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CAPITULO II
MARCO TEORICO CONCEPTUAL SOBRE PLAN, MERCADOTECNIA,
PROMOCION, PLAN PROMOCIONAL Y DEMANDA
El propósito de este capítulo es plantear los aspectos teóricos más sobresalientes
acerca de plan, promoción y plan promocional; así también aspectos relacionados a
la demanda.
A. PLAN
A continuación se detallan aspectos importantes sobre plan, definiciones, importancia
y tipos de plan.
1. GENERALIDADES
Es una herramienta que busca organizar los recursos disponibles para alcanzar los
objetivos deseados, a través de la puesta en marcha de unas acciones. Por tanto el
punto inicial es contar con unos objetivos claros, definir las acciones (actividades) a
realizar para el logro de esos objetivos y organizar así los recursos (humanos,
materiales y financieros) necesarios para el desarrollo de dichas acciones. La
planificación siempre se desarrolla en un territorio delimitado (ciudad, región, nación),
por lo que se puede utilizar el concepto de planificación territorial.1
El plan involucra a todas las áreas funcionales de la empresa, ya que cada una de
las estrategias y actividades diseñadas tendrán una influencia directa en las
actividades de las demás.
1.1. CONCEPTOS DE PLAN
Es un proyecto de lo que se va hacer; un esquema mental basado en el análisis de
una situación dada, en función de un objetivo predeterminado.
1 RICARDO FERNÁNDEZ VALIÑAS, Manual para elaborar un plan de mercadotecnia. 3ª edición. p. 20
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Es una actividad que requiere de distintos elementos para poder llevarse a cabo, en
primer lugar, la planeación se debe conceptuar como una sucesión de actividades
programadas.
Las actividades deben ser organizadas y programadas de una manera lógica, para
que facilite el correcto desarrollo de los mismos y alcanzar el resultado planeado.
1.2. IMPORTANCIA DE UN PLAN
Un plan es una herramienta poderosa que profundiza la evaluación de los productos
que se quieren dar a conocer al público de las empresas y del medio ambiente
externo de ellas; el plan surge para ayudar a las empresas a maximizar la utilización
de los recursos y reducir los riesgos en la toma de decisiones de la alta gerencia. Es
además de mucha importancia para alcanzar los objetivos y metas de la planeación
que tengan las empresas.
La importancia de un plan radica en que ofrece un mejor panorama de lo que se
quiere alcanzar, ya que brinda lineamientos, pautas, procedimientos y actividades a
seguir para el logro de objetivos.
1.3. FUNCIONES DEL PLAN
El funcionamiento del plan debe estar basado en la interpretación, a favor del
público, de las ventajas que puede ofrecer un producto o servicio. Tal interpretación y
su posterior divulgación requerirán por lo menos, el cumplimiento de los siguientes
aspectos:
Un estudio del producto o servicio para determinar las ventajas que puede ofrecer y
cómo éstas se comparan con las de otros productos o servicios que ofrece la
competencia.
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Un análisis de mercado dentro del cual se desenvuelve el producto o servicio,
considerando lo siguiente:
a) Áreas de localización o disponibilidad al público
b) Proyecciones de ventas.
c) Condiciones económicas del mercado
d) Informe de la competencia
e) Conocimiento de los medios publicitarios que pueden comunicar los mensajes
a favor del producto o servicio
f) Formulación del plan
g) Evaluación de resultados
1.4. TIPOS DE PLAN
Existen diferentes tipos de planes, los cuales son utilizados según el objetivo que se
persigue y se detallan a continuación:
1.4.1 PLAN ESTRATÉGICO
El plan estratégico de la compañía es sólo el punto de partida para la planeación,
funciona como parámetro para el desarrollo de sub-planes sólidos con el fin de lograr
los objetivos de la organización.
1.4.2 PLAN APLICADO AL COMERCIO
Conjunto de actividades que tienen como fin lograr la máxima rentabilidad de las
empresas mediante la satisfacción de las necesidades del cliente. El plan desarrolla
ideas, productos o servicios y planifica su precio, distribución y promoción para
favorecer intercambios que satisfagan tanto las necesidades de los consumidores
como las de los proveedores.
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1.4.3 EL PLAN DE MEDIOS
El plan de medios se define como “el proyecto de distribución de mensajes
publicitarios en los medios de comunicación para un tiempo determinado.2
Además de los tipos de planes que se mencionaron anteriormente, existen muchos
más. El tipo de plan que se debe de ocupar depende directamente de para qué se
ocupará ese documento.
1.5 DISEÑO DE UN PLAN
El diseño de un plan requiere de los pasos que se enumeran a continuación:
a) Introducción: consiste en un panorama general, el resumen ejecutivo cuya
extensión suele abarcar entre dos párrafos y dos páginas, expresa los aspectos
más importantes del plan.
b) Análisis de la situación: contiene un contexto el cual es de mucha importancia,
ya que da a conocer a dónde ha llegado la empresa en la posición actual que
se encuentra. Además contiene la historia del desarrollo de la empresa.
c) Objetivos: establecen los cimientos para las tareas subsecuentes del plan
adoptan muchas formas para identificar las metas de la empresa.
d) Presupuesto: es una de las tareas más cansadas e importantes ya que las
recomendaciones presupuestarias tienden a subir o bajar por diferentes
razones.
e) Estrategia: esta representa el mecanismo por medio del cual se realizará el
plan. Consiste en la expresión de los medios para alcanzar un fin; todos los
2RICARDO FERNÁNDEZ VALIÑAS, Ob. Cit., p. 40
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factores desembocan en una estrategia de acuerdo con la situación y los
objetivos.
f) Ejecución: es la aplicación real de un plan, este trata de la elaboración y
colocación de su información, la cual se elige para ponerla en práctica.
g) Evaluación: es una de las actividades más importantes que se debe
desarrollar, ya que a través de ella se realiza un estudio completo de las
características de la empresa y el mercado descubriendo así el cumplimiento
de objetivos.
B. MERCADOTECNIA
A continuación se detallan generalidades importantes de la mercadotecnia.
1. GENERALIDADES
La mercadotecnia “es un proceso social de satisfacción de deseos”3. Este proceso
tiene sus orígenes en el hombre primitivo cuando este vivía en las cavernas, era
autosuficiente pero poco a poco se fueron relacionando unos con otros, crearon villas
en las cuales se iniciaron las primeras formas de mercado. Los hombres se
concentraban en producir lo que mejor podían hacer, unos sembraban y otros
criaban ganado de manera que intercambiaban sus productos.
La demanda superaba la oferta, también se creía que los consumidores preferían
productos que estaban disponibles y eran costeables y que por tanto la gerencia
debería concentrarse en mejorar la eficiencia de la producción y la distribución.
3 PHILIP KOTLER, GARY ARMSTRONG. Marketing. 8va edición. México. Editorial Pearson. 2001. p. 46
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A partir de año de 1920, donde la capacidad de compra se redujo al mínimo, se
crearon y desarrollaron productos, que luego trataban de introducirse en el mercado.
Muchos de esos productos no tuvieron éxito, otros tuvieron éxito momentáneo. Por
esta razón surgió el concepto de producto que dice que los consumidores prefieren
los productos que ofrecen la mejor calidad, desempeño y características, y de que
por tanto la organización debe dedicar su energía a mejorar continuamente sus
productos.
El concepto que dio origen al mercadeo o marketing (1950, Harvard, Teodore Levitt),
fue el de orientar los productos al grupo de compradores (mercado meta) que los iba
a consumir o usar. Junto con ello se dirige los esfuerzos de promoción a las masas
(mass marketing) por medio de los medios masivos que comienzan a aparecer (cine,
radio, televisión).
Y de aquí surge el concepto de marketing que dice que el logro de las metas de la
organización depende de determinar las necesidades y deseos de los mercados
metas y proporcionar las satisfacciones deseadas de forma mas eficaz y eficiente
que la de los competidores.
En el nuevo siglo el concepto de marketing se ha dividido en otras teorías como lo es
Benchmarking, marketing social, marketing global, la comunicación de marketing
integrado y el merchandising.
1.1 CONCEPTOS DE MERCADOTECNIA
“Es un proceso social y administrativo por medio del cual los individuos y los grupos
obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación y el intercambio de
productos y valores con otros”4
4 PHILIP KOTLER; GARY ARMSTRONG. Fundamentos de Marketing. México. Person Prentice Hall. 1998. p. 4
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“Todas las operaciones que realiza una empresa que determina e influye en la
demanda real y demanda potencial del mercado, activando la oferta de bienes y
servicios para satisfacer la demanda”5
De los conceptos anteriores podemos concluir que mercadotecnia es un conjunto de
actividades realizadas por las empresas con el único fin de lograr la satisfacción de
los consumidores y los objetivos de la empresa.
1.2 LA MIXTURA DE LA MERCADOTECNIA
Esta comprendida por la mezcla o combinación adecuada de las variables
controlables y macro ambientales del mercado, las cuales brevemente se describen
a continuación.
1.2.1 VARIABLES CONTROLABLES
Estas se conocen como variables internas, endógenas o del micro ambiente, ya que
pueden ser manipuladas al criterio del empresario. Dentro de éstas se mencionan las
siguientes:
a) El producto: Es aquel objeto material o inmaterial conocido como bien o servicio,
cuyos atributos permiten satisfacer las necesidades, deseos o preferencias de los
consumidores.
b) El precio: Es la expresión monetaria del valor de uso y de cambio que poseen los
bienes y servicios en el mercado.
5 WILLIAM STATON J.; MISAEL J. ETZEL; WALTER. Fundamentos de Marketing. 13ª edición. México. Mc Graw Hill. 2004.
p. 12
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c) La plaza : Conocida también como Canales de Distribución, son parte de la mezcla
comercial, su función primordial consiste en servir de enlace entre el fabricante y
consumidor final, a través de las actividades de comercialización.
d) La promoción: Ésta forma parte de la mezcla comercial junto con otras variables
de la comercialización. Algunos autores la identifican como fenómeno de venta,
considerando que esta es la finalidad primaria y última de la empresa.
1.2.2 VARIABLES INCONTROLABLES
Estas se conocen como variables externas, exógenas o del macro ambiente, ya que
es difícil de ejercer un control absoluto sobre ellas, sin embargo deben considerarse
dentro de la mezcla de mercado, para efectos de la toma de decisiones, para prever
situaciones cambiantes en el medio.
Dentro de éstas se mencionan las siguientes:
a) El consumidor: Representa el elemento fundamental de la actividad de mercado,
ya que su participación, la vuelve dinámica agresiva y altamente competitiva, de tal
manera que no puede existir un mercado sin compradores o demandantes.
b) Aspectos legales: Estos representan los limites normativos que jurídicamente rigen
a los diferentes sectores que conforman la actividad económica de un país (leyes,
decretos, impuestos).
c) La competencia: Esta, es otra de las variables externas difícil de controlar, ya que
el sistema económico de libre empresa, que impera en nuestro medio, se caracteriza
por la participación de varias empresas, ofreciendo el mismo producto y/o servicio en
un mismo mercado.
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d) Tecnología: Los cambios tecnológicos que experimenta el sistema económico,
obliga a la empresa en los diferentes sectores, estar a la expectativa de estos
cambios en el medio, con el objeto de incorporarlos a dentro de su proceso
productivo, para evitar la incertidumbre de permanecer en el mercado.
e) Demografía: Esta es otra de las variables que las empresas no pueden controlar
plenamente, ya que obedece a condiciones de densidad poblacional en ciertas
zonas.
Además de la mixtura de la mercadotecnia, es importante considerar la investigación
de mercados, ya que ésta es una herramienta que proporciona a los ejecutivos de
mercadotecnia la información que hace posible la toma de decisiones y el desarrollo
comercial de los bienes y servicios. A través de ella, pueden conocerse las
necesidades, deseos, preferencias, motivos y hábitos de compras de los
consumidores.
C. PROMOCION
La promoción es uno de los cuatro elementos básicos de la mezcla de
Mercadotecnia, de la cual se mencionan algunos aspectos a continuación.
1. GENERALIDADES
Considerando que la promoción es un término genérico que comprende a todas
aquellas actividades cuyos objetivos específicos son la información, la persuasión y
la influencia hacia el consumidor. Se considera que es de vital importancia el estudio
de esta área en la que se sustenta la mayor parte del trabajo a elaborar.
1.1 DEFINICIÓN DE PROMOCION
La promoción es una forma activa y explícita de la comunicación de marketing; ella
ilumina los elementos de marketing para aumentar las posibilidades de que los
consumidores compren y se comprometan con un producto.
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Promoción se define como “la función de marketing relacionada con la comunicación
persuasiva, hacia audiencias objetivo, de los componentes del programa de
marketing para facilitar el intercambio entre el fabricante y el consumidor, y ayuda a
satisfacer los objetivos de ambos6”.
“La promoción comprende todos los instrumentos de la combinación de marketing,
cuya función principal es la comunicación persuasiva.”7 Además, la promoción es una
serie de incentivos a corto plazo para alentar la adquisición o venta de un producto o
servicio.
En conclusión, la promoción es toda actividad de marketing que se realiza para
comunicar y persuadir a los consumidores para aumentar la demanda de un producto
o servicio.
1.2. IMPORTANCIA DE LA PROMOCIÓN
La promoción es importante debido a que en ella apoyamos los esfuerzos a través de
incentivos y regalías para incrementar ventas o imágenes favorables a la empresa.
En la actualidad, en la mayoría de las compañías resulta esencial hacer algún tipo de
promoción, con el fin de crear conciencia en el consumidor sobre su producto y las
características del mismo.
Muchos factores han aumentado la importancia de la promoción, aunque se pueden
resaltar seis elementos claves:
Primero; los consumidores se enfrentan hoy en día con tal demanda de productos
similares que suelen optar por uno que no sea el óptimo, eligiendo una marca
satisfactoria. El fabricante debe promover su producto, para persuadir a cambiar los
hábitos de compra, a las personas que son leales al producto de la competencia. 6JOHN J. BURNETT. Promoción, Conceptos y Estrategias. 1ª edición. Santa Fe de Bogotá. Mc Graw Hill. 1996. p.5 7 PHILIP KOTLER. Dirección de Mercadotecnia. 2ª Edición. México. Prentice Hall. p. 797
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Una segunda razón para la creciente importancia de la promoción, es el aumento de
la distancia emocional y física entre productores y consumidores.
Un tercer factor es la intensa competencia que existe dentro de las industrias y entre
ellas, aumentado la presión en los programas promocionales de vendedores
individuales.
Cuarto, los consumidores van más allá de satisfacer sus necesidades físicas básicas
y se encaminan hacia la satisfacción de sus deseos.
1.3 PASOS PARA LA REALIZACIÓN DE LA PROMOCIÓN
Para la realización de la promoción, se deben tomar en cuenta los siguientes pasos:
Paso 1: Determinar una oportunidad de promoción.
Paso 2: determinar los objetivos.
Paso 3: Organizar (la empresa) para la promoción.
Paso 4. Seleccionar la audiencia.
Paso 5: Seleccionar el mensaje.
Paso 6: Seleccionar la mezcla promocional.
Paso7: Determinar un presupuesto.
Paso 8: Implementar la estrategia promocional.
Paso 9: Medir los resultados y emprender las acciones correctivas necesarias.
.
Todos estos pasos deben realizarse de la mejor manera posible para que la
Promoción sea un éxito y se pueda lograr el objetivo de su implementación.
CUADRO No. 1
En el siguiente cuadro se presenta uno a uno los pasos mencionados anteriormente,
los cuales se deben llevar a cabo para realizar la promoción, mostrándose de forma
esquematizada según la secuencia a seguir:
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Pasos para realizar el Plan Promocional:
FUENTE: Diseño original del grupo de trabajo
2. HERRAMIENTAS CLAVES PARA ALCANZAR LAS METAS DE
PROMOCIÓN
Existen cuatro tipos de actividades que brindan las herramientas claves para
alcanzar las metas de promoción:
2.1 PUBLICIDAD
Sobre el término publicidad, se puede decir que “es cualquier forma pagada de
comunicación no personal para la promoción de ideas, bienes o servicios realizada
por un anunciante o patrocinador identificado. Aunque cierta publicidad (como el
DETERMINAR UNA
OPORTUNIDAD DE PROMOCION
DETERMINAR LOS OBJETIVOS DE PROMOCION
ORGANIZAR LA PROMOCION
SELECCIONAR LA MEZCLA
PROMOCIONAL
SELECCIONAR EL MENSAJE
SELECCIONAR LA AUDIENCIA
DETRMINAR UN PRESUPUESTO
IMPLEMENTAR UNA
ESTRATEGIA
MEDIR LOS RESULTADOS
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correo directo) se dirige hacia individuos específicos, la mayor parte de los mensajes
de publicidad se ajustan de un grupo y al uso de los medios de comunicación
masivos como la radio, la televisión, los periódicos, las revistas y la publicidad al aire
libre (publicidad exterior)”.8 “Es un proceso, un programa o una serie de actividades
necesarias para preparar el mensaje y llevarlo al mercado meta por un patrocinador
identificado y que paga los medios que lo trasmiten”9.
2.1.1 CUALIDADES DE LA PUBLICIDAD
Las cualidades de la publicidad son las siguientes:
a) Presentación pública: Muchas personas reciben el mismo mensaje, los
consumidores saben los motivos por los que compran el producto, serán entendidos
públicamente.
b) Persuasividad: Es un medio persuasivo que permite al vendedor repetir muchas
veces el mensaje y recibir los de la competencia. Es un vendedor en gran escala y
popular.
c) Expresividad amplificada: Proporciona oportunidad para dramatizar a la empresa
o institución y a los productos o servicios que ofrece; se utiliza el color y el sonido.
e) Impersonalidad: La audiencia no se siente obligada a poner atención y responder.
La publicidad puede llevar a un monólogo, no un diálogo con la audiencia.
2.1.2 CLASIFICACIÓN DE LA PUBLICIDAD
La publicidad puede clasificarse en: institucional o de producto; para la demanda
primaria y selectiva; publicidad cooperativa.
8 JOHN J. BURNETT,. Ob. cit., p. 6 9 WILLIAM STANTON J., Fundamentos de Mercadotecnia. 9ª edición. México. Mc Graw Hill. 1991. p. 48.
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La publicidad de producto, los anunciantes dan a conocer al mercado sus productos
o servicios y se dividen en:
a) Acción directa: Comunica a los clientes que el producto existe y sirve para señalar
sus ventajas. La publicidad institucional tiene por objetivo crear una actitud favorable
hacia el vendedor, más que vender un producto o servicio.
b) A favor del patrocinador, presenta la información sobre la institución.
c) Relaciones públicas: pretende dar la imagen favorable para la institución.
La publicidad Cooperativa (conjunta), se divide en:
a) Publicidad Cooperativa Vertical: Es una sociedad entre los diferentes niveles de
distribución para compartir los gastos de publicidad, incluye un descuento publicitario
denominado descuento promocional y consiste en un descuento que hacen los
fabricantes a los detallistas para que promuevan los productos.
b) Publicidad Cooperativa Horizontal: Incluye un grupo del mismo nivel de
distribución.
2.1.3 OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
La publicidad persigue varios objetivos, entre ellos están:
• Creación de conciencia.
• Creación de entendimiento, si el producto encierra nuevas características, la
publicidad puede asumir con eficiencia parte de la labor de explicar esas
características.
• Recordatorio eficiente, los anuncios son los recordatorio.
• Generación de guías (anuncios con cupones de retornos).
• Legislación, justifican la calidad del producto.
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2.1.4 TIPOS DE PUBLICIDAD
Entre los tipos de publicidad podemos mencionar:
• Publicidad para el consumidor
• Publicidad Nacional: El propósito es hacerle saber al consumidor el nombre de los
bienes y servicios, sus usos, beneficios y ventajas.
• Publicidad Detallista (local) no solo intenta vender un producto sino que además
anima al consumidor a adquirirlo en una tienda específica.
• Publicidad del producto final: Está encargada de alentar la demanda del
consumidor de ingredientes que están incorporados en la fabricación de estos
productos.
• Publicidad de respuesta directa: La conveniencia es la principal ventaja de ésta,
consiste en vender los productos de distribuidores a consumidores sin pasar por
los canales de detalle.
2.2. VENTA PERSONAL
El concepto de venta personal, dice que es la comunicación personal con uno o más
clientes potenciales para lograr ventas. Ejemplos son las llamadas de ventas que
hace un vendedor a una empresa (venta de campo), la asistencia en un almacén del
dependiente del mismo (venta al por menor) y la llamada de un representante de
venta a los hogares (venta puerta por puerta).
2.2.1 CONCEPTO
“Consiste en una comunicación cara a cara con una o más personas con el intento
de hacer una venta inmediata o desarrollar relaciones a largo plazo que den lugar a
ventas eventuales”10.
Del concepto anterior se puede concluir que promoción es una estrategia
promocional efectiva que permite el acercamiento con los clientes de forma directa y
nos permite conocer características esenciales que determinaran su acción de
compra. 10 INCAE. Seminario de Especialización III. Gerencia de Mercadeo. San Salvador. 1993.
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2.2.2 FUNCIÓN DE LA VENTA PERSONAL
La función principal de la venta personal es:
• Mejorar la situación de las existencias: los representantes de venta pueden
persuadir a los distribuidores para que tomen mayor número de existencias y
otorguen un espacio superior a una determinada marca.
• Creación de entusiasmo: consiste en despertar entusiasmo en el distribuidor
hacia un nuevo producto con el respaldo de la publicidad y la promoción de
ventas.
• Ventas misioneras: firma de contratos con los distribuidores para el manejo de
marcas.
Maneras de utilizar la venta personal:
• Presentaciones de ventas, juntas de ventas
• Programas de incentivos, muestras
• Ferias y exposiciones comerciales
2.2.3 CARACTERÍSTICAS DE LA VENTA PERSONAL
Las características que la venta personal posee son las siguientes.
• Los vendedores preparan sus presentaciones de venta de manera que se ajusten
a las necesidades y al comportamiento del cliente.
• Se puede ver la reacción del cliente ante un enfoque de venta en particular y hace
los ajustes necesarios.
• La desventaja de la venta personal, es su alto costo.
2.2.4 PROCESO DE UNA VENTA PERSONAL
A continuación se presentan los pasos para realizar la venta personal:
a) Preparación de la pre-venta
b) Prospección o búsqueda de clientes potenciales.
c) Acercamiento preliminar a los posibles clientes individuales
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d) Presentación (AIDA)
e) Luego de explicar las ventajas de los productos los vendedores deben de estar
capacitados para contestar las objeciones de los clientes para luego cerrar la venta.
2.3 RELACIONES PÚBLICAS
Las relaciones públicas son actividades encaminadas a crear una buena imagen de
una empresa ante los diferentes públicos.
2.3.1 GENERALIDADES
Es un intento coordinado para crear en la mente del público una imagen favorable del
producto, mediante ciertas actividades o programas de apoyo, como la publicación
de noticias, con significado comercial en un medio de amplia circulación, o la
obtención de publicidad favorable; es decir, presentaciones en radio, en televisión o
en ambientes que no pagada el anunciante o patrocinador.
2.3.2 CONCEPTO
“Es cualquier forma pagada de comunicación no personal para la promoción de los
productos de una empresa”.11
Se concluye que las relaciones públicas son una forma de comunicación para dar a
conocer los productos de una empresa, su ubicación, etc.
Utilizando este elemento de la mezcla promocional la empresa puede formular
mensajes publicitarios los cuales comuniquen los beneficios y características de
solución a un problema de consumidor.
2.4. PROMOCIÓN DE VENTAS
Son actividades de mercadeo realizadas por las empresas como un incentivo a los
consumidores, las cuales se caracterizan porque se realizan en un corto plazo.
11
JOSÉ MARÍA MORENO, Marketing Internacional. Ediciones Mach. Argentina. 1991. p. 10
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2.4.1. GENERALIDADES
La constituyen las actividades de marketing que se agregan al valor básico del
producto o servicio, durante un tiempo limitado, para estimular en forma directa la
compra por parte del consumidor.
La promoción de ventas puede realizarse de varias formas tales como: para el
consumidor, el comercio y la fuerza de ventas. A continuación se expone cada una
de ellas:
a) Promoción de ventas al consumidor: Las promociones de ventas para el mercado
de consumo pueden considerarse de las siguientes formas: cupones, descuentos de
precios, premios, concursos y sorteos, ofertas y muestras, colocación de productos,
devoluciones de dinero, rebaja y programas de frecuencia, promoción en punto de
venta (POP), bonificaciones, muestras, folletos, etc.
b) Promoción de ventas al comercio: La promoción de ventas al consumidor son las
siguientes: visibilidad, concursos, viajes, exhibiciones comerciales, reuniones de
venta, dinero de impulso o (Push Money: así como ofrecer dinero al mayorista para
que venda el producto), los cupones comerciales, premios por volumen,
bonificaciones y descuentos.
c) Promoción a la fuerza de ventas: Se pueden utilizar diferentes promociones, con la
finalidad de incentivar a la fuerza de ventas, tales como:
• Programas de apoyo: entrenamiento, apoyo logístico y materiales.
• Reuniones de venta: sociales, educativas y motivacionales.
Las formas enunciadas anteriormente sirven a la empresa para inducir a las familias
consumidoras a compara más la marca de la empresa que la del competidor.
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2.4.2 CONCEPTOS DE PROMOCIÓN DE VENTAS
“Es el uso de técnicas de incentivos que crean una percepción de mayor valor de la
marca dentro de los consumidores o distribuidores12.”
“Actividades de mercadeo que agregan al valor básico del producto y/o servicio por
tiempo limitado y estimula en forma directa la compra por parte del consumidor, la
eficiencia del vendedor o el trabajo de la fuerza de ventas.”13
Entonces se concluye que la promoción de ventas son actividades de mercadeo que
son determinante para motivar al cliente a la compra y esta regido por la eficiencia de
trabajo en equipo ya sea el vendedor o la fuerza de ventas.
2.4.3 OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS
Con el objeto de asegurarse de la aplicación adecuada de las promociones de venta,
deben establecerse objetivos estratégicos específicos mencionando alguno de estos
con mayor detalle.
a) Estimular las compras de prueba
b) Estimular mayores compras
c) Estimular las compras repetidas
d) Introducir una marca nueva
e) Combatir o trastornar las estrategias de los competidores
f) Contribuir a las comunicaciones integradas de mercadeo. a la mezcla.
D. PLAN PROMOCIONAL
El plan promocional es una herramienta mercadológica de gran importancia para
alcanzar las metas de la empresa y de mucha utilidad para atraer mayor número de
clientes.
12 O’GUINN THOMAS C., CHRIS T. ALLEN, RICHARD J. SEMENIK, Publicidad. 1ª edición. México. Thomson Editores. 1999.
p. 493 13 INCAE. Ob. Cit, p. 4
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1. DEFINICIÓN
Un plan promocional, es “un proceso que desarrollado en secuencia lógica, tiene
como resultado la buena comunicación entre el productor y el mercado actual y
potencial.”14.
1.1 DESARROLLO DE UN PLAN PROMOCIONAL
A continuación se desarrollan aspectos importantes para el desarrollo del plan
promocional.
1.1.1 IDENTIFICACIÓN DE LA AUDIENCIA META
La audiencia se identifica teniendo una idea clara que puede estar compuesta por:
compradores potenciales de los productos o servicios, usuarios actuales, personas
con poder de decisión, etc.
Generalmente está formada por, individuos, grupos, públicos específicos o el público
en general; es importante determinarla pues establecen la comunicación sobre lo que
se dice, cómo, cuándo, dónde y quién lo dice.
1.1.2 DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN
Se establecen por medio de la respuesta que se desea obtener del mercado meta,
siendo ésta la compra y satisfacción, pero la conducta de compra es el resultado final
de un largo proceso de toma de decisiones por parte del consumidor.
Las respuestas que se obtienen del mercado meta pueden ser: cognoscitivas,
afectivas, o conductuales; es decir que se podría desear poner algo en la mente del
consumidor, cambiar la actitud o lograr que éste actúe; a la compra, dándose en las
etapas: afectiva, efecto convincente y la acción evolutiva.
14 WILLIAM STANTON J.,Fundamentos de Mercadotecnia. Ob. Cit., p. 47
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1.1.3 DISEÑO DEL MENSAJE
Para que un mensaje sea eficaz idealmente deberá cumplir con los objetivos
siguientes: Obtener atención, mantener el interés, despertar el deseo y provocar la
acción de compra. La formulación del mensaje pretende dar la solución a los
problemas: que decir (contenido del mensaje), como decirlo con lógica (estructura del
mensaje), como decirlo simbólicamente (formato del mensaje), a quien debe decirse
(fuente).
a) Contenido del Mensaje
b) Estructura del Mensaje
c) Formato del Mensaje
d) Fuente del Mensaje
1.1.4 SELECCIÓN DE LOS CANALES DE COMUNICACIÓN
Los canales de comunicación son de dos tipos:
Personales e Impersonales.
a) Canales de comunicación personales: la eficiencia de estos deriva de las
oportunidades para individualizar la presentación y la retroalimentación; involucra a
dos o mas personas comunicándose directamente entre si.
b) Canales de comunicación interpersonal: esta clase de canales transmite los
mensajes sin contacto o interacción personal e influye en: los medios de
comunicación, las atmósferas y los eventos.
Los medios de comunicación, consiste en medios impresos (revistas, periódicos,
correo directo); difusión (radio, televisión); electrónicos (autocintas y videocintas y
videodiscos, etc.); exhibición (anuncios, señales, carteles). La mayoría de los
mensajes impersonales provienen de medios pagados.
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1.1.5 PRESUPUESTO TOTAL DE PROMOCION
Métodos comunes para fijar el presupuesto de promoción:
a) Método de gasto factible: se fija el presupuesto de promoción en lo que piensa
pagar la empresa se ignora por completo el papel que juega la promoción como
inversión y sus repercusiones inmediatas en el volumen de ventas. Conduce hacia
un presupuesto anual de promoción incierto, que dificulta la planeación de mercado a
largo plazo.
b) Método de porcentaje sobre las ventas: se fijan los gastos de promoción en el
porcentaje especifico sobre las ventas (ya sea corriente o anticipadas) o sobre el
precio de venta
c) Método de paridad competitiva: se considera que gastando el mismo porcentaje
sobre las ventas que la competencia, se mantendrá la participación en el mercado.
d) Método Objetivos – Funciones: se desarrolla los presupuestos de promoción
mediante la definición de funciones que deberán realizarse para alcanzar los
objetivos y el cálculo de los costos que tiene el desempeño de estas funciones; la
suma de estos costos determinan el presupuesto de promoción.
E. DEMANDA
La Demanda un término económico, significa la cantidad de Bienes y Servicios que
los individuos están dispuestos a comprar a un precio y en un período de tiempo
dado, mientras no se modifiquen las demás condiciones objetivas y subjetivas. El
análisis que hace la Economía sobre la demanda individual y colectiva, es utilizado
por la mercadotecnia para interpretar el comportamiento de los consumidores cuando
participan en el mercado.
Se puede decir que demanda son todos los individuos que compran o adquieren
determinado producto o servicio.
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1. DEFINICIÓN
Cuando la orientación primaria de las metas para aplicación de precios es hacia las
ventas, las consideraciones del costo suelen estar subordinadas alas
consideraciones de la demanda. La demanda significa la cantidad del producto de
una compañía que será adquirido durante un período específico y a diversos precios.
“La cantidad demandada de un bien es aquella que están dispuestos a adquirir los
compradores en un período determinado (por ejemplo, un día o un año). Depende
del precio del bien y de otros factores, incluidos los precios de otros bienes y las
rentas y los gustos de los compradores”.15
Hay una serie de factores determinantes de las cantidades que los consumidores
desean adquirir de cada bien por unidad de tiempo, tales como las preferencias, la
renta o ingresos en ese periodo, los precios de los demás bienes y, sobre todo el
precio del propio bien en cuestión. Si se consideran constantes todos lo valores salvo
el precio del bien, esto es, si se aplica la condición ceteris paribus , se puede hablar
de la tabla del bien A por un consumidor determinado cuando se considera la
relación que existe entre la cantidad demandada y el precio de ese bien.
Tabla de demanda: cantidad demandada del bien A a diversos precios
Precio A Demanda A
2 8
4 6
6 4
8 2
Bajo la condición ceteris paribus y para un precio del bien A, la suma de las
demandas individuales dará la demanda global o de mercado de ese bien. Es claro
15
FISCHER STANLEY, DORNBUSCH RUDIGER, RICHARD SCHAMALENSEE, Economía. 2ª edición. México. Mc Graw Hill. 1990. p. 54
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que la demanda del bien A seguirá dependiendo del bien, y, por lo tanto, se tendrá
una tabla de demanda de mercado para el bien A.
Los elementos de la demanda que utiliza la mercadotecnia como instrumento básico
para su análisis son los siguientes:
a) Ley de la Demanda
La ley de la demanda establece que las cantidades de mandadas tenderán a variar
en sentido inverso al precio, mientras no se modifiquen las condiciones objetivas y
subjetivas de los consumidores.
La observación de esta ley es de gran importancia para la mercadotecnia, ya que le
ayuda a visualiza la reacción de los demandantes ante un aumento en el precio, o
una disminución en los mismos.
b) Condiciones Subjetivas.
Son las que están determinadas por los gustos y preferencia del consumidor, debido
a que no se pueden cuantificar, y se modifican por aspectos psicológicos y
sociológicos. La mercadotecnia el estudio e las condiciones subjetivas son de gran
importancia; ya que le permiten predecir el comportamiento de la demanda de los
Bienes ante una variación en los gustos y preferencias del consumidor.
c) Las Condiciones Objetivas
Las condiciones objetivas están determinadas por el precio del bien que se demanda
en el mercado, por los precios de otros bienes y por el nivel de ingreso de las
personas.
El estudio de las condiciones objetivas representa gran importancia para la
mercadotecnia, ya que permite analizar el comportar de la demanda ante
modificaciones en las condiciones objetivas.
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d) Función de Demanda
La función de demanda, es la que establece la relación de dependencia que tiene la
demanda con respecto a las condiciones objetivas y subjetiva, dicha función viene
dada de la siguiente manera:
Dx = f(Px, Pn, Y, gustos y preferencias). La función anterior significa que al
modificarse las condiciones objetivas y subjetivas la demanda del bien tendera
modificarse.
La importancia que tiene la función de demanda para la mercadotecnia, es que
permite hacer un análisis integral de los elementos que modifican tanto la cantidad
demandada como la curva de demandas.
e) Tabla de Demanda
La tabla de demanda, muestra las diferentes cantidades que un individuo o grupo de
individuos están dispuestos a comprar a diferentes niveles de precios. La
mercadotecnia, en el proceso de análisis de la demanda de los bienes hace uso de la
tabla de demanda, ya que a través de ella se puede interpretar el comportamiento de
las cantidades demandadas a un nivel de precio.
La tabla de demanda, dado un conjunto de circunstancias del mercado, para cada
precio, ofrece información sobre la cantidad que el mercado absorbería de cada uno
de los precios. Esta tabla de demanda mostraría que cuanto mayor es el precio de un
articulo, menor cantidad de ese bien estaría dispuesto a comprar el consumidor, y
ceteris paribus cuanto más bajo es el precio más unidades del mismo se
demandarán.
A la relación inversa existe entre el precio un bien y la cantidad de demanda, en el
sentido de al aumentar el precio disminuye la cantidad demandada, y lo contrario
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ocurre cuando se reduce el precio, de le suele denominar en economía ley de
demanda.
Las razones por las que el precio del bien aumenta la cantidad demandada por todos
los consumidores disminuye son de dos clases. Por un lado, cuando aumenta el
precio de un bien algunos consumidores que previamente lo adquirían dejarán de
hacerlo y buscaran otros bienes que lo sustituirán. Por otro lado, otros consumidores,
aun sin dejar de consumirlo, demandarán menos unidades del mismo, por dos
razones, porque se ha encarecido respecto a otros bienes cuyo precio no ha variado
y porque la elevación del precio ha reducido la capacidad adquisitiva de la renta, y
esto hará que se pueda comprar menos de todos los bienes, y en particular del que
se está considerando.
f) Curva de Demanda.
La Curva de demanda, es la representación gráfica, de las diferentes cantidades
demandadas a cada nivel de precio, este aspecto es utilizado por la mercadotecnia,
como un instrumento que permite visualizar el comportamiento del consumidor en
forma individual y colectiva. La forma de la gráfica de la demanda, establece si los
bienes que se están demandando se comportan de acuerdo a la ley fundamental o si
su comportamiento es excepcional, así también se podría concluir si la curva es
rígida o menos rígida; cada uno de los aspectos mencionados anteriormente sobre la
curva de demanda tiene su significado especial, que permite en un momento dado
una mejor comparación de la conducta del consumidor.
1.1 ELASTICIDAD DE LA DEMANDA Para poder justificar la demanda, hay que entender el concepto de elasticidad. La
elasticidad de la demanda significa la respuesta o la sensibilidad de los clientes a los
cambios de precios. Si son sensibles, la demanda es elástica; si son insensibles, la
demanda es inelástica. La elasticidad en una sección de la curva de demanda se
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puede medir con una fórmula o con la observación de los cambios en los ingresos
totales. Si los ingresos totales aumentan conforme baja el precio, la demanda es
elástica. Si los ingresos totales aumentan conforme suben los precios, la demanda
es inelástica. La fórmula para la elasticidad es:
Elasticidad (∑) Porcentaje de cambio en cantidad demandada del bien A
Porcentaje de cambio del precio en el bien A
La curva de la demanda muestra gráficamente la cantidad demandada de un bien a
cada uno de los precios, manteniéndose constante los demás factores que influyen
en ella. Suele ser descendente.
1.2. FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ELASTICIDAD
La elasticidad de la demanda tiene la influencia de cierto número de factores tales
como:
• La disponibilidad de bienes y servicios sustitutos
• El precio en relación con el poder de compra del consumidor
• La durabilidad del producto
• los otros usos de un producto
1.3. LA FUNCIÓN DE LA DEMANDA
La función de demanda es la relación entre la cantidad demandada de un bien a su
precio. Al representarla gráficamente se mantienen constantes los demás factores
que pueden afectar a la cantidad demandada, como los precios de otros bienes.
La función de demanda indica la cantidad que querrían adquirir los compradores a
cada uno de los precios.
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La función de demanda – precio o función escrita de demanda recoge ceteris paribus
la relación entre la cantidad demandada de un bien y su precio.
Del análisis que se ha hecho de la demanda se puede precisar algunas cuestiones.
Es frecuente oír hablar de la cantidad demandada como una cantidad fija. Así, un
empresario que va a lanzar un nuevo producto al mercado se puede preguntar,
¿Cuántas unidades podré vender?, ¿Cuál es el potencial del mercado con respecto
al producto en cuestión? A esas preguntas el economista debe contestar diciendo
que no hay una “única” respuesta, ya que ningún número describe la información
requerida, pues la cantidad demandada depende entre otros factores del precio que
se carguen por unidad.
Ya se ha analizado como varía la demanda de un bien cuando cambia su precio,
pero, ¿Qué sucederá cuando, aún permaneciendo invariable el precio del bien
alguno de los factores que bajo la condición ceteris paribus se consideran
constantes?
Una alteración de cualquier factor diferente del precio del bien desplazará toda la
curva a la derecha o hacia la izquierda, según sea el sentido del cambio de dicho
factor. A este tipo de desplazamiento se denomina cambios en la demanda, mientras
que el resultado en alteraciones de los precios se considera como cambios en la
cantidad de demanda. Esta distinción es muy importante y se debe entender
claramente que factores producen uno y otro tipo de cambios.