investigacion de mercado

Facultad de Ciencias Económicas y EmpresarialesUniversidad de Málaga

Dirección Comercial

Prof.: Pedro Urzua GrimaltAño 2005Curso 4

Investigación de Mercados EL ROL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

El propósito básico de la Investigación de Mercados, es ayudar al Gerente de Marketing a tomar mejores decisiones, a reducir su incertidumbre en la toma de decisiones.

La Investigación de Mercados incluye no sólo la medición de las necesidades y deseos del consumidor, sino también, la determinación del efecto de ajustes pasados o futuros en la mezcla de marketing o estudios del medio en el cual la empresa desarrolla sus actividades.

La Investigación de Mercados se usa en planificación, solución de problemas o control de las actividades de marketing.

Investigación de Mercados

Es la función que relaciona al consumidor con la empresa a través de la información. Esta información se utiliza para identificar y definir oportunidades y problemas de marketing, como también para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing; monitorear y mejorar el desempeño de marketing de la empresa.

DEFINICIÓN DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS


UN SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING (SIM), TAMBIÉN DENOMINADO SISTEMA DE INTELIGENCIA DE MARKETING O SISTEMA DE APOYO A LAS DECISIONES DE MARKETING (SADM), ES UNA ESTRUCTURA DISEÑADA PARA GENERAR, RECOPILAR, PROCESAR, ALMACENAR Y RECUPERAR EL FLUJO DE INFORMACIÓN PARA APOYAR LA TOMA DE DECISIONES EN EL PROGRAMA DE MARKETING DE LA EMPRESA.

DEFINICIÓN DE SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING (SIM)


1. HA DISMINUIDO EL TIEMPO DE QUE DISPONE UN EJECUTIVO PARA TOMAR DECISIONES.

2. LA ACTIVIDAD DE MARKETING SE ESTÁ HACIENDO MÁS COMPLEJA Y AMPLIA.

3. LA ESCASEZ DE MATERIAS PRIMAS SIGNIFICA QUE HAY QUE UTILIZAR MÁS EFICIENTEMENTE LOS RECURSOS Y LA MANO DE OBRA.

4. LOS CONSUMIDORES ESTÁN CADA DÍA MÁS EDUCADOS, EXIGENTES Y CONCIENTES DE SUS DERECHOS.

5. EL DESARROLLO DE LAS TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN

NECESIDAD CRECIENTE DE UN SIM


Investigación de Mercado Sistema de Información de Marketing

1. Información externa 1. Información interna y externa

2. Solución de problemas 2. Prevención y solución de problemas

3. Operación intermitente 3. Operación continua

4. Orientación al pasado 4. Orientación al futuro

5. Fuente de información 5. Incluye otros subsistemas además para el SIM de la Investigación de Mercado

PARALELO ENTRE SIM E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS


MICRO

INTERNO

MACROINFORMES PERIÓDICO

S

INFORMESESPECIALES

SIM

ENTRADA DE INFORMACIÓN SALIDA DE INFORMACIÓN

ESQUEMA DE UN SIM

El Proceso de Investigación

I. FORMULACIÓN DEL

PROBLEMA

II. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

III. DISEÑO DE MÉTODOS Y FORMULARIOS PARA LA

RECOPILACIÓN DE DATOS

IV. DISEÑO MUESTRAL Y


V. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN

DE DATOS

VI. PREPARACIÓN DEL INFORME DE INVESTIGACIÓN


Resultados de un estudio de mercado no son exactos, el error está presente siempre

Errores Muestrales

Muestra es usada para inferir valores de la población

Características: Es medible Disminuye con el aumento del tamaño muestral

ERRORES EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS


Errores No Muestrales

Sesgan resultados en dirección y magnitud desconocida

Error de No Respuesta Error de Respuesta

Mala definición del problema, población y marco muestral Error de medición

Mal diseño del cuestionario Productos de demanda y aceptabilidad social

Error de Procesamiento Error de Interpretación

ERRORES EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS


I. FORMULACIÓN I. FORMULACIÓN DELDEL

PROBLEMAPROBLEMA

II. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

III. DISEÑO DE MÉTODOS Y FORMULARIOS PARA LA


IV. DISEÑO MUESTRAL Y


V. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN

DE DATOS

VI. PREPARACIÓN DEL INFORME DE INVESTIGACIÓN

I. El Problema de Investigación La formulación del problema consiste en la definición de los

objetivos de la investigación o de las preguntas de la investigación (necesidades de información).

Para ello debemos transformar un problema de decisión de Marketing en un problema de Investigación de Mercado, respondiendo las siguientes preguntas: ¿Qué información necesitamos? ¿De quienes la necesitamos? ¿Para qué la necesitamos?

I. El Problema de Investigación Problema de decisión de marketing:

¿Debemos lanzar al mercado el producto A o B?

Problema de Investigación de Mercado:¿Qué producto preferirán nuestros clientes?

La comunicación entre el decisor y el investigador es de fundamental importancia en este proceso.

I. El Problema de Investigación La decisión de investigar dependerá de 4 factores:

Importancia de la decisión para la empresa (Inversión) Beneficio esperado de la investigación (Valor vs. Costo) Incertidumbre de la decisión (Riesgo) Recursos disponibles (Presupuesto)

Una vez tomada la decisión de investigar, se debe maximizar el beneficio esperado de la investigación, maximizando la diferencia entre valor y costo de la investigación => minimizar el Error Total de la investigación.

Las características del problema determinarán el diseño de investigación a utilizar.

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