Rhvf.Material preparado por: C.P. Ral H. Vallado Fernndez, M.F.

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Rhvf.El estudio de precios tiene una gran importancia e incidencia en el estudio de mercado, ya que de la fijacin del precio y de sus posibles variaciones depender el xito del producto o servicio a ofrecer.

Son demasiados los factores a la hora de fijar precios a los productos. Las empresas por lo tanto, deben realizar una evaluacin acerca de cules son los ms importantes para realizar la decisin correcta.

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Rhvf.Factores internos:

1.Objetivos de mercadotecnia2.Estrategia de mezcla de mercadotecnia3.Costos y calidad del producto4.Consideraciones organizacionalesFactores externos:

1.Naturaleza del mercadoy de la demanda2.Competencia y posicionamiento del producto3.Otros factoresAmbientales (economa,reventa, gobierno)Decisionespara ladeterminacinde precios

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Rhvf.Antes de determinar un precio, la compaa debe decidir cul ser su estrategia general para el producto.

Si la compaa ha seleccionado el mercado meta y se ha posicionado con cuidado, entonces su estrategia de la mezcla de mercadotecnia, incluyendo el precio, ser bastante directa.

Ejemplos de estrategias: supervivencia, incremento al mximo de utilidades, liderazgo en la participacin de mercado y liderazgo en la calidad del producto.

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Rhvf.El precio slo es uno de los instrumentos de la mezcla de mercadotecnia que utiliza una compaa para lograr sus objetivos de mercadotecnia.

Las determinaciones concernientes al precio se deben coordinar con el diseo del producto, la distribucin y las decisiones de promocin, para formar un programa de mercadotecnia coherente y efectivo.

Las decisiones que se toman para algunas otras variables de la mezcla de mercadotecnia pueden afectar las decisiones de la fijacin de precios.

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Rhvf.Los costos determinan el nivel de precios que la compaa puede cobrar por sus productos.

La compaa quiere cobrar un precio que cubra todos sus costos de produccin, distribucin y venta del producto y que al mismo tiempo deje un margen de utilidades justo por su esfuerzo y su riesgo.

Las compaas con costos bajos pueden determinar precios ms bajos, lo que da como resultado ms ventas y mayores utilidades. No olvidar los costos de la calidad del producto que va en funcin de lo que los consumidores perciben de valor.

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Rhvf.La gerencia debe decidir quienes dentro de la organizacin deben determinar los precios. Las compaas manejan la determinacin de precios en una variedad de formas.

En las pequeas compaas, a menudo la alta gerencia determina los precios en vez de que lo hagan los departamentos de ventas.

En las grandes compaas, por lo comn los gerentes de divisin o de productos manejan la determinacin de los precios.

Otros que influyen en la determinacin de precios incluyen a los gerentes de ventas, gerentes de produccin, gerentes de finanzas y los contadores.

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Rhvf.Mientras los costos determinan el lmite inferior de los precios, el mercado y la demanda, determinan el lmite superior.

Tanto el consumidor como los compradores industriales comparan el precio de un producto o un servicio con los beneficios de poseerlo.

Por consiguiente antes de determinar los precios, el mercadlogo debe comprender la relacin entre el precio y la demanda de su producto. (Elasticidad)

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Rhvf.Los economistas reconocen cuatro tipos de mercado:Competencia puraCompetencia de MonopolioCompetencia de OligopolioMonopolio puro

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Rhvf.El mercado se compone de muchos compradores y vendedores que comercian con un bien uniforme, como trigo, cobre o valores financieros.

Ningn comprador o vendedor individual tiene mucho efecto sobre el precio actual de mercado, es decir, no pueden ni subir ni bajar los precios. Si sube el precio los dems lo mantienen y si baja el precio no le conviene ya que se vende al precio actual.

Por consiguiente, los vendedores en estos mercados no dedican mucho tiempo a la estrategia de mercadotecnia.

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Rhvf.El mercado se compone de muchos compradores y vendedores que comercian con una gama de precios, ms que con un slo precio de mercado.Una gama de precios ocurre debido a que los compradores ven ciertas diferencias en los productos de los vendedores, ya sea por calidad, caractersticas o los servicios en torno a l no sean los mismos, por lo que estn dispuestos a pagar diferentes precios por ellos.Los vendedores tratan de desarrollar ofertas diferenciadas para diferentes segmentos de clientes y adems del precio, utilizan la marca, la publicidad y la venta personal para diferenciar sus ofertas.

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Rhvf.El mercado se compone de unos pocos vendedores que son muy sensibles a las estrategias de determinacin de precios y estrategias del mercado.

Cada vendedor estar atento de las estrategias y las medidas de los competidores. Si una compaa bajara sus precios, los compradores cambiaran rpidamente a ese proveedor. Los dems debern de seguir con el ejemplo y bajarn tambin sus precios.

Un oligopolista jams estar seguro de que podr ganar algo permanente con una reduccin de precios.

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Rhvf.El mercado se compone de un vendedor. El vendedor puede ser un monopolio del gobierno o un monopolio privado, en ambos casos la determinacin del precio es diferente, ya que pueden fijar un precio bajo para no lesionar la economa familiar y puede determinar un precio alto para reducir el consumo.En un monopolio regulado se permite establecer precios que le produzcan una utilidad justa.En un monopolio no regulado estn en la libertad de determinar un precio que tolere el mercado.

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Rhvf.Otro factor externo que afecta las decisiones de determinacin de precios, son los costos y los precios de los competidores. Ejemplo: un consumidor que desea adquirir una cmara Canon evaluar el precio y el valor que ofrece Canon y lo comparar con los precios y los valores de otros productos comparables fabricados por Nikon, Minolta, Pentax y otros.

Canon necesita establecer un proceso de comparacin de sus costos contra la competencia, con el fin de saber si est operando con una ventaja o desventaja de costos, tambin debe de conocer el precio y la calidad de la oferta de cada competidor, con ello Canon podr utilizarlos como punto de partida para la determinacin de sus propios precios.

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Rhvf.Cuando determina sus precios, la compaa tambin debe de considerar otros factores en su ambiente externo. Tales como:

a) Condiciones econmicas (prosperidad, recesin, inflacin, tasas de inters, tipos de cambio, etc.) afectan las decisiones en la determinacin de los precios as como la percepcin del consumidor.

b) El gobierno es otra influencia externa importante en las decisiones de la determinacin de precios, es por ello que los mercadlogos deben conocer las leyes que afectan el precio para poder asegurar sus polticas.

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Rhvf.El precio que cobra la compaa estar entre un punto demasiado bajo para generar utilidades y uno demasiado alto para generar cualquier demanda:Precio bajoNo hay utilidadesposiblesPrecio altoNo hay demandaposibleCostos del Producto Preciosde laCompetencia y otrosfactoresexternoseinternos PercepcinDe losconsumidores La compaa debe de considerar los precios de los competidores y otros factores internos y externos, con el fin de encontrar el mejor precio entre estos dos extremos.

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Rhvf.PrecioCostoMargenRiesgoRecuperarel 100%No sacrificarSacrificableNo debemos de olvidar que el precio es nuestra mejor imagen en muchos de los casos, por tanto es importante tener el cuidado y la diligencia para evitar trastornos a la hora de vender, ya que el precio es el resultado final de nuestro negocio.

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Rhvf.Basado en elmercadoBasado en elcosto adicionalBasado en el margen deseado

Basado en elcosto meta

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Rhvf.Mtodos basados en la demandaMtodos basados en la competencia

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Rhvf.Los administradores que utilizan estos mtodos se refieren al mercado externo para determinar el precio. Deben de investigar el mercado, revisar si se han registrado cambios en la oferta y la demanda del sector al que pertenece.

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Rhvf.Este mtodo determina el precio conforme a la demanda del producto, si existe una demanda elevada para el producto, entonces se puede determinar un precio alto y viceversa, ejemplo: las empresas de telecomunicaciones, las empresas proveedoras de electricidad, etc.

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Rhvf.Este mtodo determina el precio con base al precio que ofrecen los competidores, ejemplo si la competencia reduce el precio, entonces quiz la administracin deber ajustar el precio para hacerle frente a la competencia.+ $- $

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Rhvf.Costo totalCosto variabletotalCosto total deproduccin

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Rhvf.Consiste en determinar el costo total de adquirir el producto incluyendo fletes, maniobras e impuestos de importacin, todos disponibles en los registros contables.

El paso siguiente es sumar los gastos de ventas y administrativos estimados al costo total de adquirir el producto.

Despus se calcula el costo unitario (costos totales /unidades totales que se espera vender).

Posteriormente es determinar el margen de utilidad, el cual se expresa como un porcentaje del costo.

Por ltimo, la cantidad de margen de utilidad se suma al importe del costo unitario para obtener el precio de venta.

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Rhvf.Supuestos:

Precio de compra $ 100,000.00Fletes y acarreos $ 10,000.00Gastos de venta $ 30,000.00Gastos de administracin $ 40,000.00Total de costos y gastos $ 180,000.00

Unidades a vender 600

Margen de ganancia 40%

Costo unitario (180,000 / 600) = $ 300.00 Margen unitario (300.00 x 40%) = $ 120.00Precio de venta (300.00 + 120.00) = $ 420.00

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Rhvf.Si as fijo mi precio, cuidado por que al presentar los datos de la siguiente manera, no se obtiene el 40% de margen de ganancia deseado:

100%29%71%

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Rhvf.Este mtodo hace nfasis en la distincin entre costos variables y fijos al determinar el precio del producto. Cuando se utiliza este mtodo, slo los costos variables se incluyen en la cantidad a la cual se agrega el margen de utilidad. Todos los conceptos variables de produccin, como los de ventas y administrativos, estn incluidos en el importe de los costos.Los costos fijos de produccin, venta y administrativos y la utilidad deseada se incluyen en el margen.

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Rhvf.El % de margen de utilidad se determina aplicando la frmula siguiente:% de Mgut = Utilidad deseada + Costos fijos totales Costos variables totales

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Rhvf.Utilizando este concepto, slo los costos de produccin del producto, considerados como costo del producto se incluyen en la cantidad de costos a la cual se agrega el margen de utilidad.Los gastos de ventas y administrativos estimados y la utilidad deseada estn incluidos en el margen de utilidad.El % de margen se determina con la siguiente frmula:% Mgut = Utilidad deseada + Gastos vta.y Admvos. Costos de produccin totales

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Rhvf.Una variante de los conceptos de costo, es el de costo meta, bajo este concepto, que los japoneses utilizaron por primera vez, se supone que el mercado determina el precio de venta.

El costo meta se obtiene restando la utilidad deseada al precio de venta. Por consiguiente, la administracin debe disear y fabricar el producto para lograr el costo meta. Este concepto se utiliza en mercados altamente competitivos que exigen reducciones continuas de costos del producto para mantenerse en competencia.Costo$ 300Precio$ 500Margen$ 200MercadoDueosAdministracin

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Rhvf.El paso inicial es tomar el dato del costo unitario y dividirlo entre el % que resulte de restar al 100%, el % de margen deseado.

El resultado obtenido es el precio de venta.

Y al verificar el clculo observo que obtengo el 40% de margen de ganancia deseado.

Precio de venta (300 / .60) = $ 500.00

Esto es posible si el mercado soporta el precio determinado.100%60%40%

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Rhvf.CostopromedioAnlisismarginalFrmulaescalatoria

Rendimientodeseado

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Rhvf.La fijacin de precios a partir del costo promedio consiste en agregar un sobreprecio razonable al costo promedio de un producto. Para obtenerlo se divide el costo total entre las unidades que se produjeron y vendieron en ese perodo, de este modo obtiene una estimacin del costo promedio por unidad para el siguiente ao.

Para calcular el precio de venta se decide la utilidad unitaria que agregar al costo promedio unitario.

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Rhvf.El anlisis marginal es la mejor herramienta de fijacin de precios que los gerentes de marketing tienen para atender al mismo tiempo los costos y los ingresos (demanda). Su anlisis se centra en los cambios del ingreso y del costo total provenientes de la venta de una unidad ms para calcular el precio y el volumen ms rentable.

De esto podemos deducir que la regla de maximizacin de utilidades se obtiene en el precio donde el costo marginal sea igual o un poco menor al ingreso marginal.

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Rhvf.A diferencia de los mtodos anteriores, este parte de que el precio debe ser fijado en funcin del rendimiento que desean las empresas sobre la inversin total; en otras palabras, se basa en el principio de que el precio debe garantizar una justa remuneracin al capital invertido.Para ello se utiliza la siguiente frmula:

Precio = CT + (R) (IF) / U 1 (R) (IV )Donde:CT = costo total de unidades vendidasIF = inversin fija (activos no circulantes)IV = Inversin Variable (capital de trabajo) expresado como % de ventasR = rendimiento deseadoU = unidades vendidas

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Rhvf.Mientras contine la inflacin difcilmente se podrn fijar precios sin modificarlos. De ah que una empresa que trabaja con pedidos y cuyo perodo de entrega va ms all de dos o tres meses, le resultar difcil establecer un precio fijo pues no se tiene la certeza de que los precios de los insumos utilizados permanecern constantes durante un perodo. Se utiliza la siguiente frmula:

PA = PB ((XA/XB)a + (YA/YB)b + (ZA/ZB)c + d)

Donde:PA = precio actualizadoPB = precio baseX,Y,Z = insumos ms importantes del productoA = precio actualizado de cada insumoB = precio base de cada insumoa, b, c, d = proporcin de cada insumo dentro del costo total

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