cómo escribir para internet
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Claves para escribir en la redTRANSCRIPT
31/8/2015 Cómo escribir para Internet (I) - Blog de Ernesto del Valle
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Cómo escribir para Internet (I)
La Red es un canal interactivo con contenidos dinámicos. Laaudiencia lee en él de otra manera. Escribir para Internetrequiere un método. Descubre cómo escribir para seducir atus “ciberlectores”.
Si quieres dominar el arte de escribir para Internet vas a tener
que replantearte muchas cosas que antes dabas por seguras.
Realmente supone un “cambio de chip”. Tendrás que
reprogramarte. El objetivo de este mini-curso es ayudarte en ese
proceso.
Mis sugerencias están basadas en mi experiencia como profesional
y como bloguero. Espero que te resulten útiles y amenas, pero
sobre todo espero que me cuentes tus impresiones .
Escribir para Internet no es lo mismo
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No. Escribir para Internet NO es lo mismo. Ni parecido. Mira por
qué, y entenderás muchas cosas antes de que te las cuente:
1º- En Internet estamos a un clic de distancia de cualquier otro
contenido. La paciencia del lector, de por sí escasa, aquí es
prácticamente inexistente. Esto afecta no solo al grado de
tolerancia con el rendimiento técnico de las webs [1], sino también
a la cantidad de texto que el usuario está dispuesto a consumir
para obtener el beneficio que espera.
El lector en Internet espera mayores beneficioscon menor esfuerzo de lectura… Y hace bien,porque es posible satisfacer esa expectativa.
2º- Internet, en su etapa 2.0, es un canal interactivo y dinámico,
donde el usuario no es un mero receptor pasivo. Internet no se
lee como una novela o un periódico de papel.
3º- La audiencia es más diversa y numerosa en la Red, y tiene
distintos hábitos. Afortunadamente, mucha gente que nunca lee
fuera de Internet sí lo hace dentro, pero eso incluye a personas
que no tienen adquirido el hábito de la lectura en un sentido
tradicional [2].
Si aceptas que el protagonista es el lector, estodebería tener consecuencias en tu manerade exponer la información, ¿no crees?
4º- A diferencia del papel, lo que alumbra el texto en Internet no es
luz reflejada. Las pantallas emiten su propia luz. Esto tiene
importantes consecuencias para la experiencia del lector, tal y
como han documentado diversos estudios [3].
5º- El contexto en el que se consume la información en Internet es
muy variable, incluso insospechado. Consumimos contenidos
online en todo tipo de situaciones donde antes no era posible
hacerlo, sobre todo desde que existen dispositivos móviles
inteligentes.
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6º- Los contenidos en la Red pueden llegar al usuario de forma
fragmentada. Por ejemplo, solemos ver titulares y descripciones
en forma de enlace, separados de su contexto, en redes sociales
y agregadores.
7º- Internet está saturado de contenido fácilmente accesible.
En Internet, tus textos tienen que competir coninfinita mayor dureza para ganarse un rincónen la memoria de tu lector.
Todo lo anterior, implica cambios. Grandes cambios. Hay que
hacer las cosas de manera diferente. No podemos escribir igual
cuando es para Internet. El canal lo cambia todo.
En ese proceso de cambio, veremos a continuación qué claves nos
van señalando el camino.
Aporta una estructura visual adecuada a tutexto
Dicen que…
¡El público en Internet no lee, escanea!
…Y resulta que es totalmente cierto.
Esta afirmación es una conclusión corroborada por muchos
estudios. Jakob Nielsen, pionero y primera autoridad mundial en
materia de “usabilidad”, no deja lugar a dudas en las
investigaciones que ha venido publicando desde 1997 [4].
Sin embargo, ¿actuamos en consecuencia al escribir para Internet?
Lo cierto es que tendemos a escribir basándonos en nuestra
experiencia previa como lectores, y exceptuando a los más
jóvenes, esa experiencia es mayoritariamente off-line.
Las personas escriben igual que han leído.
Por este motivo, uno de los errores más habituales al escribir para
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Internet es presentar la información organizada en grandes
bloques macizos de texto, como los que pueblan miríadas de
contenidos publicados en papel en los últimos 500 años. Si lo
haces, estarás expuesto a la ley del ladrillo:
Para quien no te conoce, si tu texto parece unladrillo, es un ladrillo.
En otras palabras, sin una estructura visual discernible,
dinámica y muy limpia, mucha gente se sentirá desanimada y no
te leerá.
No basta con que el contenido sea interesante,antes debe parecerlo, o no será consumido.
Para dotar de estructura visual a tus textos, recuerda:
Párrafos cortos. Cada párrafo, una idea.
Usa abundantes textos destacados (más tarde volveremos
sobre esto).
Siempre que puedas, organiza las ideas en listas de puntos.
Articula tu exposición en apartados con epígrafes muy
descriptivos.
Usa espaciados interlineales y márgenes generosos. Evita los
cuerpos de texto pequeños.
Incluye enlaces, y haz que sean visualmente muy reconocibles
como tal.
En definitiva, asegúrate de que la distribución del texto refleja
visualmente tu intención. Pon tus ideas en orden, y dota a tu
mensaje de una estructura perceptible por el usuario.
Emplea técnicas de Storytelling
¿Has oído hablar de las técnicas de Storytelling?
Sabemos que los humanos estamos programados para recibir y
transmitir información en forma de historias. El sentido común
y las evidencias científicas lo demuestran:
conversión
diccionario
ecommerce
emprendedores
emprendimiento
empresa
engagement
estrategia online
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investigación KPI
Love Mondays
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1. Durante la mayor parte de nuestra existencia como especie,
hemos carecido de medios para preservar y transmitir
físicamente la información, como por ejemplo la escritura. La
capacidad para aprender de la experiencia de los mayores y
de transmitir ese conocimiento a nuestros descendientes,
mediante la tradición oral, ha sido una cuestión de
supervivencia.
2. El cerebro humano recuerda mejor la información
asociada a emociones, ya que ésta activa más áreas de
nuestro cerebro. De hecho, la información no asociada a
emociones se “borra” con el tiempo (incluso al instante), si no
hacemos un esfuerzo consciente para retenerla. Hasta tal
punto es así, que muchas veces esos esfuerzos por retener
fríos datos son inútiles, como saben bien todos los
estudiantes.
Las historias son una potente herramienta decomunicación, porque nos permiten asociar elmensaje a emociones, valores y llamadas ala acción.
En un post publicado en otro medio, escribí esto hace algún
tiempo:
“La conexión que establecemos con lashistorias, es emocional. Eso es bueno. Muybueno. Las personas olvidamos pronto losdatos. Olvidamos los argumentos objetivos,incluso aquellos que aceptamos. Pero lasemociones hablan al corazón. Las historiasalcanzan a todo el cerebro, lo “encienden”como un árbol de Navidad y por eso serecuerdan mejor y durante más tiempo. Losmeros datos, en cambio, se procesan en untriste rinconcito de nuestra materia gris, y sondesechados en cuanto dejan de ser útiles.”
Muerte al “efecto vestíbulo”
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Sí, el “efecto vestíbulo” es la muerte de tu contenido, así que es
mejor acabar con él antes de que él acabe contigo.
¿Qué es el efecto vestíbulo? Te contesto con otra pregunta:
¿Cómo te sientes cuando estás a punto dehacer algo que deseas y te obligan a esperar enuna antesala fría y aburrida?
Evita los preámbulos a toda costa. Empieza, por ejemplo, de una
de estas cuatro maneras:
Expón la idea principal, de la forma más directa y seductora
que puedas.
Empieza por el final, lanzando una conclusión sorprendente, y
explica después cómo has llegado a ella. Igual que en un
guión de cine en flash-back.
Haz una afirmación arriesgada o polémica en el primer
párrafo, y desarrolla a partir de ella el tema del contenido.
Comienza con una frase que resume todo.
Hay más técnicas, pero seguro que ya captas la idea.
¿Destacados? Cuantos más mejor
Decíamos antes que la gente no lee, sino que escanea. En realidad,
esto ya lo intuyeron los profesionales de la prensa mucho antes de
Internet. Si era cierto para un periódico de los años 50, imagínate
ahora en la Red. Así que puedes creerme si te digo que:
Un elevado porcentaje del público solo lee lostitulares y destacados.
O mejor, no me creas, y lee el famoso estudio de Jakob Nielsen
citado más arriba [4].
Bien, pero, ¿cómo se escribe un buen destacado? ¿Basta con
destacar las frases más relevantes, sin más? Mi recomendación:
Un destacado es bueno si es muy relevante y
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tiene sentido por sí mismo, aún fuera decontexto.
La primera parte de la afirmación es obvia, pero la segunda no. El
objeto del destacado es captar la atención del lector para
estimularle a leer todo el texto. Si el destacado solo tiene
sentido para una persona que ya se ha leído o está leyendo el
resto de la información, entonces no estará cumpliendo su función
principal.
En un canal interactivo, debes ser muy directo
Me explico. En Internet, tu lector no es un receptor pasivo.
Puede hacer clic y visitar otras partes de tu web, dejarte un
comentario, seguirte en las redes sociales… o marcharse a otra
parte. La relación entre tu lector y tú es distinta a la tradicional. De
alguna forma, es como si tu lector y tú estuvierais frente a
frente.
¿Cómo hablas a alguien que tienes delante? Asídebes hablar a tu lector en Internet.
Como habrás comprobado, yo te estoy hablado a ti. Sí, a ti. No
hablo en tercera persona a una masa impersonal de lectores
anónimos. El tono con el que está escrito este artículo es
claramente distinto al que encontrarías en un libro de texto. No es
que sea “mi estilo” (que lo es, por cierto), sino que así es como se
consigue una comunicación más eficaz en este medio.
Crea un personaje arquetípico y escribe “paraél”
Es un viejo recurso que han usado muchos escritores y periodistas.
Funciona. Fuera de Internet es una herramienta más, pero en
Internet es un “must”.
Crea un personaje que sea representativo de tu audiencia. Un
arquetipo dotado de identidad. Créalo “del todo”, invéntale una
historia, ponle una foto, haz que sea “real”. Y escribe para él. ¿Le
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gustará?
Yo lo hago. Cuando te hablo, te imagino realmente. Estoy
escribiendo para ayudar a alguien concreto, una persona que es
un arquetipo ficticio, pero que se parece mucho a ti (si es que
conozco bien a mis lectores).
Esta idea es tan importante, que los especialistas en comercio
electrónico emplean un procedimiento (más científico) para hacer
esto mismo a la hora de plantear su comunicación comercial. Lo
llaman “Buyer Persona” [5].
Foco, foco, foco…
Como dicen que decía Einstein, que aparentemente lo dijo casi
todo…
“Si no se lo puedes explicar a tu abuela, es queno lo has entendido.”
Pues bien, si no eres capaz de explicarle a cualquiera, en una sola
frase, de qué va tu contenido, tú mismo no lo tienes claro.
Cuando hay que escribir por obligación, aunque sea autoimpuesta,
el mayor riesgo es divagar en torno a una idea difusa. Sabes de lo
que quieres hablar, pero si no eres capaz de resumir en una frase
tu propósito concreto, probablemente solo tienes “una posible
idea para un tema”, y no un tema. Te falta un paso más. Te falta
foco. En Internet, basta un leve desenfoque para perder al
lector.
Déjame que te cuente un secreto. Algunos consumados
especialistas en escribir para Internet confiesan que inventan un
título y después escriben un post sobre él. ¡Eso es tener claro de
qué vas a hablar! Inténtalo tú:
Piensa un título impactante sobre algo muy concreto.
Después ponte a escribir para desarrollarlo. ¡Escribe un
artículo para ese título! (¿es lo contrario de lo que has hecho
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siempre? )
Ya sabes: empieza sin preámbulos, pero no “en frío”. Usa
alguno de los recursos que te he señalado más arriba.
No te apartes del tema, si te surgen nuevas ideas
relacionadas… ¡ya tienes tema para otro artículo!
Sintetiza al máximo, no divagues, no alardees. Al grano. Foco,
foco, foco.
¡Te prometo que funciona!
No obstante, para tener éxito con este tipo de planteamiento, es
preciso conocer a tu audiencia como a tus propios hijos, pero
de eso hablaremos en la próxima entrega. ¡También hablaremos
de cómo optimizar los titulares! …Entre muchas otras cosas.
Más en la siguiente entrega
Dicen que los posts deben ser cortos. Es una afirmación discutible
(mi blog y algunos medios de mi sector son buena prueba de ello).
Aún así, tampoco hay que pasarse. Además, cada vez tengo menos
tiempo para escribir, y lo hago con lentitud porque depuro y
documento mucho lo que escribo.
Te agradezco mucho que hayas leído hasta aquí. Tú no eres de los
que solo se leen los titulares .
[Editado] Ya está publicada la segunda entrega, puedes leerla aquí:
Cómo escribir para Internet (II).
Si te ha parecido interesante el contenido, no dejes de usar los
botones sociales para compartir. ¡Nos vemos en la red!
Notas
[1] Lohr, Steve (2012). “For Impatient Web Users, an Eye Blink Is Just Too
Long to Wait”. The New York Times (nytimes.com).
[2] Criado, Miguel Ángel (2011). “Internet está cambiando las mentes”.
Publico.es.
[3] Dillon, A. (1992) Reading from paper versus screens: a critical review of
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the empirical literature. Ergonomics, 35(10), 1297-1326.
[4] Nielsen, Jakob (2008) “How Little Do Users Read?”. Nielsen Norman
Group (nngroup.com)
[5] Los 50 términos imprescindibles del Marketing Online, bien explicados
(I) – Buyer Persona (otra entrada de este blog)
Experiencia de usuario (UX), Formación, Gestión de contenidos, Redacción, Usabilidad
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16 comentarios Ordenar por:
María Antonieta Merino Avalo · Santa UrsulaMuy interesante, sldos.Me gusta · Responder · 21 de agosto de 2015 23:29
Alejandro Gonzalez Flores · UTEL Universitymuy bueno,excelente escrito,algo extenso,pero entretenido,con solo decirte que lo lei todo jejejejeMe gusta · Responder · 16 de agosto de 2015 21:10
Joaking Art"Te agradezco mucho que hayas leído hasta aquí. Tú no eres de los que solo se leen los titulares ."
Definitivamente tienes un poder de captación muy grande por medio de la escritura.
"FOCO, FOCO, FOCO!!!" Ahahahaha
"Crea un personaje arquetípico y escribe “para él”."Por mi parte yo he creado dicho personaje, pero no escribo "para el" sino que escribo "siendo el". Algo asícomo un tipo de Esquizofrenia Virtual, hahahaha deja a uno hasta atónito como suena el termino, pero es una
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como un tipo de Esquizofrenia Virtual, hahahaha deja a uno hasta atónito como suena el termino, pero es unatécnica que he empleado y me ha funcionado Me gusta · Responder · 23 de julio de 2015 3:50
Ana Maria Mataro · Escuelas Pias de BarcelonaGenial recorder que la informacion esta relacionada con las emociones. Si, he llegado hasta el fina. y sigo.Gracias
Me gusta · Responder · 1 · 4 de junio de 2015 10:06
socialmediaycontenidos.comGracias a ti, Ana María, por el comentario Me gusta · Responder · 4 de junio de 2015 10:23
Daniel Ciliberto · Universidad Central de VenezuelaMuy buen articulo, gracias por los consejos!Me gusta · Responder · 17 de mayo de 2015 7:51
Alex Dorado · PopayánEXCELENTE APORTE, GRACIAS AMIGO
Me gusta · Responder · 1 · 2 de mayo de 2015 8:48
socialmediaycontenidos.comGracias Me gusta · Responder · 2 de mayo de 2015 13:04
Elizabeth Polo V.Muy practico, me parece que es muy aplicable inclusive para otros contextos...
Me gusta · Responder · 1 · 22 de marzo de 2015 8:47
socialmediaycontenidos.comMuchas gracias Me gusta · Responder · 5 de abril de 2015 13:47
Efu MadMuchas gracias!. Muy bueno!! Excelentes consejos no sólo para escribir en Internet sino también para realizardocumentos base para presentaciones de empresa, dirigidas a públicos acostumbrados a leer en internet ycada vez con menos paciencia (casi todos!).
Me gusta · Responder · 1 · 19 de marzo de 2015 4:02
socialmediaycontenidos.comGracias Me gusta · Responder · 5 de abril de 2015 13:47
Nataly Sánchez GonSaExcelentes Consejos!
Me gusta · Responder · 1 · 5 de enero de 2015 14:57
Alejandro Tizon CabaleiroGracias (¿bastante corto y directo?)....bueno, una pequeña ampliación si que merece el comentario: soy incapaz de sintetizar hasta el extremo dearruinar irremediablemente mi amistad con Góngora mismo, so pena de caer en la guturalidad, pero reconozcoque el perfil de los tiempos que corren no se refleja en lo vaporoso , sino en lo concreto.Se me fué la materia... ¿crees que debería sustituir mi plumier por un boligrafo de estos modernos que no hayque mojar en el tintero?Tengo poco futuro en esto, creo... siempre preferí la carta repleta de signos capaces de confundir, aclarar,enamorar y suponer al telegrama que no sólo asusta cuando llega con sus tirillas pegadas de cualquiermanera, sino que te obliga a dar propina.Me gusta · Responder · 27 de noviembre de 2014 7:03
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