cf warner fv

7/25/2019 Cf Warner Fv

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UNIVERSIDAD DE CHILE

FACULTAD DE CIENCIAS FISICAS Y MATEMATICAS

DEPARTAMENTO DE INGENIERIA INDUSTRIAL

ANLISIS DE MERCADO Y PROPUESTA DE ESTRATEGIA

COMERCIAL PARA MARCASOCIAL.COM

TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGISTER EN GESTION

PARA LA GLOBALIZACIN


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FELIPE WARNER VILLAGRN

PROFESOR GUIA:

EDUARDO CONTRERAS VILLABLANCA

MIEMBROS DE LA COMISION:

CHRISTIAN WILLATT HERRERA

XIMENA ROMERO VIVERO

SANTIAGO DE CHILE 2010


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4/211


5/211


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Resumen Ejecutivo

El objetivo de esta tesis es desarrollar un anlisis del mercado de Marcasocial.com,un servicio de gestin de clientes y estudio de las opiniones de consumidoressobre las marcas a travs de una plataforma de red social, como base paraanalizar la oportunidad de globalizacin de esta plataforma.

En este estudio se analiza el mercado de Marcasocial.com, tratando de cuantificarel mercado existente en Latinoamrica y el mercado ispanoparlante de Estados!nidos, a travs de un estudio de mercado "ue mida la potencialidad de una redsocial de la #eb $.% como plataforma de atencin al cliente y como mtodo deestudio de mercado por estas marcas. &e concluir con un anlisis de la

competencia local y de la competencia potencial, comparando y analizando lafuncionalidad, las caracter'sticas y los servicios ofrecidos por estas empresas.

&e analiza la posibilidad "ue presenta Marca&ocial como un modelo de negociosexportable desde (ile acia Latinoamrica, focalizndose en las posibilidades dedesarrollar una estrategia de precios )*reemium).

+ctualmente existe un mercado potencial de ms de % mil grandes empresas y

ms de -%% mil medianas empresas slo en +mrica Latina, con un mercado decasi /% millones de usuarios de 0nternet. 1e acuerdo al estudio de mercadorealizado, ms de un 2/3 de las empresas estar'a de acuerdo con pagar por unservicio como el de Marca&ocial y casi un /%3 de los ejecutivos encuestadosconsidera "ue 4+lgunos de los productos5servicios de la empresa donde trabajopodr'an utilizar Marca&ocial6. Estos potenciales usuarios estn repartidos demanera ms o menos e"uilibrada entre empresas "ue ya tienen un sistema degestin de "uejas y5o sugerencias 7238, y a"uellas empresas "ue no tienensistema de relacin con sus clientes 7/938, y concentrados en las 0ndustrias de0nternet, :elecomunicaciones y &ervicio ;


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en este mercado. !n 9%3 de las empresas encuestadas "ue considera "ue algunade sus marcas podr'a usar Marca&ocial estar'an dispuestas a pagar por este tipode servicios. El servicio gratuito ser bsico y muy limitado como acercamiento deestos clientes para demostrar la utilidad de los servicios "ue ofrecen los planespagados y la necesidad de contratarlos. 1e este estudio se propone en una

primera etapa un servicio pagado enfocado a emprendedores, y otro servicio;remium para empresas medianas y grandes. &e plantea en una segunda etapaun plan enfocado en grandes empresas con ms funcionalidades, como integracincon los sistemas (=M existentes en las empresas.

1e acuerdo a esta tesis Marca&ocial se presenta como una alternativa de negocioscon sentido financiera y operativamente, viable y exportable desde (ile a +mricaLatina. :ambin esta tesis presenta una oportunidad para ser utilizada comopresentacin a potenciales inversionistas o socios.


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Tabla de contenido

Resumen Ejecutivo 1

1. Descripcin de la empresa: MarcaSocial 4

2. Visin Misin 4

!. "n#lisis de Mercado e $ndustria %

a. &ecesidad 'portunidad %

b. (aracter)sticas del Mercado (lientes 'bjetivo *

i. Estudio de Mercado 9

ii. Clientes Indirectos: Los usuarios de Internet >

iii. Clientes Directos: Las Empresas ?

c. "n#lisis $nterno E+terno 1,

i. Barreras de Entrada: %

ii. Competencia: %

iii. Anlisis FODA $

4. -roductos s ervicios 14

%. Maretin/ Estrate/ia (ompetitiva 1%

a. Modelo de $n/resos 1%


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i. Primera Etapa Comercial /

b. Modelo de (omerciali0acin Venta 1*

c. -romocin 1

d. Estrate/ia (ompetitiva 1

. (onclusiones 13

"ne+os 2,

Reerencias %


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5ndice de $lustraciones Tablas

0lustracin @ :iempo !tilizado en 0nternet /

0lustracin $@ !suarios de 0nternet en +mrica Latina >

0lustracin 2@ ;otenciales !suarios de Marca&ocialAAAAAAAAAAAAAA..?

0lustracin @ Modelo de (omercializacin y Benta 9

:abla @ !suarios y ;enetracin de 0nternet en Mercados Cbjetivos. ?

:abla $@ D


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1. Descripcin de la empresa: MarcaSocial

Marcasocial.com 7de a"u' en adelante Marca&ocial8 es un portal de 0nternet paraservicio al cliente, diseFada con el propsito de ser un espacio de interaccin ycomunicacin entre clientes, marcas y sus productos en el mercadoispanoparlante y, en un mediano a largo plazo, el mercado en portugus.

En esta plataforma los clientes podrn comunicar y compartir opiniones, vivencias,percepciones y problemas con las marcas, votar, acerse fan de una marca, entremucas otras caracter'sticas. ;or su parte las empresas, podrn entregarrespuestas a las in"uietudes y problemas de sus clientes, acceder a una zona

privada en la plataforma Geb donde podrn gestionar y monitorizar las opiniones ymensajes de los clientes, comunicarse directamente con ellosH obtener reportessobre la percepcin y nivel de satisfaccin de los clientes, gestionar su perfil demarca, moderar comentarios, generar conversaciones privadas y otros serviciosasociados.

En defin itiva esta erramienta permitir a las empresas trabajar, medir yrentabilizar el mareting persona a persona 7bocaIoreja8 generado en 0nternet,participando del debate de manera autntica frente a sus clientes. +dems, alpresentarse como un medio de interaccin transparente es posible generar mslealtad, fidelizacin e influencia entre los consumidores.

En Marca&ocial las marcas pueden participar de la conversacin, comunicarse y respondera sus clientes, interactuando y participando en el debate con ellos, ayudando a fomentarun sentido de pertenencia y comunidad entre ellos. + diferencia de otras plataformas deatencin al cliente, Marca&ocial es una plataforma basada en redes sociales "ue permiteun dilogo bidireccional y transparente.

2. Visin Misi n


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Bisin@ &er el portal de 0nternet en espaFol y portugus ms importante para lagestin de la comunicacin entre consumidores y empresas.

Misin@ Mejorar la comunicacin entre empresas y sus usuarios finales,fomentando el sentido de pertenencia y comunidad entre ellos.


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!. "n#lisis de Mercado e $ndustria

a. Necesidad y Oportunidad

0nternet revolucion la forma en "ue nos comunicamos. El mundo cambi. +oralos protagonistas y personajes ms importantes son los usuarios y consumidores"ue, conscientes de su nuevo rol, exigen ser escucados y plantean susnecesidades abiertamente en las diferentes plataformas "ue la red les ofrece. Lasempresas pueden cambiar el enfo"ue tradicional uno a uno por uno "ueefectivamente aprovece esta nueva forma de interaccin.

$lustracin 1: Tiempo 6tili0ado en $nternet

Los medios sociales, plataformas digitales de comunicacin "ue dan el poder alusuario para generar contenidos y compartir informacin Ientre los "ue


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englobamos a redes sociales, blogs, fotoblogs, foros, etc.I an irrumpido, en un

breve plazo de tiempo entre los sitios Geb con ms trfico de 0nternety anmodificado, en gran medida, la relacin existente entre las empresas y losconsumidores. La viralidad de los medios sociales, la importancia del contenido y eleco de "ue los usuarios participen en la generacin y propagacin de mensajesson los elementos clave para "ue las empresas aprovecen sus posibilidades.

Barios estudios$seFalan a los medios sociales como un buen entorno para

recomendar un producto o servicio o para encontrar la solucin a un problemadebido al alcance, proactividad e interactividad de sus usuarios.

+lgunas de las razones "ue justifican la presencia de las empresas en mediossociales son@

1istancia@ La empresa tiene posibilidad de acercarse a su target.

1ilogo@ La empresa puede involucrarse en la interaccin con la comunidad.

Medible@ ;ermiten una medicin espec'fica con un mayor flujo de informacin.

Ber +nexos@ 4!suarios de &ocial Det#or en !&+6, $ 4!suarios de =edes &ociales por =egin, Junio $%%> vs. Junio $%%96 y

4*aceboo es la cuarta empresa #eb en audiencia y la "ue utiliza ms tiempo por visita6.

Ber +nexos@ 4Encuesta Dielsen sobre consumo online6, / 4Encuesta sobre mejores prcticas de &ocial Media6, - 4Klobal

Geb 0ndex6 y 9 4Estudio de (onsumo en los nuevos Medios 7(CDE86.

/


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Microsegmentacin@ Los usuarios se identifican voluntariamente, creando un gran

espacio de eI(=M2. Esta informacin bien utilizada puede convertirse en unafuente valor.

(redibilidad 5 0nfluencia@ La actitud de los usuarios es receptiva@ 4me f'o de lo "ueme dicen mis amigos6 o 4prefiero preguntarle a un amigo antes "ue a un serviciode soporte6. El poder intervenir en estas interacciones presenta un enormepotencial.

Bolumen@ Los consumidores pasan cada vez ms tiempo en 0nternet y, cada vezms en los medios sociales.

+ travs de los medios sociales las pos ibilidades de conocer los problemas y lasopiniones de los usuarios y mejorar las "ue tienen de la empresa y sus productos oservicios, son mejores y ms directas. ;ara ello, las empresas deben aprender a4activar6 el feedbac y tratar de facilitarlo de modo onesto y objetivo, y de estamanera obtener conclusiones relevantes.

Marca&ocial permite a las empresas centralizar la relacin de sus productos yservicios con los clientes, y desarrollar un dialogo bidireccional y fluido por mediouna plataforma eficiente y directa, reduciendo los esfuerzos y costos de soporte

clientes utilizando el propio soporte "ue ofrece la comunidad y, a la vez,permitiendo obtener informacin valiosa "ue finalmente significar menos costosen investigacin de mercado o desarrollo de nuevos productos exitosos.

Los servicios ofrecidos por Marca&ocial se podr'an categorizar como &ocial (=M

7o &=M8, una tendencia en trminos del (=M como disciplina. &i consideramos

adems "ue de acuerdo a Kartner/el (=M es una de las tendencias tecnolgicasdonde se espera mayor crecimiento para el aFo $%%, es natural esperar nuevos

desarrollo en esta industria.

;odemos observar 2 tendencias dentro del mundo del (=M "ue son de particularrelevancia para el proyecto Marca&ocial@

(=M .% se transforma en 4social (=M6@ el enfo"ue tradicional 4era6 laautomatizacin de procesos diseFados para "ue los empleados de un cierto


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negocio fueran ms eficientes y efectivos en el manejo de las relaciones uno a unocon los consumidores. Esta forma de funcionar sufre una radical transformacin aun modelo en "ue los clientes5consumidores esperan cada vez ms acceso,transparencia, onestidad y colaboracin por parte de las

-

firmas con las cuales ellos decidieron entablar una relacin de negocios.

*uerte crecimiento del social media9y su incorporacin en ambientes corporativos@Las empresas en su mayor'a son conscientes de esta tendencia pero re"uierendesarrollar las estrategias para darles un uso efectivo.

*orrester researc predice para el aFo $% I$ la era del socialIcommerce endonde 4las redes sociales eclipsaran completamente #ebsites y sistemas

(=M 7(ustomer relationsip management8@ La administra cin de la relacin con los clientes. Kestin de clientes.

ttp@55###.it#orld.com5crm5-%$9$5socialInet#oringIroiIpricingIamongI%?IcrmItrends

ttp@55###."as.co.u5company5dataI"ualityIne#s5crmisoneoftetoptecnologytrendsfor$%%/%.tm

ttp@55###.sas.com5ne#s5sascom5$%%>"25columnemergingtrendscrm.tml

Ber +nexos@ 4!suarios de &ocial Det#or en !&+6, $ 4!suarios de =edes &ociales por =egin, Junio $%%> vs. Junio $%%96 y

4*aceboo es la cuarta empresa #eb en audiencia y la "ue utili za ms tiempo por visita6.

-


17/211

tradicionales de (=M6 >.

:endencia a realizar Cutsourcing@ la tendencia del (=M, en trminos financieros se

refleja en comprar, arrendar o construir utilizando erramientas open source?.

;or lo tanto y por todos los antecedentes presentados, existe una oportunidad paraMarca&ocial ya "ue en la concepcin del servicio se an considerado todos estoselementos para facilitar a las empresas la creacin y gestin de las comunidadesalrededor de sus productos y servicios para as' aorrar en soporte, en el desarrolloy mejora de productos y finalmente, en acercar la compaF'a a los consumidores.

b. Caractersticas del Mercado y Clientes Objetivo

i. Estudio de Mercado

;ara el anlisis de mercado y de clientes objetivo se realiz un Estudio deMercado a travs de dos encuestas enfocadas en consumidores 7usuarios8 de0nternet y =edes &ociales y otra para representantes de departamentos deMareting y &ervicio al (liente de Empresas en +mrica Latina.

La primera encuesta fue realizada a travs de 0nternet a / usuarios de nuevepa'ses "ue incluyeron (ile, Mxico, (olombia y EspaFa como los principales

mercados encuestados%. Esta encuesta consta de cuatro partes@

!so de plataformas empresariales de "uejas5sugerencias

!so de =edes &ociales

+cerca de Marca&ocial

1emogrficas


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Esta encuesta fue realizada para analizar la viabilidad de Marca&ocial comoplataforma social, y "ue permita analizar la disponibilidad de los usuarios paraformar parte de la comunidad.

La segunda encuesta fue realizada a 29 Kerentes y empleados de reas de

Mareting y +tencin al (liente de Empresas en +mrica Latina. Ms del /%3 delos encuestados correspond'a a Kerentes, 1irectores o &ubgerentes de estasreas en empresas de (ile, EspaFa y Mxico. Esta encuesta fue focalizada en lasindustrias de 0nternet, *inanciero, =etail, &ervicio ;


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ii. Clientes Indirectos: Los usuarios de Internet

Los consumidores y clientes "ue utilizan 0nternet sern los clientes indirectos "ueutilizarn Marca&ocial para comunicarse e interactuar con las empresas. En estesentido, el tiempo ocupado en medios sociales y comunidades a crecido

fuertemente en el .


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Latinoamrica ya representa el >3 de la audiencia mundial de 0nternet, con una tasa decrecimiento en el 3, siendo la segunda regin de mayor crecimiento anivel mundial. 1entro de Latinoamrica, Orasil y Mxico son los mercados ms atractivos,siendo +rgentina, (ile y (olombia los mercados "ue le siguen. Marca&ocial comenzarcon el mercado cileno como mercado piloto, debido al conocimiento del mercado de los

desarrolladores y la penetracin de 0nternet en este mercado. ;osteriormente se buscardesarrollar la comunidad en +rgentina, (olombia y Mxico, debido al atractivo tamaFo deestos mercados y las similitudes culturales. En una etapa final se prev entrar a Orasil, "uepresenta diferencia de lenguaje, EspaFa, con algunas diferencias culturales, y finalmenteal mercado ispanoparlantes de Estados !nidos.

Dielsen Detvie#, en *ebrero de $%%?.

Ber +nexo $ 4!suarios de =edes &ociales por =egin6

Ber +nexo 2.

(omscore

>


21/211

Tabla 1: 6suarios -enetracin de $nternet en Mercados 'bjetivos.

-a)s

6suarios de $nternet

-enetracin de

$nternet


22/211

(ile

>,2->,9?

/%. 3

+rgentina

$%,%%%,%%%

>.? 3

(olombia

>,$2,>$$

.9 3

Orasil

-9,/%,%%

2.% 3

EspaFa

2,99%,%%%


23/211

2.2 3

Pispano en !&+

$%,2%%,%%%

D5+

*uente@ Qxito Exportador $%%?-, (omscore $%%?9

iii. Clientes Directos: Las Empresas

El gasto de Mareting en 0nternet por parte de las empresas a ido en aumento yse espera "ue en los prximos aFos siga creciendo rpidamente. Los actualesproblemas econmicos darn lugar a una contraccin en el gasto de Mareting engeneral, acelerando la transferencia de los presupuestos desde los mediostradicionales a nuevos medios como 0nternet. (omo ejemplo la publicidad en0nternet crecer oco veces ms rpido "ue la publicidad en general. 01( estima"ue el gasto general de los ingresos de publicidad en 0nternet en !&+ se duplicar

de !&R $/,/ mil millones dlares en $%%9 a !&R /, mil millones dlares en$%>. 1e acuerdo a Emareter !&R $%%% millones corresponden a ingresos de lossitios de =edes &ociales y se espera asta !&R2./%% millones en el $%2. ;or otrolado, *orrester estima "ue el mercado de las soluciones $.% para empresas serde !&R ,- billones en el $%2?.

;otencialmente a empresas en todas lasindustrias le interesar'a gestionar elbranding en 0nternet y contratar unservicio de las caracter'sticas deMarca&ocial. Es un eco "ue lasgrandes empresas tienden a generar mscomentarios de los consumidores enl'nea "ue los pe"ueFos. Las grandesmarcas se convierten en un blanco fcilpara los consumidores y los grupos conuna agenda o un inters personal. &inembargo esto se a ido traspasando aempresas medianas, lo cul puede ser

comprobado realizando un ejerciciosimple como buscar una determinadamarca en Koogle o Giipedia.

Tabla 2: &9mero de Empresas en "m7rica 8atina

Nmero de Empresas


24/211

Pas

Micro

Pyme

Grande

Argentina

1,911,170

276,704

3,067

Brasil

3,806,769

292,828

24,746

Chile/1

521,82

61,337

4,195

Colombia/2

967,315

24,118

821

Mxio/2

2,634,356

102,8

6,669

!"ente# %bser&atorio M'()M*, B'+

-o inl".e setores agrola, naniero, ser&iios

om"nales, soiales . ersonales . otros no bien

eseiaos

'nl".e setores# man"at"ras, omerio . ser&iios

no nanieros

+nalizando el mercado de empresas, estos cinco pa'ses presentan oportunidadescon % mil grandes empresas y ms de /%% mil medianas empresas, mucas delas cuales presentan varios productos y servicios en el mercado.

1e acuerdo al estudio de mercado realizado, ms de un 2/3 de las empresas estar'a deacuerdo con pagar por un servicio como el de Marca&ocial y casi un /%3 de las empresasencuestadas considera "ue 4+lgunas de los productos5servicios de

ttp@55###.exitoexportador.com5stats.tm

ttp@55###.comscore.com5esl5;ressEvents5;ress=eleases5$%%?55!.&.Pispanic0nternet+udienceKro#t


25/211

Ber +nexo >@6;ublicidad Cnline6

4Klobal Enterprise Geb $.% Maret *orecast@ $%%9 :o $%26, K. Cliver Noung

?


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la empresa donde trabajo podr'an utilizar Marca&ocial6. Estos potenciales usuariosconsideran de manera ms o menos e"uilibrada empresas "ue ya tienen unsistema de gestin de "uejas y5o sugerencias, y a"uellas empresas "ue no tienensistema de relacin con sus clientes. 1e este anlisis se desprende "ue dentro delos potenciales clientes se encuentran grandes empresas en las cualesMarca&ocial puede ser un complemento a sus actuales sistemas de gestin de

clientes y empresas medianas para las cules Marca&ocial abre la posibilidad detener un sistema de gestin de sugerencias y reclamos a precios razonables $%.

$lustracin !: -otenciales 6suarios de MarcaSocial

*uente@ Elaboracin ;ropia, Estudio de Mercado Marca&ocial


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c. Anlisis Interno y E!terno

i. "arreras de Entrada:

En esta industria 7y en general en la de tecnolog'as de informacin8 las barreras deentradas son bajas debido a la facilidad y bajo costo con "ue se puede levantarservicios de este tipo. &in embargo podemos identificar una barrera de entradaimportante "ue es la ventaja del First-moer adanta!e"7o *M+8, la ventajaad"uirida por el ocupante inicial de un segmento de mercado. Esta ventaja puededeberse al eco de "ue el primer operador puede acerse con el control de losrecursos y externalidades de red "ue los seguidores pueden no ser capaces deigualar. En la industria de 0nternet esto es patente a travs del dominio monoplico

de las empresas l'der en cada segmento 7Ej. Ebay8.

ii. Competencia:

+ctualmente existen dos empresas competidora en el mercado ispanoparlante. &e tratade ###.sugiere.nety ###.suggerus.com. +mbas tienen diferencias con el modelopropuesto por Marca&ocial. Los dos servicios se centran en una red social solo desugerencias, en el caso de &uggerus sugerencias entre consumidores, y en el caso de

&ugiere con un modelo ms parecido a Marca&ocial el cual consiste en un buzn desugerencias online donde clientes y empresas intercambian sugerencias y opiniones sobresus productos. &in embargo no incluyen los servicios

$%Ber +nexo 9 4Estudio de Mercado, (aracterizacin de (lientes de Marca&ocial6 y +nexo - 4=esultados Estudio de

Mercado6.

%


28/211

asociados "ue Marca&ocial ofrecer'a a las empresas "ue contraten unasubscripcin.

+ continuacin se presenta un cuadro comparativo entre Marca&ocial y lacompetencia directa en espaFol en base a los principales atributos@

Tabla !: uncionalidades MarcaSocial versus competencia directa.

;ortal para soporte

;ortal enfocado solo a

;ortal de suger encias entre

comunitario, recepcin

la recepcin de

usuarios sin la interaccin

de feedbac e ideas, y

sugerencias.

oficial de la empresa.

recepcin de alagos.

;otencialmente se pueden

sugerir cosas no

necesariamente


29/211

relacionadas a productos o

servicios.

Existe adems muca competencia potencial, desde empresas "ue realizanservicios de (=M y de em presas presentes en otros mercados actualmente 7el

mercado anglosajn por ejemplo8 debido al alcance global de 0nternet. Loscompetidores detectados con servicios similares en otros mercados son$@

(ompetencia en otros idiomas.


30/211

La startIup norteamericana Ket&atisfaction$$es muy similar a lo "ue se pretendeofrecer convirtindose en la competencia ms amenazante. &e plantea como unservicio automtico de creacin de comunidades para compartir respuestas ideas ysoluciones . Los beneficios planteados son reducir los costos de soporte a problemas

Ber +nexo $

ttp@55en.#iipedia.org5#ii5Ket&atisfaction


31/211

comunes, reunir ideas feedbac de los consumidores, y construccin de lealtad yconfianza utilizando el poder de la comunidad. &i bien en definicin las funcionalidadesbsicas son las mismas "ue pretende ofrecer Marca&ocial, Ket&atisfaction es un productoen ingls muco ms maduro con mucos planes con mucas caracter'sticas "ueMarca&ocial pretende abordar en futuras versiones.

;or otro lado, en Orasil podemos encontrar en 1rimio una competencia conobjetivos muy similares a Marca&ocial "ue sin duda ser el rival a vencer en elfuturo cuando se aborde este mercado.

:ambin existe la competencia potencial de sitios "ue solo albergan "uejas, "ue sibien en general no incorporan redes sociales ni una oferta ms integralincorporando sugerencias, ideas y conversaciones con los clientes oconsumidores, podr'an derivar en un servicio similar.

iii. Anlisis #ODA

*ortalezas@

E"uipo emprendedor con experiencia y repartido en Latinoamrica.

Experiencia en desarrollos Geb para generar una solucin adecuada a lasexpectativas.

Cportunidades@

(reacin de estrategias para rentabilizar el fenmeno de las redes sociales.

1esarrollar un negocio "ue puede escalar fcilmente luego de la inversin inicial.

;robar estrategia de implementacin de ideas originadas en el mercadonorteamericano y adaptarlas a las necesidades de Latinoamrica 7similar al casoeOay I Mercadolibre8.


32/211

$


33/211

1ebilidades@

*alta de conocimiento por parte de los clientes de las nuevas tendencias demareting en redes sociales.

&e debe reemplazar o complementar las soluciones "ue las empresas grandes yaestn utilizando.

+menazas@

*acilidad por parte de los sitios de reclamos de evolucionar a esta nuevaestrategia.

La competencia en Estados !nidos puede traducir sus soluciones.


34/211


35/211

2


36/211

4. -roductos servicios

En el mercado Pispanoparlante no existen erramientas de soft#are para "ue lasempresas logren comunicacin efectiva con los clientes sobre 0nternet. Lo "ueexiste en general son plataformas de comunicacin uno a uno "ue pueden serefectivas para solucionar problemas particulares pero "ue no utilizan el potencialde 0nternet y las redes sociales para crear comunidades en torno a las marcas y losproductos. +dems potencialmente, estas erramientas resuelven el mismoproblema com


37/211

&ocial y conversacional$@ crea una comunidad y genera un canal de comunicacindirecto. Es ms "ue un (=M ya "ue incorpora el soporte "ue la propia comunidadpuede brindar.

0ntegrable@ &er posible integrarla con otras suites tradicionales para canalizarre"uerimientos ms espec'ficos.

El estar abordando el mercado ispanoparlante entrega una ventaja competitiva conrespecto a la competencia directa en ingls ya "ue se localizar la solucin antes creandouna ventaja de primer entrante. ;or otro lado y dadas las conexiones y reputacin dele"uipo emprendedor es posible realizar difusin viral por medio de blogs importantes enLatinoamrica para posicionar rpidamente el producto.

En trminos de propiedad intelectual es prcticamente imposible proteger elproducto ya "ue el estar abordando tantos mercados al mismo tiempo ace pocorentable en trminos econmicos y de tiempo el tratar de proteger al detalle la

ttp@55es.#iipedia.org5#ii5(loudcomputing

ttp@55es.#iipedia.org5#ii5=edsocial


38/211

plataforma en las diferentes legislaciones locales. El ofrecimiento de serviciossimilares es una realidad del mercado en 0nternet y, en general, el producto "ueprimero cumple los re"uerimientos del mercado objetivo es el "ue alcanza la mayorbase de usuarios. &in embargo, se realizarn registros de la marca en los diferentespa'ses.

El producto se encontrar en condiciones de ser vendido en diciembre del aFo $%%?.&in embargo se planea el desarrollo inmediato de una versin $.% una vezconseguido el financiamiento.

Maretin/ Estrate/ia (ompetitiva a. Modelo de In$resos

i. %rimera Etapa Comercial

&e plantea un modelo de negocios de cobro mensual a travs de subscripcionesanuales, con planes diferenciados de acuerdo a una segmentacin del mercadopropuestas. Existir un plan gratuito con funcionalidades muy bsicas pero "uetendr poca notoriedad en el sitio Geb y en el mareting del producto. :ambin serposible desarrollar y ajustar soluciones a medida. + continuacin se presentan unadescripcin de los planes propuestos y las funcionalidades ofrecidas en la primeraetapa de 1iciembre de $%%?@

;lan bsico gratuito@ diseFado para la prueba del servicio.

;lan Micro Iempresa y emprendedores@ diseFado para "uienes "uieren testear ideaso betas de productos.

;lan ;remium@ diseFado para empresas medianas.

Tabla 4: Descripcin de planes para la primera versin comercial.


39/211

-lan b#sico

-lan

-lan -remium

uncionalidad

Descripcin

Emprendedor


40/211

/ratuito

;


41/211

(rear comunidad

Espacio de la marca para


42/211

de la marca

"ue clientes env'en

S

S

S

mensajes.


43/211

+cceso a portal de

administracin para


44/211

Kestin perfil de

describir marca, logo,

descripcin, datos de

S

S

S


45/211

la marca

contacto,


46/211

productos5servicios etc.


47/211

!suarios "ue pueden

=epresentantes

acceder a la seccin de

administracin y


48/211

oficiales

.

$

ilimitados

responder oficialmente los


49/211

mensajes


50/211

/

Dotificaciones v'a Dotificaciones al email de


51/211

mail a los

los representes para

usuarios

cuando llegue un nuevo

representante7s8

mensaje o respuesta en la

marca

uncionalidad

Descripcin

+cceso a seccin de

administracin "ue

permite@

+dministrar mensajes

enviados por clientes@

Kestin de las

clasificarlos 7respondido

si5no8, obtener

comunicaciones

estad'sticas de los


52/211

7estad'sticas

mensajes, filtrarlos por

bsicas8

tipo, estado, feca, y otras

acciones. +dems,

permitir exportar las

estad'sticas a ;1* y Excel

7similar a Koogle

+nalytics8

S


53/211

S

-lan b#sico

-lan

-lan -remium

Emprendedor

/ratuito

;


54/211

S

S

&e desarrollar adems un plan enfocado en grandes empresas una vez conseguidoel financiamiento adecuado. Las funcionalidades ofrecidas por este plan, adems delas "ue ofrece el plan ;remium, sern@

>otones de moderacin de mensajes privados@ ;osibilidad de marcarmensajescomo inadecuados o convertirlos en conversaciones privadas.

Estad)sticas "van0adas@ +cceso a seccin del portal de administracin "uepermiteconsultar la percepcin de los usuarios con la marca 7votaciones, tags 8, informacinde usuarios "ue an enviado alg


55/211

con los servicios de Marca&ocial. ;or ejemplo, indicar un problema o acer unapregunta desde el mismo sitio de la empresa.

(one+in con (RM e+istentes: permite transformar los mensajes de

Marca&ocial en eventos o instancias y enviarlo a los (=M "ue posea la empresa.

Este plan se llamar 4Krandes Empresas6 con el fin de atraer a este segmentoobjetivo. El costo mensual de este plan debiera ser al menos el doble del costo del;lan ;remium debido a la cantidad y tipo de funcionalidades ofrecidas, y en algunoscasos personalizado de acuerdo a los re"uerimientos del cliente.

-


56/211

La estrategia de precios utilizada ser )*reemium)$/, utilizada por mucossoft#are, servicios online y otras empresas de redes s ociales. (onsiste en laentrega de alg


57/211

y el canal Geb ser el ms rpido, el ms econmico y el ms eficiente para acerlo. ;araesto es imprescindible desarrollar en la pgina Geb secciones donde de expli"ue demanera clara y simple los servicios ofrecidos y los beneficios "ue las empresas obtienende su contratacin.

$lustracin 4: Modelo de (omerciali0acin Venta

&in embargo, en una primera etapa se debe buscar la mejor manera de llegar a lasempresas para explicar un nuevo servicio y sus beneficios. En esta primera etapa en cadapa's se deber utilizar canales de distribucin de acuerdo a las particularidades de cadamercado. Las posibilidades son venta directa a departamentos de Mareting

$/:rmino acuFado por *red Gilson, 0nversionista de (apital de =iesgo en !&+.

9


58/211

y +tencin al (liente en empresas medianas y grandes o a travs de intermediarios como+gencias de ;ublicidad, +gencias especializadas en Mareting en 0nternet.

En una primera etapa, (ile como mercado piloto ser un buen experimento paraanalizar el canal de venta ms eficiente. (ile se caracteriza por un mercado

pe"ueFo, donde las agencias de publicidad estn altamente atomizadas ypodemos observar ms de % +gencias de ;ublicidad$-grandes, "ue trabajandirectamente con los departamentos de Mareting de las empresas, pudiendo unacampaFa ser desarrollada por distintas agencias en cada medio. !n sistema deventa directo puede ser exitoso ac, sin embargo se debe analizar el desarrollo dealianzas en pa'ses donde no existe un conocimiento del mercado o donde las

+gencias tengan un mayor control del canal de Mareting.

1e acuerdo a los resultados del Estudio de Mercado realizado, Marca&ocial debecentrar sus esfuerzos en las Empresas de 0nternet 7mercado ms accesible a travs

de 0nternet como canal de ventas8, de :elecomunicaciones y &ervicios ;


59/211

T7cnicas

Perramientas de &ocial Media 7:#itter,

Ouzz mareting

*aceboo, Lined0n, etc.8

Ologging, Bblog


60/211

Biral mareting

(ontacto persona a persona

0nfluencer mareting

(onversaciones telefnicas

Evangelist mareting

&M&, eImail, mensajer'a instantnea

&treet mareting

Este es un medio de promocin econmico y con un alto nivel de rentabilidadsobre la 0nversin 7=C08. ;osteriormente se pretende utilizar otras erramientas depromocin Geb como banners en revistas especializadas 7Mareting y ;ublicidad8,y publicidad en sistemas de b


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Ber +nexo 9 4Estudio de Mercado, (aracterizacin de (lientes de Marca&ocial6 y +nexo - 4=esultados Estudio de Mercado6.

Ber anexo /

>


62/211

4*irstImover advantage6 7*M+8, la ventaja ad"uirida por el ocupante inicial de unsegmento de mercado.

&er el principal actor de las plataformas sociales de servicio al cliente en espaFol,inibiendo la entrada de alguna de las empresas del mercado anglosajn.

. (onclusiones

0nternet revolucion la forma en "ue nos comunicamos y relacionamos, en estenuevo mercado los protagonistas y personajes ms importantes son los usuarios yconsumidores "ue, conscientes de su nuevo rol, exigen ser escucados y planteansus necesidades abiertamente en las diferentes plataformas "ue la red les ofrece.Las empresas pueden cambiar la perspectiva tradicional uno a uno por una "ueefectivamente aprovece esta nueva forma de interaccin. Marca&ocial ofrece a las

empresas cambiar la forma de comunicarse, centralizando la relacin de susmarcas y servicios con los clientes, desarrollando un dialogo bidireccional y fluidopor medio una plataforma eficiente y directa.

+ctualmente existe un mercado potencial de ms de % mil grandes empresas y ms de-%% mil medianas empresas slo en +mrica Latina, con un mercado de casi /% millonesde usuarios de 0nternet. 1e acuerdo a este estudio de mercado ms de 9%3 de losencuestados estar'a de acuerdo con ser usuario de esta red social. (on respecto a lasempresas , ms de un 2/3 de las de las empresas encuestadas estar'a de acuerdo con

pagar por un servicio como el de Marca&ocial y casi un /%3 considera "ue 4+lgunas de losproductos5servicios de la empresa donde trabajo podr'an utilizar Marca&ocial6. Estospotenciales usuarios estn repartidos de manera ms o menos e"uilibrada entre empresas"ue ya tienen un sistema de gestin de "uejas y5o sugerencias 7238, y a"uellas empresas"ue no tienen sistema de relacin con sus clientes 7/938, y concentrados en las 0ndustriasde 0nternet, :elecomunicac iones y &ervicio ;


63/211

1e acuerdo a esta tesis Marca&ocial se presenta como una alternativa de negocioscon sentido financiera y operativamente, viable y exportable desde (ile a +mricaLatina.

Esta tesis presenta una oportunidad para ser utilizada como base de un Ousiness

;lan a ser presentado a potenciales inversionistas o socios.

?


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"ne+os

"ne+o 1: 6suarios de Social &etAor en 6S"


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"ne+o 2: 6suarios de Redes Sociales por Re/inB Cunio 2,, vs. Cunio 2,,*.

otal orlie A"iene, Age 15 ome an or: ;oatio

Total Unique Visitors (000)

Jun0!

Jun0"

# $%an&e


66/211

orlie

464,437

580,510

25

185,449

4460

5#18#12

5

*BA)

159,086

3826

1#38#04

6

A%; ;;C

136,611

3286

2#21#21

7

'>'M*+'A

!%-+A'%-

136,376

3280

0#15#13

8

-*= C%?(

%-;'-*

132,467

3186

1#22#39

9

'-*?AC'*C%?(

112,610

2708

0#13#53

10

AMAD%-


72/211

111,517

2682

0#22#45

$ource: %ielsen %et&ie'

Muco ms tiempo por

persona "ue otraspginas #eb 7ms deldoble "ue los servicios deb


73/211

$


74/211

(recimiento de aceboo a &ivel Mundial ;por re/in=B Cunio 2,, vs. Cunio2,,*.

otal orlie A"iene, Age 15, ome an or: ;oation

Total Unique Visitors (000)

Jun0!

Jun0"

# $%an&e

!AC*B%%>C%M

52,167

132,105

153rasil

ttp@55###.drimio.com5

Mercado Gispanoparlante

###.sugiere.net

###.suggerus.com

"ne+o 1!: 'nline active participants


102/211


103/211

2


104/211

"ne+o 14


105/211

. OO1C

###.bbdo.cl

$. 11O

###.ddb.com

2. Euro =&(K 7ex ;ubliart8

###.eurorscg.cl

. Krey

###.grey.cl

/. J Galter :ompson

###.j#t.com

-. Leo Ournett

###.leoburnett.cl

9. Lo#e 5 ;orta

###.lo#eporta.cl

>. Mc(ann Ericsson

###.mccann.com

?. Cgilvy

###.ogilvycile.com

%. ;rolam NT=

###.prolamyr.cl

Ctras agencias de publicidad y medios en (ile, pueden ser accedidas desde###.acap.cl


106/211

2$


107/211

"ne+o 1%

=ed de (ontactos influyentes en la Geb para +mrica Latina

"ne+o 1

=esultados Estudio de Mercado

(.- Encuesta )eali#ada a (*+ usuarios de Internet en Latinoam,rica a

so de plata/ormas empresariales de 0ue1as2su!erencias


108/211


109/211

22


110/211


111/211


112/211

2


113/211

3 so de )edes $ociales


114/211


115/211

2/


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118/211

2-


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29


122/211

c Acerca de Marca$ocial


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124/211

2>


125/211

d8 1emogrficas


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127/211

2?


128/211


129/211


130/211

%


131/211

$. Encuesta realizada a 2/ Kerentes y empleados de reas de Mareting y+tencin al (liente

a 4esti5n de 0ue1as2su!erencias


132/211


133/211


134/211


135/211


136/211

$


137/211

3 so de )edes sociales


138/211


139/211

2


140/211


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143/211

c Acerca de Marca$ocial


144/211


145/211

/


146/211


147/211


148/211

-


149/211

d Demo!r/icas


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151/211

9


152/211


153/211


154/211

>


155/211

"ne+o 1*

HEstudio de MercadoB (aracteri0acin de (lientes de MarcaSocialI

Disposici5n a Pa!ar

(lasificacin de acuerdo a la existencia de &istema de Kestin de (lientes 7(=M8


156/211


157/211

?


158/211

(lasificacin por 0ndustria

(lasiicacin por $ndustrias


159/211


160/211

/%


161/211

Clientes Potenciales



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/


164/211

(lasificacin por 0ndustria



165/211


166/211

/$


167/211

Potencialidad de so



168/211


169/211

/2


170/211

(lasificacin por industria



171/211


172/211

/


173/211

Disposici5n a Pa!ar6 Clientes Potenciales 7 Potencialidad de so de acuerdo a las

caracter8sticas del $istema de C)M e9istente

3$onsidero posi4le con1ertirme en un usuario de Marcasocial5

$antidad de personas en soporte de que6as y7o

su&erencias

M8s de


174/211

990

99:0

900

N7$

Total

M". en esa"ero

00.$

-.%2

.%?

M0(=C&C*:

?.$%

.--

.9/

%.?/

N+PCC

.99

2.2

$9.9

%.92


187/211

O+01!

92.-%

$$.?$

/.>>

.99

-romedio $ndustria

2.%

%.11

1*.23

1.14


188/211

/-


189/211

"ne+o 13

Pro7ecciones de &enta para los primeros + aos.

6nidades

$K

$$K

$$$K

$VK

2L

!L

4L

%L

(ile

;lan Emprendedor


190/211


191/211

;recio

R 5ME&

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..,%%,%%%

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$,-%%,%%%

;lan ;remium


192/211

7Duevos &uscriptores8

2

2

2

2

$

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;lan ;remium

7:otal &uscriptores8

2

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193/211

$

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R

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194/211

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;lan Emprendedor


$

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195/211

;lan Emprendedor


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R 5ME&

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196/211

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197/211

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198/211

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199/211


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R 5ME&

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201/211

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;lan ;remium


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202/211


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203/211

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Orasil

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204/211

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205/211

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207/211

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2,>%%,%%%

$&FRES'S

.

&mit, :om 4Klobal &ocial Media :rends6 de Mayo de $%%?.

Gilliamson, 1ebra +o 4&ocial Det#oring Gorld#ide =eport6. Marzo de $%%?.

###.eMareter.com. 4;aid &ocial Det#or Cpportunities, +live and Gell.4*reemiums6present a big opportunity6. $ de Doviembre de $%%?.

Noung, K. Cliver. 4Klobal Enterprise Geb $.% Maret *orecast@ $%%9 to $%26.


210/211


211/211

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cf warner fv

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