¿Cómo nos influye la publicidad?

Nuestras vidas están profundamente influidas por la publicidad. Desde por lamañana, cuando nos levantamos, comenzamos a recibir mensajes publicita-rios a través de la radio, la prensa o la televisión. Muchas de nuestras activi-dades cotidianas están condicionadas por lo que hemos visto y oído en losanuncios publicitarios: desayunamos los cereales que nos dan vitaminas yfuerza para comemos el mundo, nos vestimos con la ropa de la marca que es-tá de moda, nos lavamos los dientes con el dentífrico que los deja más blancos,que además lleva flúor y, por si fuera poco, es divertido porque tiene rayas. Eldía seguirá transcurriendo con normalidad, pero ¿seríamos capaces de contarcuántos mensajes publicitarios hemos escuchado o visto al cabo del día?

La puhlicidad

La publicidad es una técnica demarketing que tiene como objetivodar a conocer un producto y conse-guir que los consumidores lo com-pren.Esto no es tarea fácil. porque viví-mas en una sociedad donde tene-mos de todo y existen muchos pro-ductos que se parecen al que yoquiero vender. Para conseguirlo,primero tengo que crear la sensa-ción en los posibles consumidoresde que este producto que yo vendoes imprescindible en sus vidas, querealmente lo necesitan. A continua-ción' tengo que convencerlos de queesa necesidad que ellos tienen secubre con mi producto, y no conotro parecido, porque el mío es di-ferente' mejor. Éste es el objetivode los anuncios publicitarios.

¿Cómo se hace un anuncio?

Vamos a ver, a continuación, algu-nas de las estrategias que la publici-dad utiliza para conseguir vender unproducto, para lograr que, cuandovamos a comprarnos algo, pidamosuna marca determinada y no nosconformemos con otro producto si-milar' de otra marca, aunque ambosproductos cubran la necesidad queyo tengo ( como hemos visto, en es-to consistía precisamente la compe-tencia monopolistica).Un anuncio publicitario (de televi-sión' de una revista o de una vallapublicitaria) consta normalmentede dos partes: imagen y texto. Laimagen suele estar formada por unafotografía en primer plano del pro-ducto junto con otras de acompaña-miento para crear la necesidad deél. explicar las características del

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producto, diferenciarlo del de loscompetidores y asociar al productotoda una serie de logros sociales ymateriales que acompañarán a suconsumo. Esto se llama posiciona-~o. Es decir, crear una imagendel producto en los consumidores.

El texto debe incluir el nombre delproducto junto con un eslogan, quees lo que básicamente capta la aten-ción del consumidor y lo que luegorecuerda. Deben ser textos cortos,directos, que siempre pretendendecir algo más de lo que literalmen-te dicen.Imagen y texto se combinan de ma-nera que no sólo tenemos un pro-ducto y su nombre; hay también unconjunto de mensajes indirectos yencubiertos, porque, realmente, enun anuncio publicitario hay muypoca información concreta sobre elproducto y sí mucha psicología.Por ejemplo, imaginemos un anun-cio de alguna bebida refrescante.Seguramente no nos van a informarde los ingredientes que componenla bebida, ni del precio, sino quenos mostrarán un grupo de gentejoven, feliz, en una playa, en un díasoleado y que lleva botes de esta be-bida. El anuncio nos está transmi-tiendo un mensaje encubierto: «Tútambién puedes tener muchos ami-gas y ser feliz: basta con que bebasnuestro producto». Se ha consegui-do crear un deseo, que antes no exis-¡.ia,de este producto, y se ha cense-gcido asociar amistad y felicidadcon la bebida en concreto.

El lenguajede la persuasión

Éste es el esquema que siguen lamayoría de los anuncios: asociaréxito social y material, sexo, juven-tud, felicidad, amistad, belleza, etc.,con el producto que se anuncia y di-ferenciarlo de la competencia, por-que solo ése producto te lo propor-ciona; por eso tienes que comprarese producto y no otro, aunque, enel fondo, sirvan para lo mismo. Porejemplo, cualquier pantalón cubrenuestra necesidad de vestimos, sinembargo, nosotros no nos confor-mamos con cualquier marca depantalones, y buscamos aquella quecreemos que cubre otras necesida-des además de la de vestimos, comola del reconocimiento social, la co-modidad; etcétera.

Los hechos económicos que hay de-trás de esta invasión de publicidadque sufrimos son: la sobreabundan-cia de productos que podemos en-contrar para cubrir una necesidadeconómica, y los deseos de los fa-bricantes de controlar el precio desus productos para poder incre-mentar sus beneficios. Los fabri-cantes intentan que su roducto seai erente al de la competencia ofre-

ciéndonos a través de la publicidadalgo más. Con ello pueden vender aun precio más elevado su producto,evitando encontrarse en un merca-do de competencia perfecta, dondetodos los productos son semejantespara los consumidores.

Cómo ser críticosante la publicidad

Quienes critican la publicidad-sos-tienen que las empresas manipulana los consumidores, pero ¿cómo evi-tarlo? En primer lugar, cuando veaso escuches un anuncio trata de des-componetio, Para ello puedes aplicarel siguiente esquema:Producto: ¿Cuál es?Imagen: ¿Cuál es la imagen princi-pal? ¿Qué imágenes secundariasaparecen?Texto: ¿Cuál es el eslogan?Significado: ¿Qué trata de decirme?y finalmente pregúntate:¿Realmente necesito este producto?¿Puede satisfacer mis necesidades?¿Conseguiré con él todo lo que meofrecen?

rometemos qo•• ,=~" 'h. ue nada ha cambiado

:~~fti~I~~\• elecciona algún anuncio de la televisión o las revistas y analízalo críticamente según el modelo propuesto.tn ¿Qué ofrecen? ¿Cómo lo hacen?-C/) • Intenta crear un anuncio. Piensa en primer lugar en el producto que quieres vender y busca una imagen y un

;..... eslogan que puedan ser atrayentes; escribe a continuación un texto breve, directo, que pueda llegar a los..J posibles consumidores, y elige el medio de comunicación en el que lo anunciarías. ¿Cuál de ellos (prensa, ra-

.'~t dio, etc.) te parece más efectivo para vender un producto?Z •Crea ahora un contraanuncío, es decir, un anuncio que demuestre, con humor, lo absurdo de algunos eslóga-<C nes publicitarios y de las promesas de éxito y de felicidad que supuestamente acompañan al consumo de los

productos que promocionan.