin del pblico. Si luce bien, alerta y atrayente, se proyectar

como una persona que se preocupa de s misma, de su compaa, de suentrevistador y de su audiencia.

2. REGLA DE ORO: Si usted es candidato a algn cargo de eleccin popu-lar y su foto va a aparecer en el boletn de voto, SIEMPRE tendr quevestirse de esa manera, para que todo el mundo lo reconozca en elmomento de votar.

3. No use sombrero. Bajo las luces brillantes del estudio crean sombraspoco favorecedoras.

4. La ropa y zapatos deben ser generalmente de color oscuro para dar un

buen contraste con la cara y las manos.

5. Asegrese que su color tambin contrasta con el fondo y/o los mueblesdel estudio.

6. Los colores slidos son mejores. Si usa estampados, no debern ser condetalles demasiado finos ya que provocarn ondulaciones en las pantallasde los televisores.

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La Entrevista(en directo, en elaire o jugando enla cancha)


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7. Los colores medios en gris, azul, marrn o mezclas son los mejores. Lasropas muy oscuras tales como azul marino, negro o marrn muy oscurotienden a perder la forma cuando aparecen en la pantalla de los televisores.

8. No es recomendable usar prendas de color blanco puro, porque puedendarle problemas de iluminacin al estudio.

9. Joyas, especialmente las grandes, no deberan usarse porque reflejan lasluces del estudio y/o pueden meterle ruidos a su micrfono. Adems,distraen la atencin.

10. Si no usa maquillaje normalmente, use un polvo claro, una base sincolor, para reducir el brillo normal de la piel. La mayora de las estacionestendrn una persona de maquillaje para ayudarle.

B. Recomendaciones para las mujeres:

1. El maquillaje que usa diariamente es apropiado para televisin.2. Maneje con prudencia las minifaldas y los escotes para evitar desviar la

atencin del pblico en su mensaje.

C. Recomendaciones para los hombres

1. Si usa saco, las camisas grises o celestes dan el mejor efecto. Otros coloresclaros o pasteles son tambin buenos, pero tenga cuidado con el rosadosi usted es muy plido.

2. Use mangas largas y trate de que sobresalgan un poco del puo del saco.

3. Use corbatas normales con diseos grandes y tonos disminuidos.

4. Use medias que cubran su pantorrilla. Si usa medias regulares, cada vezque cruce sus piernas se vern su pantorrilla y tobillo por contraste entresus zapatos y pantalones, agregando una distraccin ms al televidente.

5. Asegrese que sus medias hacen juego con sus pantalones y/o sus zapatos,NO con su camisa.

A la cancha!1. Es una buena idea mandar un adelantado el da antes para tomar nota

de los colores de muebles y fondos, as como de la altura de la mesa y dela silla donde se va sentar el entrevistado (Y si no cabe en la silla? Y silos pies no le llegan al suelo?). A veces hasta puede averiguarse los temasa tratar durante la entrevista.

2. Asegrese de que le den copia de su programa, tanto para su seguridadcomo para revisarlo y aprender de sus errores.

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3. Es preferible llegar al estudio un poco ms temprano para quitarse latensin de manejar para no llegar tarde, familiarizarse con el escenario yhacerse amigo del entrevistador.

4. Busque un espejo y cercirese de su buen aspecto.

5. Saque de sus bolsillos algunas cosas que no necesita en ese momento -tales como billeteras, anteojos y llaves- pero que generan bultosantiestticos o distracciones.

6. Concntrese y evite toda distraccin (gerentes de piso, cmarasmovindose) de un lugar a otro.

7. Mire a su entrevistador a los ojos, aunque el o ella no lo est mirando. Loque ms distrae de todo, es que el entrevistador frecuentemente deja deprestarle atencin para estudiar sus notas, consultar el reloj, recibirpapelitos o escuchar su audfono.

8. No mire ni trate de jugar con la cmara.

9. Conteste la pregunta, luego cllese. El aire muerto (tiempo detransmisin en blanco) no es su problema.

10. Se le puede hacer la misma pregunta ms de una vez. Permanezca alertay responda con la misma respuesta.

11. Asuma siempre que el micrfono est prendido, an durante los cortescomerciales. Si usted no quiere que algo salga en el transcurso de laentrevista, no lo diga.

12. En una entrevista en el estudio, siempre permanezca sentado hasta quese le diga que puede levantarse y salir.

Reljese y proyecte confianza

1. Su expresin facial debe permanecer neutral, pero positiva, sonriendopor dentro.

2. No frunza el entrecejo; sonra cuando sea apropiado, es decir cuandoocurre algo cmico. Un poco de humor nunca hace mal. Sin embargo, nod la impresin que usted no est tomando las cosas seriamente.

3. Hable simplemente en forma convincente, con un tono de voz normal.Nunca grite.

4. No gesticule ni mueva el cuerpo constantemente, pero haga algn gestocuando hable. No existe nada peor que una persona congelada como unaestatua (Miedo?).

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5. Adopte la postura que le dice a la audiencia que Usted est confiado ybajo control. Cruce sus piernas a la rodilla. Doble las manos una sobre laotra (no apretadas) sobre su regazo. Use sus manos libremente paracualquier gesto natural.

6. Si est sentado en una silla, grela hacia el entrevistador de manera que

le permita verlo a los ojos cmodamente (sin tener que torcer el cuello yel cuerpo).

7. Sintese derecho en la silla e inclnese hacia el entrevistador. Esto le daapariencia de autoridad, viveza e inters en la entrevista.

8. Si se sienta con las piernas separadas, el saco desabotonado, desgarbado,despeinado, agarrando la silla como para salvar la vida o girndolaconstantemente, la imagen que est proyectando no le favorecer; perdercredibilidad, antes de decir su primera palabra.

9. Si est sentado en un cmodo y mullido silln con posabrazos, Ustedpuede descansar sus codos sobre stos pero no se recueste ni se hunda enesa silla grande y suave.

10. Si est siendo entrevistado parado, prese derecho y deje que elentrevistador ponga el micrfono donde l siente que es el mejor lugar.Mire al entrevistador y no mire ni toque el micrfono. Sus manos debenestar al costado o dobladas frente a Usted o hacia atrs. No doble susbrazos.

Existen algunos entrevistadores - felizmente, una minora - a quienes les

gusta elevar el valor de su programa atormentando al invitado, provocndoleo tratando de involucrarle emocionalmente. El objetivo del entrevistadorhostil no es obtener una historia, es cocinarlo a usted. No estamos hablandode reporteros que hacen preguntas difciles: Si usted aparece en un programa,usted debe esperar preguntas difciles y estar preparado.

Permanezca insensible e indiferente al tratar con un entrevistador hostil.Enfrntese con las interrupciones, imprecisiones y etiquetas negativas antesde responder a la(s) pregunta(s). Hgalo de una manera amable y mesurada.Evite emocionarse o decir cosas que luego pueda lamentar.

Los entrevistadores hostiles caen en varias categoras distintas. Existentcnicas efectivas para tratar con cada una, pero si usted no se siente con laconfianza necesaria NO acepte cortsmente- la invitacin...

En general pueden encontrarse con entrevistadores que interrumpencontinuamente, que construyen trampas entre sus preguntas, que hacenmuchas preguntas a la vez, que son claramente adversos a usted, en fin unaserie de caractersticas de las que tiene que estar alerta y prepararse conanticipacin.

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Algunos

entrevistadoreshostiles


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Ud. participa en un programa con otro invitado que defiende un punto devista opuesto. En la mayora de dichas situaciones, resultar en un debateinformativo, y si Ud. ha hecho su tarea, probablemente disfrutar del desafo.No siempre funciona de esta manera. He aqu algunas recomendacionesadicionales:

Haga sus deberes muy seriamente, los combates entre gladiadoresson los que ms atraen pblico y acarrean mayores riesgos (recuerdeel caso Kennedy/Nixon).

Algunas veces su oponente se comportar como un entrevistadorhostil, pero Ud. ya sabe cmo enfrentarse a ellos.

Su adversario puede alterarse y atacarlo con una acusacin muyemocional. Cuando eso suceda, una simple pausa puede ser unarespuesta efectiva. Tome una pausa larga, silenciosa. Deje que lahisteria de los comentarios de su oponente se vuelva casi visible a la

audiencia. Luego d una respuesta bien tranquila, mesurada,razonable. El contraste loco/cuerdo debe ser evidente para todos.

Trate de poner a su oponente a la defensiva, hgale preguntas: Cules su fuente de informacin? De dnde sac esa idea? Segn elBanco Mundial las cosas son as...

No desperdicie su tiempo en el aire repitiendo las opiniones de suscrticos. Ellos tienen suficiente tiempo propio, concntrese en expresarsus objetivos de comunicacin. Si no le queda ms remedio (cuidado,El que calla otorga), defindase muy rpidamente y recuerde quela mejor defensa es el ataque: No dejar que este seor pierda

nuestro tiempo en ataques fantasiosos. El pas necesita soluciones,no insultos. Yo prefiero comentarles cmo aprobamos en el Congresola ley que...

La conferencia de prensa es como un partido de ftbol entre un equipo depolticos que debera estar preparado (y no siempre lo est) y otro deperiodistas que no debera estarlo (y casi siempre lo est). A continuacin,algunas recomendaciones para los que deberan estar preparados, en elentendido que todas nuestras recomendaciones anteriores siguen vigentes.

NUNCA empiece una conferencia de prensa ANTES DE:

1. Establecer claramente sus objetivos de comunicacin y escribir un boletnde prensa al respecto. Aada un anexo con los nombres y un brevecurrculum de los participantes.

2. Compartir y discutir las posibles preguntas y repuestas pero, por sobretodo, los objetivos de comunicacin.

3. Designar un maestro de ceremonias para ordenar a los que quieranpreguntar y eventualmente darle prioridad a algn periodista amigo.

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Los Debates

La Conferencia dePrensa


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4. Decidir quin preside y le pasa a otros la oportunidad de contestar. Nadiedebe hablar sin pedir permiso.

5. Decidir quin va a decir qu. Una conferencia de prensa es la mejoroportunidad para hacerse acompaar de expertos que pueden contestarlos aspectos tcnicos que el candidato no maneja necesariamente o que,con su simple presencia y prestigio personal, avalan lo que ste dice.

6. Los que no van a hablar no necesitan sentarse a la mesa, salvo encircunstancias extraordinarias. Por ejemplo, la plana mayor de las fuerzasarmadas apoyando a su Comandante en Jefe en una declaracin de guerra,o el Directorio del partido con su Presidente para anunciar una coalicin).

DURANTE la conferencia de prensa:

1. Empiece por aclarar el propsito de la conferencia, y si se van apermitir o no preguntas ajenas al tema.

2. Celulares y beepers deben estar apagados para evitar interrupciones,distracciones o tentaciones.

3. Debe asumirse por todos los conferencistas que, en todo momento, lascmaras los estn filmando a todos y cada uno. Si alguien necesitapeinarse, rascarse o bostezar, debe levantarse y hacerlo en otro lugar.

4. Todos tienen que prestar atencin al que habla, o simularla: no haypeor cosa para el pblico que darse cuenta que los mismos compaerosdel candidato no estn interesados en lo que ste est diciendo y sededican a secretearse o a revisar sus apuntes.

5. La conferencia de prensa no sustituye a la entrevista: si algn(os)periodista(s) desea(n) profundizar, atindalos aparte.

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MANUAL DE GERENCIA POLITICA :: La Comunicacin en la Poltica192

comunicación para la política

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