capÍtulo iii 1. determinantes del proyecto
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CAPÍTULO III
ORGANIZACIÓN
1. DETERMINANTES DEL PROYECTO
Para el desarrollo efectivo de este proyecto se deben representar algunas
determinantes que surgen en las bases teóricas, bases legales, y los casos de
estudio previamente seleccionado y realizados en el capítulo anterior.
1.1. CONCEPTO GRÁFICO.
Para Fratiocola (2006), en diseño la idea gráfica, la visualización mental
de la solución, constituye el punto de partida de todo proyecto y está regida
por el lenguaje más que por las propias imágenes. Sin embargo, la materia
que compone esa idea pertenece al mundo de la imagen. De esta manera, el
concepto gráfico se alcanza a partir del equilibrio entre texto e ilustración. En
otras palabras, el concepto gráfico es el tipo de relación semántica y de
carácter que se establece entre ambos, eminentemente funcional con
respecto al argumento que se esgrime y en el que, por lo general, texto e
ilustración actúan complementándose.
Por otra parte para Mues (2005), en la publicidad, el concepto gráfico es
una manera fresca de ver algo, el elemento básico del pensamiento y la
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idea que combina ideas en forma organizada. El concepto gráfico es la idea o
pensamiento subyacente de un diseño gráfico referido a cualquier trabajo de
mercadotecnia, donde se intenta expresar con imágenes dicha idea.
1.2. DIAGRAMACIÓN.
Diagramar es distribuir, organizar los elementos del mensaje buscando
funcionalidad bajo una apariencia estéticamente agradable. González (2002),
hace notar que en la mayoría de los casos las piezas publicitarias digitales
están ubicadas en la parte superior del diseño tanto en diseño web como en
diseños impresos. Por su orden jerárquico suelen ser lo primero que el
receptor observa al ver cualquier tipo de publicidad, para que de esta manera
se pueda llevar un orden y así expresar de manera más efectiva el mensaje.
Así mismo Cumpa (2002) expresa que, diagramar es distribuir,
organizar los elementos del mensaje bimedia (texto e imagen) en el espacio
bidimensional (el papel) mediante criterios de jerarquización (importancia)
buscando funcionalidad del mensaje (fácil lectura) bajo una apariencia
estética agradable (aplicación adecuada de tipografías y colores). Cuando
hablamos de los fundamentos de la diagramación nos referimos en esencia a
los fundamentos del diseño gráfico: la tipografía, el color y la composición.
1.3. FORMATO
El formato es la forma y el tamaño del producto final, sea un libro, una
revista, un folleto o un envase. La selección del formato es un campo que se
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suele dejar a un lado debido al uso de los tamaños de papel ISO (Organización
Internacional de Estandarización), basados en un rectángulo con una proporción
de 1,4142 entre sus lados. Esta serie proporciona una base de trabajo con una
gama de tamaños de papel relacionados proporcionalmente entre sí que, de
hecho, evita que el diseñador tenga que considerar el formato. La selección del
formato suele depender de consideraciones prácticas, como el público al que va
destinado el producto, la naturaleza de la información que se va a presentar y el
presupuesto, ya que la impresión y los acabados serán más caros con tamaños
de papel no estándar. López y Herrera (2008).
Al hacerse énfasis en los medios publicitarios, los formatos que más
resaltan son:
- Revistas, cada una tiene su propio formato o medida y no se contratan
los espacios publicitarios por módulos/columna, sino por formatos dentro de la
página y además algunas contemplan un factor de acuerdo a la importancia de
estas. Por ejemplo: página completa, media página horizontal/vertical, 1/4
pág horizontal/vertical.
- Díptico, se trata de aquellos folletos publicitarios o no, también
llamados flyers, que están doblados por la mitad y, por tanto, tienen dos
caras principales y dos traseras. Este tipo de folletos publicitarios suelen ser
formato Din A4 (297 x 210 cm) y con un gramaje de 135 gr/m2.
-Tríptico, como el folleto tipo díptico, se trata de folletos de publicidad
doblados, esta vez en tes partes que originan tres caras y tres partes traseras.
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Suelen tener las mismas medidas que el folleto tipo díptico aunque su
pliegue es diferente y genera las 3 caras comentadas.
- Cartel/Afiche, es un medio publicitario de primer orden, impreso en
papel, generalmente de dimensiones mayores a un Din A3, Tabloide o de 60
cms de base y 90cms de altura.
- Volante, es un papel impreso que tiene la mitad de tamaño carta (Din A5
o Din A6), la distribución se hace personalmente mano a mano en las calles, el
mensaje debe ser breve y conciso, eso es lo que lo diferencia del folleto.
- Vallas, sus dimensiones pueden cambiar cuando la técnica actual sea
lo suficientemente avanzada para imprimir grandes estampaciones, las
medidas estándar son de 3x4 mtrs, 3x5 mtrs y 3x8mtrs.
- Pendón, generalmente es más largo que ancho, es un tipo de bandera
que se utilizaba como distintivo, señal o insignia desde la Edad Media. Las
medidas estándar son de 80 cms x 1.20 mtrs.
- Web mailing, es un servicio que permite acceder al correo electrónico sin
tener la necesidad de descargar los mensajes al propio ordenador. La medida
estándar es de 600px de ancho y un largo indefinido.
- Banner, consiste en incluir una pieza publicitaria dentro de una página
web. Los formatos más frecuentes son: 200x200, 250x250, 250x350,
300x250, 120x600 y 160x600 px.
1.4. TIPOGRAFÍA.
Según Fontana (2002), quien es director de la revista Tipográfica que se
edita en la Argentina, define a la tipografía como uno de los códigos culturales
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que se utilizan para comunicarse. El alfabeto es uno de los mayores
acuerdos entre los hombres de una cultura. Las formas, los colores, los
gestos y los sonidos conforman las bases de la comunicación humana y la
tipografía, de alguna manera, resume esas formas culturales y las expresa a
través de signos gráficos.
Por otra parte Navarro (2007) expresa, tipo o carácter es el nombre que
recibe el modelo o diseño de una letra determinada, y de ahí que al conjunto de
actividades de creación y composición de textos a partir de los tipos se le
denomina tipografía. La tipografía se ocupa, además, del estudio y clasificación
de los caracteres, que pueden presentarse en capitales, minúsculas, números,
versalitas, ligaduras y símbolos, y cada uno de ellos con sus formas bien
definidas. Esto permite que los caracteres sean asociados a una fuente o a una
familia tipográfica determinada. Aquellas fuentes que coincidan o sean similares
y que respondan a un determinado diseño tipográfico, forman parte de una
familia tipográfica, que incluye variaciones tales como: redonda, cursiva, fina,
seminegra, negrita, condensada y espaciada.
Así mismo el autor antes mencionado indica que, todas parten de la misma
forma pero reflejan matices, grosores y anchos diferentes. Cada familia
tipográfica tiene sus propias características y su propia personalidad que
permiten mostrar diferentes expresiones visuales. Para lograr una composición
tipográfica adecuada a los fines previstos, es necesario seleccionar la familia
tipográfica que se va a utilizar, teniendo en cuenta, no sólo el tono del discurso
que se intente emitir, sino también su legibilidad, las proporciones, el contraste
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entre los trazos gruesos y delgados, la existencia del remate o su carencia, la
inclinación y su forma.
1.5. IMAGEN.
Según lo reseña Costa (1999), la imagen es una representación: vuelve
a hacer presente aquello que ya conocemos empíricamente en la realidad.
Lo que caracteriza a la imagen es la función de representar, de mostrar; de
“hacer presente a los ojos y a la memoria cosas ausentes que están en otro
lugar y en otro tiempo.
Así mismo Vizcaino (2014), define a la imagen como la representación
mental de alguna cosa interpretada por los sentidos. A su vez, la imagen es
una representación visual de un elemento que se logra a partir de técnicas
enmarcadas en la fotografía, el arte, el diseño, el video u otras disciplinas.
Son formas que representan la realidad, entendida no sólo como algo físico,
sino también como un pensamiento.
1.6. COLOR.
Según Wong (1995), el color vale y tiene razón de ser según la luz que
lo ilumine. Si se observa un objeto, el color que se ve depende de las
propiedades del material, el tipo de luz que lo ilumina y las características de
la visual individual del observador.
Para Vizcaino (2014), los colores ofrecen un método instantáneo para
comunicar los mensajes y significados en el diseño ya que las mentes de
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las personas están programadas para responder al color, en este sentido es
importante utilizar los colores de manera apropiada para entender el
significado que hay detrás de cada uno de ellos.
1.7. MEDIOS PUBLICITARIOS
Según Arens (2004) los medios publicitarios son los canales a través de
los cuales se transmiten los mensajes. Elegir los mejores medios para una
campaña es una función importante, es necesario conocer bien los beneficios
que cada canal ofrece a las audiencias a que se dirige y a los productos que
van a ser publicitados.
Por otro lado Beltrán (1999), dice que la base del impulso de la publicidad
como ente promotor radica en los medios publicitarios ya que a través de los
mismo se hace posible la divulgación de un mensaje o publicidad. Describe el
medio publicitario como una técnica de comunicación que hace posible que el
mensaje se traslade desde el emisor hasta el receptor. Son los canales que los
publicistas utilizan para lograr el proceso de comunicación masivo, buscando
promover la venta de un artículo, servicio.
Para Thompson (2008), los mensajes publicitarios aparecen en diversos
medios. De mayor a menor importancia, los medios que utiliza la publicidad
son los periódicos, la televisión, las revistas, las vallas publicitarias y más
recientemente internet. La publicidad difunde sus mensajes a través de una
amplia gama de canales o medios de difusión, lo que garantiza mayor
penetración social y la posibilidad de lograr sus objetivos.
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1.8. TIPOS DE MEDIOS PUBLICITARIOS
Desde el punto de vista de Arens (2004), los criterios de clasificación a
partir de la planificación publicitaria se identifican de la siguiente manera:
1.8.1. MEDIOS PUBLICITARIOS IMPRESOS
Según Boni (2008), los medios impresos tienen la capacidad de dirigirse
selectivamente a determinadas audiencias y lograr la máxima exposición del
producto. Entre los medios de comunicación impresos destacan los diarios
informativos o prensa diaria, folleto, publicidad, que son publicaciones en
papel, de tirada diaria o periódica, destinadas principalmente a difundir
información o noticias.
Por otro lado, Arens (2004), considera que mejoran la mezcla de
medios del anunciante y del publicista. Gracias a sus cualidades especiales
los periódicos y las revistas pueden complementar los medios electrónicos, el
correo directo y otros. Si se emplean con acierto los medios impresos, los
anunciantes podrán ampliar considerablemente el alcance y el impacto de
sus campañas sin exceder el presupuesto.
1.8.2. MEDIOS PUBLICITARIOS ELECTRÓNICOS
Como la televisión y la radio las cuales poseen sus propias
características las cuales al estudiar sus bondades y conocer sus métodos
rentables de comprar el tiempo de publicidad funcionan como una mezcla
creativa y un método publicitario eficaz.
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De este modo vale destacar que hoy la televisión es un medio con el
que cuentan los anunciantes en dos modalidades principales: televisión
abierta y por cable. Donde se llega a su audiencia transmitiendo ondas
electromagnéticas a través de un territorio geográfico y por otro lado se llega
a la audiencia mediante cables conectados a los postes telefónicos o
instalados en el subsuelo. Arens (2004).
1.8.3. MEDIOS PUBLICITARIOS DIGITALES
Para Arens (2004), es la nueva revolución de los medios, favorecida por
los adelantos de la tecnología y de las comunicaciones. Poseen un impacto en
tele marketing y en la publicidad. Los medios digitales hacen referencia al
contenido de audio, vídeo e imágenes que se ha codificado. Una vez codificado
el medio digital, se puede manipular, distribuir y representar (reproducir)
fácilmente en otros equipos, así como transmitir a través de redes informáticas.
1.8.4. MEDIOS PUBLICITARIOS DE EXTERIORES
Según Arens (2004), son los medios de exhibición y medios
suplementarios, muchos se valen de ellos para complementar o reemplazar
los medios impresos y los electrónicos. Estos, llegan a los prospectos cuando
están fuera de su hogar. La publicidad en exterior, la publicidad en autobuses
y taxis, los carteles en el metro y la publicidad en terminales forman parte de
la extensa categoría de los mismos.
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1.9. MEDIOS PUBLICITARIOS IMPRESOS
Para Pérez (2000), los medios impresos son los medios publicitarios
que pasan por un proceso de impresión, cualquiera que éste sea.
Comprenden desde diarios hasta revistas semanales, desde periódicos
noticiosos hasta publicaciones para intereses especiales y de lo más
disímbolos. Entre ellos se encuentran:
1.9.1. PERIÓDICOS
Representan el periodismo que da prioridad a la información, a la
actualidad y a la reflexión. Para la inmensa mayoría, sean o no sus lectores
habituales, es el medio más respetado, quizás por su herencia histórica y su
implicación política y social. Aparece a intervalos de tiempo, y especialmente
si es de carácter diario, que contiene noticias, anuncios oficiales o
publicitarios, críticas y opiniones, etc.
1.9.2. REVISTAS
Las revistas han venido ganando terreno en los medios de
comunicación social y en especial como medio de campaña publicitaria, ante
la increíble fragmentación del mercado, su papel es preponderante donde el
mensaje publicitario es captado con mayor eficacia y más cómodamente a
través de la revista especializada. El rol que desempeñan las revistas es
dirigirse a un público especializado o segmentado, con el cual llegan a
establecer altos niveles de lealtad.
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1.9.3. FOLLETOS
Los folletos proporcionan información más extensa sobre el producto o
servicio y se ilustra con información. Ilustran características del producto. El
folleto también es una forma sencilla de dar publicidad a una compañía,
producto o servicio. Su forma de distribución es normalmente variada:
situándolo en el propio punto de venta, mediante envío por correo o buzoneo
o incluyéndolo dentro de otra publicación de venta o entre otras cosas.
1.9.4. TARJETAS Y/O POSTALES
La tarjeta postal (Free Card), es una pieza rectangular de cartón o papel
grueso que suele incluir una ilustración por un lado y, por el otro, un espacio
para escribir.
1.9.5. AFICHE
Un afiche, es un impreso generalmente de gran tamaño, que se emplea
ya sea para propagandas o publicidades con fines informativos y que se fijan
en paredes y lugares públicos. Así mismo, un afiche es un aviso que
comunica algún evento futuro o situación actual y que generalmente ostenta
una considerable dimensión para que sea bien apreciado y notado por el
público al cual va dirigido y una deliberada intención artística que buscara
atraer más de lo ordinario. El afiche es una de las principales herramientas
con las que cuenta la publicidad a la hora de la comunicación visual urbana.
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1.9.6. VOLANTE PUBLICITARIO
El volante publicitario es un papel impreso que tiene la mitad del tamaño
carta, la distribución se hace personalmente mano en mano en las calles, el
mensaje debe ser breve y conciso, se diferencia del folleto, aunque se acepta
que el volante es un cierto tipo de folleto breve. Puede tener diversos fines:
publicitario, propagandístico, informativo, médico, institucional, etc. Dichos
volantes son especialmente útiles para presentar eventos o ventas
específicas. Para que estos sean efectivos, deben tener ilustraciones o
fotografías bien organizadas y llamativas.
1.10. MEDIOS PUBLICITARIOS DE EXTERIORES
Para Arens (2004), el término “Publicidad Exterior” se refiere, de
manera colectiva, a muchas y variadas formas de medios en donde se
exhiben mensajes publicitarios a la audiencia, mientras ésta se encuentra
fuera de casa. Es un medio dirigido al público en movimiento, usualmente en
vías de transportación terrestre, y siempre fuera de casa. Están conformados
por los llamados espectaculares o carteles, transporte colectivo, entre otros.
1.10.1. VALLAS, ESPECTACULARES O CARTELERAS
Son estructuras metálicas, constituidas sobre terrenos o azoteas con un
plano vertical sobre el que se coloca un anuncio para transmitir un mensaje
publicitario a las personas que transitan por las calles, avenidas y carreteras.
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Por efectos prácticos, se procura que las áreas de exhibición tengan tamaños
estandarizados para facilitar la producción y operación de los anuncios. Por
efectos prácticos se procura que las áreas de exhibición tengan tamaños
estandarizados, y así generar un fuerte impacto sobre el tráfico vehicular y
peatonal. Arens (2004).
1.10.2. MOBILIARIO URBANO
Para Arens (2004), los mobiliarios urbanos son refugios colocados en
las paradas, trolebuses y microbuses para que los usuarios de transporte
colectivo esperen al vehículo que los transportará. Los soportes publicitarios
muestran anuncios que están dirigidos tanto a pasajeros como a conductores
y peatones. El área de exhibición en ocasiones puede colocarse de manera
independiente del refugio, siempre y cuando cumpla también una labor de
información. Es recomendable usarlo en cuanto a su integración en las vías
públicas, permitiendo una gran cercanía con el público objetivo de las
campañas publicitarias.
1.10.3. TRANSPORTE COLECTIVO
Son anuncios colocados en la carrocería de dichos vehículos,
aprovechando tanto el tamaño de las áreas planas como el hecho de que se
recorren rutas definidas. En ocasiones, como es el caso de los taxis, se
construyen estructuras adicionales a la carrocería para mostrar la publicidad.
Arens (2004).
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1.11. MEDIOS PUBLICITARIOS DIGITALES
Según Rodríguez, Villalón, Hurtado y Ordozgoiti de la Rica (2012), la
publicidad digital supone nuevos criterios de medición de la eficacia de
internet como medio. Los especialistas en planificación y compra de espacios
y los creativos que desarrollan las campañas en territorio online o digital
necesitan conocimientos específicos y distintos de sus colegas en los medios
convencionales.
Al mismo tiempo dichos autores recuerdan que el cliente que está
sentado delante de su ordenador o trasteando con su dispositivo móvil es el
mismo que ve la televisión o escucha la radio. En definitiva, hay que contar lo
mismo en medios on y off-line para no confundir al cliente, adaptando los
formatos y el tono de la comunicación a cada uno de los territorios.
Actualmente, Internet capta la mayor audiencia y potenciales consumidores
de información en el mundo.
1.11.1. MAILING
El comienzo de la publicidad en internet tiene su raíz en el correo directo,
conocido también como mailing, que consiste en enviar un mensaje publicitario a
través del correo electrónico. Este tipo de publicidad ha sobrevivido hasta la
actualidad, pero ya no es tan eficaz. El famoso spam (correo basura) y los
mensajes que la mayoría de nosotros ni siquiera abre, suele ser para los
consumidores una publicidad ¨pesada¨, a la que no se fijan. El mailing puede
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ser una forma de publicidad buena pero sólo si sabemos cómo convencer a
nuestros clientes que lo abra y lea nuestra publicación. Rodríguez y otros
(2012).
1.11.2. BANNERS
Para Rodríguez y otros (2012), el formato más popular de la publicidad
en el internet son los banners. Es una forma más antigua y más sencilla de
colocar el anuncio en el famoso Worl Wide Web (WWW). Consiste en situar
una imagen (banner) en la página web, que tenga una considerable cantidad
de visitantes al mes. Así nuestro banner podrá ser exhibido ante todos los
visitantes. Este tipo de publicidad puede tener un forma estática (imagen
JPG) o animada (Flash o GIF). Existen también los Trick Banners, que
muchas veces engañan a los internautas. Este tipo de publicidad se parece
al típico mensaje del sistema operativo.
1.11.3. FLOATING AD
Según Rodríguez y otros (2012), el Floating Ad es un tipo de publicidad
que aparece flotando en nuestra pantalla sobre la ventana que acabamos de
abrir. Suele ser una animación con posibilidad de añadir sonido o música. Un
anuncio flotante es un tipo de anuncio Web de Rich Media que aparece no
iniciado, superpuesto sobre una página solicitada por el usuario y desaparece o
se vuelve discreto después de un período de tiempo específico (normalmente
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5-30 segundos). Los anuncios flotantes más básicos simplemente aparecen
en la página Web, ya sea a pantalla completa o en una ventana rectangular
más pequeña.
1.11.4. EXPANDING AD
El siguiente tipo de la publicidad en las páginas Web es Expanding Ad,
caracterizada por posibilidad de cambiar tanto su tamaño, como el contenido
de la página web. Al principio aparecen como típicos banners pero una vez
nos acerquemos al anuncio con el ratón, aumenta su tamaño
desenrollándose. Rodríguez y otros (2012).
1.11.5. VENTANA POP-UP
En cuanto a los anuncios Pop-Up, son simplemente las nuevas
ventanas que se abren a la vez con nuestra página. Los anuncios Pop-Ups
aparecen delante del contenido de web requerido y no suelen tener barras de
desplazamiento. Es el tipo de publicidad más odiado por los usuarios del
internet, ya que está considerado como intrusivo. La publicidad aparece sin
nuestro permiso en toda la pantalla, lo que tiene un impacto negativo a la
recepción del anuncio. Rodríguez y otros (2012).
1.11.6. VENTANA POP-UNDER
El caso similar son los anuncios Pop – Under. La diferencia consiste en
forma de abrirse de la publicidad. En muchos casos la ventana con el anuncio
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se queda abierta hasta que no cerremos otras ventanas. Este tipo de
publicidad digital también es poco eficaz, ya que su recepción tiene más
lados negativos que positivos. Rodríguez y otros (2012).
1.11.7. WATERMARK
El Watermark es un tipo de publicidad que cambia el fondo de la página
web, que estamos revisando. Suele contener el logotipo de la empresa o del
producto anunciado. El Watermark está relacionado con anunciar a los
patrocinadores de la página web. Rodríguez y otros (2012).
1.11.8. PUBLICIDAD DINÁMICA DIGITAL O SING AGE
SignAge es la nueva forma de presentar la publicidad, que en los últimos
años tuvo mucho éxito. Se trata de un medio eficaz para comunicar una
información relevante, ofertas, promociones, etc., en los escaparates y lugares
públicos, es decir en los puntos de venta, presentado de una manera dinámica,
muy atractiva visualmente (vídeos, diapositivas, fotos o textos en movimiento).
Está presentada mediante los monitores LCD o de retroproyección. La nueva
tecnología Sign Age es mucho más eficaz que la publicidad tradicional (cartel,
prospecto de publicidad etc.), ya que capta la atención de forma mucho más
rápida y para más tiempo. Además, en cada momento podemos cambiar el
contenido, que nos ayuda a ahorrar los gastos de impresión, colocación y
retirada (en el caso de los carteles). SignAge da la posibilidad de informar y
comunicar en prácticamente cada lugar. Rodríguez y otros (2012).
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2. CRITERIOS DEL PROYECTO
En esta fase se responderá a cada una de las determinantes
planteadas en el proyecto, justificando cada criterio como el más idóneo para
su correcta realización.
2.1. CONCEPTO GRÁFICO
Para Fratiocola (2006), en diseño la idea gráfica, la visualización mental
de la solución, constituye el punto de partida de todo proyecto y está regida
por el lenguaje más que por las propias imágenes. Sin embargo, la materia
que compone esa idea pertenece al mundo de la imagen. De esta manera, el
concepto gráfico se alcanza a partir del equilibrio entre texto e ilustración.
Las publicidades sociales que se realizarán en este proyecto se
representarán de manera muy clara, mostrando las actividades que realiza el
Club Leo de Maracaibo, a través de fotografías y elementos gráficos. Para
reforzar el mensaje se agregarán textos descriptivos que sirvan de complemento
para que el mensaje sea entendido por los usuarios de la mejor manera.
2.2. DIAGRAMACIÓN
Cumpa (2002) expresa que, diagramar es distribuir, organizar los
elementos del mensaje bimedia en el espacio bidimensional mediante criterios
de jerarquización buscando funcionalidad del mensaje bajo una apariencia
estética agradable. Cuando se habla de los fundamentos de la diagramación se
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hace referencia en esencia a los fundamentos del diseño gráfico: la
tipografía, el color y la composición.
Por consiguiente, la distribución de los elementos de composición será de
manera jerárquica, utilizando la imagen fotográfica como elemento principal,
seguido de los textos descriptivos y elementos gráficos para la composición.
2.3. FORMATO
El formato es la forma y el tamaño del producto final, sea un libro, una
revista, un folleto o un envase. La selección del formato es un campo que se
suele dejar a un lado debido al uso de los tamaños de papel ISO (Organización
Internacional de Estandarización), basados en un rectángulo con una proporción
de 1,4142 entre sus lados. Esta serie proporciona una base de trabajo con una
gama de tamaños de papel relacionados proporcionalmente entre sí que, de
hecho, evita que el diseñador tenga que considerar el formato. La selección del
formato suele depender de consideraciones prácticas, como el público al que va
destinado el producto, la naturaleza de la información que se va a presentar y el
presupuesto, ya que la impresión y los acabados serán más caros con tamaños
de papel no estándar. López y Herrera (2008).
Al hacerse énfasis en los medios publicitarios, los formatos que más
resaltan son:
- Revistas, cada una tiene su propio formato o medida y no se contratan los
espacios publicitarios por módulos/columna, sino por formatos dentro de la
página y además algunas contemplan un factor de acuerdo a la importancia
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de estas. Por ejemplo: página completa, roba págiba, media página
horizontal, media página vertical, 1/4 pág horizontal, 1/4 de página vertical.
- Cartel/Afiche, es un medio publicitario de primer orden, impreso en
papel, generalmente de dimensiones mayores a un Din A3, Tabloide o de 60
cms de base y 90cms de altura.
- Volante, es un papel impreso que tiene la mitad de tamaño carta (Din A5
o Din A6), la distribución se hace personalmente mano a mano en las calles, el
mensaje debe ser breve y conciso, eso es lo que lo diferencia del folleto.
- Vallas, sus dimensiones pueden cambiar cuando la técnica actual sea
lo suficientemente avanzada para imprimir grandes estampaciones, las
medidas estándar son de 3x4 mtrs, 3x5 mtrs y 3x8mtrs.
- Pendón, generalmente es más largo que ancho, es un tipo de bandera
que se utilizaba como distintivo, señal o insignia desde la Edad Media. Las
medidas estándar son de 90 cms x 1.20 mtrs.
- Web mailing, es un servicio que permite acceder al correo electrónico
sin tener la necesidad de descargar los mensajes al propio ordenador. La
medida estándar es de 600px de ancho y un largo indefinido.
En cuanto a la selección de los formatos que se utilizarán, se escogerán
los más idóneos con el objeto de brindar un servicio funcional a nivel visual y
atendiendo a las consideraciones pautadas por los autores, se utilizarán los
formatos .JPG más adecuados para la realización de las piezas publicitarias
tanto digitales como impresas, dependiendo del tipo de imagen requerida para
cada caso, cada una de estas puede variar la calidad y el uso de la misma.
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2.4. TIPOGRAFÍA
Según Navarro (2007), tipo o carácter es el nombre que recibe el modelo o
diseño de una letra determinada, y de ahí que al conjunto de actividades de
creación y composición de textos a partir de los tipos se le denomina tipografía.
La tipografía se ocupa, además, del estudio y clasificación de los caracteres, que
pueden presentarse en capitales, minúsculas, números, versalitas, ligaduras y
símbolos, y cada uno de ellos con sus formas bien definidas. Esto permite que
los caracteres sean asociados a una fuente o a una familia tipográfica
determinada. Aquellas fuentes que coincidan o sean similares y que respondan
a un determinado diseño tipográfico, forman parte de una familia tipográfica, que
incluye variaciones tales como: redonda, cursiva, fina, seminegra, negrita,
condensada y espaciada.
Así mismo el autor antes mencionado indica que, todas parten de la
misma forma pero reflejan matices, grosores y anchos diferentes. Cada
familia tipográfica tiene sus propias características y su propia personalidad
que permiten mostrar diferentes expresiones visuales. Para lograr una
composición tipográfica adecuada a los fines previstos, es necesario
seleccionar la familia tipográfica que se va a utilizar, teniendo en cuenta, no
sólo el tono del discurso que se intente emitir, sino también su legibilidad, las
proporciones, el contraste entre los trazos gruesos y delgados, la existencia
del remate o su carencia, la inclinación y su forma.
Para el desarrollo de las piezas publicitarias sociales se utilizarán fuentes
tipográficas San Serif ya que ésta es la más legible; permitiéndole al receptor
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captar el mensaje con mayor facilidad. Para jerarquizar los textos, se le
aplicará una intervención gráfica resaltando así las palabras de mayor
importancia y al mismo tiempo reforzando su sentido representativo.
2.5. IMAGEN
Según lo reseña Costa (1999), la imagen es una representación: vuelve
a hacer presente aquello que ya se conoce empíricamente en la realidad. Lo
que caracteriza a la imagen es la función de representar, de mostrar; de
“hacer presente a los ojos y a la memoria cosas ausentes que están en otro
lugar y en otro tiempo.
Se considera de gran importancia el uso de la imagen en el desarrollo
del proyecto, es por esto que en las piezas publicitarias predominarán
imágenes fotográficas, las cuáles serán tomadas con iluminación natural en
su mayoría, y se aplicarán varias tonalidades complementarias.
2.6. COLOR
Para Vizcaino (2014), los colores ofrecen un método instantáneo para
comunicar los mensajes y significados en el diseño ya que las mentes de las
personas están programadas para responder al color, en este sentido es
importante utilizar los colores de manera apropiada para entender el
significado que hay detrás de cada uno de ellos.
La paleta cromática utilizada en los gráficos y fotografías serán en su
mayoría tonalidades de los colores azul y anaranjado, para así generar un
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complementariedad cromática, y los valores de la escala de grises, para
generar que las piezas sean más atractivas a la vista del receptor.
2.7. MEDIOS PUBLICITARIOS
Según Arens (2004) los medios publicitarios son los canales a través de
los cuales se transmiten los mensajes. Elegir los mejores medios para una
campaña es una función importante, es necesario conocer bien los beneficios
que cada canal ofrece a las audiencias a que se dirige y a los productos que
van a ser publicitados.
Haciendo referencia a la autora Arens (2004), quién dice que elegir los
mejores medios publicitarios para una campaña es una función importante,
se emplearán los más utilizados para este tipo de campaña, entre los cuales
se encuentran los medios publicitarios impresos (como afiches, carteles y
volantes), los digitales (como web mail) y los exteriores (como las vallas).
2.8. TIPOS DE MEDIOS PUBLICITARIOS
Desde el punto de vista de Arens, Boni y Pérez (2004), los criterios de
clasificación a partir de la planificación publicitaria se identifican de la
siguiente manera:
2.8.1. MEDIOS PUBLICITARIOS IMPRESOS
Para Pérez (2000), los medios impresos son los medios publicitarios que
pasan por un proceso de impresión, cualquiera que éste sea. Comprenden
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desde diarios hasta revistas semanales, desde periódicos noticiosos hasta
publicaciones para intereses especiales y de lo más disímbolos. Entre ellos
se encuentran:
2.8.1.1. AFICHE
Un afiche, es un impreso generalmente de gran tamaño, que se emplea
ya sea para propagandas o publicidades con fines informativos y que se fijan
en paredes y lugares públicos. Así mismo, un afiche es un aviso que
comunica algún evento futuro o situación actual y que generalmente ostenta
una considerable dimensión para que sea bien apreciado y notado por el
público al cual va dirigido y una deliberada intención artística que buscara
atraer más de lo ordinario. El afiche es una de las principales herramientas
con las que cuenta la publicidad a la hora de la comunicación visual urbana.
2.8.1.2. VOLANTE PUBLICITARIO
El volante publicitario es un papel impreso que tiene la mitad del tamaño
carta, la distribución se hace personalmente mano en mano en las calles, el
mensaje debe ser breve y conciso, se diferencia del folleto, aunque se acepta
que el volante es un cierto tipo de folleto breve. Puede tener diversos fines:
publicitario, propagandístico, informativo, médico, institucional, etc. Dichos
volantes son especialmente útiles para presentar eventos o ventas
específicas. Para que estos sean efectivos, deben tener ilustraciones o
fotografías bien organizadas y llamativas.
134
2.8.2. MEDIOS PUBLICITARIOS DIGITALES
Según Rodríguez, Villalón, Hurtado y Ordozgoiti de la Rica (2012), la
publicidad digital supone nuevos criterios de medición de la eficacia de
internet como medio. Los especialistas en planificación y compra de espacios
y los creativos que desarrollan las campañas en territorio online o digital
necesitan conocimientos específicos y distintos de sus colegas en los medios
convencionales.
Al mismo tiempo dichos autores recuerdan que el cliente que está
sentado delante de su ordenador o trasteando con su dispositivo móvil es el
mismo que ve la televisión o escucha la radio. En definitiva, hay que contar lo
mismo en medios on y off-line para no confundir al cliente, adaptando los
formatos y el tono de la comunicación a cada uno de los territorios.
2.8.2.1. MAILING
Para Rodríguez y otros (2012), el comienzo de la publicidad en internet
tiene su raíz en el correo directo, conocido también como mailing, que consiste
en enviar un mensaje publicitario a través del correo electrónico. Este tipo de
publicidad ha sobrevivido hasta la actualidad, pero ya no es tan eficaz. El
famoso spam (correo basura) y los mensajes que la mayoría de nosotros ni
siquiera abre, suele ser para los consumidores una publicidad ¨pesada¨, a la que
no se fijan. El mailing puede ser una forma de publicidad buena pero sólo si
sabemos cómo convencer a nuestros clientes que lo abra y lea nuestra
135
publicación, tratando de mostrar los beeficios o ventajas de un determinado
producto de manera precisa y directa.
2.8.4. MEDIOS PUBLICITARIOS EXTERIORES
Según Arens (2004), son los medios de exhibición y medios
suplementarios, muchos se valen de ellos para complementar o reemplazar
los medios impresos y los electrónicos. Estos, llegan a los prospectos cuando
están fuera de su hogar. La publicidad en exterior, la publicidad en autobuses
y taxis, los carteles en el metro y la publicidad en terminales forman parte de
la extensa categoría de los mismos.
2.8.4.1. VALLAS, ESPECTACULARES O CARTELERAS
Son estructuras metálicas, constituidas sobre terrenos o azoteas con un
plano vertical sobre el que se coloca un anuncio para transmitir un mensaje
publicitario a las personas que transitan por las calles, avenidas y carreteras.
Por efectos prácticos, se procura que las áreas de exhibición tengan tamaños
estandarizados para facilitar la producción y operación de los anuncios. Por
efectos prácticos se procura que las áreas de exhibición tengan tamaños
estandarizados, y así generar un fuerte impacto sobre el tráfico vehicular y
peatonal. Arens (2004).
En conclusión, los medios publicitarios que se emplearán en la campaña
de las piezas publicitarias sociales serán los más utilizados en la actualidad y los
que llamen más la atención del público objetivo al que se quiere dirigir,
136
como lo son las vallas publicitarias, los carteles y/o afiches, los volantes
promocionales, los pendones, el web mailing, videos y algunas redes
sociales como Instagram y Facebook.
3. MÉTODO DE DISEÑO SELECCIONADO
El método de diseño puede tener un número variable de soluciones
correctas o no. Por esta razón, es indispensable analizar todas las opciones
posibles y seleccionar el adecuado para dicha investigación. Gracias al
método analizado y seleccionado se pueden evitar acciones o soluciones
arbitrarias que no resuelvan adecuadamente los problemas planteados.
3.1. MÉTODO DE DISEÑO SEGÚN BRUNO MUNARI
Las estrategias son proyectuales, Munari basado en la resolución de
problema, plantea la metodología como la que evita el inventar la rueda con
cada proyecto y plantea sistematizar la resolución de problemas.
Cualquier problema puede ser descompuesto en sus elementos. Esta
operación facilita la proyección porque tiende a descubrir los pequeños
problemas particulares que se ocultan tras los sub-problemas.
3.1.1. PROBLEMA
Es el esclarecimiento del objetivo, la definición del propósito de diseño y
sus derivados. Es la identificación y argumentación de la oportunidad o del
problema.
137
3.1.2. RECOPILACIÓN DE DATOS
Recolección de información sobre la competencia directa e indirecta.
Acumulación de datos factibles de brindar pautas sobre el tema requerido
aunque a veces a primera vista no parezca que tuviera que ver. Recolección
de la información sobre el cliente, su producto, efecto en la sociedad, su
público, y su competencia para no ser repetitivo.
3.1.3. ANÁLISIS DE DATOS
Es el análisis, la interpretación y la organización de la información
obtenida. El análisis de datos recogidos puede proporcionar sugerencias
sobre qué es lo que no hay que hacer para la proyección del diseño.
3.1.4. CREATIVIDAD
Creación de soluciones para el problema sujetas a los datos analizados
y acorde a las conclusiones previamente definidas. Es la capacidad de
generar nuevas ideas o conceptos, de nuevas asociaciones entre ideas y
conceptos conocidos, que habitualmente producen soluciones originales.
3.1.5. MATERIALES Y TECNOLOGÍA
Materiales y tecnologías sobre las cuales se tiene disponibilidad de
trabajar. El diseñador elije la tecnología y el medio apropiado para la
propuesta, para hacer que éste sea exitoso en su función de comunicar
claramente el mensaje.
138
3.1.6. EXPERIMENTACIÓN
Experimentación y posibilidades de las que se dispone en base a todo
lo analizado previamente, aplicando imágenes y distintos cromas para que la
visualización del producto sea atractiva para los usuarios y el mensaje llegue
de manera adecuada.
3.1.7. MODELOS
Creación de bocetos y maquetas surgidas de la experimentación. Estas
experimentaciones permiten extraer muestras, pruebas, informaciones que
pueden llevar a la construcción de modelos demostrativos de nuevos usos
para determinados objetivos.
3.1.8. VERIFICACIÓN
Estudio de si es posible o no realizar aquello que se creó previamente.
Se presenta el modelo a un determinado número de probables usuarios y se
le pide que emitan un juicio sincero sobre el objeto en cuestión.
El esquema del método de diseño, ilustrado en páginas precedentes, no es
un esquema fijo, no está completo y no es único y definitivo. Es lo que la
experiencia en el transcurso de la carrera nos ha dictado hasta ahora. Insistimos
sin embargo en que, a pesar de tratarse de un esquema flexible, es mejor
proceder, de momento, a las operaciones indicadas en el orden presentado. No
obstante, si hay alguien capaz de demostrar objetivamente que es mejor
139
cambiar el orden de alguna operación, el diseñador está siempre dispuesto a
modificar su pensamiento frente a la evidencia objetiva, y es así como cada
uno puede aportar su contribución creativa a la estructuración de un método
de trabajo que tiende, como es sabido, a obtener el máximo resultado con el
mínimo esfuerzo.
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Gráfico 6. Método de Diseño según Bruno Munari. Fuente: Delgado y Godoy (2017).
4. SOPORTE Y FORMATO DEL PROYECTO
El soporte, puede ser una cosa física (material) o una cuestión simbólica,
es un apoyo a aquello que sostiene una estructura o un objeto. El término
formato refiere al tamaño y las medidas de un impreso, una fotografía, un
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cuadro, etc. Ambos son importantes para la elaboración del proyecto y de
gran ayuda para que el mensaje llegue a los usuarios de la mejor manera.
4.1. SOPORTE
Un soporte es algo, ya sea físico o simbólico, que sirve como sustento o
puntal. Los soportes, se utilizan para sostener o mantener una cosa. Aquella
persona que se erige como puntal y apoyo en nuestras vidas.
4.1.1. ECONÓMICO
En la realización del proyecto de grado, se contará con un soporte
económico de ciento cincuenta mil bolívares (150.000 bs.) que se utilizaran
para los gastos de impresión en diferentes sustratos.
4.1.2. HUMANO
Para la realización del proyecto de grado, se contará con el apoyo de
personas que son esenciales para su realización, como lo son: Moraima Gómez,
encargada de los refrigerios y el transporte; María Laura Romero, colaboradora
integrante del Club Leo; María de los Angeles Romero, colaboradora integrante
del Club Leo; Laura Pañuela, colaboradora integrante del Club Leo; Gabriel
Bracho, como asesor y colaborador en la producción del producto; Ana Perozo,
supervisora de la actividad; Bredy Velasquez, supervisor de la actividad; Maryori
Delgado, encargada del flete y el diseño de las piezas publicitarias; Mariana
Godoy, encargada del flete, el diseño de
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las piezas publicitarias y las fotógrafías; Tirsa Bracho, como tutora
académica: y por último, pero no menos importante, María Arteaga y Janett
Pirela, como tutoras metodológicas.
4.1.3. TECNOLÓGICO
Durante la realización del proyecto de grado, se contará con un soporte
tecnológico para el desarrollo de las piezas publicitarias, como lo son: Una
cámara fotográfica y computadoras, que son indispensables para la
realización de las piezas; resolución de formatos, para pequeños formatos
300pp y para grandes formatos 150pp; y programas de diseño como Adobe
Photoshop, para montajes y retoques fotográficos, y Adobe Illustrator, para la
vectorización y diagramación de los elementos de composición.
4.2. FORMATO
El formato es la forma y la dimensión física del trabajo realizado.
Cuando se habla de formato, al hacer referencia a un archivo en diseño
gráfico, se está hablando del tamaño en el que será presentado e impreso.
4.2.1. VALLA
Para la realización de la valla publicitaria se utilizará como sustrato
banner de 15oz, se desarrollará en dos formatos uno vertical de 3x6 metros y
uno horizontal de 6x3 metros, y el medio de producción será a través de un
plotter de impresión.
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4.2.2. PENDÓN
En cuanto a la realización del pendón, se utilizará como sustrato
banner, se desarrollará en formato vertical de 0,70 x 1,20 metros, y el medio
de producción será a través de un plotter de impresión.
4.2.3. AFICHE
Así mismo para el afiche, se utilizará como sustrato glasé 300, se
desarrollará en formato vertical de 29 x 42 cms, y el medio de producción
será a través de un plotter de impresión o impresión a láser.
4.2.4. CARTEL PROMOCIONAL
Para el cartel promocional, se utilizará como sustrato glasé 300, se
desarrollará en formato vertical de 29 x 42 cms, y el medio de producción
será a través de un plotter de impresión o impresión a láser.
4.2.5. VOLANTE PROMOCIONAL
En cuanto al volante promocional, se utilizará como sustrato glasé 115,
se desarrollará en formato horizontal de 14 x 10 cms, y el medio de
producción puede ser a través de un plotter de impresión o impresión a láser.
4.2.6. WEB MAIL
Por su parte para la realización del web mailing, se utilizará como sustrato
la computadora o laptop, una tablet o un móvil, se desarrollará en formato
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vertical de 600 x 800 px, y el medio de producción será a través de los
medios digitales.
4.2.7. PUBLICIDAD PARA INSTAGRAM
Así mismo para la publicidad de instagram, se utilizará como sustrato la
computadora, una tablet o un móvil; se desarrollará en formato vertical de
1080 x 1350 px, horizontal de 1080 x 566 px y cuadrado de 1080 x 1080 px; y
el medio de producción será a través de los medios digitales.
4.2.8. PUBLICIDAD PARA FACEBOOK
Por otra parte, para la publicidad de facebook, se utilizará como sustrato
la computadora, una tablet o un móvil; se desarrollará en formato vertical de
476 x 714 px y en horizontal de 476 x 316 px; y el medio de producción será
a través de los medios digitales.
4.2.9. VIDEO PUBLICITARIO PARA REDES SOCIALES
Por último, para el video publicitario, se utilizará como sustrato la
computadora, una tablet o un móvil; se desarrollará en formato horizontal
HDV de 1280 x 720 px; y el medio de producción será a través de los medios
digitales.