monitor de mercados: posicionamiento y oportunidades de la empresa valenciana en el mercado alemán

Turespaña OET Berlín Manuel.Butler

1

Demanda alemana

Manuel Butler HalterConsejero Turismo OET Berlín

Castellón, 27 de Enero de 2010

Turespaña OET Berlín

La crisis2

La demanda es muy dinámica1

La competencia es muy fuerte3

¿Estrategia para qué?4

2


3

La Demanda alemana.

• Fuente: AENA• Fuente: FUR. Población a partir de 14 años, viejes de 5 días o más.

Millones de vacaciones2)

�Ligero aumento a muy alto nivel

� España líder en ingresos, pero decrece


4

Cambios en la pirámide de población

Año 2005 Año 2015

Fuente: Bundes Statistischesamt


CONSUMO DE VACACIONES CON LA EDAD

5


CONSUMO DE VACACIONES CON LA EDAD

6


7

LOS SENIORS HAN CAMBIADO

Madre de Durero a los 63 años

Sofía Lorena los 63 años


8

Cambios en las clases sociales. POLARIZACIÓN.

Fuente: FUR 08.


9

MOVIMIENTOS MIGRATORIOS.

Fuente: Elaboración propia.


10

Población total-100.000 al año

Familias con hijos-100.000 al año

Seniors (60-69 años)+100.000 al año

Baby boomers Se jubilan a partir de 2020

Nuevos tipos hogares Monoparentales, singles (+250.000 alaño), parejas (+50.000 al año)

CAMBIOS DEMOGRÁFICOS.


11

vacaciones con niños De 13,9 millones a 11,1 millones en 2002-8.nueva demanda de vacaciones Oma+Enkel

all inclusivePresupuestos más ajustados

Viajes cortos (2-4 días) Mayor demanda (representan el 39% detodos los viajes). Afecta en especial a losviajes urbanos y culturales.

Mayor demanda de… Vacaciones multiopción.

Viajes de Salud, wellness, lujo y cruceros.

TENDENCIAS GENERALES

vacaciones de Seniors De 9,5 millones a 13,4 millones en elperiodo 1993-2007. Fieles a los destinos.


12Recuperar fuerzas

• Relajación 65%• Escapar de la rutina 62%• Sentirse libre 61%• Recuperarse 60%

Estar con los niños, familia o pareja

• Tiempo para los otros 50%• Jugar con los niños 17%

Contacto

• Hacer algo con otras personas 33%• Conocer gente 24%• Visitar lugares 20%• Contacto con lugareños 20%

Naturaleza

• Clima saludable 43%• Experiencias con la naturaleza 41%• Escapar de la contaminación 25%

Deportes

• Deportes (diversión) 10%• Deportes (entrenamiento) 8%

Experimentar algo nuevo

• Diversión 47%• Nuevas impresiones 33%• Entretenimiento 17%• Cultura/estudios 15%• Aventura 8%

Cuidar el cuerpo/imagen

• Sol, buen tiempo 59%• Darse un capricho 34%• Descanso 33%• Hacer algo para la imagen 21%• Flirtear/sexo 9%

MOTIVACIONES EN LAS VACACIONES


13

Concentración del negocio

TUI Travel y Thomas Cook.Rewe y Alltours con distintas políticas de crecimiento

Grandes consorcios ycadenas de aa.vv.: RTK,TSS… Centrales de compra ymarketing.

Negocio aéreo: en 2 gruposLH, Air Berlín y las CBC. Lostt.oo. intentan vender susparticipadas charter.

Nuevos entrantes:

¦ TT.OO.on line: Expedia¦ CBC¦ Compañías de cruceros.


14

La cadena de valor ha cambiado

DistribuciónTur

operador C.Aérea Receptivo Hotel

C. Aérea

Turoperador

Hotel

Distribución

Receptivo

Integrador.comIntegrador.com

Receptivo

Receptivo


La crisis2




2


16

2,5

3,0

1,1

1,6

2006 2007 2008 2009 2010

2,6

2,3

1,11,3

1,6Precios3)

1) Variación porcentual del PIB real (respecto al año anterior)2) DIW (7 de Enero de 2009) 3) Precios: coste de vida de todos los hogares (respecto al año anterior)4) Número de desempleados respecto a la población activa total (según lugar de residencia)

2)

PIB1)

DesempleoMill.

% 4)

3,788,7

4,4910,4

LA CRISIS ECONÓMICA

3,267,5

3,498,0

3,748,6

2) 2)


EL SECTOR AÉREO ES EL MÁS AFECTADO

17

� El sector aéreo no había conocido desde 1951 una pérdida depasajeros en números absolutos (3,6 mill) tan alta.

� Desde 1990 sólo los primeros semestres de 1991 (-1,5 Mill.) yde 2002 (- 1,7 Mill.) decrecieron.

� 1er semestre de 2009 volaron 42,6 Mill. pasajeros (-7,9%).

� Paralelamente a la demanda la oferta se redujo (-8,6% losvuelos y -4,8% los asientos).

� El número de vuelos intraeuropeos se redujo en -8,6%, y losintercontinentales un -3,7%.

Fuente: Statistisches Bundesamt


DER SPIEGEL SEPTIEMBRE.

18

1 DE CADA 2 ANUNCIOSTIENE CONTENIDOMEDIOAMBIENTAL


NADA ES IGUAL QUE ANTES

ECONOMÍA SOSTENIBLE

�GREEN ECONOMY –

Una semana en el “DESTINO XXXX”

= gramos de emisión de CO2

�PRODUCTIVIDAD

19


La crisis2




2


7.961817883118.323

04/05 05/06

- 12 Viajes

Acumulado

¿QUIENES SON NUESTROS COMPETIDORES?

Ganacias/ Pérdidasde la Competencia

Intensidad

47

-24

-14

84

4

-1

41

-98

-22

- 39

+ 27

La intensidad de viajes crece en

el grupo fiel a España.

Fuente GfK-TravelScope Base Año Turístico completo

06/07 07/08

Viajes a España en miles.

- 133 Viajes

- 145

+ 12

- 217 Viajes

- 221

+ 4

- 405

+ 43

- 362

-25

2

29

-15

-33

33

-84

-57

-32

-43

-77

-10

-9

-40

8

2

-14

-38

-21

-99

5

-46

11

45

-83

-30

-168

Pérdidas totales

Francia/Benelux

Europa Oriental

Norte de Africa y Turquía

Largo radio

Alemania

RU & Escandinavia

Italia & Malta

Otros Mediterráneo

Austria/Suiza


CLIENTELA FIEL A ESPAÑA.Mismo número de viajes, menos Hogares (-6%).

Total de hogares en los 2 años = 4,6 Mill.es decir 17% de los 26,5 Mill. de los hogares alemanes que viajaron en 2007 ó 2008

y por lo menos con un viaje a España

Hogares /Cuota de mercado

2,908 Mill.= 10,9%

2,720 Mill.= 10,3%

Año 2007 Año 2008

1,684 Mill.1,036 Mill.1,872 Mill.“Desertores“ “Repetidores“ “Nuevos “

Desertores: Turistas en España sólo en 2006/07Nuevos : Turistas en España sólo en 2007/08Repetidores: Turistas en España en ambos años

Cuota de clientes repetidores36% 38%

Fuente: GfK. TravelScope.

3,114 Mill. = 11,8% 2,875 Mio. = 10,9% -7,7%

1,706 Mio.1,169 Mill.1,945 Mio.

37% 41%

Italia0,722 Mio.0,323 Mill.0,816 Mio.Turquía0,362 Mio.0,092 Mill.0,359 Mio.Egipto

1,138 Mio. = 4,3% 1,044 Mio. = 3,9% -8,328% 30%0,451 Mio. = 1,7% 0,454 Mio. = 1,7% +120% 20%

?%

-6%

ItaliaTurquíaEgipto


23

LA COMPETENCIA ACTUAL

ALEMANIA• 1999 : 29,0%• 2008: 31,2,0%


24¿De donde reciben los destinos los turistas que necesitan?Claramente de otros destinos.

Por ello, es necesario establecer una estrategia deReposicionamiento , para resaltar nuestros puntos fuertesrespecto a nuestros competidores y ser el destino elegido.

Nuestra competencia se focaliza en el Mediterráneo: UE (Italiay Sur de Francia) y en Turquía y Egipto. Consecuencia delacoplamiento generacional, Alemania se ha convertido en elprincipal competidor.

ORIENTACIÓN AL CLIENTE Y A LACOMPETENCIA.

Clubes Aldiana


La crisis2




2


AMABOSPaquete clásico Sol y Playa.

26

t

CrecimientoInicio Madurez Agotamiento Declive

EUR

ReinventarReinventar

Hacer más d

e lo mismo

Hacer más d

e lo mismo

2005-2010


¿CANSANCIO DE ESPAÑA?CICLOS DE CONSUMO GENERACIONAL.

27

ITALIA

ESPAÑA

?

?

2005-2012

TURQUÍA

1970-1975

~ 35 AÑOS


28„CREACIÓN“ DE MERCADOS NUEVOS�Naturaleza, Golf�Cultura, Salud, Gastronomía

SOBREOFERTA�Invertir en márketing�Orientarse no sólo al cliente sino a la competencia�Diferenciación (Destino bajo en emisiones CO2)

INNOVACIÓN EN MARKETING�LH garantiza el buen tiempo (mentalidad VOLLKASKO)�Liderazgo ��Tarjeta de fidelización SpanienCard�Reposicionamiento �� Crear una „story“�Campo de batalla: la mente del consumidor

CUENTA DE RESULTADOS/ESTRATEGIA


29

La Mente del Cliente:Campo de batalla de los destinos

MENSAJES MUY CONCRETOS, QUE SEAPOYEN EN PERCEPCIONESTRADICIONALES.FUERZA DE LA MARCA ESPAÑA.


6,7 2,6 2,1

0,80,1

32,7

11,917,9

34,1

31,730,6

29,1

56,7

27,4

11,8 10,8

30,429,3

20,4

34,1

38,9

51,1

INTERNET CLAVE EN LA DIFERENCIACIÓN.(SERVICIOS PRE-RESERVADOS – varias menciones posibles)

6,9 4,1 2,71,0

31,3

12,5 13,4

39,3

39,932,4

25,7

46,9

22,3

7,6 10,00,2

26,636,8

25,6

36,2

38,7

51,8

Buchungsstelle/Anbieterpersönlich aufgesucht

Über Internet/Onlinegebucht/per E-Mailgebucht (ab TJ2006/2007)per Telefon/Telefaxgebucht

überBuchungsautomatengekauft

Sonstiges

TOTAL ESPAÑA ITALIA TURQUÍA EGIPTO

n (miles de viajes) 42.697 2.404 1.938 780 51643.857 2.635 2.135 880 526

07/08 08/09 07/08 08/09 07/08 08/09 07/08 08/09 07/08 08/09

Otros

Internet/on lineEmail (a partirde 2006/07)

Teléfono/Fax

Expendendores Automáticos

Agencias u otrosoferentes


EL SOL Y PLAYA NO “MUERE”.

1999 2007 2020

Alemania 39% 41% 25-35%

Extranjero 71% 69% 65-75%

Med. 34% 35% 33-38%

España 14% 12% 11-13%

Italia 5% 4% 3-6%

Grecia 5% 3% 3-4%

Turquía 3% 6% 5-8%

31


¿QUÉ ESTÁ SUCEDIENDO?

� La competencia es mayor de lo se piensa.

� La clientela fiel a España se empezará a“erosionar” a medio plazo.

� Los tt.oo. y España están en la “mismabarca”. Business plan a 3 años.

� “Hacer más de lo mismo” ya no es válido.Debemos “poner las luces largas”.

� La “green economy” es clave y más fácilde aplicar en una isla.

32


OFICINAS ESPAÑOLAS DE TURISMOEN ALEMANIA:

Berlín: [email protected]: [email protected]: [email protected]únich: [email protected]

! Gracias ¡