Comprendiendo la experiencia del clientepor Sergio García Iglesias

Harvard Business Review

Comprendiendo la experiencia del cliente

La experiencia del cliente

CEM y CRM

Patrones de información

Tipos de clientes

La experiencia del empleado

Conclusión

PasadosActualesPotenciales

ModeloEn crecimientoEn riesgoPrecarios

La calidad de la experiencia del cliente debería ser la primera preocupación de una empresa

La experiencia del cliente es la respuesta interna y subjetiva de los clientes ante cualquier contacto directo o indirecto con una empresa

• Contacto directo: generalmente ocurre en el proceso de compra

• Contacto indirecto: encuentros no programados con presentaciones de los productos o servicios p ej: recomendaciones o críticas de otros clientes, publicidad, noticias

LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE

CEM Y CRM

CEM Gestión de la experiencia del cliente

- Es lo que un cliente piensa de una empresa- Se aplica en los puntos de interacción con el cliente “puntos de contacto”- Se controla con encuestas, estudios dirigidos, estudios de observación…- La utilizan la alta dirección y los directores funcionales- Carácter proactivo

CRM Gestión de relaciones con los clientes

- Es lo que una empresa sabe de un cliente- Se aplica después de una interacción con el cliente- Se controla con investigación de mercados, información de puntos de venta…- La utilizan los grupos de contacto con el cliente, ventas, servicio al cliente…- Carácter reactivo

Muchos directivos no aprecian la información sobre las experiencias del cliente debido a tres fuerzas principales:

• Demasiado dinero gastado en CRM: superabundancia de información• Falta de sintonía con las necesidades de los clientes• Temor a lo que puedan revelar los datos

PATRONES DE INFORMACIÓN

• Se registra después de una experiencia• Frecuencia persistente• Se obtiene de encuestas, foros y blogs

Patrones pasados

• Plasman una relación continua con el cliente• Frecuencia periódica• Se obtiene de entrevistas personales, foros y focus group

Patrones actuales

• Se descubre sondeando oportunidades• Frecuencia intermitente• Surge de clientes o problemas específicos

Patrones potenciales

TIPOS DE CLIENTES

Comparando los índices de satisfacción con los ingresos obtenidos se ubica a cada cliente en uno de los cuadrantes

Clientes modelo: buenos índices, buenos ingresos

Clientes en crecimiento: buenos índices, bajos ingresos

Clientes en riesgo: bajos índices, buenos ingresos

Clientes precarios: bajos índices, bajos ingresos

LA EXPERIENCIA DEL EMPLEADO

La experiencia del cliente no mejora hasta que se convierte en una alta prioridad y los procesos de trabajo, sistemas y estructura de una empresa cambian para reflejar esto. Cada función de la empresa tiene un papel que desempeñar:

Marketing: Identificar gustos de cada segmento y hacer circular este conocimiento al interior de la empresa

Operaciones de servicio: Asegurar que los procesos, habilidades y prácticas estén en sintonía con cada punto de contacto

Desarrollo de producto: Diseñar experiencias y descubrir necesidades que no han sido identificadas

Recursos humanos: Establecer una estrategia de comunicación y capacitación que transmita el CEM

Equipos de cuentas: Traducir patrones actuales y problemas extraídos de transacciones en planes de acción

CONCLUSIÓN

La insatisfacción del cliente se ha extendido y, debido al mayor poder de los clientes, se ha vuelto extremadamente peligrosa. Las empresas saben poco acerca de los pensamientos y emociones de los clientes.

A menos que las empresas conozcan estas experiencias subjetivas, la satisfacción del cliente será más un eslogan que un objetivo alcanzable.