capÍtulo ii marco teÓrico 1. antecedentes de la …virtual.urbe.edu/tesispub/0093653/cap02.pdf ·...
TRANSCRIPT
4
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN
A continuación se presentan las investigaciones utilizadas como
antecedentes del presente estudio, las cuales apoyaron a la variable
lineamientos estratégicos de mercadeo turístico. Como primer trabajo se
presenta la investigación de Beltrán (2010) para optar al grado de Magister en
Gerencia de Mercadeo, en la Universidad Rafael Belloso Chacín, titulada
“Estrategias de Mercadeo para posicionar el Turismo Sostenible en Colombia
y Venezuela” tuvo como objetivo establecer estrategias de mercadeo para
posicionar el turismo sostenible de Colombia y Venezuela.
Se consultaron teorías de autores especialistas en el área como: OMT
(2009); Kotler (2008), Payne (2006), Lovelock (2006); Solomon (2007), Sainz
(2007); Stanton (2005); Trout (2003); entre otros autores. El tipo de
investigación fue descriptiva, y aplicada; el diseño fue de tipo no
experimental, transaccional descriptivo, de campo.
El estudio estuvo conformado por dos grupos poblacionales; uno por los
dos directores de las corporaciones de turismo CORZUTUR del municipio
16
17
Maracaibo y la Corporación de turismo del Chocó; el otro por una muestra
conformada por turistas de ambas regiones. Se elaboraron entrevistas las
mismas constan de diez (10) ítems y un cuestionario conformado por
veinticuatro (24) ítems, los cuales fueron validados por siete (7) expertos,
determinándose una confiabilidad para el cuestionario de 0.84 a través del
Coeficiente Alpha de Cronbach resultando altamente confiable.
Los resultados arrojados mostraron debilidades como escases de
personal en CORZUTUR, alta burocracia en la Corporación Quibdoseña,
insuficiencia presupuestal en ambas instituciones, inseguridad personal,
deterioradas condiciones ambientales y viales; en la corporación Marabina
las relaciones del gobierno central con el regional han incidido
desfavorablemente. Como conclusión ambas Corporaciones no cumplen
totalmente con las necesidades de comprender y hacer sentirse importante a
los turistas. Al identificar el tipo de posicionamiento , mayoritariamente las
acciones desarrolladas en las corporaciones están enmarcadas por
competidor, atributo o beneficios; así se formularon como recomendaciones
una serie de estrategias de mercadeo necesarias para alcanzar el propósito
planteado.
El trabajo reseñado aportó datos reveladores en cuanto a los enfoques
en materia legal turística; así como de teoría enmarcada específicamente en
la dimensión percepción, contribuyendo a profundizar las bases teóricas; así
como, de elementos metodológicos con relación a la técnicas para la
18
elaboración del instrumento de recolección de datos para ser aplicado a las
unidades informantes objeto de estudio en la presente investigación.
Otro de los antecedentes presentados es el artículo de Hoffman (2009)
titulado “Marketing turístico” realizado en la Universidad de Guadalajara,
desarrollo un artículo de tipo descriptivo, de diseño no experimenta. En el cita
al autor Grande (2002), quien define el mercadeo turístico como el conjunto
de actividades requeridas para el creación, aprovechamiento, distribución de
los bienes/productos/servicios turísticos por cualquier entidad a propósito de
colocarlos a disposición del consumidor y/o usuario para de satisfacer su
necesidades de ¿cuándo, cómo y dónde? el turista lo requiere.
Explica como el alcance del mercadeo turístico, infiere acerca como el
desarrollo de la industria turística ha logrado un crecimiento notable, a partir de
mediados del siglo XX, incidiendo notablemente en las actividades económicas
de una gran cantidad de naciones europeos entre otros, España, Francia, en
Latinoamérica México. Asimismo, refiere sobre los niveles crecientes de
competencia en el citado sector, en particularmente desde la perspectiva de los
destinos turísticos, haciendo imprescindible ampliar el conocimiento de los
mercados, como también la comercialización de los servicios de este tipo.
Por otra parte, la intangibilidad, se deduce del hecho que las
características de los componentes de un producto turístico no se pueden
palpar a través de los sentidos. Los turistas generan expectativas, imaginan
cómo es el producto, el uso, resultados esperados a obtener. Este componente
19
de intangibilidad procura en los consumidores inseguridad sobre lo comprado,
asimismo, del beneficio real a obtener cuando consuman el producto.
En esta característica se considera relevante un elemento esencial para
los mercadólogos en la búsqueda del éxito, es lo denominado calidad de
servicio, siendo este un elemento constitutivo de los esenciales en la
prestación del servicio, particularmente en el mercadeo turístico, debido a la
percepción del cliente, quien desempeña un rol relevante en la planificación
estratégica del mercadeo de turismo.
El aporte del artículo referenciado para la presente investigación
consistió en la información referida sobre los aspectos vinculados a las
características del servicio, asociado directamente con un elemento de la
mezcla de mercadeo turístico, la cual es una dimensión analizada en este
estudio como es el producto, permitiendo profundizar sobre este tópico en
particular en el estado Falcón.
Igualmente, es pertinente presentar el trabajo de Fernández (2008),
titulado “Estrategias de mercadeo aplicadas por el mayorista del sector
farmacéutico”, para optar al grado de Magister en Gerencia de Mercadeo, en
la Universidad Rafael Belloso Chacín, el objetivo general fue analizar las
estrategias de mercadeo aplicadas por el mayorista del sector farmacéutico
en el estado Zulia. Las teorías consultadas fueron de especialistas en el área
como Cobra (2000), Hiebing y Cooper (2002), entre otros autores.
En cuanto a la metodología, el tipo de investigación se tipificó como
descriptiva, básica, de campo; cuyo diseño fue no experimental transeccional
20
descriptivo. La población conformada por los gerentes de mercadeo de las
empresas mayoristas del sector farmacéutico en el estado Zulia. Para
obtener los datos se conformó un cuestionario integrado por preguntas de
diferentes tipos de alternativas de respuestas, los instrumentos fueron
validados por cinco (5) expertos, determinándose la confiabilidad por el
método estabilidad arrojando un valor de 0,77.
Los resultados revelaron entre otros, fallas en la situación actual derivado
del escaso manejo de las actividades de post venta y relaciones públicas. Se
concluyó que el sector farmacéutico desarrolla estrategias mercadotécnicas
dirigidas a informar sobre producto/servicio ofrecido a los consumidores,
disponen de capacidad técnica para desarrollar estas estrategias; cuenta con
departamentos de mercadeo para aplicar las actividades mercadotécnicas, la
información ofrecida por el mayorista del sector es por acciones de mercadeo
sobre sus productos/servicios siendo atractiva para su compra, existiendo una
porción de la población consumidores quienes expusieron su desacuerdo al
respecto, traduciéndose en una debilidad.
En la segmentación demográfica, prevalece el sexo femenino, como el
masculino . Las estrategias mercadotécnicas están dirigidas a todas las
edades de 25 a más de 40 años; consideran las ocupaciones u oficios tales
como, jubilado, ejecutivo, obrero y vendedor. Igualmente, se detecto que,
se consideran todos los estados civiles, entre otras conclusiones.
Recomendó realizar investigaciones de mercado cada año a propósito de
actualizar los datos, necesidades; así como las expectativas de los clientes.
21
El aporte de la investigación consiste en ofrecer información relevante
sobre los aspectos metodológicos, en cuanto al ser un estudio de campo como
el presente trabajo, la metodología desarrollada contribuyó, específicamente,
para conformar un instrumento tipo cuestionario para recopilar los datos a las
unidades informantes a ser encuestados; así como la técnica de análisis e
interpretación de los datos recabadas, para la elaboración del capítulo IV.
En tanto, González (2008) presentó un trabajo cuyo título es
‘’Estrategias de mercadeo para posicionar un parque temático como destino
ecoturístico’’, para optar al grado de Magister. en Gerencia de Mercadeo, en la
Universidad Rafael Belloso Chacín, el objetivo general fue desarrollar
estrategias de mercadeo para posicionar el Parque Nacional del Café como
destino ecoturístico. Para ello se estructuró un basamento teórico constituido
por planteamientos de conocedores como Arellano (2000), Ferrell (2002),
Kotler y Armstrong (2008), Ries y Trout (2003), Pride (1998), entre otros
En el marco metodológico, se tipificó como descriptiva; el diseño se
catalogó como descriptivo no experimental/transversal de campo. La
población estuvo representada por una muestra de doscientos cincuenta y
ocho (258) personas, se utilizó un cuestionario, validado por cinco (5)
expertos, para el coeficiente de confiabilidad se aplicó el método de las dos
mitades arrojando valor rtt=0,89. Los datos se presentaron en tablas de
estadísticas descriptivas, de frecuencias absolutas y porcentuales.
Los resultados arrojaron debilidades en la formulación y ejecución de
estrategias de mercadeo. Se concluyó, que los usuarios del Parque Nacional
22
del Café tienen preferencia en usar los servicios recreativos y esparcimiento
guiados por el posicionamiento, dada la percepción favorable sobre la marca
tradicional atractiva en los centros temáticos colombianos, la lealtad se ubica
en el 70% de la población encuestada. Recomendó la elaboración de
estrategias de mercadeo para posicionar dicho parque como destino turístico.
El estudio referenciado de González (2008), contribuyó a la presente
investigación en la profundización de bases teóricas, en particular a la
dimensión vinculada a la percepción, así como los indicadores aplicados en
la misma; además, las técnicas para la colección de los datos,
específicamente, la construcción del cuestionario, como método del cálculo
de la confiabilidad
Otros de los trabajos consultados, el realizado para optar al grado de
Magister en Gerencia de Mercadeo, en la Universidad Rafael Belloso Chacín,
por Gelvez (2008) titulado “Estrategia de mercadeo de servicios aplicada
por los entes municipales de turismo y recreación”, cuyo objetivo fue
analizar las estrategias de mercadeo de servicios en dichos entes
municipales de turismo como recreativos localizados en la Costa Oriental
del Lago. Se utilizaron las teorías de reconocidos autores entre otros Kotler
(1997), Bowen y Makens (1997); Stanton, Etzel y Walker (2000); Cobra
(2000); Zeithaml y Britner (2001); Kotler y Armstrong (2006).
Desde la perspectiva metodológica el estudio fue descriptivo, con un
diseño de campo, no experimental/transeccional. La población estuvo
constituida por los directivos a cargo en los entes municipales del turismo en
23
los municipios Mara, San Rita así como Cabimas; además, los usuarios
turísticos, se realizó un cuestionario a los tres (3) directivos conformado por
veinte (20) preguntas, otro para los usuario constituido por treinta un (31)
ítem, los cuales fueron sometidos a validez del juicio de expertos, la
confiabilidad se calculó por el coeficiente Alfa Cronbach, arrojando un
coeficiente de 0,91 para directivos, 0,95, para los usuarios.
A través de los resultados se demostró que los entes municipales
deben afianzar las fortalezas, aprovechando las oportunidades ofrecidas por
el mercado; considerando la mezcla mercadotécnica, evidenciándose
eficacia en su aplicación, destacando las estrategias promocionales, además
las referidas a precios.
Concluyó que la percepción del usuario sobre el servicio turístico es
baja en relación a la calidad y satisfacción. Se detectó que este servicio no
cumple con los intereses de los visitantes/usuarios, sino con estrategias
concretas de mercadeo. Se recomendó proponer estrategias de mercadeo de
servicios a propósito de alcanzar los objetivos programados en materia de
turismo en estos entes municipales.
El aporte de investigación reseñada fue la documentación teórica
utilizada contribuyendo al presente estudio, por cuanto los autores Zeithaml
& Britner (2001), como Pride & Ferrell (2002); Cobra (2000), Kotler (1997)
Kotler & Armstrong (2006), entre otros, sirvieron de fuente para la
conformación de la fundamentación teórica de este trabajo.
24
Bracho (2007), presentó un trabajo de grado para optar al grado de
Magister en Gerencia de Mercadeo, en la Universidad Rafael Belloso Chacín,
titulado “Estrategias de marketing dirigidas a incrementar la participación de
los lubricantes en el sector industrial de los municipios Maracaibo y San
Francisco”, el objetivo general fue proponer estrategias de mercadeo para
aumentar la participación del lubricante industrial de los citados municipios,
se desarrollaron las bases teóricas fundamentadas en autores Schiffman,
Lazar (2004); Arellano (2004); Kotler (2004), Pride (2001); entre otros
Los resultados arrojaron serias fallas en el suministro oportuno de los
lubricantes a las empresas, en consecuencia problemas para atender a los
clientes. entre otras conclusiones, como el tamaño de las empresas
constituye una fortaleza; igualmente, la capacidad de respuestas y atención
adecuada a los clientes, como también la disponibilidad tecnológica, personal
calificado, infraestructura, calidad del producto y solidez en el mercado;
paralelamente, se detectaron debilidades, en los inventarios, por cuanto la
renovación de los mismos es extemporánea e inoportuna, no disponen las
cantidades de productos requeridos por los clientes; el mercado no provee
con regularidad la materia prima a los distribuidores, prevaleciendo
inseguridad en su suministro.
Del mismo modo, se encontraron hallazgos referidos a la política
gubernamental aplicada, la cual establece que ciertos componentes deben
ser directamente adquiridos a Petróleos de Venezuela, S.A. otras de las
conclusiones fue la aplicación de acciones estratégicas por los distribuidores
25
de lubricantes son dirigidas a la disponibilidad/variedad de productos/servicios,
existiendo diversas marcas, así como, ofrecen garantía, seguridad y
puntualidad en el servicio,
Además, el precio es un elemento influyente en la adquisición de vallas,
volantín y trípticos como medios de mejor y mayor percepción en los clientes;
entre otras conclusiones. En las recomendaciones se formularon estrategias
de mercadeo para incrementar la participación de los lubricantes en el Sector
Industrial de los Municipio Maracaibo y San Francisco.
Esta investigación sirvió como guía para desarrollar el trabajo, por
cuanto se aportó planteamientos teóricos, con relación a los parámetros a
seguir en la conformación de los lineamientos estratégicos de mercadeo
turístico para el impulso de los municipios del Estado Falcón. Por cuanto,
brindó información válida sobre elementos entre otros de publicidad así
como, de promoción requeridos para la propuesta apropiadas en el ámbito
objeto de estudio.
2. BASES TEÓRICAS
A continuación se presenta el análisis de los enfoques teóricos,
planteamientos, así como punto de vistas y postulados por expertos en la
materia abordada en la presente investigación, sobre los aspectos que
sustenta la variable, cada una de las dimensiones e indicadores aplicados en
la misma, dirigida a proponer lineamientos estratégicos de mercadeo turístico
para la promoción de los municipios del estado Falcón.
26
2.1. MERCADEO TURÍSTICO
Camacaro (2008) define el turismo como un sistema socio económico
basado en la recreación física, emocional de las personas, integrado por
diferentes actividades desarrolladas en la dimensión ambiental, cultural como
económica del ser humano, partiendo de la sensibilización, capacitación y
organización de las comunidades para prestar buenos servicios, aprovecha
racionalmente los paisajes, el patrimonio histórico - cultural; para convertirlos
en centros de atracción que capten visitantes nacionales e internacionales,
los cuales durante su estadía generan ingresos que benefician a la
comunidad anfitriona.
Para Valls (2003), el mercadeo turístico se compone del mercadeo
estratégico, el cual establece las líneas básicas de las políticas de producto,
de comercialización de mercadeo operativo, que se entiende por el conjunto
de acciones, plasmadas, ordenadas por orden de prioridad en programas
encaminados a desarrollar objetivos específicos, destinatarios, contenidos,
plazos, además, presupuestos de cada acción. Asimismo Kotler (2007)
define el mercadeo turístico como un proceso social, de gestión por el cual
los particulares como grupos obtienen lo necesitado, desean mediante la
creación, el intercambio de productos y valor con terceros.
Gurría (2004) define el mercadeo turístico como la adaptación
sistemática y coordinada de la política de las empresas turísticas, así como
de la política turística privada del Estado en el plano local, regional, nacional
27
o internacional, para satisfacer de manera óptima las necesidades de ciertos
grupos de consumidores, obteniendo una ganancia justa.
Cabe acotar, que Valls (2003) en su obra define los lineamientos
estratégicos de mercadeo turístico como un instrumento de actuación, el cual
permite a la empresa y al destino turístico descubrir las necesidades así
como los deseos de los turistas, seleccionar los públicos objetivo, decidir
sobre la colocación en el mercado, desarrollar productos adecuados a las
oportunidades del mercado, informarles sobre lo que esta disponible y
especificar donde se puedan comprar tales productos.
En lo anteriormente expuesto, los autores presentan concordancia en el
proceso de mercadeo turístico, por cuanto lo definen como las políticas de
cada región para desarrollar diversas gestiones que permitan cubrir las
necesidades del visitante, para así convertirse en una excelente opción de
esparcimiento donde se obtienes ganancias. Sin embargo, se fija posición
con Kotler (2005) quien define completamente la variable estudiada en la
presente investigación, en el sentido de ajustarse a loa propósitos
enmarcados en los municipios del estado Falcón.
En efecto, a criterio del investigador el mercadeo turístico es la
ejecución de actividades comerciales encaminadas a transferir productos o
servicios del fabricante al consumidor de modo que satisfaga las
necesidades, cumpliendo principalmente con los objetivos propuestos en las
políticas implementadas de cada empresa turística, convergiendo con Valls
(2003) por tanto fija posición con ese autor.
28
2.2. FACTORES DEL ENTORNO
Sobre los factores del entorno, según Rivera y otros (2009), el
conocimiento del entorno es importante para el diseño de las acciones
empresariales. La empresa es similar a todo organismo vivo, requiriendo
recursos internos como externos para vivir, obtenidos por el entorno. Por
tanto, la empresa es dependiente del medio ambiente para lograr
funcionar. Esta relación de dependencia explica cómo las empresas deben
analizar cuál es el entorno operacional, cómo éste va a influir en todas sus
decisiones estratégicas, además de las operativas de mercadeo.
Para Kotler (2005), el entorno del mercadeo de una empresa lo forman
todos aquellos agentes, fuerzas externas que afectan a su capacidad para
desarrollar y mantener operaciones beneficiosas con sus clientes objetivos.
El entorno del mercadeo está compuesto de un Microentorno así como un
Macroentorno, donde se incluyen los competidores, los proveedores,
intermediarios, los clientes entre otros públicos¨.
Asegura Ramírez (2002), la existencia de fuerzas exteriores incidentes
sobre la empresa turística, aquellas inhibidoras del desarrollo uniforme de la
gestión funcional, por ello, su actuación es más bien fluctuante de acuerdo
con el cambio, así como, la aparición de dichas fuerzas, a su vez son
mutantes.
Es así como, las fuerzas internas de la propia empresa tienen han de
adaptarse y hacerles frente. Para Cordero (2008), los elementos del entorno
29
son los mismos a los que en el mercadeo se denominan ambiente no
controlable, los cuales son: el factor tecnología, legislación, competidores,
acuerdos internacionales o las acciones gubernamentales unilaterales, como
las restricciones de viaje.
Los planteamientos descritos por los autores referenciados guardan
una gran similitud en relación a la definición de cada uno de los conceptos
de los factores del entorno, sin duda todo está relacionado con los
agentes de las fuerzas externas e internas permitiendo el desarrollo
operativo y funcional de la empresa turística, la cual debe adaptarse a los
cambios que se puedan generar en el ambiente.
Por consiguiente, para el investigador, los factores del entorno se
consideran como todos aquellos agentes no controlables que pueden surgir
en una empresa turística, mediante el cual se puedan beneficiar el
macroentorno y microentorno de la empresa o a su vez afectar directa o
indirectamente el desarrollo de la misma, fija posición con Cordero (2008),
por ajustarse a la presente investigación.
2.2.1 MACROENTORNO
El macroentorno, para Valls (2003) se encarga de hacer un análisis
potencial para verificar las demandas preferentes de los consumidores, a sus
vez analizar los competidores que existen en el mercado y las perspectivas
de la demanda. Donde están presente cinco niveles tales como el
económico, sociocultural, político, tecnológico y ecológico.
30
Según Rivera y otros (2009), el macroentorno está formado por las
variables que afectan directa e indirectamente a la actividad comercial, por
tanto, este tipo de entorno está formado por aquellas influyentes sobre el
proceso social en el cual se desarrollan las transacciones destinadas a la
satisfacción mutua. El mismo está compuesto por cinco tipos de variables
interrelacionadas entre sí.
Por su parte, para Pérez (2004) el macroentorno son todas las
variables o factores que son ajenas al control de las organizaciones pero
afectan todos sus indicadores de desempeño. Asimismo, para Kotler (2007)
el macroentorno consiste en las fuerzas mayores de la sociedad las cuales
afectan al microentorno.
Al contrastar los señalamientos descritos, los autores coinciden en sus
planteamientos al explicar como el macroentornco está formado por los
elementos externos a la organización, el mismo se refiere al análisis general
del los elementos macros, interviniendo las fuerzas mayores de la sociedad
pudiendo afectar su desarrollo económico en el ambiente operacional.
En efecto, para el autor de la presente investigación el macroentorno se
considera como un factor de suma importancia para el desempeño de las
actividades turísticas donde se analizan los competidores existentes en el
mercado, en ese sentido, en el estudio se fija posición con Vall (2003) por las
explicaciones detalladas ajustándose a los propósitos de la misma.
2.2.1.1. POLÍTICO
31
A criterio formulado por Camacaro (2008) sobre el macroentorno político
lo refiere a la estabilidad política, sistemas sociopolíticos, así como las
facilidades otorgadas al turista, el apoyo dispuesto al sector. Asimismo, señala
Kotler (2007) el entorno político está integrado por leyes, instituciones
públicas, grupos de presión influyentes, así como limitantes a las actividades
en las organizaciones y particulares favorable o no para la sociedad.
Rivera y otros (2009), las acciones de la empresa, así como, el
comportamiento del mercado están regidas por procesos políticos/legales en
la sociedad. Las políticas monetarias y fiscales, tales como la regularización
del dinero en circulación, nivel en tasas de intereses, legislación fiscal, entre
otros, afectan directamente a la variable económica, su naturaleza requiere
un análisis basado en una perspectiva política.
Al contrastar los autores mencionados anteriormente, se evidencian
coincidencias en las explicaciones sobre el entorno político, el cual dispone y
está conformado por diversas leyes que permitan o regulen las acciones en
cada empresa turística ejecute para el progreso de las actividades
realizadas. En este sentido, el investigador fija posición con el entorno
político se basa en los estatutos que limitan e influyen las actividades que
realizan en la sociedad, señalados con precisión por Kotler (2005), cuando
hace referencia en su conformación por leyes, instituciones públicas, grupos
de presión, entre otros componentes
32
2.2.1.2. ECONÓMICO
Para Ramírez (2002) el factor económico se basa en el estudio de
premisas macroeconómicas seguras, en torno al sector turismo basadas en
cálculos de productividad del sector, la incidencia sobre el producto
nacional bruto, datos sobre oferta , así como, demanda turística, porcentaje
de desempleo en diversos subsectores del turismo, índices inflacionarios,
inversiones, entre otros. Todos estos datos obedecen a las tendencias
económicas nacionales, regionales y de mercado que una vez analizados
deberán traducir el impacto hacia el sector turismo, con sus variantes
correspondientes.
Para Camacaro (2008), el entono económico abarca todo lo relacionado
con la coyuntura del momento: las posibilidades de generación de rentas,
riqueza, los condicionamientos de la oferta como demanda turísticas, así
como las operatividad turística, desde el punto de vista económico, tomando
en consideración al consumidor o al turista como elemento demandante de
bienes y servicios.
Según Kotler (2007), el entorno económico está formado por factores
que afectan al poder de compra del consumidor y los patrones de gastos. Los
países varían mucho en sus niveles de distribución de ingresos. Algunos
países tienen economías de subsistencias, los cuales ofrecen pocas
oportunidades de mercado.
33
Sobre la base de las ideas expuestas, los autores concuerdan, en el
entono económico los mercados necesitan el poder adquisitivo, el cual
depende de los ingresos actuales, del tipo de interés y crédito, donde se debe
conocer las principales tendencias económicas de la renta y cambios de
patrones en gasto para la compra.
En este sentido, el investigador considera al entorno económico como un
aspecto envuelto por agentes que inquietan al consumidor, donde se derivan
diversos cambios como los ingresos, costo de la vida, el interés bancario,
ahorros, así como el crédito, por cuanto, sin estos indicadores el viaje hacia un
destino seleccionado no tendrá ningún motivo, considerados por Kotler (2005),
por quien se fija posición, dado que se ajusta al contexto investigado.
2.2.1.3 SOCIAL
Para Rivera y otros (2009), el componente social del macroentorno es
importante porque las personas son el producto de la sociedad, en el cual
nacen y se desarrollan. La colectividad influye en todas las creencias,
normas y valores que están asociadas al comportamiento de compra. Por
tato, los responsables de mercadeo deben considerar sus acciones han de
estar en coherencia con las características sociales del mercado al cual se
dirigen.
Según Ramírez (2002) el entorno social, generalmente influye en los
proyectos turísticos; los problemas de la contaminación, transporte, índice
cultural y las creencias de diversas latitudes del globo, influyen para una
34
determinada planeación del desarrollo turístico, considerando el mayor o
menor grado de evolución de las masas.
Agrega Ramírez (2007) que el entorno social y político, deben estar en
primera plana en el marco de la previsión, por cuanto, su incidencia en el
manejo del turismo es cada vez mayor y fluctuante en determinadas áreas
geopolíticas. Según, Camacaro (2008) en el entorno social se deben estudiar
todos los aspectos relacionados con el comportamiento, actuación, hábitos,
preferencias, además, los cambios del individuo con respecto a la necesidad
de viajar a cualquier destino.
En esta perspectiva, los autores concuerdan con la definición de la
variable entorno social, por cuanto, explican como las personas se
desarrollan en la sociedad cumpliendo un papel protagónico para el
desenvolvimiento turístico, donde influyen las culturas, creencias, hábitos,
entre otros, permitiendo crear cambios al individuo. Por tanto, el investigador
fija posición con Ramírez (2007) y Camacaro (2008), refiriendo al entorno
social como cambiante, a su vez, varía dependiendo de las culturas y
creencias de las personas en el ámbito social en el cual se desenvuelve.
2.2.1.4 LEGAL
Para Rivera y otros (2009), consideran como en el entorno legal
intervienen las leyes sociales de carácter general, también, las políticas
públicas desarrolladas para propósitos específicos, así como, leyes de los
35
derechos civiles, programas para reducir el desempleo, control del medio
ambiente, entre otros.
Por su parte , para Camacaro (2008), el entorno legal puede afectar
positiva o negativamente al sistema turístico, cuando las leyes y
disposiciones son arbitrarias y no representa una seguridad al turista en sus
derechos. Por el lado de Colbert (2003), las leyes y reglamentos son otra
variable clave, pues la acción gubernamental puede cambiar radicalmente
la situación de una industria. Un impuesto directo aplicado al precio de los
productos turísticos puede disminuir la demanda. El efecto de la
intervención o acción de las autoridades públicas también puede ser
positivo, como por ejemplo, las medidas fiscales ideadas para estimular la
producción turística.
En esta perspectiva, los autores concuerdan con el término, debido a
que explican que las leyes deben desarrollarse con el firme propósito de
proteger los intereses de la sociedad, de este modo se podría decir que las
mismas controlan la actividad turística para un mejor desenvolviendo de los
visitantes; razones por la cual, el investigador comparte los señalamientos
descritos por cada uno de los autores.
2.2.1.5 TECNOLÓGICO
Respecto al entorno tecnológico, Ramírez (2002) expresa del avance
tan rápido en los nuevos procesos y técnicas, resultan elementos claves en
el futuro de la actividad turística. Los sectores que han desarrollado premisas
36
de planeación, partiendo de sus pronósticos tecnológicos, se han convertido
en sectores de alta tecnología. Según Rivera (2009), el entorno tecnológico
es una expresión de la sociedad, ello influye tanto en los mercados como en
las actividades desarrolladas por las empresas para satisfacer sus
necesidades.
En ese sentido, agrega el citado autor la tecnología modifica producción
y comercialización de los productos, así como el patrón de compra de los
mismos. Por su elevado nivel de influencia, los cambios tecnológicos pueden
hacen una aportación positiva o negativa al mercado, aunque esta valoración
depende de la percepciones de los compradores.
Por su parte, Kotler (2007) asegura que el entorno tecnológico ha
proporcionado el acceso inalámbrico a internet, la posibilidad de enviar
documentos a cualquier parte del mundo electrónicamente, así como también
una importante fuente de información para los viajeros, donde se muestra
información detallada de su destino a los visitantes potenciales.
En relación a lo antes expuesto, los autores están de acuerdo con la
definición del entorno tecnológico, por cuanto expresan el avance acelerado
presente en el área tecnológica para el desarrollo turístico, satisfaciendo las
necesidades de comercialización del destino seleccionado, donde las
comunicaciones se hacen más efectivas por el uso de internet.
En síntesis, el entorno tecnológico a criterio del investigador ha
favorecido a los viajeros a la elección de destinos De tal manera, se fija
posición con las formulaciones coincidentes de los autores sobre el factor
37
tecnología, al adaptarse a las necesidades del sector turismo, como el uso de
internet, el cual les permite visitar diversas páginas para seleccionar el
destino de viaje, así como también hacer reservaciones y compras.
2.2.2. MICROENTORNO
Según Kotler (2007) el microentorno es aquel constituidos por los
agentes y fuerzas cercanos a la compañía que pueden afectar a su
capacidad para atender a sus clientes, a la propia compañía, a las
empresas del canal de comercialización, a los mercados de clientes y a una
gama amplia de público.
Para Pérez (2004), las variables de microentorno están al alcance de la
gran mayoría de las organizaciones para que puedan construir relaciones a
pequeño, mediano y largo plazo; vayan encaminadas a la parte de la
responsabilidad social de las mismas y mejorar el bienestar de la sociedad.
Por su parte, según Cordero (2008), el microentorno consiste en la fuerza o
factores alrededor de la organización influyente en la capacidad de la misma
servir o satisfacer las necesidades de sus clientes.
Acorde a lo citado por los autores anteriormente, las variables del
Microentorno son los elementos que pueden ser dominados o manejados por
las empresas turísticas como es el caso de los hoteles tres (3) y cuatro (4)
estrellas de los municipios del estado Falcón, aun cuando estas influyan en la
mismas para lograr satisfacer una necesidad social.
38
En línea general, las organizaciones se encuentran emergidas en un
ambiente cambiante, en el cual se adaptan a medida que van suscitándose. El
cambio, no solo se da a nivel externo, también se experimentan variaciones en
los alrededores de la empresa turística, en la búsqueda de satisfacer las
necesidades de los turistas, ante esas consideraciones, el autor de la presente
investigación fija posición con Pérez (2004).
En relación a expresado anteriormente, para el investigador se infiere
que el microentorno está formado por el grupo de fuerzas presentes en los
alrededores de una empresa turística y a su vez pueden afectar el
desempeño de la misma a través de la aplicación de estrategias que
perjudiquen de algún modo a la organización.
2.2.2.1 PROVEEDORES
Los proveedores según Kotler (2005), son empresas o particulares
quienes proporcionan los recursos necesarios a las empresas para producir
sus bienes y servicios. Las tendencias y los acontecimientos que afecten a
los proveedores pueden, a su vez, influir seriamente al plan de mercadeo de
una empresa. En sentido general, los destinos turísticos necesitan
proveedores para satisfacer las necesidades de sus visitantes.
Según, Rivera (2009) las organizaciones no son autosuficientes y
necesitan recursos externos para realizar sus actividades. Los proveedores
son quienes les proveen de estos recursos, por eso se establece una relación
39
de dependencia de las empresas. La satisfacción de las necesidades de los
mercados supone una adecuada relación con los diversos proveedores, por ello,
las empresas desarrollan diversas acciones para asegurar su participación en
la cadena de fabricación, comercialización como para su gestión.
Por su parte, Pérez (2004), explica como los proveedores desde la
perspectiva del mercadeo es toda persona física o moral que presta u ofrece
servicios a la organización turística, para que sean utilizados en el proceso
administrativo de la misma, además, cumplir con los objetivos. Los mismos
se pueden clasificar como proveedores con insumos para el proceso
administrativo y proveedores de materia prima.
En sentido general, son concordantes las formulaciones sobre los
proveedores como factor del microentorno; están en coincidencia con el
investigador, al fijar posición ante los similares señalamientos con Perez
(2004), por cuanto , la función de las oficinas regionales de turismo deben
asegurarse de seleccionar excelentes proveedores para los productos
turísticos en su zona, así como contratar organizaciones en función a
proporcionar a los visitantes una diversidad de actividades y opciones
turísticas asegurando que respondan bien una vez hayan sido contratados.
2.2.2.2. INTERMEDIARIOS
Para Kotler (2007), los intermediarios son un grupo especializado de
proveedores que ayudan a la empresa a promover y distribuir sus bienes a
los compradores finales. Por su parte, según Browen (2005), son empresas
40
comerciales, teniendo como objetivos ayudar a las compañías turís ticas a
encontrar clientes o hacer ventas; donde se incluyen las agencias de viajes,
los tour operadores mayoristas y los representantes de hoteles.
En este contexto, en criterio de Rivera y otros (2009) los intermediarios
son organizaciones o personas independientes de la empresa que facilitan el
flujo de productos/servicios entre entidades con sus mercados. Son
importantes porque permiten integrar la producción, el consumo de bienes,
además generan la satisfacción del mercado por cuanto reducen la distancia
entre el lugar, así como, tiempo de producción con la ocasión de consumo.
Al contrastar los señalamientos anteriormente expuestos, los autores
indican a los intermediarios como un conjunto de personas encargadas de
comercializar sus bienes mediante la promoción de su empresa, para así
satisfacer las necesidades de los clientes potenciales y también obtener
mejores ventas.
Sin embargo, Browen (2005), especifica las funciones de los
intermediarios, refiriendo puntos acerca del cumplimiento del un rol
desempeñado como fundamental dentro del microentorno turístico, por cuanto
ayudan a las organizaciones turísticas a desarrollar sus operaciones, fijando
posición con dicho autor.
2.2.2.3. COMPETIDORES
Para Kotler (2007), para tener éxito una empresa debe satisfacer las
necesidades y los deseos de los clientes mejor a sus competidores. Los
41
directivos de mercadeo deben hacer algo más que adaptarse a las
necesidades del cliente de su mercado objetivo. Se deben adaptar igualmente
a las estrategias de otras empresas atendiendo a los mismos mercados.
Según Rivera (2009), todas las empresas deben considerar el ambiente
competitivo en el cual desarrollan sus planes de mercadeo turístico, porque
en este componente del entorno se integran todas las empresas pudiendo
impedir sus acciones para satisfacer el mercado. Asimismo, comenta Valls
(2003), cuando una empresa pretende entrar en un determinado mercado,
una de las primeras acciones es emprender a realizar un análisis de la
competencia, pues ha de conocer a quién se tendrá que enfrentar a diario
para evitar ser sorprendida por ellos y además les sirve como referencia para
saber aspectos en los que se encuentra en desventaja
Al contrastar los autores concuerdan, que toda empresa debe
sujetarse a los cambios del entorno debido al surgimiento de nuevos
comercios, siendo considerados como competencia, en esta perspectiva se
ha de analizar el mercado para conocer las necesidades del cliente y
enfrentarse a diario para evitar ser sorprendido por la competencia. En la
investigación se fija posición por Kotler (2007), cuando señala que la ha de
satisfacer las necesidades, deseos de los clientes mejor con respecto a sus
competidores.
2.3 POLÍTICAS
42
Para Acerenza (2004), se entiende por políticas a las líneas directrices
específicas, los métodos, procedimientos como las prácticas administrativas
necesarias con el objeto de respaldar, fomentar las acciones que se
efectuarán para alcanzar los objetivos previstos en el plan; las políticas
norman, orientan la conducta a ser adoptada en pro del logro de los
objetivos propuestos, en su revisión habría de verificarse con el
cumplimiento de ciertos requisitos como:
(a) Orientadas hacia la plena satisfacción del turista; esto es propiciar
un equilibrio justo y equitativo entre los intereses del destino como un todo,
(b) las expectativas individuales de los prestadores de servicio, que brinde la
oportunidad a todos los prestadores de servicios turísticos a quienes se les
haya otorgado o reconocido tal calificación de promover y comercializar sus
ofertas en los mercados.
Mientras, a criterio de Gurría (2004), la política es cualquier plan o ruta
de acción adoptada por un gobierno, partido político, empresa o similar,
diseñada para influir o determinar decisiones, acciones u otros asuntos. En el
caso del turismo las políticas turísticas que un gobierno determine son de
vital importancia, por cuanto es una actividad multidisciplinaria donde
intervienen muchos sectores y dependencias oficiales.
Según Fuster (2006), la política turística como el sistema de
procedimientos e incentivas determinados por el Estado, puesto en marcha
para lograr la más completa y orgánica valoración de sus propios recursos
turísticos, permitiendo el disfrute de ellos al mayor número posible del
43
usuario, en el marco económico como social. Por su parte, Ramírez (2002)
afirma que las políticas son criterios de valoración, directrices generales para
alcanzar los fines, además, establecer los mecanismos de actuación,
facilitando así la determinación de planes, así como, la toma de decisiones
sobre todo cuando se trata de un sistema integrado y coherente.
Dentro del contexto de las políticas, los autores coinciden en
considerarlas como las directrices emanadas por las empresas, a través de
lo cual se fijan los objetivos. Por otro lado, en este mismo ámbito el
investigador fija posición con Fuster (2006), para quien se deben conciliar los
intereses particulares de los grupos humanos a los fines de lograr se maneje
la estructura de los servicios en función de unidad con los intereses de la
sociedad en general, por cuanto no debe sacrificarse nada en beneficio de
algunos.
En este sentido, es importante señalar que las políticas turísticas
pretenden fomentar y controlar el turismo, mediante ciertas normas
establecidas por el gobierno, así como las disposiciones y reglas para
encauzar las conductas de las personas quienes se desplazan en los
diversos sectores, entre otros el turístico.
2.3.1 LEYES
Refiere Gurría (2004) casi todos los países tienen establecida una
política de fomento de este fenómeno social, cuentan con una Ley General
de Turismo que contiene las disposiciones fundamentales que rigen en todo
44
el sector. De esta ley se derivan leyes menores como reglamentos, los
cuales regulan aspectos específicos de las relaciones socioeconómicas
generadas de esa actividad. Asimismo, indica la existencia de leyes locales
rigiendo el funcionamiento de restaurantes, bares y centros nocturnos, a
propósito de proteger el orden y la sanidad en beneficio de quienes asisten
a ellos.
Por su parte, Ramírez (2002) manifiesta la existencia de leyes
específicas, para fomento económico al turismo, mediante fondos específicos
la banca nacional o internacional, facilitan la construcción, ampliación o
modificación de hoteles, restaurantes como centros recreativos. Otro aspecto
en la legislación turística son los convenios o tratados internacionales entre
dos o más países para regular el tránsito de viajeros entre naciones, con
iguales condiciones migratorias, además, aduanales.
Para Acerenza (2004), no todas las leyes que afectan al turista son
resultado de las acciones provenientes de la autoridad turística, también
resalta la existencia de leyes positivas reguladoras de otras áreas de la vida
socioeconómica, pero afectan los desplazamientos de personas con fines
turísticos, como son las leyes de migración, con las cuales los países
protegen a los ciudadanos de invasiones de inmigrantes en un país,
desplazando de su trabajo a los nativos.
A los efectos de esta investigación, según los autores Acerenza
(2004), Ramírez (2006) como Gurría (2004) en sus planteamiento
concordantes es necesario se mantenga una congruencia y coordinación de
45
la autoridad turística con otras autoridades, porque podrían surgir
contradicciones entre el fomento de la actividad, por una parte, medidas
muy estrictas por parte de la dependencia gubernamental, esto a través de
las leyes.
Asimismo, para el autor de la presente investigación, se puede decir
como las leyes tienen por objeto el establecimiento de un proceso simple,
rápido y racional para el desarrollo de actividades turísticas en el país; donde
se otorgan incentivos, así como, beneficios a las personas dedicadas a
actividades turísticas. En la investigación se fija posición con Gurría (2004), al
referirlas como las regulaciones de aspectos específicos de las relaciones
socioeconómicas generadas por el turismo, también adoptar mecanismos
necesarios para lograr la conjunción, además, coordinación de la acción del
sector tanto público como privado en el área del turismo.
2.3.2 DECRETOS
Los decretos, según Silva (2004) son aquellos que puede dictar el
Presidente de la República, con la firma de todos los Ministerios del Estado,
cumpliendo con condiciones taxativamente señaladas por varios artículos de
la Constitución de la República Bolivariana de Venezuela, para el mejor
desarrollo de la ciudadanía. Asimismo, para Miralbell (2007) el decreto es un
tipo de acto administrativo emanado habitualmente del poder ejecutivo,
generalmente, posee un contenido normativo reglamentario, por lo cual su
46
rango es jerárquicamente inferior a las leyes. Esta regla general tiene sus
excepciones en casi todas las legislaciones, normalmente para situaciones
de urgente necesidad, y algunas otras específicamente tasadas.
Según la Ley Orgánica de Turismo (2005) el decreto tiene como norte
regular y controlar la política nacional de turismo, lo que constituye una ley
marco del sector siendo su objeto regular la orientación, la facilitación, el
fomento, la coordinación y el control de la actividad turística como factor de
desarrollo económico y social del país, estableciendo los mecanismos de
participación y concertación de los sectores públicos y privados en esa actividad
para lograr el desarrollo humano integral, promoviendo a su vez el Estado.
Por lo señalado anteriormente, los autores aseguran que el decreto es
un acto jurídico donde se manifiesta la voluntad de autoridad pública quien lo
dicta, produciendo diversos efectos, ya sea de la administración pública o de
los particulares, donde se ordena, prohíbe, modifica, crea y a su vez regula
alguna política turística.
En este sentido, para el investigador el decreto es una especie de ley
de segunda categoría, emanada del Poder Ejecutivo, el medio más directo de
que este dispone para tomar medidas administrativas, tomando en
consideración como jefe de la administración pública, debe contar con un
instrumento jurídico efectivo, permitiéndole traducir al público, la voluntad
administrativa; por tanto se fija posición con Miralbell (2007).
2.4.3 REGLAMENTOS
47
Según Rebollo (2004), el reglamentos es una norma escrita, con
carácter general, dictada por la administración e infraordenada a la ley y a la
que esta sometida. Los mismos puede clasificarse atendiendo a tres criterios
esenciales: por su relación con la ley, por la materia y por el origen.
Seguidamente, para Galán (2004) el reglamento es una disposición
promulgada por una autoridad administrativa que tienen poder reglamentario
con el objeto de ejercer este poder sobre sus súbditos.
Un reglamento, según Melero (2005) es la manifestación de la voluntad,
en forma general, que tiende a la organización y a la marcha del Estado,
dentro de un espíritu constructivo y autoritario; también son actos jurídicos
administrativos que encuadran dentro de las facultades conferidas por la
Constitución o por las leyes al Poder E jecutivo.
En lo anteriormente señalado, los autores indican, el reglamento es una
disposición comunitaria de derecho privado, tiene un alcance general, donde
se crean derechos individuales que benefician a todos los sujetos en cada
Estado. En efecto, para el investigador, los reglamentos como refiere Galan
(2004) simplemente son normas escritas o disposición jurídica con carácter
general procedente de la Administración, en virtud a su competencia y con
carácter subordinado a la ley.
2.4 MEZCLA DE MERCADEO TURÍSTICO
A criterio de Kotler (2007), existen ciertas variables que constituyen la
mezcla de mercadeo, donde se agrupan las 4 P´s: producto, precio, plaza y
48
promoción. En el ámbito turístico la características suelen ser distintas a la de
los productos comunes a los cuales se enfoca la mercadotecnia. Es decir, al
turista se le vende un producto, contentivo de una experiencia compuesta por
atributos, no tienen relación con un producto tangible. Según Valls (2003),
dentro de la mezcla del mercadeo turístico hay cuatros elementos, son
(a) el producto generalmente no es transportado hacia el turista, es éste
quien se traslada al destino donde obtendrá el servicio. (b) La plaza se refiere
a la distribución; se deben satisfacer los canales que le proporcionan al cliente
el mejor acceso al producto turístico. (c) Promoción implica la forma en que se
comunican al turista los posibles beneficios acerca del producto ofrecido: no
incluye simplemente el hacer publicidad, sino también la promoción de ventas,
las relaciones públicas y la venta personal. (d) En consideración al precio, éste
es una variable crítica dentro de la mezcla del mercadeo. Por ello, se ha de
determinar el precio correcto, debe por un lado, satisfacer a los
clientes/turistas, por el otro, cubrir los objetivos fijados por el establecimiento.
Para Sacuzzo (2007) la mezcla de mercadeo abarca cuatro campos
básicos de la toma de decisiones, a saber: el producto, la plaza (distribución),
la promoción y el precio los cuales se conocen como las cuatro P’s. la
estrategia que elija la empresa para posicionar su producto es clave para
preparar la mezcla de mercadeo adecuada.
Los autores, coinciden al señalar a la mezcla de mercadeo, como todas
aquellas herramientas o variables utilizadas por una empresa para alcanzar
sus objetivos en el mercado al que apunta donde intervienen el producto,
49
precio plaza y promoción. De este modo, el investigador fija posición con todos
los autores que definieron la mezcla de mercadeo, quienes refieren la
combinación de cuatro variables o elementos básicos a considerar para la
toma de decisiones en cuanto a la planeación de la estrategia de mercadeo
para el desarrollo y desenvolvimiento de la empresa turística.
2.4.1 PRODUCTO TURÍSTICO
Según Kotler (2007), señala el producto turístico es cualquier cosa que
pueda ofrecerse en el mercado, susceptible de adquisición, uso o consumo
satisfaciendo un deseo o necesidad. Así como, también hacer referencia a
un objeto físico, un servicio, una persona, un lugar, una organización y
hasta una idea. Para Middleton (2004), el producto turístico es la suma de
los componentes tangibles e intangibles, basados en una serie de
actividades en destino, percibida por los visitantes como una experiencia
que es valorada a un cierto precio.
Del mismo modo, Valls (2003) explica que el producto turístico es un
conjunto de características físicas, de servicios y simbólicas, diseñadas para
producir satisfacción al consumidor; donde las empresas de bienes o
servicios pueden definir su oferta en términos de beneficio ofrecido, así
como, deseos del consumidor.
En líneas generales, los autores consideran al producto turístico como la
suma de los atractivos y servicios estructurados conforme la demanda real o
potencial, donde se consume en el momento producido, por tanto, el cliente
50
debe trasladarse al lugar donde será elaborado, además, consumido. En
relación a lo anterior se fija posición con Valls (2003), por cuanto al coincidir en
investigador por cuanto se puede decir que el producto turístico corresponde al
flujo de satisfactores ofrecidos para el consumo en el mercado, como tangible
e intangibles, los cuales pueden ser adquiridos por el turista.
2.4.2 PRECIO TURÍSTICO
El precio, en formulaciones señaladas por Valls (2003), es el valor
fijado entre el turista y el prestador de servicio en el momento de establecer
un intercambio voluntario. El prestador, es el vendedor, persigue que el
precio cubra los costos de producción, reposición, financieros, el valor de la
marca y el beneficio deseado; el comprador, por su parte, aspira del precio
responda a la utilidad o beneficio recibido.
Asimismo, añade el citado autor, el precio contempla el círculo de
información sobre el producto turístico, determinando la decisión de
compra. El precio es el equivalente del costo (no solo monetario, sino
también físico y psicológico, la duración, el transporte, el tiempo de
búsqueda de información) que están dispuesto a pagar los consumidores
por alcanzar la experiencia turística deseada.
Para Kotler (2007), el precio es el único elemento del mercadeo
turístico que genera ingresos. Todos los demás representan gastos. La
fijación de precios es la variable de mercadeo menos comprendida, pero
aun así puede controlarse en un mercado no intervenido. Los cambios en
51
los precios son a menudo decisiones súbitas tomadas sin el debido análisis.
Del mismo modo Browen (2005) comenta sobre el precio, es la cantidad de
dinero cobrada por un producto o un servicio.
De lo anteriormente expuesto, los autores indican en particular Kotler
(2007) y Browen (2005) que el precio es la suma de valores que los
consumidores cambian por el beneficio de tener o utilizar un producto o un
servicio; mientras, Valls (2003) agrega acuerdo entre el comprador y el
vendedor; fijando posición con Kotler (2007) al formular algo esencial,
cuando indica la única variable de las integrantes de la mezcla generadora
de ingreso directos.
2.4.3. PLAZA TURÍSTICA
Para Rivera (2007), la plaza o distribución es el lugar físico o concreto
donde se realiza la relación de intercambio, el objetivo es facilitar el acceso
del cliente al producto y complementar los objetivos diseñados por las otras
P´s. Del mismo modo, Kotler (2007) explica como la plaza comprende las
actividades de la empresa que ponen el producto a disposición de los
consumidores meta.
La plaza según Lamb (2006), es la distribución física referida a todas
las actividades de negocios relacionadas con el almacenamiento y transporte
de materias primas o productos terminados. La meta de la distribución es
tener la certeza que los productos llegan en condiciones de uso a los lugares
designados, cuando se necesiten.
52
Dentro de este orden de ideas, los autores están de acuerdo con cada
uno de los puntos de vista expuestos sobre la plaza, por cuanto, es el
elemento de la mezcla de mercadeo, utilizado para conseguir en un producto
llegue satisfactoriamente al cliente en óptimas condiciones. A criterio del
investigador, se infiere en esta variable se debe tener en cuenta los canales
de distribución, así como la planificación de la misma para el producto llegue
a las manos del consumidor, en esta caso a los visitantes o usuario del
servicio turístico. En la investigación se fija posición con Riviera (2007), al
tomar en cuenta los objetivos en función de ofrecer facilidad a los
consumidores encontrar el producto.
2.4.2. PROMOCIÓN TURÍSTICA
En formulaciones expuestas por Gurría (2004), define promoción
turística como una actividad integrada por un conjunto de acciones e
instrumentos, cumpliendo la función de favorecer los estímulos para el
surgimiento y desarrollo del desplazamiento turístico, así como el crecimiento
y mejoría de operación de la industria que lo aprovecha con fines de
explotación económica.
La promoción turística según Ramírez (2006) es una actividad integrada
por un conjunto de acciones e instrumentos que cumplen la función de
favorecer los estímulos para el surgimiento, además, desarrollo del
desplazamiento turístico, así como el crecimiento y mejoría de las
operaciones de la industria, quienes los aprovecha con fines de explotación
53
económica. Los instrumentos del cual se vale la promoción turística para
activar el desplazamiento humano temporal son: la publicidad o propaganda
y las relaciones públicas.
La publicidad o propaganda: constituye un hecho unificado, por cuanto,
no se puede propagar sin publicar, ni publicar sin propagar; entendiéndose
como la técnica utilizando los medios de difusión masiva para hacer notorio,
deseable el consumo o disfrute de algún bien/servicio de los atractivos
turísticos. Los medios publicitarios para su realización son prensa,
periódicos, revistas, radio, televisión, folletos correo, libros, carteles, puestos
de ferias y exposiciones, ya sean permanente o eventuales.
Las relaciones públicas: corresponden a una función ejecutiva de
carácter permanente que permite, a través de la información personal, oral o
escrita, la comunicación propicia para lograr la difusión de los servicios y
atractivos turísticos así como la colocación entre los prestadores de servicios
turísticos con las autoridades gubernamentales.
Dentro de este contexto, Acerenza (2004) expone como la promoción
turística requiere de un proceso de planeación, en el cual se determinan los
siguientes puntos: establecer metas especificas bien definidas sobre lo cual
pretende lograr el programa de promoción, los posibles consumidores, los
medios publicitarios a ser utilizados, el presupuesto económico, así como,
medir los resultados del programa.
Por consiguiente, los autores coinciden al señalar a la promoción como
todo aquello que la empresa tenga que hacer para persuadir al consumidor
54
adquirir el producto, esto es, convencer al cliente para comprarlo, este punto
considera: la información, la persuasión, recordación; así como, el
convencimiento de las cualidades, beneficio ofrecido, siendo más detallada
las explicaciones de Ramírez (2006), por ello, se fija posición con ese autor
en la investigación, por ajustarse a los propósitos del estudio.
En resumidas cuentas, en la promoción interviene la publicidad,
también incluye las ventas, ofertas y las relaciones públicas, se podría decir
que la mejor promoción es por recomendación, por cuanto, un cliente
satisfecho lo recomendará con tres más, pero un cliente insatisfecho se lo
contará al menos a nueve conocidos.
2.5. PERCEPCIÓN
La percepción es define por Vall (2003), como la representación
mental de los estímulos y sensaciones, la misma representa un proceso
por el cual se reúne e interpreta información. En el proceso de percepción
actúan una serie de conocimientos previos, estructurados, almacenados
en la mente, que procesan cualquier información nueva recibida del
exterior.
Para Acerenza (2004), la percepción de los destinos turísticos es las
que se tiene de estos para satisfacer las necesidades, también, expectativas
de viaje; es el primer factor influyente en la atractividad del destino. Esto se
debe a la relación directa existente entre los atractivos del lugar y las
motivaciones de los turistas.
55
En tanto, para Kotler (2007), es el proceso mediante el cual el turista
selecciona, organiza e interpreta la información recibida de los destinos,
permitiéndole formarse una imagen mental de ellos. Las motivaciones, por otra
parte, son el conjunto de factores psicológicos inconscientes que hacen en el
turista tenga un determinado comportamiento respecto al viaje.
Dentro de esta perspectiva, al contrastar los autores todos hacen
referencia sobre la percepción como una idea o la sensación interior
resultado de una impresión material realizada en los sentidos. Para el
investigador, los señalamientos coincidentes de los autores son aceptados
para la presente investigación, por cuanto explican lo cual se pretende
medir en los visitantes y/o turistas en los municipios turísticos del estado
Falcón, siendo la percepción un proceso complejo de recibir, organizar e
interpretar la información acogida desde el entorno a través de los sentidos.
Sin embargo, en la investigación se fija posición con Kotler (2007) por
cuanto es quien vincula el término motivación con la percepción.
2.5.1. PROCESO PERCEPTIVO
El proceso perceptivo es definido por Valls (2003) como un
acoplamiento entre el exterior (estímulo), el proceso de introducción en la
memoria (decodificación), el proceso de retención de información
(alojamiento) y el proceso mediante el cual se recoge la información que se
necesita (recuperación).
56
Paralelamente, el citado autor (2003), indica que la percepción varía de
unas personas a otras en función de los factores intrínsecos de la propia
percepción (no todo el mundo selecciona, organiza y relaciona igual los
estímulos recibidos) del consumidor (las características, motivaciones como
experiencia de los consumidores les hacen reaccionar de manera distinta
ante un mismo conjunto de estímulos).
La percepción para Mollá (2006), es un proceso que abarca una serie
de etapas en las cuales están implicados distintos procesos físicos como
psicológicos, trascurriendo en breves instantes, pero para comprenderlos se
desarrollan las etapas de exposición, atención, sensación, codificación
perceptual e integración.
Para Ries (2004), la percepción de cualquier estímulo se debe al
tratamiento de la información recibida por los órganos sensoriales, también
denominados órganos receptores periféricos (boca, nariz, ojos, oídos). Estos
receptores codifican la información en función de la intensidad y la calidad
del estímulo. La información sensorial no llega tal cual, sino que (en el
cerebro) se ve sometida a un proceso de filtración, reducción y estabilización,
como si de un equipo de alta tecnología se tratara.
Según el criterio de los autores anteriormente mencionados, todos los
individuos reciben estímulos mediante las sensaciones, es decir, flujos de
información a través de cada uno de los cinco sentido. Asimismo, el autor de
la presente investigación explica que no todo lo sentido por el individuo es
percibido, por cuanto existe un proceso perceptivo, mediante el cual el
57
individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos con el fin de
adaptarlos mejor a sus niveles de comprensión. Se fija posición con Valls
(2003) al detallar cada uno de los subprocesos que están inmersos en este
proceso perceptivo.
2.5.1.1. ATENCIÓN SELECTIVA
De acuerdo a los señalamientos de Rivera (2007), los consumidores
notarán más los estímulos que satisfagan sus necesidades e intereses y no
se percatarán de los estímulos irrelevantes a sus necesidades. Así, una
persona que hojea el periódico percibirá y recordará con más facilidad la
publicidad de esos productos que tiene pensado comprar.
La atención selectiva, según Mollá (2006) se define como un proceso
de focalización perceptiva que incrementa la conciencia clara y distinta de un
núcleo central de estímulos, en cuyo entorno quedan otros más difusamente
percibidos. Dentro de las características destacan: es activa tienen una
amplitud limitada.
Según Magliano (2005), la atención selectiva es la capacidad de
aplicar voluntariamente el entendimiento a un objetivo, tenerlo en cuenta o
en consideración. Asimismo, la atención constituye una cualidad de la
percepción de los individuos hace referencia a la función de la atención
como filtro de los estímulos ambientales, decidiendo cuáles son los
estímulos más relevantes, dándoles prioridad por medio de la concentración
58
a la actividad psíquica sobre el objetivo, para un procesamiento más
profundo en la conciencia.
En esta perspectiva, los autores concuerdan con el término de atención,
explicando sobre la atención como el mecanismo que controla y regula los
procesos cognitivos. De este modo, para el investigador la atención es una
cualidad de la percepción, la cual funciona como una especie de filtro de los
estímulos ambientales, evaluando cuales son los más relevantes y
dotándolos de prioridad para un procesamiento más profundo. Se fija
posición con Mollá (2006), por cuanto la refiere con características como
activa, tienen una amplitud limitada
2.5.1.2. DISTORSIÓN SELECTIVA
Según Solé (2003), los estímulos recibidos por los consumidores no se
perciben de forma real, por cuanto, cada persona trata de encajar la
información que llega dentro de su marco mental de referencia. La misma
describe la tendencia de la gente para convertir la información recibida en
algo con significado personal, donde se tiene una clara tendencia a
interpretar la información de tal forma confirme y no contradiga sus ideas,
actitudes y sentimientos previos.
Según Kotler (2007), la distorsión selectiva es la tendencia de las
personas a interpretar la información, de tal modo, coincida con sus ideas
preconcebidas. Los consumidores distorsiona la información para que sea
consistente con sus creencias previas sobre productos y marcas. Los
59
estímulos recibidos por los consumidores no siempre se perciben como a los
emisores les gustaría ¨.
Por su parte, Rivas (2004) afirma como los consumidores tiende a
adecuar la información recibida, la cual ya existe en su mente. La
distorsión selectiva describe la tendencia de la gente a tergiversar la
información, de acuerdo con sus propias ideas. La gente interpreta la
información de manera que ésta apoye en lugar de contradecir sus
conceptos previos.
Al contrastar los autores, aseguran que la distorsión selectiva describe
la tendencia de las personas a interpretar la información de modo apoya
aquella en la cual creen. En efecto, para el autor de la presente investigación,
un mercadólogo debe tratar de entender la configuración mental de los
consumidores, sus creencias, valores, costumbres; además, la forma cómo
afecta las interpretaciones de la información publicitaria y de ventas. Por ello,
al compartir los enfoques referidos no se fija posición por alguno en
particular, por cuanto se adaptan al manejo dirigido en el análisis realizado
en los clientes/consumidores/turistas.
2.5.1.3. RETENCIÓN SELECTIVA
De acuerdo a Solé (2003), la retención se relaciona con los estímulos
recibidos y se interpretan en base a los intereses del individuo, no siempre
merecerán ser recordados; por cuanto, solo algunos se quedan en la memoria,
60
es decir se retiene únicamente aquello de interés o llaman la atención o
aquello que por sus especiales características podría afectar.
Por consiguiente, Kotler (2005) expone cómo las personas no son
capaces de retener en la memoria toda la información a la cual se ven
expuestas, pero tienden a retener la información confirmando sus creencias
como actitudes. Consecuencia de la retención selectiva, es probable que un
consumidor recuerde las ventajas de un producto preferido, y olvide los
demás. Asimismo, según Rivas y otros (2004) las personas olvidan mucho lo
aprendido, por cuanto tiende a retener sólo información vinculada a sus
actitudes y creencias.
En este orden de ideas, los autores concuerdan con la definición de
retención selectiva, en cuanto a la tendencia de las personas a retener
información, las cuales apoya sus actitudes así como creencias. De este
modo, se puede expresar con la retención se logra guardar algo del mensaje,
se asimila algunos signos o claves que le permitirán interpretar todo o al
menos una parte del mensaje, siempre y cuando resulte interesante para ellos
hacerlo; por ello, el investigador comparte los enunciados de los distintos
autores en este de la retención selectiva, por ello no fija posición en uno sólo.
3. SISTEMA DE VARIABLE
3.1. DEFINICIÓN NOMINAL
Mercadeo turístico
61
3.2. DEFINICIÓN CONCEPTUAL
En planteamiento de Kotler (2005), la variable de la presente
investigación, siendo identificada como el mercadeo turístico se define como
un proceso social, de gestión por el cual los particulares como grupos
obtienen lo necesitado, desean mediante la creación, el intercambio de
productos y valor con terceros.
3.3. DEFINICIÓN OPERACIONAL
El mercadeo turístico se basa en aquella filosofía empresarial la cual
se fundamenta en la demanda turística en los hoteles tres (3) y cuatro (4)
estrellas ubicados en los municipio Los Taques y Carirubana, el cual se
hace posible por medio de la investigación, previsión y selección la
colocación de productos turístico en el mercado con el fin de maximizar los
beneficios de estas empresas para obtener ganancias y satisfacer las
necesidades de los visitantes.
Operacionalmente, se midió a través de los puntajes obtenidos del
instrumento tipo cuestionario diseñado por el autor de la investigación,
considerando las dimensiones factores del entorno, políticas, mezcla de
mercadeo y percepción, así como, los indicadores presentados en el cuadro 1,
siendo y aplicado a los dos grupos de unidades informantes, esto es, gerentes
y clientes/huéspedes/turistas población determinada en este estudio.
62
3.4. Operacionalización de la variable
Cuadro 1 Operacionalización de la variable
Objetivo General: Analizar el mercadeo turístico para el impulso de los municipios del Estado Falcón. Objetivos Específicos Variable Dimensión Subdimensión Indicadores
Identificar los factores del entorno incidentes
en el desarrollo de mercadeo turístico
para el impulso de los municipios del estado
Falcón.
Mercadeo Turístico
Factores del entorno
Macroentorno
Político Económico Social Legal Tecnológico
Microentorno Proveedores Intermediarios Competidores
Describir las políticas aplicadas en materia
de turismo para el desarrollo del estado
Falcón.
Políticas Leyes Decretos Reglamentos
Determinar la mezcla de mercadeo turístico
aplicada por las corporaciones
municipales para dar a conocer las bondades
del estado Falcón.
Mezcla de mercadeo turístico
Producto turístico Precio turístico Plaza turístico Promoción turístico
Determinar la percepción de las
personas con respecto al producto turístico
ofrecido por los municipios del estado
Falcón.
Percepción Proceso
perceptivo
Atención selectiva Distorsión selectiva Retención selectiva
Proponer lineamientos estratégicos de
mercadeo turístico para el impulso de los municipios del estado
Falcón
Este objetivo se desarrollara previo cumplimiento de los objetivos anteriores mas el sustento teórico
Fuente: Elaboración propia (2012)