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Marketing Estratgico

CONTENIDOS:Gestin Estratgica de MarketingSegmentacin de MercadosSeleccin de Mercado Meta (Mercado Objetivo)Posicionamiento de la Oferta

Gabriel Alejandro RODRIGUEZ

La Gestin de MarketingLa Empresa (misin, negocios, objetivos, estrategias, recursos)La CompetenciaEl Entorno

El Mercado (segmentos)La Oferta de ValorEstrategias de Marketing

ProductoPrecioPlaza Promocin Otras PsGABRIEL RODRIGUEZ / 2006*Alineacin con Estrategia CorporativaMarketingEstratgicoDesarrollo delMarketing Mix

GABRIEL RODRIGUEZ / 2006

Formulacin de Estrategia de MarketingPara la formulacin de un Estrategia de Marketing deben ser considerados:

La Empresa (misin, negocios, objetivos, estrategias, recursos)La CompetenciaEl Entorno

El Mercado (segmentos)Mercado Meta (objetivos)La Oferta de ValorGABRIEL RODRIGUEZ / 2006*


Elementos Esenciales en la Estrategia de MarketingSegmentacin de mercadoTarea:

Seleccin de mercados meta (targeting)Tarea:

Desarrollo de una propuesta de valorTarea:GABRIEL RODRIGUEZ / 2006*Definir variables de segmentacin y segmentarElaborar perfiles de los segmentosEvaluar atractivo del mercadoSeleccin del mercado metaDesarrollar posibles posicionamientos Seleccionar, desarrollar y comunicar el posicionamiento


Segmento = Grupo de Usuarios que poseen caractersticas similares, Comportamientos, Necesidades, Deseos, Problemas...GABRIEL RODRIGUEZ / 2006*


Elegir Conscientemente Uno o Ms Segmentos en los cuales enfocar los Esfuerzos de la Empresa. GABRIEL RODRIGUEZ / 2006*


Determinar Cmo las Caractersticas o Beneficios de su oferta son o pueden ser diferente de la Competencia.Disear la Estructura de Oferta e Imagen Empresaria de forma que ocupe un lugar Significtivo y una Posicin Distintiva en la Mente del Prospecto -Meta. GABRIEL RODRIGUEZ / 2006*


Segmentacin de MercadoProceso de dividir un mercado total en grupos de personas con caractersticas ms homogneos respecto a los factores que repercuten en la demanda

Se trata de identificar grupos con necesidades y/o comportamientos de compra similares y que reaccionen de igual forma a las acciones de Marketing

El objetivo es crear una oferta de valor para los segmentos que sean rentables y diferenciablesGABRIEL RODRIGUEZ / 2006*


Niveles de SegmentacinMacrosegmentacinIdentificar Productos-Mercado al interior del mercado de referenciaCriterios:Funciones o necesidadesTecnologias o productosGrupos de compradoresMicrosegmentacinIdentificar en Productos-Mercado seleccionados grupos especficos de clientesCriteriosDemogrficosSocioeconmicosEstilos de vidaBeneficios buscados

GABRIEL RODRIGUEZ / 2006*


MacrosegmentacinMercado de ReferenciaGrupos de compradores (constructoras, colegios, dueos de casa, etc.)Necesidade(s) (transporte, embalaje, despacho, etC.)Tecnologas o productos (pinturas, papel, madera, etc.)



Resultados de MacrosegmentacinTecnologasCompradores FuncionesProducto -MercadoTecnologasCompradoresMercado FuncionesTecnologasCompradoresIndustria FuncionesInterseccin entre un grupo de compradores y de una funcin basada en una tecnologa Conjunto de tecnologas que satisfacen una funcin a un conjunto de consumidores Una tecnologas que satisface varias funciones y a varios grupos de compradores

Segmentacin de Mercado Beneficios:

Mejor adecuacin del producto al mercadoUso ms eficiente de los recursos y esfuerzosFacilita la conquista de un segmento y la especializacinMejorar la rentabilidad (+ventas y/o > precios)Identificar oportunidades de mercadoAnticiparse a la competenciaGanerar barreras de entradaVentajas competitivasDiferenciarseGABRIEL RODRIGUEZ / 2006*


Importancia de la SegmentacinServir mejor a los clientesAadir valor con beneficios adecuadosMejorar las ventas en mercados planosEs una reaccin al mercado masivoReduce la canibalizacin de marcasResponde a la bsqueda de diversidadGABRIEL RODRIGUEZ / 2006*


Segmentacin EficazMedibleposibilidad de cuantificr el mercado potencial y el desempeo de las acciones de MarketingSustancialsuficientemente grande y rentable que justifique servirlo Accesible que se pueda llegar en forma eficazSuceptible de accinque sea posible formular programas eficaces de Marketing para atraer y atender el segmentoDiferenciablelos segmentos responden de manera diferente a las acciones de Marketing

Criterios de SegmentacinMercado de ConsumoSegmentacin socio-demogrfica

Supuesto: las diferencias socioeconmicas repercuten en las preferencias y elecciones de consumoVariables utilizadas:Lugar de residenciaSexoIngresosEducacinGrupo socioeconmicoInformacin disponible, fciles de aplicar y de bajo costoProblema:Tiende a disminuir su valor predictivo por la estandarizacin de los modos de consumo a travs de los grupos socioeconmicosDebe ser complementada con otros anlisis para prever comportamiento de compra

Criterios de SegmentacinMercado de ConsumoSegmentacin por beneficios o ventajas buscados

Supuesto: las diferencias en ventajas o beneficiosbuscados, (nivel de conocimiento del producto y sus actitudes) permite identificar diferentes segmentos Variables utilizadas:CalidadesServiciosEconomaComodidadInformacin requerida: valores que le asignan los consumidores a los atributos (valoracin de los aributos)Dificultad: la determinacin de los atributos relevantes

Criterios de SegmentacinMercado de ConsumoSegmentacin conductual

Supuesto: sobre la base del comportamiento de compra y uso es posible identificar distintos grupos de consumidores Variables utilizadas:OcasionesStatus del usuario respecto del productoTasa de consumoSituacin de lealtadEtapa de disposicin del consumidorInformacin requerida: gran cantidad de infomacin histricaGABRIEL RODRIGUEZ / 2006*


Criterios de SegmentacinMercado de ConsumoSegmentacin Psicogrfica

Supuesto: los consumidores se pueden agrupar sobre la base de sus estilos de vida, personalidad o valoresntos Variables utilizadas:Estilos de vida , que se expresan a travs de actividades, intereses y opiniones (conservador, liberal, aventurero)Personalidad (ambicioso, sociable, agresivo)Valores (esforzados, devotos, altruistas, ntimos, buscadores de deversin, creativos)Informacin requerida: costosa recopilacion de informacin de consumidores GABRIEL RODRIGUEZ / 2006*


Criterios de SegmentacinMercado industrialesVariables demogrficasUbicacin geogrficaSector industrialTamao de las empresasVariables de operacinTecnologaIntensidad de usoServicios complementarios requeridosCriterios y procesos de compraAtributos preferidosCentro de poderPolticas de compraOtrosActitud frente al riesgoGrado de lealtad y cooperacinGABRIEL RODRIGUEZ / 2006*


Ejemplo de Segmentacin de Mercados GABRIEL RODRIGUEZ / 2006*Dueas de casa segmentadas por edad y nivel socioeconmico:< de 3030 a 4040 a 50> de 50 ABC1 C2 C3 D E


Criterios para Evaluar SegmentosTamaoSusceptibles a la diferenciacinTasa de crecimientoMensurabilidad AccesibilidadObjetivos y recursos de la empresaAtractivo estructural del segmentoGABRIEL RODRIGUEZ / 2006*


Fuerzas que Determinan el Atractivo Estructural de un SegmentoNuevos Competi-dores PotencialesAmenaza deIngresoProrveedoresPoder de ProveedoresCompradoresPoder de CompradoresSustitutosAmenaza de SustitutosCompetidores de la IndustriaRivalidad competitiva

Seleccin de Mercados Meta y Estrategia de Cobertura de MercadoCONCEPTO:Decidir los segmentos que sern atendidos

Macro segmentos y mega productos tienden a desaparecer

Enfoque o alta segmentacin es una herramienta cada vez ms utilizadaGABRIEL RODRIGUEZ / 2006*


Estrategias De Cobertura Del MercadoGABRIEL RODRIGUEZ / 2006*P1P2P3M1M2M3ConcentracinEn Un SegmentoEspecializacinSelectivaEspecializacinDel MercadoP1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3EspecializacinDelproductoP1P2P3M1M2M3CoberturaAmplia/totalP1P2P3M1M2M3


PosicionamientoPOSICIONAR:

Es el arte de disear la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta



PosicionamientoCONCEPTO:

Lugar que ocupa en la mente del consumidor una marca de producto o servicio, sus atributos, el usuario percibido, sus recompensas

JACK TROUT Y AL RIESGABRIEL RODRIGUEZ / 2006*


Imagen y Posicionamiento

ImagenComo las marcas en la mente de los onsumidoresestn relacionadas con los atributos propios del productoPosicionamientoCmo los consumidores perciben una marca en relacin a otras

Preferencia de marcaPercepcin del grado de superioridad de una marca en relacin a los beneficios claves del productoGABRIEL RODRIGUEZ / 2006* Consumidor Consumidor Competidor


POR QU POSICIONARSE?Objetivo: lograr un manejo eficiente de una marca en un segmento de consumidores Si no se elige un posicionamiento

Lo harn los propios consumidores

Lo har la competencia

Se producir confusin entre los clientes

No se estar ayudando al consumidorGABRIEL RODRIGUEZ / 2006*


Desarrollo de la Propuesta de ValorEleccin de un posicionamiento general para la marcaEleccin de un posicionamiento especfico para la marcaEleccin de un posicionamiento de valor para la marcaSeleccin de la marcaDesarrollar la marca



Posicionamiento GeneralEnfoque de PorterLiderazgo total en costosDiferenciacinEnfoqueCostoDiferenciacinEnfoque de Treacy y WiersemaLder de producto (consumidores prefieren marcas de avanzada tecnologa)Empresas operativamente excelentes (Consumidores prefieren rendimiento altamente confiable)Empresa ntima del cliente (empresas perceptivas y flexible para responder a las necesidades individuales)GABRIEL RODRIGUEZ / 2006*


Bases de Posicionamiento EspecficoLa competencia (la bebida no cola)Cualidad distintiva del producto (la marca de tradicin) Ventaja, beneficio o solucin aportada (deja la ropa ms blanca)Utilizacin especfica (el mejor desmanchador)Categora de usuario (para el hombre de mundo)Clase de producto (Lovato, automatizacin industrial)GABRIEL RODRIGUEZ / 2006*


Errores De PosicionamientoSub-posicionamiento (no poder presentar beneficio o razn para comprar una marca)

Sobre-posicionamiento (imagen sobredimensionada de una marca y pasarla por alto)

Posicionamiento confuso (muchos beneficios o muchos cambios)

Posicionamiento irrelevante (beneficios que nos les interesa a los compradores)

Posicionamiento dudoso (falta de credibilidad de lo que se ofrece)GABRIEL RODRIGUEZ / 2006*


Posicionamiento de Valor de la MarcaMs por mucho ms (hoteles, restaurantes)Ms por msMs por lo mismo (automviles japoneses)Lo mismo por menos Menos por mucho menos Ms por menos GABRIEL RODRIGUEZ / 2006*


DESARROLLO DEL POSICIONAMIENTO GABRIEL RODRIGUEZ / 2006* Anlisis del mercado

Segmentacin Seleccin M. Meta Anlisis CompetitivoDiferenciacinEleccin de los beneficiosAnlisis interno de la Empresa Posicionamiento Marco para el desarrollo de laOferta de ValorProductoPlazaPrecioPromocinProcesosPersonalPlantaServicios


DiferenciacinDisear un conjunto de diferencias importantes que distingan la oferta de la empresa de la de sus competidoresConviene establecer diferencias en la medida que sea:ImportanteDistintivaSuperiorExclusivaCosteableRentable GABRIEL RODRIGUEZ / 2006*


DiferenciacinDimensiones para diferenciar la oferta:ProductosServiciosPersonalCanal ImagenGABRIEL RODRIGUEZ / 2006*


FormaCaractersticasCalidad de desempeoCalidad de conformidad (todos)DurabilidadConfiabilidadReparabilidadEstiloDiseoGABRIEL RODRIGUEZ / 2006*Productos: Variables de Diferenciacin


Facilidad para ordenarEntregaInstalacinCapacitacinAsesoraMantenimiento ReparacinOtros (garantas, contratos, recompensas)GABRIEL RODRIGUEZ / 2006*Servicios: Variables de Diferenciacin


CompetenciaCortesaCredibilidadConfiabilidadCapacidad de RespuestaComunicacinGABRIEL RODRIGUEZ / 2006*Personal: Variables de Diferenciacin


DirectosCobertura geogrficaTipo de minoristaExclusividadInternetSelectividadGABRIEL RODRIGUEZ / 2006*Canal: Variables de Diferenciacin


SmbolosMedios AmbientesAcontecimientosGABRIEL RODRIGUEZ / 2006*Imagen: Variables de Diferenciacin


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