Investigación de Investigación de MercadosMercados

Clase presencial No. 1Clase presencial No. 1Rol de la investigación de Rol de la investigación de

mercados en la planeación mercados en la planeación estratégica de un negocio o estratégica de un negocio o

actividadactividad

CONCEPTOS ASOCIADOSCONCEPTOS ASOCIADOS

MarketingMarketing– Sicología del consumidorSicología del consumidor– Planeación estratégica de Planeación estratégica de

mercadosmercadosInvestigación de mercadosInvestigación de mercados

MARKETINGMARKETING

Es un proceso social a través del cual Es un proceso social a través del cual individuos y grupos obtienen lo que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y lo que desean mediante necesitan y lo que desean mediante

la creación, oferta y libre intercambio la creación, oferta y libre intercambio de productos y servicios valiosos con de productos y servicios valiosos con

otros.otros.

Kotler, Philip. Dirección de Kotler, Philip. Dirección de Marketing. 10ª edición. Prentice Hall, Marketing. 10ª edición. Prentice Hall, México 2003. p. 8.México 2003. p. 8.

OTRAS DEFINICIONESOTRAS DEFINICIONESLa Mercadotecnia consiste en hacer superflua la venta.

La finalidad es conocer y comprender al consumidor tan bien que el producto o servicio satisfaga sus necesidades y se venda sin promoción alguna.

Peter Drucker

La Mercadotecnia es una actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las necesidades y deseos del ser humano mediante procesos de intercambio.

Philip KotlerEs un un sistema de actividades empresariales diseñadas para planificar, fijar precios, promover y distribuir bienes y servicios que satisfagan necesidades de clientes actuales y potenciales.

William J. Stanton

Es el desempeño de las actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios del producto al consumidor o usuario.

American Marketing Association.

SITUACIÓN ACTUALSITUACIÓN ACTUALEl verdadero Marketing tiene como objetivo procurar que las empresas e instituciones satisfagan de manera tan adecuada las necesidades de sus consumidores, clientes, usuarios, pacientes o beneficiarios, de forma tal que estos estén satisfechos y les den por lo tanto Lealtad y Reconocimiento. Hacer Marketing es poner al cliente o consumidor por delante de los intereses organizacionales, no solo por un fin altruísta sino por un fin práctico; ello asegura que el cliente siempre estará satisfecho y comprará siempre nuevos productos, votará por nosotros, apoyará nuestras demandas de fondos o creerá en las ideas que les transmitimos. Este concepto es evidentemente opuesto al mal uso que muchas personas dan al término, poniéndolo como sinónimo de venta de imágenes fatuas y sin contenido, buscando burlar al máximo al cliente. Están en un error. Marketing es, por sobre todo, respeto al cliente.

MICROMARKETING Y MICROMARKETING Y MACROMARKETINGMACROMARKETING

El micromarketing consiste en realizar todas aquellas actividades que tratan de cumplir los fines de una organización. Se prevén para ello las necesidades del cliente y/o consumidor. Se dirige después un flujo de bienes y servicios del productor al consumidor y/o cliente. Este concepto se aplica a organizaciones lucrativas como no lucrativas.

El macromarketing es un proceso social que dirige el flujo de bienes y servicios de una economía desde los productores hasta los consumidores, de forma que se adecue eficazmente la oferta a la demanda. El Macromarketing se centra en un sistema global

SICOLOGÍA DEL CONSUMIDORSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR

ACTITUDES: ACTITUDES: ES EL GRADO EN QUE UNA ES EL GRADO EN QUE UNA PERSONA ALBERGA SENTIMIENTOS PERSONA ALBERGA SENTIMIENTOS POSITIVOS Y NEGATIVOS, POR TANTO, LA POSITIVOS Y NEGATIVOS, POR TANTO, LA ACTITUD ES UN SENTIMIENTO A UNA ACTITUD ES UN SENTIMIENTO A UNA REACCION VALORATIVA ANTE LOS REACCION VALORATIVA ANTE LOS PRODUCTOS, SERVICIOS O PERSONAS.PRODUCTOS, SERVICIOS O PERSONAS.

PERCEPCIONES: PERCEPCIONES: ES UN PROCESO EN EL ES UN PROCESO EN EL QUE SELECCIONAMOS, ORGANIZAMOS E QUE SELECCIONAMOS, ORGANIZAMOS E INTERPRETAMOS ESTIMULOS.INTERPRETAMOS ESTIMULOS.PRINCIPALMENTE SE RELACIONA CON LA PRINCIPALMENTE SE RELACIONA CON LA MEMORIA.MEMORIA.

SICOLOGÍA DEL CONSUMIDORSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR APRENDIZAJE: APRENDIZAJE: es un proceso continuo, evoluciona y es un proceso continuo, evoluciona y

cambia sin cesar. Tanto la experiencia personal cambia sin cesar. Tanto la experiencia personal como el conocimiento recién adquirido sirven como como el conocimiento recién adquirido sirven como retroalimentación para el consumidor.retroalimentación para el consumidor.

ESTILOS DE VIDA: es un conjunto de actitudes o ESTILOS DE VIDA: es un conjunto de actitudes o comportamientos que desarrollan las personas en comportamientos que desarrollan las personas en cuanto a cuanto a trabajo, ocio, salud, alimentación trabajo, ocio, salud, alimentación entretenimiento, vestimenta, etc.entretenimiento, vestimenta, etc.

TOMA DE DECISIONES: racional vs emocional.TOMA DE DECISIONES: racional vs emocional.

BÚSQUEDA Y EVALUACIÓN DE LA INFORMACIÓN: BÚSQUEDA Y EVALUACIÓN DE LA INFORMACIÓN: búsqueda antes de la compra vs. búsqueda búsqueda antes de la compra vs. búsqueda continua.continua.

MARKETING

INVESTIGACION DE MERCADOS

INVESTIGACIÓN DE MERCADOSINVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Es un proceso de identificación, Es un proceso de identificación, acopio, análisis, difusión y acopio, análisis, difusión y

aprovechamiento sistemático y aprovechamiento sistemático y objetivo de la información, con el fin objetivo de la información, con el fin

de mejorar la toma de decisiones de mejorar la toma de decisiones relacionada con la identificación y relacionada con la identificación y

solución de los problemas y las solución de los problemas y las oportunidades del marketing.oportunidades del marketing.

Malhotra, Naresh K. Investigación de mercados. Malhotra, Naresh K. Investigación de mercados. 4ª edición. Prentice Hall, México 2004. p. 7.4ª edición. Prentice Hall, México 2004. p. 7.

Clasificación de la investigación de Clasificación de la investigación de mercadosmercados

Para identificación del problemaPara identificación del problema

Para solucionar el problemaPara solucionar el problema

Etapas del proceso de Etapas del proceso de investigación de mercadosinvestigación de mercados

1.1. Definición del problemaDefinición del problema

2.2. Creación de una metodologíaCreación de una metodología

3.3. Elaboración del diseñoElaboración del diseño

4.4. Trabajo de campoTrabajo de campo

5.5. Preparación y análisis de datosPreparación y análisis de datos

6.6. Preparación y presentación del Preparación y presentación del informeinforme

Función de la Investigación de Función de la Investigación de mercados mercados

ClientesClientes– Evaluar necesidades Evaluar necesidades

Variables de MercadoVariables de Mercado– 4 P’s4 P’s

Factores de ambienteFactores de ambiente– CompetenciaCompetencia– Económico, tecnológico, legal, político, socio-culturalEconómico, tecnológico, legal, político, socio-cultural

GerenciaGerencia– SegmentaciónSegmentación– Selección de mercadosSelección de mercados– Programas de marketingProgramas de marketing– Medir desempeño, controlMedir desempeño, control

Utilidad gerencial Utilidad gerencial de la de la Investigación de mercados Investigación de mercados

Decidir el lanzamiento de nuevos Decidir el lanzamiento de nuevos productosproductos

Medir percepcionesMedir percepcionesDecidir una modificación en los atributos Decidir una modificación en los atributos

del productodel productoDeterminar necesidades de puntos de Determinar necesidades de puntos de

ventasventasMedir el efecto publicitarioMedir el efecto publicitarioDetectar fallas del servicioDetectar fallas del servicioDeterminar necesidades no satisfechasDeterminar necesidades no satisfechas

Los gerentes suelen requerir una investigación de mercados para:Los gerentes suelen requerir una investigación de mercados para:

Problemas que suelen presentarse Problemas que suelen presentarse con la gerenciacon la gerencia

1.1. Temor a los resultadosTemor a los resultados2.2. Minimizar la veracidad de resultados negativos Minimizar la veracidad de resultados negativos

para su gestiónpara su gestión3.3. Utilizar Investigación de Mercados para justificar Utilizar Investigación de Mercados para justificar

una decisión pasadauna decisión pasada4.4. Confundir información con Investigación de Confundir información con Investigación de

MercadosMercados5.5. Negar la practicidad de la Investigación de Negar la practicidad de la Investigación de

MercadosMercados6.6. Creer que la Investigación de Mercados no tiene Creer que la Investigación de Mercados no tiene

caducidadcaducidad

Aspectos a considerarse en el Aspectos a considerarse en el análisis de la investigación…análisis de la investigación…

El análisis de la Investigación de Mercados debe hacerlo el propio investigador y exponerlo verbalmente a los directivos de la empresa.

En el análisis de los hallazgos no deben existir consideraciones obvias o subjetivas, todo debe estar documentado.

El análisis debe ser el fiel reflejo de aquello que se recolectó durante el proceso de la investigación.

Ciertos hallazgos sobre “intención de compra” o “preferencia de sabor, color o nombre” son muy circunstanciales y no pueden tomarse como una ley del mercado.

……Aspectos a considerarse en el Aspectos a considerarse en el análisis de la investigaciónanálisis de la investigación

Cifras como un 60% podrían ser consideradas bajas o altas, dependiendo de lo que representan. Por ejemplo, si se mide recordación de marca post publicitaria es bajo, pero si se mide intención de compra es alto.

El nivel de confianza y el error muestral son decisivos al momento de darle sustento a la investigación.

Resultados opuestos en dos preguntas relacionadas indica invalidez de las dos respuestas.

La investigación de mercados debe ser analizada como una fotografía en el tiempo.

Perfil de un investigador de Perfil de un investigador de mercadosmercados

CreativoCreativo MultidisciplinarioMultidisciplinario ObjetivoObjetivo DidácticoDidáctico ÉticoÉtico Capacitado en:Capacitado en:

– MarketingMarketing– EstadísticaEstadística– Sicología y comportamiento del consumidorSicología y comportamiento del consumidor– InformáticaInformática– AdministraciónAdministración

Cargos en la carrera de Cargos en la carrera de investigación de mercadosinvestigación de mercados

1.1. VicepresidenteVicepresidente2.2. DirectorDirector3.3. Asistente de directorAsistente de director4.4. Director de proyectosDirector de proyectos5.5. Especialista en estadística y procesamiento de Especialista en estadística y procesamiento de

datosdatos6.6. Director analistaDirector analista7.7. AnalistaAnalista8.8. Asistente analistaAsistente analista9.9. Director de trabajo de campoDirector de trabajo de campo10.10. Supervisor de operacionesSupervisor de operaciones

LAS 4 P’s DEL MARKETINGLAS 4 P’s DEL MARKETING

Se combina la presencia del producto, la cobertura apropiada en los canales de distribución (plaza), el apoyo de la promoción y la fijación de un precio adecuado.

Estos elementos deben satisfacer las necesidades del mercado meta y al mismo tiempo cumplir con los objetivos de la empresa.

POSICIONAMIENTOPOSICIONAMIENTO

Es la ubicación que un producto ocupa en la mente de los consumidores en relación a los competidores.

Es tener una Ventaja Diferencial Competitiva Sostenible ( V.D.C.S. ).

Es la percepción que tienen los consumidores de los atributos del producto respecto a la competencia.

EL PROCESO DE MARKETING

1. Evaluación del entorno del negocio

2. Evaluación de la situación del negocio

3. Evaluación de estrategias y planes de acción

4. Implementación de planes de acción y sistemas de monitoreo

1.EVALUACIÓN DEL ENTORNO 1.EVALUACIÓN DEL ENTORNO DEL NEGOCIODEL NEGOCIO

MacroentornoMacroentorno Conducta de compraConducta de compra Análisis competitivoAnálisis competitivo Riesgos y OportunidadesRiesgos y Oportunidades

ANÁLISIS DEL ANÁLISIS DEL MACROENTORNOMACROENTORNO

Demográfico EconómicoSistema

Político yLegal

Tecnológico Cultural

Competencia

ANÁLISIS DE LA CONDUCTA DE ANÁLISIS DE LA CONDUCTA DE COMPRA DEL CONSUMIDORCOMPRA DEL CONSUMIDOR

QUIEN? POR QUE? CUANDO? DONDE? COMO?QUIEN? POR QUE? CUANDO? DONDE? COMO?

MOTIVOSMOTIVOS

ROLES

EL QUE USA

EL QUE INFLUYE

EL QUE DECIDE

EL QUE COMPRA

EL QUE OBJETA

MARKETING COMPARATIVOMARKETING COMPARATIVO

Nombre del productoNombre del productoPosicionamientoPosicionamientoMercado objetivoMercado objetivoProductoProducto

- características- características- beneficios- beneficios- valores agregados- valores agregados

PrecioPrecio- pvp- pvp- promociones- promociones- descuentos- descuentos

producto producto propiopropio competidorcompetidor

ComunicaciónComunicación- Medios utilizados- Medios utilizados - Inversión- Inversión

DistribuciónDistribución- Canales usados- Canales usados- Puntos de venta- Puntos de venta

VentasVentas- Cantidad de vendedores- Cantidad de vendedores- Calidad de venta- Calidad de venta

MARKETING COMPARATIVOMARKETING COMPARATIVO

producto producto propiopropio competidorcompetidor

ANÁLISIS DE LAS FUERZAS ANÁLISIS DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS DE M. PORTERCOMPETITIVAS DE M. PORTER

ESTRATEGIA EMPRESARIALESTRATEGIA EMPRESARIALESTRUCTURA Y COMPETENCIAESTRUCTURA Y COMPETENCIA

FACTORES DE FACTORES DE DEMANDADEMANDA ::CONOCIMIENTO CONOCIMIENTO DELDEL

MERCADOMERCADO

INTEGRACIÓN INTEGRACIÓN CONCONEMPRESASEMPRESAS RELACIONADASRELACIONADAS

PROVEEDORESGrado de rivalidad

AMENAZAS DE ENTRADA

COMPETIDORES POTENCIALES

COMPRADORES

SUSTITUTIVOS

AMENAZAS DE PRODUCTOS SUSTITUTIVOS

PODER DE NEGOCIACION

PODER DE NEGOCIACION

LOS COMPETIDORESLOS COMPETIDORES

Número de competidoresNúmero de competidoresCondiciones de crecimiento Condiciones de crecimiento Costos fijosCostos fijosDiferenciaciónDiferenciaciónIntereses de la gerenciaIntereses de la gerencia

LOS PROVEEDORESLOS PROVEEDORES

Número de proveedoresNúmero de proveedores CostosCostos CalidadCalidad

LOS COMPRADORESLOS COMPRADORES

Tamaño del mercadoTamaño del mercado DemandaDemanda Calidad vs. Precio Calidad vs. Precio OfertantesOfertantes Nivel de exigenciaNivel de exigencia

LOS PRODUCTOS SUSTITUTOSLOS PRODUCTOS SUSTITUTOS

Número de productos sustitutosNúmero de productos sustitutos Calidad y precioCalidad y precio DiferenciaciónDiferenciación

AMENAZAS DE INGRESOAMENAZAS DE INGRESO

FinancierasFinancieras ComercialesComerciales RegulatoriasRegulatorias Socio-culturalesSocio-culturales DemográficasDemográficas TecnológicasTecnológicas

2. EVALUACIÓN DE LA SITUACIÓN DEL 2. EVALUACIÓN DE LA SITUACIÓN DEL NEGOCIONEGOCIO

CURVA DEL CILCO DE VIDA DEL PRODUCTOCURVA DEL CILCO DE VIDA DEL PRODUCTO

MATRIZ MATRIZ DE DE BOSTONBOSTON CONSULTIN CONSULTING G GROUP GROUP

Incrementa participaciónIncrementa participación

de mercadode mercadoDespués Después

vaca lecheravaca lecheraInversiónInversión

Potencial de estrellaPotencial de estrella Alta inversiónAlta inversión

Maximiza flujo de cajaMaximiza flujo de cajaMantiene participaciónMantiene participación

Mantener inversión en I&DMantener inversión en I&D

Se debe eliminar el productoSe debe eliminar el producto

ALTO

BAJO

ALTA BAJAPARTICIPACIÓN RELATIVA

DE MERCADO

TASA DE CRECIMIENTO DEL MERCADO