capítulo 3 - visa

Capítulo 3

CONTENIDO

más personas alrededor del mundo van con Visa.

Capítulo 3

Adquisición de clientes

Técnicas para atraer clientes al sitio web 67 Publicidad basada en SEM y SEO 71Elementos a considerar en un sitio web 79E-mail marketing 86Asociaciones en e-commerce 88

Seminario Visa e-commerce


Técnicas para atraer clientes al sitio web

Capítulo 3ADQUISICIÓN DE CLIENTES

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Índice


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El procEso dE comErcio ElEctrónico

Desde una perspectiva de marketing, existen tres elementos clave en el proceso de comercio electrónico: Adquisición, Conversión y Retención de clientes.

En este capítulo abordaremos el tema de la Adquisición que se refiere a atraer visitantes al sitio web a partir de la promoción de una marca.

Adquisición de clientes

• Atraer visitantes al sitio web o promover una marca, llegando a estos a través de motores de búsqueda o de publicidad en otros sitios e incluso con otras herramientas online.

Probablevisitanteal sitio

Este documento es parte de la Guía Práctica para el Desarrollo de Plataformas de Comercio Electrónico en América Latina, estudio comisionado por Visa Inc., sujeto a sus avisos legales publicados en la página 2de la introducción.


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PARA RECORDAR

La Adquisición de clientes es el primer paso en el proceso de e-commerce para promover la marca y generar visitas al sitio web.

El procEso dE comErcio ElEctrónico

Para atraer visitantes hacia el sitio, las empresas deben integrar una mezcla eficiente de distintas técnicas de comunicación, ya sea basadas en Internet o por medios tradicionales.

Las distintas técnicas de comunicación ofrecen oportunidades muy diversas en cuanto a interactividad con los clientes y prospectos, individualización vs. masificación de los mensajes, atracción continua vs. campañas puntuales y específicas, entre otras.



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técnicas para atraEr cliEntEs al sitio wEb

Principales técnicasde comunicaciónbasadas en Internet (online)

• Motores de búsqueda (SEO1)• Search, Display y Redes de contenido (SEM2)• Redes sociales (anuncios, perfil y fan page)• E-mail• Asociaciones• Patrocinios• Publicidad interactiva• Medios digitales

Principales técnicas de comunicacióntradicionales (offline)

• Medios masivos (TV, radio)• Patrocinios• Correo directo• Comercialización “merchandising”• Comunicación boca a boca• Revistas• Eventos• Publicidad móvil• Códigos QR3 Ejemplo:

Sitio web

Foco del capítulo

• Si bien este documento se enfoca en describir las técnicas online, es importante que las organizaciones integren y combinen herramientas tradicionales y nuevas de acuerdo con las ventajas de cada una, buscando minimizar el costo de adquisición de los clientes.

1. SEO: Search Engine Optimization, (Optimización de Motores de Búsqueda).2. SEM: Search Engine Marketing, (Marketing en Buscadores Web).3. Códigos QR: Quick Response Code, (Código de Respuesta Rápida) es un sistema que permite almacenar información a partir de una matriz de puntos o un código de barras. Se puede leer o captar dicha información con la cámara de un teléfono móvil pero antes se necesita instalar una aplicación específica y tener conexión a Internet.




Publicidad basada en SEM y SEO


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Índice


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publicidad basada En sEm y sEo

Las técnicas de adquisición basadas en motores de búsqueda pretenden mejorar la posición de una compañía o su producto en el listado resultante de tipear palabras o frases clave en un buscador.

Frecuencia• Número de veces que la palabra o frase clave se repite en el

texto del sitio. Existen buscadores que evitan caer en posibles “trucos” de los sitios (por ejemplo: repetir una palabra excesivamente y esconderla con el mismo color del fondo del sitio).

Links• Número de links al sitio desde otros sitios de buena calidad o

buen ranking propio. El buscador asigna un mayor peso a los links desde aquellos sitios cuyo texto/contenido sea similar al del sitio que está ligando (la antigüedad y la autoridad de los sitios del link son determinantes en el valor del link). Los buscadores pueden detectar y penalizar el “link farming” (redes de páginas con links desde y hacia otras páginas de la misma red).

Título URL• Título de un sitio web que aparece en la parte superior de la

ventana del explorador. Generalmente se da un mayor peso a la palabras clave incluidas en el lado izquierdo del título URL.

Si bien los distintos motores de búsqueda tienen sus propios algoritmos, existe una serie de factores comunes para determinar la posición del sitio en el listado:

Factores para determinar posición en motores de búsqueda

Fuente: Chaffey, Dave. “E-business & E-commerce Management: Strategy, Implementation and Practice.” Quinta edición, 2011.



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Continuación:

Meta-tags• Son parte del código HTML y si bien no son visibles para

los usuarios del sitio, son utilizados por los motores de búsqueda. Algunos buscadores como Google reportan no asignar peso a los meta-tags, pero otros como Yahoo! sí los consideran.

Gráficos• Los sitios que utilizan mucho material gráfico deben manejar

los nombres de las imágenes, archivos, etc. adecuadamente para que los motores de búsqueda desplieguen el sitio en búsquedas.

Redes sociales

• Los links desde el sitio web empresarial hacia los perfiles de la empresa en redes sociales también tienen un impacto positivo en la posición en un buscador.

Fuente: Chaffey, Dave. “E-business & E-commerce Management: Strategy, Implementation and Practice.” Quinta edición, 2011.



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SEM

La publicidad en motores de búsqueda (SEM)1 se hace principalmente a través de dos medios:

1. Por sus siglas en inglés Search Engine Marketing.

Red de Búsquedas Red de Display

• Son anuncios pagados que sedespliegan en los motores debúsqueda. El comercio paga para que su anuncio (el link a su sitio) aparezca en un lugar preferente (en los primeros lugares, muy visible) dentro de los resultados de las búsquedas de ciertas palabras clave definidas previamente por el comercio.

• Típicamente estos anuncios tienenun costo por click, es decir, el comercio únicamente paga por el número declicks que se hicieron sobre su anuncio.

• Son anuncios destinados a una Red de Display, es decir, una red constituida por muchos sitios web en los que se pueden publicar anuncios.

• A diferencia de los anuncios debúsqueda, estos anuncios usualmente se despliegan en sitios web de terceros (relacionados de alguna manera con el negocio) y pueden incluir imágenes, video y otras tecnologías.

• Se puede elegir desplegar estosanuncios en sitios específicos y a grupos de usuarios en específico (por ejemplo: por ubicación, con base en la dirección IP).



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¿Cómo funciona la publicidad basada en Red de Búsquedas?

TV Led

1

B

El comercio crea los anuncios,define el presupuesto, las restricciones y controles y elige las palabras clave relacionadas con su negocio.

2El usuario realiza una búsqueda quecontiene las palabras clave en unmotor de búsqueda, por ejemplo, Google.

4El usuario hace click sobre elanuncio y es redireccionado al sitiodel comercio.

5En general, el comercio únicamente paga por el número de veces que un usuario hace click sobre el anuncio.

3El motor de búsqueda despliega losresultados de la búsqueda,poniendo en un lugar preferente losanuncios pagados por el comercio.

Por ejemplo:TV Led



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¿Cómo funciona la publicidad basada en Red de Display?

1El comercio crea los anuncios, define el presupuesto, las restricciones, los controles y elige las palabras clave relacionadas con su negocio.

4El anuncio es desplegado en la página a través de banners, videos, etc.

5

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El usuario hace click sobre el anuncio y es redireccionado al sitio del comercio.

Dependiendo del objetivo de lacampaña el comercio puede definirpagar por click (CPC) o pagar pormil vistas (CPM).

Por ejemplo:Viajes

2El comercio define las restriccionesde ubicación de los sitios web en losque aparecerá el anuncio.

3El usuario entra a una página quepertenece a la red de display y queno haya sido excluida por el comercio.

Seleccione los vínculos de sitios que usará:



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planificación dE una campaña En rEd dE display

Al planificar una campaña en Redes de Display es necesario tener en cuenta varias acciones:

1 Identificar los objetivos

• Definir si el objetivo es impulsar el tráfico hacia el sitio y generar clicks o promocionar la marca.• El objetivo influirá en la manera en que se orientará la campaña (público objetivo), el modelo de precios y los mensajes publicitarios.

2 Buscar elpúblico objetivo

• Hay diversas maneras de buscar el público objetivo de la campaña: • Orientar la búsqueda de acuerdo con el contenido de los sitios web en los que se va a anunciar (mediante palabras clave). • Seleccionar manualmente los sitios en los que se va a anunciar. • Optimizar por datos demográficos, ubicación (a través de la dirección IP) y tiempo (por horario). • Buscar usuarios en categorías de interés específicas (según las páginas que visitan). • Excluir contenido y sitios irrelevantes. • Administrar la frecuencia de vistas del anuncio y concentrarlas en los clientes más interesados.

3 Establecer las ofertas y el presupuesto

• El modelo de precios basado en costo por click (CPC) es más adecuado para anunciantes que buscan atraer tráfico al sitio.• El modelo de precios basado en costo por mil vistas (CPM) es adecuado para anunciantes que buscan promocionar la marca e incrementar la presencia.

4 Optimizar las campañas

• Es necesario realizar una evaluación del rendimiento de la campaña y realizar ajustes para mejorar su rendimiento.



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SEOSi bien el SEM (Search Engine Marketing) es una herramienta muy útil para promocionar la marca y atraer tráfico, es fundamental balancearla con un buen desarrollo de SEO (Search Engine Optimization).

SEM: Listado de sitios que pagan por aparecer en lugares preferenciales cuando se realiza una

búsqueda asociada a ciertas palabras.

SEO: Listado de sitios que a través de un “crecimiento orgánico” (de reputación, antigüedad, calidad el contenido, relevancia) logran aparecer en los primeros

lugares de los resultados de una búsqueda asociada a ciertas palabras.




Elementos aconsiderar en un sitio web


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ElEmEntos a considErar En un sitio wEb

La página prinicipal, de inicio o “homepage” se usa para referir a la primera página que se carga cuando se tipea la dirección o dominio de la empresa en el navegador de Internet. Es necesario que el sitio reciba a los usuarios de la manera más adecuada.

Página principal

• Usualmente contiene links a las demás páginas o secciones del sitio.• Es la página a la que ingresan directamente los usuarios al escribir el dominio en un navegador de Internet. • Puede ser utilizada para darle la bienvenida a los usuarios y explicar brevemente qué contiene el sitio y qué hace la empresa.

Recomendaciones

• La página principal del sitio debe estar señalada como tal.• Debe mostrar claramente las opciones de navegación con las que cuenta. • Debe cumplir el objetivo de dar a conocer los beneficios o la oferta de valor de la marca y empresa. • Debe incentivar más interacción con el sitio a través de imágenes, temas de interés, etc. • Debe contar con un claro señalamiento para acceder a cuentas establecidas, contacto y al aviso de privacidad.



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La página principal debe contar con elementos que permitan al usuario identificar rápidamente el sitio al que está entrando.

Cuenta con una identificaciónclara de que se trata de la

página principal.

Permite rápido acceso al registro(en caso de usuarios nuevos) o a iniciar sesión (en caso de

usuarios registrados).

Da a conocer la oferta de valor de la empresa,

incentiva mayor interaccióncon el sitio, llamados a

acción claramente identificados.



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Una página de aterrizaje o “landing page” es la extensión de un anuncio en donde se explica claramente la oferta que se promociona.

Página de aterrizaje

• Es la página a la que acceden los usuarios al hacer click sobre un anuncio (ya sea a través de links, banners, e-mail, etc.).

Recomendaciones

• Usualmente la página de aterrizaje debe tener contenido relacionado al anuncio o link por el que se accedió a esta (debe ser una extensión lógica del anuncio).• Adicionalmente el contenido de la página de aterrizaje debe ser consistente con la oferta del resto del sitio. • Debe identificar la marca (nombre y logo) y guardar una consistencia visual con el resto del sitio.• Los llamados a acción o “call to action” deben ser identificados claramente (ya sea para registro, exploración, etc.)



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La página de aterrizaje debe ser una extensión lógica del anuncio publicado

Consistencia visual y ofertaacorde con el resto del

contenido del sitio.

Muestra contenido consistente con el anuncio.

“Llamados a acción”claramente identificados.



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La página de navegación está ligada con otras páginas dentro del sitio web, formando una guía coherente. Se muestra cuando se hace una búsqueda específica en Internet.

Página de navegación

• Es una página que se convierte en página de aterrizaje debido a que aparece regularmente (por su contenido) en búsquedas realizadas a través de motores de búsqueda. • La página de navegación se puede volver una página de entrada clave al sitio.

Recomendaciones

• Es importante que la página de navegación indique claramente a los usuarios en qué parte del sitio se encuentran (a través de elementos como el flujo de navegación y el “breadcrumbing1”). • El contenido debe ser consistente con la búsqueda realizada. • Se debe habilitar acceso a las demás páginas del sitio de varias maneras.

1. Palabra en inglés que significa “migas de pan”. Conocido en Español como Hilo de Ariadna. Este concepto es aplicado en las páginas web y sirve para tener una guía de navegación a través de las distintas secciones que la conforman para que el usuario ubique dónde se encuentra.



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La página de navegación debe ofrecer contenido consistente con la búsqueda realizada:

Se tiene acceso al resto de las secciones y

contenido del sitio.

Indica claramente en quélugar del sitio está

el usuario.

El contenido es consistentecon la búsqueda realizada

por el usuario.




E-mail marketing


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campañas vía E-mail

A pesar del fenómeno del spam1, el e-mail puede ser todavía una herramienta eficiente de comunicación que permite generar buenos niveles de atracción al sitio. A continuación se listan varias opciones para adquirir clientes vía e-mail:

Campañas de “cold e-mail”

• El cliente potencial recibe un e-mail de parte de una organización que ha adquirido una lista de distribución por medio de un proveedor, que a su vez, ha logrado que el cliente potencial esté de acuerdo en recibir e-mails publicitarios sin necesariamente saber de quién provendrá dicha publicidad.Esta opción no es muy recomendable ya que puede generar una mala reputación a la marca al ser vistos los e-mails como spam, además de implicaciones legales respecto al tratamiento de datos personales.

e-mail de marcacompartida

• El cliente potencial recibe un e-mail de parte de una empresa con la que tiene cierta afinidad o relación.Es un modelo sumamente similar al del “cold e-mail”, pero suele sermenos “frío” dada la relación con una de las empresas o marcas.

e-mail de suscripción

• El cliente potencial se suscribe para recibir e-mails periódicos ypersonalizados con temas de interés, promociones, ofertas, etc.

Publicidad en“e-newsletters”de terceros

• Una compañía adquiere espacio en algún servicio de noticias por e-mail (e-newsletter) de un tercero, a partir del cual se dirige al cliente potencial al sitio.Este modelo suele ser efectivo dado que los receptores del servicio de noticias tienden a dedicar tiempo a su lectura, haciendo viable el redireccionamiento al sitio que adquirió el espacio publicitario.

1. Spam (correo basura) son mensajes no solicitados, no deseados o que vienen de un remitente desconocido. Generalmente son mensajes publicitarios enviados de manera masiva y suelen perjudicar de alguna manera a quien los recibe.




Asociaciones en e-commerce


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asociacionEs En E-commErcE

Las asociaciones son otra de las herramientas de marketing clave para el e-commerce y pueden ser agrupadas en tres principales tipos:

1 Afiliaciones

2 Patrocinios

• Un número importante de las ventas online se realiza a través de agregadores o afiliadores (principalmente para productos y servicios en la categoría de viajes, pero no exclusivamente).• Una de las ventajas de este tipo de asociaciones es que la empresa contratante no paga hasta que se concreta una venta o se genera una referencia.• Algunos motores de búsqueda despliegan productos de diversas empresas directamente en las páginas de búsqueda, funcionando como agregadores.

• A través de los patrocinios online se busca crear presencia de marca de una forma claramente distinta a los banners y otra formas de publicidad estandarizadas.• En ocasiones los patrocinios pueden referirse a la replicación en el mundo virtual de los patrocinios que la empresa tenga en el “mundo real”.

3 Desarrollo delinks

• Consiste en hacer visible la empresa o marca en sitios de terceros y construir links hacia el sitio propio; esta actividad es a su vez clave para la optimización de motores de búsqueda (SEO).• Típicamente implica acuerdos de reciprocidad entre empresas para incluir los respectivos links.



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Los afiliadores o agregadores ofrecen información de diversas empresas en un mismo lugar:

Los agregadores o afiliadores permiten a los usuarios buscar

y comparar productos y servicios de distintas empresas

en un mismo sitio.



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Ejemplo de Asociación:



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Los patrocinios son una herramienta útil para dar a conocer la marca e incrementar su presencia y fortaleza.

La marca recibe exposición a través del patrocinio

con fotos, artículos, videos, eventos, etc.



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El desarrollo de links consiste en crear enlaces con sitios de terceros:

Se listan sitios de e-commerceque distribuyen

los productos de la marca.

Además de listar distribuidores, también es común construir links

en y hacia sitios de terceros con información o productos

relacionados.



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pErspEctivas sobrE la publicidad onlinE

Existen diversos enfoques innovadores para la publicidad online con los cuales se logra una mejor presencia de marca.

Principales retos de la publicidad online Perspectiva

• Creciente tendencia de los usuarios a ignorar formas tradicionales de publicidad online (principalmente banners), que deriva en un bajo porcentaje de redireccionamientos (CTR - Click-Through Rate).

• Mayor uso de bloqueadores de pop-ups o incluso software especializado para bloquear publicidad.

• Alto costo relativo por anuncio, principalmente en los sitios más visitados y cotizados por los anunciantes.

• Si bien el porcentaje de redireccionamiento es muy bajo, la publicidad online ayuda a crear una presencia y posicionamiento de la marca.• La publicidad online tiende a incrementar los porcentajes de respuesta en otros medios Por ejemplo: los clientes expuestos a un banner de cierta empresa o marca son más proclives a responder a los anuncios pagados de dichas empresa o marca en los motores de búsqueda, dado el aumento en el reconocimiento de marca.• Continuamente se realizan mayores esfuerzos para identificar de mejor manera las tendencias y preferencias de los clientes para poder dirigir de manera más acertada los mensaje publicitarios en términos de sitios, horarios, etc.• Entre los factores que incrementan los índices de respuesta a la publicidad se encuentran, entre otros, ubicación del anuncio, tamaño, mensaje, incentivo promocional, animación, llamados a acción, interacción, etc.



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