UNIVERSIDAD DE LAS AMÉRICAS

MAESTRÍA: DIRCOM

MÓDULO: COMUNICACIÓN EN LA GESTIÓN DE CRISIS

PLAN DE COMUNICACIÓN DE CRISIS PARA LOS RESULTADOS NEGATIVOS DEL Q3 DE HEWLETT PACKARD

Maestrante: Anavela Herrera

PROBLEMACASO HP - Reducción en los ingresos del Q3

ESCENARIOS Toma de decisiones

EJES Reputación Opinión Pública Desfavorable

Liderazgo Tecnológico Rumores

ECONÓMICOMenos recursos para inversión

Gestión negativa de alta ejecutiva

Pérdida de los niveles altos de liderazgo

Inestabilidad

IMAGEN Transparencia

Incumplimiento y Falta de claridad en proyección de cifras anteriores

Gestión no alineada con el cambio

credibilidad

SOCIOS ESTRATÉGICOSDisminución de la confianza

Actitud de sospecha

Poca capacidad comercial

Incertidumbre

ALERTAS ESCENARIOS:POSIBLES (INMEDIATOS)ReputaciónOpinión desfavorable

PROBABLESLiderazgo TecnológicoRumores

1. JUSTIFICACIÓN

El fabricante de tecnología HP nació en 1938 y ha desarrollado tecnología liderando la fabricación de equipos personales de cómputo dejando atrás grandes protagonistas tecnológicos como IBM.Opera en 170 países, y en 2012 ingresó en el ranking de Fortune como la número 10 en cuanto a ingresos fiscales declarados con un valor de 120 400 000 000. La compañía trabaja en tres grupos de negocio como son la División de Sistemas Personales: PC-s de empresa y consumo; División de Procesamiento de Imágenes e Impresión; y División de Productos Empresariales que incluyen servidores, almacenamiento, software.

El 21 de agosto, el fabricante de tecnología HP, presentó sus resultados correspondientes al tercer trimestre del 2013 con cifras negativas en relación al año anterior.Según la página http://h30261.www3.hp.com/phoenix.zhtml?c=71087&p=irol-newsarticle&ID=1849105 HP alcanzó un beneficio por acción de 0.86 ctvos un descenso del 14% con respecto al año anterior. En este espacio para inversionistas se señala además, que esos valores están dentro del rango previsto esto es: 0.84 al 0.87 centavos. El reporte indica que los ingresos netos fueron de 27.2 mil millones de dólares, un 8% más abajo del año anterior además, el ingreso es ligeramente menor al pronosticado 27.290 mil millones de dólares. HP es una empresa que ha evolucionado y ha incursionado en varias áreas de negocio. Haremos referencia solamente a dos como son cómputo, impresión, de los que también se detallan cifras negativas: la caída del 11% de sistemas personales, y del 4% de los ingresos de impresión y también del 4% en suministros.

Este anunció sobre la baja de ingresos inmediatamente generó reacciones que fueron abordadas por los medios de comunicación especializados de tecnología y financieros.Los titulares no son del todo negativo, están matizados como comentarios neutros y positivos, por ejemplo, a nivel regional, El Financiero de México dice lo siguiente: HP podría hacer adquisiciones por hasta 1,500 mdd, en un medio tecnológico regional como Computerworld Venezuela se señala que HP remplaza a uno de sus ejecutivos y publica caída en las ventas en el tercer trimestre.

Muy pocos se centran en notas negativas. Los medios financieros y relacionados con la Bolsa si hacen énfasis en la pérdida de ganancia de los resultados trimestrales en 1% de pérdida, o inclusive notas como HP reduce en un 32% su beneficio trimestral.

Inclusive hay una nota en que indirectamente hace ver que la baja de ingresos se relacionan con la crisis del PC.En definitiva los mensajes varían sin embargo no existe una confrontación o un debate tajante sobre las pérdidas y las acciones emprendidas. Se diría que

Hay que observar que en seis días la cantidad de notas publicadas no es alto, inclusive a nivel local, es decir, Ecuador, del monitoreo realizado a la fecha, no se registran notas al respecto.

2. FODA DEL PLAN DE CRISIS

FORTALEZAS

La empresa HP se ha consolidado tras la adquisición y fortalecimiento de sus unidades de negocio. En 2002 adquirió Compaq que más tarde se convertiría en una línea de productos para consumidores de hogar y oficina. Según la misma HP fabrica 48 millones de unidades de PC al año. Durante el 2011 y 2012 ocupó el ranking de las 500 empresas más importantes según Fortune.

El conocimiento de la tecnología y el desarrollo de la misma le han convertido a HP en un referente en la fabricación de tecnología de punta. Junto a socios que se complementan como el fabricante de procesadores Intel, y de Microsoft y su sistema operativo Windows ha incorporado nuevos productos tanto a nivel de portátiles como notebook, tablets, etc.

Tiene apertura y mucha receptividad positiva de medios de comunicación de tecnología y en particular de la región

DEBILIDADES

HP mantiene segmentadas acciones de comunicación sobre todo para Estados Unidos

Las actividades frente a situaciones de crisis de HP en la región se tratan de forma re-activa, es decir si existiese algún requerimiento puntual

Se ha dado cambios en la estructura de comunicación y marketing a partir de noviembre del 2012 (ya que se fusionan el área de cómputo y de impresión bajo un solo paraguas) que aún no se han consolidado del todo.

AMENAZAS

La opinión adversa de los inversores podría generar malestar e incidir en la reputación

Los antecedentes en cuanto a cambios en la administración de HP, desde Carly Fiorina, Mark Hurt, la inexperiencia de Apotheker, hasta Meg Withman podrían ser aprovechadas por la competencia

Los medios de comunicación financieros y que tratan temas de bolsa podrían convertirse en una amenaza al informar sobre las pérdidas.

OPORTUNIDADES

Momento adecuado para hacer un análisis detallado de la información financiera cronológica en función del cambio de tendencias. Aplicación de estrategias de comunicación financiera

Credibilidad de la marca al señalar transparentemente los datos. Aunque sean negativos.

Analizar cambio de tendencias y de convertirse nuevamente en un referente del futuro tecnológico de productos de consumo

VISIÓN

Los usuarios y consumidores definen las tendencias de uso de la tecnología y marcan un dinamismo y HP está preparado para apoyar esa evolución a través de productos versátiles, potentes y para todas las necesidades en la oficina y el hogar.

MISIÓN

Informar de forma transparente y argumentada sobre las cifras obtenidas de manera que no se den análisis adversos o malintencionados sobre el negocio y gestión de la marca.

OBJETIVO GENERAL

Fortalecer la imagen de HP como una empresa que aplica nuevos conocimientos e ideas a fin de crear experiencias tecnológicas más sencillas y disminuir la incidencia en los grupos de interés como inversionistas, consumidores, opinión pública sobre todo del lado financiero y tecnológico.

OBJETIVOS ESPECIFICOS

1.- Diseñar estrategias que afiancen el posicionamiento de HP como líder tecnológico a través de elaboración de mensajes para los distintos públicos de interés como usuarios y canales y medios de comunicación.

2.- Desarrollar herramientas de comunicación financiera y de apoyo que faciliten el análisis de los resultados trimestrales de HP

3.- Definir la creación de manejo de un plan de comunicación periódica con resultados de informes de gestión y de auditoría así como de sostenibilidad de HP.

COMITÉ DE CRISIS

Para este caso, hay que considerar el manejo segmentado de la organización. HP está estructurado en función geográfica y de áreas de negocio. En el caso de Ecuador, por ejemplo, existen tres líneas de negocio con sus respectivos gerentes. Los gerentes de áreas se ubican en distintos países, sin embargo, es posible considerar un comité de crisis regional.

De manera que el comité estaría compuesto de la siguiente manera:

Gerente de Medios y Comunicación de HP sede matriz para la región LatinoaméricaComunicación y RRPP regional Porter NovelliGerente de Centro América Caribe, Ecuador, Perú, República Dominicana y VenezuelaÁrea Enterprise

PPS Consumo & Comercial (SMB) Centro América

PPS Consumo & Comercial (SMB) Ecuador, Venezuela & CaribeGerente Categoría Impresión TintaGerente Categoría Impresión LaserGerente Categoría Impresión ConsumiblesGerente Categoría Computo Notebooks ConsumoGerente Categoría Computo Desktops ConsumoGerente General Ecuador

VOCERO ECUADOR

Según disponibilidad efectiva en el país, aunque uno de ellos cubre región

Gerente General HP Ecuador Gerente Categoría Computo Desktops Consumo

POLÍTICAS

Aunque en procesos reales manejados por HP, con esta información sobre los resultados trimestrales, se ha definido a nivel de comunicación externa con los medios una política de comunicación reactiva en el caso de la región. Reactiva no en el término negativo sino

más bien que hay que esperar el momento adecuado y analizar la evolución de la información en el país y responder a solicitud o cuando es estrictamente necesario. Esta política no es defensiva, sino más bien está sujeta a que la información no tendría el mismo impacto en Estados Unidos que en Ecuador. La posición reactiva más bien pretende adecuarse a la dinámica de determinadas realidades.

Sin embargo, una vez, realizado el requerimiento la política es el acceso inmediato a la información así como la transparencia de la misma.

El manejo comunicacional de la “posible” crisis será direccionada desde estamentos comunicacionales de la matriz y contaran con todas las facilidades de comunicación para el caso de entrevistas con ejecutivos.

ESTRATEGIAS Y ACTIVIDADES

Estrategia a fin a políticas de la organización

Según las políticas de HP y en relación al tema de los resultados financieros del último trimestre se establecerá un sistema de monitoreo continuo a partir del 22 de agosto y en un plazo posterior a un mes.

Elaborar una base de datos de actores y medios tecnológicos tanto en medios tradicionales como digitales para realizar el seguimiento.

Monitoreo diario Formar un equipo de análisis de información de competencia Seguimiento y respuesta en caso de posibles solicitudes Definir mensajes clave previo a la posibilidad de requerimiento informativo

Estrategia de incidencia

Cuando la comunicación deje la fase reactiva por requerimientos puntuales.

Definir los canales inmediatos para solventar los requerimientos de información de medios en Ecuador.

Establecer canales digitales de comunicación es decir Webcast o Skype para entrevistas a voceros de oficina principal.

Definir mensajes regionales que se deberán posicionar sobre las cifras

Estrategia pro-activa

En la que se procederá a fortalecer la información relacionada con resultados financieros y en la que se apoyará a los periodistas, además de información en un taller sobre economía, finanzas y tendencias de mercado que le permita comprender conceptualizaciones financieras que afiancen los mensajes clave de HP

Elaborar material informativo impreso a través de herramientas de comunicación financiera

Entregar links de interés donde se visualice positivamente el tema de los resultados financieros a través de la historia de la empresa y en función de las tendencias de cambio tecnológico.

Elaborar un informe financiero detallado para los inversionistas (auditoría de gestión)

Diseñar una campaña de comunicación a través de talleres para educar sobre las tendencias tecnológicas en la economía de las naciones.

PRESUPUESTO

ACTIVIDAD CANTIDAD PERIODICIDAD COSTO

Monitoreo sobre Caída de ingresos HP 30 diaria $ 782.00Contratación análisis competencia 1 mensual $ 500.00Contratación servicio webcast 1 mensual $ 700.00Elaborar Informe de Auditoria de gestión 1 mensual $ 1,200.00Talleres capacitación 1 mensual $ 2,000.00

SUBTOTAL $ 5,182.00

Inflación BCE - 0.02 % $ 104

TOTAL $ 5,078.00

* existe una inflación negativa que significa que los índice de Precio al consumidor han bajado

CRONOGRAMA

CRONOGRAMA : Un mes desde el 21 de agosto

ACTIVIDADsemana

1semana

2semana

3semana

4

Elaborar base de datos

Monitoreo

Formación de equipo y análisis de competencia

Seguimiento y respuesta a posibles requerimientos

Crear canales digitales de comunicación

identificar links de interés financieros

Elaborar un informe de auditoría de gestión

Talleres de capacitación tendencias y finanzas

MATRIZ DE EVALUACIÓN Y CONTROL DE RESULTADOS

Descripción del Objetivo Estrategia Indicadores de cumplimiento

Valoración Cualitativa y Cuantitativa

Elaboración de mensajes para los distintos públicos de interés como usuarios y canales y medios de comunicación

Estrategia a fin a políticas de la organización

Número de boletines

publicados

De 12 medios identificados como Tier 1 de tecnología. Economía y negocios

Definir los canales inmediatos para solventar los requerimientos de información de medios en Ecuador.

Estrategia de incidenciaNúmero de solicitudes realizadas

Número de solicitudes debidamente contestadas, resueltas y publicadas

Definir la creación de manejo de un plan de comunicación periódica con resultados de informes de gestión y de auditoría así como de sostenibilidad de HP

Estrategia ProactivaNúmero de talleres de capacitación

Número de personas capacitadas y notas en relación a temas tratados

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Este plan de Crisis se ha sujetado a ciertas líneas matrices de HP pero además, se propone acciones en el caso de incidencia frente a una actitud reactiva de la organización.

Debido a una estructura de organización segmentada que esta direccionada a ampliar el mercado de productos se sugiere que el vocero sea ecuatoriano y aterrice los mensajes propuestos por la dirección de comunicación general

Es recomendable tener una participación proactiva que retransmita una imagen transparente y firme frente a situaciones adversar.

Se recomienda aprovechar la coyuntura para fortalecer conceptos financieros y de tendencias en la evolución de las sociedades actuales.