capítulo 5 - visa

Capítulo 5

CONTENIDO

más personas alrededor del mundo van con Visa.

Capítulo 5

Retención de clientes

Retención en el proceso de marketing del e-commerce 129La comunicación directa y personalizada a clientes 134Analytics: El análisis de métricas 139

Seminario Visa e-commerce


Retención en el proceso de marketing del e-commerce

Capítulo 5RETENCIóN DE ClIENTEs

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Índice


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Retención en el pRoceso de maRketing del e-commeRce

El tercer elemento clave en el proceso de comercio electrónico es la Retención.

En este capítulo veremos que su principal objetivo es utilizar todas las herramientas necesarias para lograr que el cliente permanezca en el sitio web como elección de compra frecuente.

Retención de clientes

• Fomentar la permanencia y repetición de uso de canales digitales y, en el caso de sitios transaccionales, repetir ventas a partir de esfuerzos publicitarios derivados de patrones de comportamiento de los usuarios y de las métricas del sitio.

Publicidad Promociones

Repetir ventas Servicio al cliente

Usuario frecuentedel sitio

Permanencia en el sitio web

Este documento es parte de la Guía Práctica para el Desarrollo de Plataformas de Comercio Electrónico en América Latina, estudio comisionado por Visa Inc., sujeto a sus avisos legales publicados en la página 2de la introducción.


Las plataformas de código abierto predominan en los 100 mil sitios más importantes, sin embargo, las plataformas de licencia dominan en los 10 mil sitios más importantes1

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Retención en el pRoceso de maRketing del e-commeRce

Existen dos elementos clave para lograr la Retención de clientes:

Descripción Herramientasonline disponibles

Acciones a realizar

• Encuestas • Atención de solicitudes• Cumplimiento de niveles de servicio ofrecidos

• Comunicación personalizada• Programas de lealtad• Avisos de carritos de compra abandonados

• Redes socialesSatisfacción

“Engagement”

• Es la medida en que los productos y servicios cumplen o sobrepasan las expectativas de los clientes.

• Son las acciones necesarias para entender el perfil de los clientes y provocar la reincidencia de compra a través de comunicación y ofertas personalizadas.

• Información sobre perfiles de usuarios

• Reportes de transaccionalidad



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monitoReo de niveles de satisfacción

El incremento de niveles de satisfacción es un proceso interactivo que se debe realizar continuamente:

• Realizar un estudio de mercado en el que se puedan obtener referencias (”benchmarks”) respecto a los niveles de servicio provistos por competidores u otros jugadores en el mercado, así como identificar expectativas de los clientes del sitio.

• Una vez que se entienden las expectativas de servicio se debe comunicar claramente a los clientes (por ejemplo: tiempos de entrega y qué acciones tomaría la empresa en caso de que la promesa de servicio no sea cumplida).• Es importante que la organización conozca y esté capacitada para cumplir estos niveles de servicio.

• Asegurar que los tiempos de entrega se cumplan, el producto sea lo que el cliente adquirió, dar seguimiento, servicio y atención después de la compra y recabar retroalimentación continua de los clientes a través de encuestas, redes sociales, etc.

Entenderexpectativas

Cumplir niveles

de servicio

Comunicar las promesas

de servicio

Proceso para manejar niveles de satisfacción



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tácticas de Retención de clientes

En el mercado existen una serie de proveedores para obtener la información necesaria para implementar tácticas de retención:

• Percepciones del cliente respecto a su experiencia en el sitio y herramientas para el manejo de la reputación de la empresa online.

www.iperceptions.comwww.opinionlab.comwww.bazaarvoice.com

Voz del cliente

• Características del cliente y agrupación por segmentos de mercado (edad, género, nivel socioeconómico, estilo de vida, etc.).

Bases de datos internasde la compañía

Perfildel cliente

• Registro de transacciones históricas diferenciando por producto, frecuencia, valor monetario, antigüedad de la operación.

Bases de datos internasde la compañía

Transacciones

• Fuentes de referencias al sitio, popularidad, foco geográfico de los visitantes.

www.google.com/analyticswww.clicktracks.com

Tendencias

• Información de terceros para identificar mejores prácticas y tácticas efectivas con fines específicos.

www.globalreviews.comwww.comscore.com

Comparativos

Tipo de información Descripción Posibles fuentes




la comunicación directa y personalizada a clientes


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Índice


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la comunicación diRecta y peRsonalizada a clientes

Es posible mantener una comunicación directa y personalizada con los clientes basada en información de reportes transaccionales y perfiles de clientes:

• La comunicación personalizada implica proveer información particular a grupos con intereses o características en común.• Las preferencias de los clientes se almacenan en una base de datos de tal manera que la personalización se logre considerando variables como: • Productos: Impulsar aquellos productos que sean relevantes entre los diferentes segmentos de clientes. • Frecuencia de actividad (clientes activos vs pasivos): Generar actividad a través de recordatorios a los clientes inactivos. • Valor del cliente (clientes platino, oro, etc.): Crear ofertas especiales. • Otros: Para diferenciar clientes por su ubicación (invitación a eventos en zonas o ciudades específicas),o por fechas (por ejemplo: cumpleaños), etc.• Para estas comunicaciones existen algunos medios preferibles al correo electrónico, por ejemplo: el propio sitio web, SMS o las redes sociales (Facebook, Twitter, etc.).

Debido al fenómeno del spam1, la comunicación indiscriminada o no personalizada resulta molesta para los clientes y tiene

efectos negativos para la marca o empresa.

Customer Relationship Management (CRM) es un modelo para la gestión de las interacciones de una empresa con sus clientes. Generalmente utiliza tecnología para

organizar, automatizar y sincronizar las ventas, marketing, servicio al cliente y soporte técnico. Algunas compañías lo desarrollan internamente y otras se apoyan en algunos proveedores

como SAP, Oracle y Salesforce.com entre otros. Las PyMEs pueden generar su propio sistema CRM asignando un recurso que se encargue de la integración manual de e-mails, documentos

y otras áreas y procesos que involucran al cliente.

1. Spam o correo no deseado es aquel que no ha sido solicitado por el dueño de la cuenta o que proviene de un remitente desconocido. El spam contiene publicidad que puede ser engañosa u oculta.



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la comunicación diRecta y peRsonalizada a clientes

El uso de comunicación personalizada es una manera de mantener al cliente al tanto de los productos de la empresa que pueden ser de su interés.

Manda vía e-mail recomendacionesde productos personalizadas

basadas en transacciones anteriores.



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encuestas de RetRoalimentación

Las encuestas son una fuente importante de retroalimentación de los clientes.

La encuesta balancea distintos formatos de pregunta

(respuesta libre, sí / no,calificación por escala).

La encuesta es fácil de responder y no

toma mucho tiempo.

Hola, ¿te pedimos unos minutos para compartirnos tu experiencia?

Has comprado:

2013 CFA LEVEL 1 SCHWESER STUDY NOTES+PRACTICE EXAM+QUICKSHEET

De PoohZenFecha aproximada de entrega: Junio 25, 2013 - Agosto 1, 2013

¿Qué hizo el vendedor?

¿El producto llegó en Agosto 1, 2013? ( ) Sí ( ) No¿El producto fue descrito por el vendedor? ( ) Sí ( ) No¿Servicio rápido y cortés? ( ) Sí ( ) No¿Cómo calificarías al vendedor? ( ) 5 (Excelente) ( ) 4 (Bueno) ( ) 3 (Neutral) ( ) 2 (Pobre) ( ) 1 (Horrible)

Otros comentarios sobre este vendedor:(por ejemplo: experiencia de entrega, descripción del producto, calidad de servicio al cliente).

Max de caracteres: 400



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pRogRamas de lealtad

Los programas de lealtad son útiles para incentivar compras recurrentes. Permiten a la empresa otorgar recompensas a compradores frecuentes, mantener comunicación directa con ellos y conocer datos específicos de los miembros del programa.

Ofrece recompensasinmediatas al afiliarseal programa o comprarun producto o servicio.

Ofrece recompensas a largoplazo a través de la acumulación

de puntos canjeables (con la compra de productos o gasto

en el comercio) por dineroelectrónico, artículos, etc.




Analytics:El análisis de métricas


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Índice


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analytics: el análisis de métRicas

El análisis de métricas (analytics) es una herramienta que proporciona información para optimizar el sitio y conocer mejor al usuario.

Análisis deMétricas

(analytics)

Monitoreo de visitas:• Número de visitantes que entran al sitio.• Mide el flujo de usuarios únicos al sitio.

Comportamiento del usuario:• Número de usuarios que entran a una sección específica del sitio.• Refleja los intereses de los usuarios.

Índice de permanencia y porcentaje de rebote:• Tiempo que permanecen los usuarios en el sitio y en secciones específicas.• Mide los usuarios que efectivamente están interesados en el sitio o en productos específicos.

Procedencia del tráfico:• Explica cómo llegaron los usuarios al sitio: tráfico directo, búsqueda en motores, anuncios, referencias de otras páginas, etc.

Detalle de medición:• Número de clicks recibidos en alguna publicidad, promoción, espacio específico dentro del mismo sitio, etc.• Refleja el éxito de los anuncios, promociones, etc.

Para realizar el análisis de métricas es necesario contar con una plataforma de mediciónque proporcione esta información (por ejemplo: Google analytics, Omniture, etc.).



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