Clase 3: Clase 3: Análisis y selección de mercados, definición de públicos objetivo y posicionamiento

Definiendo el Marketing Internacional

Fundamentals of Foreign Trade

Análisis y selección de mercados, definición de públicos objetivo y

posicionamiento

Definición de públicos objetivo

Fijar objetivos

Acto de evaluar y comparar los grupos identificados para seleccionar uno o más en relación a la perspectiva de

mayor potencial

Base para la preparación del marketing mix

Tamaño del segmento actual y potencial de crecimiento

Tamaño actual del mercado

Potencial

Un país = mercado pequeño … y ¿varios?

Algunos criterios para definir públicos

Competencia potencial

¿Fuerte competencia? Quizás mejor evitarlo … El ejemplo de Kodak y Fuji.

Compatibilidad y posibilidad

¿Debe estar ese mercado entre sus objetivos?

¿Es compatible el segmento con la totalidad de los objetivos de la compañía?

Algunos criterios para definir públicos

Marketing GlobalNo diferenciado

Marketing GlobalConcentrado

Marketing GlobalDiferenciado

Análogo al marketing masivo en un solo país

Asume la creación de un marketing mix para una gran

masa de consumidores potenciales

Ventaja: producto estandarizado = costos de

producción más bajosRequiere distribución

extensiva Ej. Revlon

Objetivo: Captar un único segmento del mercado

global. Ej. Chanel, Estee Lauder

(lujo)

Objetivos de dos o más segmentos del mercado con múltiples ofertas de

marketing mixUnilever:

•Kalvin Klein y la Pasión de Elizabeth (lujo)•Wind Song y Brut

(masas)

Seleccionando estrategias de mercado global objetivo

Proceso mediante el cual una compañía establece una imagen para su producto

en las mente de los consumidores en relación a la imagen de la oferta de la

competencia …Chase Manhattan Bank: “Aprovéchate de la experiencia”

¿Puede funcionar este tipo de posicionamiento para todos los productos?

Posicionamiento Global : productos de elevado estatus y alta tecnología

Posicionamiento

En productos de tecnología

Computadores, videos y equipos estéreo, automóviles

Son comprados por las características concretas del producto. Imagen es soporte

de la compra

Los compradores desean adquirir considerable información técnica

Posicionamiento

Productos técnicos

Computadores, productos químicos, neumáticos y servicios financieros. Las

comunicaciones deben ser informativos y enfatizar las características

Productos de especial interés

Ocio y entretenimiento. Experiencia compartida y gran participación de los usuarios.

Cámara fotográfica

Posicionamiento

Productos de elevado estatus

Menos énfasis en información especializada y más énfasis en imagen

También comparten un lenguaje común y un conjunto de símbolos en relación a temas de

riqueza, materialismo, romance

Productos que resuelven un problema común

“Los pequeños momentos de la vida” … un café, una bebida

Posicionamiento

Productos de Aldea Global

Perfumes, modas de diseño, agua mineral … posicionamiento cosmopolita.

Amplio espectro de precios. Atractivo global en función de su origen : Harley Davidson,

Sony, Mercedes Benz

Productos que usan temas universales

Básicos para ser trasnacionales. Heroísmo, deportes

Posicionamiento

A manera de resumen

El ambiente global debe analizarse antes de que una compañía intente

Expandirse geográficamente en nuevos mercados

A través de la segmentación de mercado global se puede identificar

y agrupar las similitudes y las diferencias de los compradores

potenciales

A manera de resumen

Las escalas demográficas, psicológicas, de conducta y de

beneficios deseados son atributos comunes usados para segmentar

mercados

Una vez segmentados los mercados se deben definir los mercados objetivos

para definir los que tienen mayor potencial

Estrategias: marketing indiferenciado, concentrado y diferenciado

Determinar el mejor posicionamiento es la forma de alcanzar los mercados

objetivos

Estrategias para la penetración y expansión del mercado global

Asunto básico : la cadena de valorAsunto básico : la cadena de valor

CompraLogística de entradaI y DMontaje y producciónLogística de salidaMarketingSelección del mercado objetivoPolítica y estrategia del productoPolítica y estrategia de fijación de preciosPolítica y estrategia de distribuciónPolítica y estrategia de comunicaciónMensajesEstrategia y Plan de MediosPlan de PromociónPlan de Marketing DirectoVenta personalCorreo directoTelemarketingInformación e InvestigaciónInstalación y servicio de pruebaMargen

Decisión de localización

Actividades de la cadena deValor están realizadas e

integradas

Gestión de Marketing y Cadena de Valor

Exportación Licencias Joint Ventures PropiedadDirecta

Forma mas tradicional de operar internacionalmenteNo requiere una inversión

en operaciones de producción en el

extranjeroRequiere inversiones

importantes en marketingPermite a las operaciones

de producción única localización

Ej. Agua Mineral Perrier…directo desde la fuente

Tecnología, saber hacer o fuerte imagen de marca

Permite incrementar rentabilidad con gastos

limitados Ej. Disney duplicó sus

ventasDesventajas:

Poca participaciónEl concesionario puede

aprender a hacer

Forma de asociación con un socio local

¿Ventajas? El riesgo compartido y la capacidad

de combinar diferentes fuerzas de la cadena de

valor¿Razones? Fortalezas en

tecnología, financiamiento, penetración de mercados¿Desventajas? Costos de control y coordinación

Puede ser: empresa naciente o adquisición

Requiere mayor compromiso de capital y

esfuerzo directivoOfrece participación de mercado más completa¿Expansión directa o

adquisición? ED evita los problemas de comunicación y conflicto de interés vs Integrar la

compañía adquirida

Mecanismos de localización

Taller Evaluado en Clase.

Análisis de los Casos:

Zara, Real Madrid y Cerveza

Cuahutepec