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Comprendiendo la experiencia del clientepor Sergio García Iglesias
Harvard Business Review
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Comprendiendo la experiencia del cliente
La experiencia del cliente
CEM y CRM
Patrones de información
Tipos de clientes
La experiencia del empleado
Conclusión
PasadosActualesPotenciales
ModeloEn crecimientoEn riesgoPrecarios
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La calidad de la experiencia del cliente debería ser la primera preocupación de una empresa
La experiencia del cliente es la respuesta interna y subjetiva de los clientes ante cualquier contacto directo o indirecto con una empresa
• Contacto directo: generalmente ocurre en el proceso de compra
• Contacto indirecto: encuentros no programados con presentaciones de los productos o servicios p ej: recomendaciones o críticas de otros clientes, publicidad, noticias
LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE
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CEM Y CRM
CEM Gestión de la experiencia del cliente
- Es lo que un cliente piensa de una empresa- Se aplica en los puntos de interacción con el cliente “puntos de contacto”- Se controla con encuestas, estudios dirigidos, estudios de observación…- La utilizan la alta dirección y los directores funcionales- Carácter proactivo
CRM Gestión de relaciones con los clientes
- Es lo que una empresa sabe de un cliente- Se aplica después de una interacción con el cliente- Se controla con investigación de mercados, información de puntos de venta…- La utilizan los grupos de contacto con el cliente, ventas, servicio al cliente…- Carácter reactivo
Muchos directivos no aprecian la información sobre las experiencias del cliente debido a tres fuerzas principales:
• Demasiado dinero gastado en CRM: superabundancia de información• Falta de sintonía con las necesidades de los clientes• Temor a lo que puedan revelar los datos
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PATRONES DE INFORMACIÓN
• Se registra después de una experiencia• Frecuencia persistente• Se obtiene de encuestas, foros y blogs
Patrones pasados
• Plasman una relación continua con el cliente• Frecuencia periódica• Se obtiene de entrevistas personales, foros y focus group
Patrones actuales
• Se descubre sondeando oportunidades• Frecuencia intermitente• Surge de clientes o problemas específicos
Patrones potenciales
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TIPOS DE CLIENTES
Comparando los índices de satisfacción con los ingresos obtenidos se ubica a cada cliente en uno de los cuadrantes
Clientes modelo: buenos índices, buenos ingresos
Clientes en crecimiento: buenos índices, bajos ingresos
Clientes en riesgo: bajos índices, buenos ingresos
Clientes precarios: bajos índices, bajos ingresos
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LA EXPERIENCIA DEL EMPLEADO
La experiencia del cliente no mejora hasta que se convierte en una alta prioridad y los procesos de trabajo, sistemas y estructura de una empresa cambian para reflejar esto. Cada función de la empresa tiene un papel que desempeñar:
Marketing: Identificar gustos de cada segmento y hacer circular este conocimiento al interior de la empresa
Operaciones de servicio: Asegurar que los procesos, habilidades y prácticas estén en sintonía con cada punto de contacto
Desarrollo de producto: Diseñar experiencias y descubrir necesidades que no han sido identificadas
Recursos humanos: Establecer una estrategia de comunicación y capacitación que transmita el CEM
Equipos de cuentas: Traducir patrones actuales y problemas extraídos de transacciones en planes de acción
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CONCLUSIÓN
La insatisfacción del cliente se ha extendido y, debido al mayor poder de los clientes, se ha vuelto extremadamente peligrosa. Las empresas saben poco acerca de los pensamientos y emociones de los clientes.
A menos que las empresas conozcan estas experiencias subjetivas, la satisfacción del cliente será más un eslogan que un objetivo alcanzable.