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CAPITULO III INVESTIGACIÓN DE CAMPO SOBRE EL “DISEÑO DE UN
SISTEMA DE MERCHANDISING COMO ESTRATEGIA, PARA UNA MAYOR PROYECCION E INCREMENTO DE VENTAS DE
LOS PRODUCTOS OFRECIDOS POR LAS EMPRESAS FARMACEUTICAS DEL MUNICIPIO DE SANTA ANA.”
A. GENERALIDADES En esta parte se presenta como se desarrolló la investigación de campo en las
empresas comercializadoras de productos farmacéuticos ubicadas en la ciudad
de Santa Ana. La información se obtuvo a través de encuestas a los sujetos de
análisis con los cuales se alcanzaron los objetivos planteados.
El desarrollo de la investigación comprende varias fases desde el
planteamiento de los objetivos, la definición de los sujetos de análisis, el cálculo
de la muestra la tabulación de datos y el análisis de los mismos hasta la
formulación de conclusiones y recomendaciones.
Todos estos esfuerzos se realizan con el fin de comprobar la necesidad del
diseño de un sistema de merchandising como estrategia para una mayor
proyección e incremento de ventas de los productos ofrecidos por las empresas
farmacéuticas.
B. OBJETIVOS Para la realización de la investigación es necesario establecer objetivo general
y específicos.
1. OBJETIVO GENERAL Comprobar la necesidad de un sistema de merchandising como estrategia de
proyección e incremento de ventas de los productos ofrecidos por las empresas
farmacéuticas del municipio de Santa Ana.
2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
• Identificar si las empresas farmacéuticas tienen conocimiento del
merchandising.
• Evaluar la situación actual de Marketing utilizado por las empresas
farmacéuticas.
• Obtener a través de la creación del sistema de merchandising hacer más
atractivos los productos mediante estrategias orientadas a mejorar la
colocación y exhibición.
C. IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN La investigación de campo fue importante ya que permitió determinar
cuantitativamente la situación actual de las empresas farmacéuticas
confirmando la existencia de un problema. Con la investigación se comprueba
la necesidad de aplicar un sistema de merchandising como estrategia que
ayude a una mayor proyección e incremento de ventas en las empresas
farmacéuticas ubicadas en el municipio de Santa Ana.
D. TIPO DE ESTUDIO El carácter de la investigación es exploratorio ya que se investiga si existe o no
un problema, toma de decisiones, culmina con conclusiones y
recomendaciones.
E. METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN A continuación se detalla los pasos necesarios para el desarrollo de
investigación de campo, que sirvieran para obtener la información y alcanzar
los objetivos previamente determinados. Para la metodología de investigación
se hará uso de la encuesta.
1. FUENTES DE INFORMACIÓN Para la obtención de información es necesario dividir los datos en primarios y
secundarios.
1.1. FUENTES PRIMARIAS La información de los datos primarios se obtendrá de los sujetos de estudio a
través de un cuestionario, que será distribuido entre las farmacias y los clientes
que visitan las farmacias del departamento de Santa Ana, consumidores de los
productos de este sector.
1.2. FUENTES SECUNDARIAS La información secundaria se obtendrá mediante fuentes electrónicas, artículos
y hemeroteca, revistas, publicaciones.
Está información es de total importancia en ambas fuentes, debido a que
conllevan a la realización de una investigación confiable.
2. ÁMBITO GEOGRÁFICO DE INVESTIGACIÓN La investigación se realizará al sector farmacéutico y a los consumidores de los
productos que ofrecen las farmacias de la Ciudad de Santa Ana.
2.1. PARA LAS EMPRESAS La investigación se realizará en las farmacias de la ciudad de Santa Ana y
tendrá un énfasis especial en aquellas farmacias con potencial para desarrollar
un sistema de Merchandising y sobre todo que lo puedan aplicar en la práctica.
2.2. PARA LOS CONSUMIDORES La investigación se realizará en la zona urbana de la Ciudad de Santa Ana,
específicamente en las afueras del lugar de ubicación de las farmacias que
tomaremos de muestra ubicadas en calles y avenidas más sobresalientes.
Las calles y avenidas más sobresalientes del área de estudio son las
siguientes:
a)Av. José Matías Delgado.
b)25 Calle
c)Av. Independencia
d)Av. Fray Felipe de Jesús Moraga
e)Calle Libertad
f)Calle Aldea San Antonio.
Las calles y avenidas seleccionadas son las que mayor flujo de paso vehicular
y de transeúntes presentan según datos de la Cámara de Comercio e Industria
de El Salvador y el Vice Ministerio de transporte.
3. DETERMINACIÓN DE UNIVERSO El universo está compuesto por los propietarios y clientes de las farmacias
existentes en la ciudad de Santa Ana.
SANTA ANA UNIVERSO MUESTRA
TOTAL FARMACIAS HASTA 2005 17 14
TOTAL HABITANTES HASTA 2006
525,588 100
Fuente: Libro Evolución del Profesional Químico Farmacéutico en el salvador y
en página Web del Ministerio de Economía.
3.1. PARA LAS EMPRESAS La muestra en estudio ha sido clasificada finita para las empresas
farmacéuticas por conocerse el número exacto del universo.
3.2. PARA LOS CONSUMIDORES Ha sido clasificada como infinita para los consumidores.
3.3. MARCO MUESTRAL En la recopilación de información, de la muestra de las empresas
farmacéuticas se hará uso de la siguiente fórmula:
n = Z2.P .Q. N. = (1.86)² (0.50) (0.50) (17) = 14
(N-1) E2+Z2.P. Q. (17-1) (0.10)²+ (1.86)²(0.50) (0.50)
n = Tamaño de la muestra.
Z = Nivel de confianza.
P = Probabilidad de éxito (0.50).
Q = Probabilidad de fracaso (0.50)
E = Grado de error.
N = Universo.
En la recopilación de información, de la muestra de los consumidores de las
farmacias se hará uso de la siguiente fórmula:
n= Z2 PQ = 22 (0.5) (0.5) = 100
______ __________
E2 (0.10)2
3.4. TIPO DE ESTUDIO Probabilístico, porque todos los individuos de la población pueden formar parte
de la muestra, es decir, tienen probabilidad positiva de forma parte de la
muestra.
4. DISEÑO DE HERRAMIENTAS DE INVESTIGACIÓN Se efectuará a través de la técnica de encuesta, por medio de un cuestionario
para las farmacias y consumidores de las mismas.
Dichos cuestionarios constan de:
a. Solicitud de colaboración, en la cual se identifican los colaboradores y el
propósito del cuestionario.
b. Indicaciones, son reglas de cómo se debe contestar el cuestionario.
c. Datos de clasificación de los sujetos de estudio, se clasifica de acuerdo al
nombre del encuestado y del nombre de la farmacia.
d. Cuerpo del cuestionario el cual comprende de 15 preguntas cerradas y de
opción múltiple.
4.1. CUESTIONARIO ESTRUCTURADO La herramienta de recolección de datos utilizada es el cuestionario, el cual esta
formado por preguntas dicotómicas y de opción múltiple para facilitar la
tabulación de los datos.
4.2. PRUEBA PILOTO Se llevó a cabo una prueba piloto con el fin de determinar la claridad y el grado
de compresión de la estructura del cuestionario. La prueba piloto fue dirigida al
10% del número total de farmacias y consumidores, de esta manera se
realizaron 2 cuestionarios, uno para el propietario y el otro para el consumidor.
A través de estas pruebas se encontraron algunos errores que se mejoraran
posteriormente para hacer la verdadera investigación de campo. Entre algunos
errores que se encontraron en ambos cuestionarios, fue que ciertas preguntas
tenían palabras muy técnicas y en otros se cerraron las respuestas para
facilitarles el trabajo a los sujetos de análisis; también se reestructuró el orden
de las preguntas.
5. TABULACIÓN Y ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN RECOPILADA Se procederá a realizar una tabulación generalizada de todos los resultados y
de cada uno de ellos en forma separada, utilizando frecuencias y porcentajes
obtenidos.
Análisis de la información recopilada
Se efectuará mediante un análisis inferencial de la información recolectada.
TABULACIÓN ANÁLISIS Y GRÁFICOS
DE INVESTIGACIÓN REALIZADA A CONSUMIDORES
1. ¿Por qué motivo visita la farmacia? Marque más de una vez si es necesario.
Objetivo: Identificar el motivo de la visita a las farmacias.
Opciones Fr %
Medicina Popular 25 20.66
Medicina especializada 78 64.46
Precios 17 14.05
Servicios extras 1 0.83
Otros 0 0
Total 121 100%
21%
64%
14%
1% 0%Medicina Popular
MedicinaespecializadaPrecios
Servicios extras
Otros
Análisis: La mayoría de las personas visitan la farmacia por comprar medicina
especializada pues un 64.46% dijo visitarla por que son medicamentos que no
se encuentran en cualquier lugar y se necesita receta médica, otro fue el de la
medicina popular solo con un 20.66% pues es un tipo de medicina que se
encuentra en una tienda y es más fácil su compra y otras dijeron que por el
precio y sus servicios extras que es otro de los servicios que ofrecen en la
farmacia.
2. ¿Cómo evalúa la imagen exterior del establecimiento?
Objetivo: Evaluar la imagen exterior del establecimiento.
Opciones Fr %
Buena 5 5 Muy Buena 11 11 Mala 0 0 Necesita Mejorar 84 84 Total 100 100%
5% 11%
0%
84%
Buena
Muy Buena
Mala
Necesita Mejorar
Análisis: De acuerdo a las personas encuestadas las farmacias tienen una
buena imagen exterior pues la mayoría con un 84% consideran que se mira
bien y tiene una buena presentación también con un 11% dijeron que la imagen
de las farmacias es muy buena por no encontrar nada malo en su presentación
y ninguna persona dijo que la imagen era mala pero si un porcentaje del 5%
dijo que necesitaba mejorar pues le falta un poco de visibilidad y algo que
atraiga más.
3. ¿Cómo se dio cuenta de la existencia de la farmacia? Marque más de una
vez si es necesario.
Objetivo: Indagar como las personas se dan cuenta de la existencia de las
farmacias.
Opciones Fr %
Paso frecuente 67 67 Por publicidad 2 2 Por referencia de amigos 31 31 Otros 0 0 Total 100 100%
67%2%
31%0% Paso frecuente
Por publicidad
Por referencia deamigosotros
Análisis: El dato más importante cuando se preguntó que como se habían dado
cuenta de la existencia de la farmacia fue por el paso frecuente con un 67%
pues las personas dijeron que al pasar por el lugar vieron la farmacia.
Otro dato que resalto fue el de referencias de amigos y familiares ya que los
encuestados manifestaron que un amigo o un familiar les han contado de la
existencia de la farmacia otro aspecto fue la publicidad pero solo el 2% dijo
haber escuchado o visto algún anuncio de la farmacia.
4. ¿Cómo evalúa la facilidad de acceso de la farmacia?
Objetivo: Evaluar la facilidad de acceso de los consumidores hacia las
farmacias.
Opciones Fr %
Buena 95 95 Muy Buena 5 5 Mala 0 0 Necesita mejorar 0 0 Total 100 100%
95%
5%0%0%
BuenaMuy BuenaMalaNecesita mejorar
Análisis: Al analizar la facilidad de acceso de la farmacia el dato más
sobresaliente con un 95% fue el la opción buena, pues las personas consideran
que la mayoría de farmacias están ubicadas en lugares de fácil acceso y no es
muy complicado ubicarlas, aunque manifestaron la necesidad de que las
farmacias cuenten con parqueo propio o arrendado, el 5% dijeron que la
calificaban como muy buena porque existe una farmacia cerca de su lugar de
trabajo o de su residencia, las opciones de mala y necesita mejorar no fueron
consideradas por ningún sujeto de estudio.
5. ¿Considera que el mobiliario utilizado por la farmacia le permite mayor
exhibición de los productos?
Objetivo: Considerar si el mobiliario interior utilizado por las farmacias permite
que tenga una mayor exhibición los productos.
Opciones Fr %
Si 87 87 No 13 13 Total 100 100%
87%
13%
SiNo
Análisis: A la interrogante de si el mobiliario interior utilizado por las farmacias
le permite mayor exhibición de los productos, un 87% opino que si, pues las
personas dijeron que ese tipo de mobiliario les permite tener mayor visibilidad
de los productos y que es más fácil reconocerlos y solo un pequeño porcentaje
del 13% considera que el mobiliario no es bueno y que no permite exhibir la
variedad de medicamentos que podemos encontrar en una farmacia.
6. ¿Cómo evalúa el área de venta de la farmacia?
Objetivo: Evaluar si el área de venta del establecimiento cuenta con suficiente
espacio.
Opciones Fr %
Amplio 7 7 Reducido 93 93 Otros 0 0 Total 100 100%
7%
93%
0%
AmplioReducidoOtros
Análisis: El dato más importante al evaluar el área de ventas se pudo constar
que el espacio es muy reducido al decir las personas que todo se mira muy
unido y hay poco espacio en donde caminar, el otro punto y en muy poco
porcentaje de 7% fue que el espacio era amplio pues ellos piensan que es el
adecuado y que no tienen problemas a la hora de la venta de medicina.
7. ¿Cómo considera la iluminación de la farmacia?
Objetivo: Comprobar si la farmacia cuenta con suficiente iluminación.
Opciones Fr %
Buena 98 98 Muy Buena 1 1 Mala 0 0 Necesita Mejorar 1 1 Total 100 100%
98%
1%0%1%
BuenaMuy BuenaMalaNecesita Mejorar
Análisis: Del 100% de las personas encuestadas el dato más importante con un
98% fue que la iluminación en las farmacias es buena ya que permite ver
claramente y así se evitan errores al momento de dar una medicina o leer una
receta; además las personas opinaron que prefieren la luz blanca antes que la
luz amarilla.
Las opciones muy buena y necesita mejorar ambas con un porcentaje mínimo
del 1% fueron los otros dos datos mencionados y la opción mala no tuvo ningún
porcentaje.
8. ¿Qué productos recuerda haber visto al momento que visitó la farmacia?
Marque más de una vez si es necesario.
Objetivo: Identificar si las personas recuerdan algún otro producto al momento
de realizar la compra en las farmacias.
Opciones Fr %
Revistas 0 0 Preservativos 35 35 Dulces 34 34 Otros 31 31 Total 100 100%
0%
35%
34%
31% RevistasPreservativosDulcesOtros
Análisis: De las opciones a evaluar la más sobresaliente fue la opción de
preservativos con un 35% que constituye el producto que esta ubicado a la
vista del consumidor o es el que mas atrae las miradas de los consumidores ya
sea por el empaque o por el exhibidor en el que esta colocado, otra opción
mayormente punteada fue la opción dulces con un 34%; debido a que en las
farmacias podemos encontrar máquinas de dulces en el exterior de la misma y
particularmente en el área de la entrada de la farmacia, por ultimo con un 31%
se encuentra la opción otros entre los que podemos encontrar leche,
dispensador de gaseosas, freezer con paletas.
9 ¿En qué épocas del año ha encontrado decorada la farmacia? Marque
más de una vez si es necesario
Opciones Fr %
San Valentín 0 0 Navidad / fin de año 31 31 Día de la Madre 0 0 Semana Santa 0 0 Día de la Independencia 0 0 Día del Padre 0 0 Halloween 0 0 Ninguna de las anteriores 69 69 Total 100 0
0%31%
0%0%0%0%0%69%
San Valentín
Navidad / f in de año
Día de la Madre
Semana Santa
Día de laIndependencia
Día del Padre
Hallow een
Ninguna de las
Análisis: El 100% de los encuestados al preguntarles en que fechas del año
habían encontrado decorada la farmacia un 69% dijeron que en ninguna fecha
habían visto una decoración y solo una pequeña parte que es el 31% dijo
haberla encontrado decorada en navidad y para fin de año siendo estas las
únicas fechas en que regularmente se decoran la farmacias.
10. ¿Cómo evalúa la vestimenta de los empleados?
Objetivo: Descubrir como evalúan la presentación de los empleados.
Opciones Fr %
Buena 100 100 Muy Buena 0 0 Mala 0 0 Necesitan Mejorar 0 0 Total 100% 100%
100%
0%0%0%BuenaMuy BuenaMalaNecesitan Mejorar
Análisis: Al preguntar a las personas como consideran la presentación de los
empleados de las farmacias el 100% contesto que tienen una buena imagen
sobretodo aquellos que utilizan uniforme en donde se lee la farmacia a la que
pertenecen y también mencionaron que el uso de ID`s sería útil para la
identificación del personal dentro de la farmacia, así como también otra parte
de ellas en las que su personal no utilizan uniforme ni identificación alguna pero
si tienen buen aspecto en su vestimenta.
11 ¿Esta de acuerdo que los empleados deben usar uniforme?
Objetivo: Conocer si los consumidores están de acuerdo que los empleados de
las farmacias usen uniformes.
Opciones Fr %
Si 100 100 No 0 0 Total 100 100%
100%
0%
Si No
Análisis: El 100% de las personas encuestadas están de acuerdo en que los
empleados de las farmacias deben usar uniforme para reconocer a quien
recurrir al momento de llegar a comprar a la farmacia.
12 ¿Cómo evalúa la atención por parte de los empleados de la farmacia?
Objetivo: Evaluar la atención que reciben los consumidores por parte de los
empleados de las farmacias.
Opciones Fr %
Buena 93 93 Muy Buena 4 4 Mala 0 0 Necesita Mejorar 3 3 Total 100 100%
93%
4%0%3%BuenaMuy BuenaMalaNecesita Mejorar
Análisis: Las personas dijeron que la atención que reciben por parte de los
empleados de la farmacia es buena y lo reflejaron con un 93% en las
encuestas diciendo a la vez que siempre los atendían bien y son amables y
amigables y les sugerían otras cosas y otros dijeron que la atención era muy
buena pero solo una pequeña parte piensa de este modo pues solo un 4% dijo
que era atendidos demasiado bien y así un 3% dijo que la atención necesita
mejorar pues les falta rapidez y amabilidad pero al mismo tiempo nadie dijo que
la atención es mala.
13 ¿Cómo evalúa los precios de los productos farmacéuticos?
Objetivo: Indagar si ha visto publicidad de las farmacias.
Opciones Fr %
Si 44 44 No 56 56 Total 100 100%
44%
56%
SiNo
Análisis: Al preguntar si habían visto publicidad de las farmacias solo el 56%
las personas contestaron haber visto que las farmacias realizaban publicidad
en diferentes medios y un 44% dijo que nunca han visto publicidad de la
farmacia en ningún medio de comunicación.
14 ¿En qué medio ha visto publicidad de la farmacia?
Objetivo: Conocer en que medio han visto publicidad los consumidores.
Opciones Fr %
Radio 29 76.32 Prensa 0 0 P.O.P 0 0 T.V. 0 0 Rótulos 8 21.05 Afiches 0 0 Otros 1 2.63 Total 38 100%
Análisis: Del 100% de la población encuestada al preguntarle en que medio
había visto publicidad de las farmacias el 76.32% dijo haber escuchado en
radios locales, otros de los datos más importantes fue la opción rótulos con un
21.05%
que según la población es la que utiliza la mayoría de farmacias, algunas
personas manifestaron que dichos rótulos necesitan mayor iluminación y
aumentar el tamaño para que pueda distinguirse desde lejos; y solo una
mímica cantidad que fue el 2.63% dijo haber visto anuncios en la Tv. otras de
las opciones eran prensa, pancartas, afiches, hojas volantes pero ninguno dijo
haber visto publicidad de las farmacias en ellas.
76%
0%
0%
0%21%
0%
3%
Radio
Prensa
P.O.P
T.V.
Rótulos
Afiches
Otros
16. ¿Qué otros servicios además de la venta de medicamentos encontró en la
farmacia?
Objetivo: Conocer que otro tipo de servicios ofrecen las farmacias.
Opciones Fr %
Asesoría 7 3.98 Presión Arterial 0 0 Inyección 90 51.13 Báscula 79 44.89 Otros 0 0
Total 176 100%
3.98%0.00%
51.14%
44.89%
0.00%
AsesoríaPresión ArterialInyecciónBásculaOtros
Análisis: El dato más importante con un 51.13% al preguntar que otros
servicios habían encontrado además de la venta de medicamentos fue
inyección pues cuando compran algún medicamento inyectado ahí mismo se lo
pueden poner, otro de los datos más sobresalientes con un 44.89% fue báscula
pues siempre encuentra una báscula en la farmacia donde puedan pesarse
otro de los servicios que dijeron que les brinda la farmacia fue la asesoría pero
solo un 3.98% sabe de este servicio pues a ellos les ayudan a les recomiendan
algún medicamento y la opción de presión arterial ninguno dijo tener
conocimiento o saber que en la farmacia lo brindaban.
TABULACIÓN, ANÁLISIS Y GRÁFICOS, INVESTIGACIÓN REALIZADA A LOS PROPIETARIOS DE LAS FARMACIAS
1. ¿Utiliza algún método de colocación y exhibición de los productos?
Objetivo: Conocer si utilizan algún método de colocación y exhibición de los
productos.
Opciones Fr %
Si 10 71.43 No 4 28.57 Total 14 100%
71.43%
28.57%
SiNo
Análisis: El 71.43% de las empresas farmacéuticas utilizan un técnica de
colocación y exhibición de productos que les permite encontrar con menor
tiempo el medicamento ordenándolo de acuerdo al laboratorio farmacéutico por
orden alfabético, lo que llama la atención porque este sector ya práctica
algunas herramientas de las que hace uso el Merchandising, aunque, no de
forma completa, con un 28.57% se encuentra representada una pequeña parte
del sector farmacéutico que no utiliza ninguna técnica y la forma de colocación
de sus productos se realiza de forma intuitiva.
2. ¿Qué estrategias de promoción utiliza? Marque más de una vez si es
necesario.
Objetivo: Indagar que estrategias de promoción utilizan.
Opciones Fr %
Distribución de muestras 1 3.7 Descuentos por compras 14 51.86 Cupones de descuentos 12 44.44 Concursos 0 0 Promotores o Display 0 0 Total 27 100%
51.85%44.44%
0.00%
3.70%
0.00%
Distribución demuestrasDescuentos porcomprasCupones dedescuentosConcursos
Promotores
Análisis: La estrategia de promoción utilizada por la mayoría de las farmacias
es la de descuentos por compra, la cual es en promedio del 15% de descuento,
aplicado al precio normal del producto siempre y cuando se cancele en efectivo
por otro lado con un 44.44% se encuentra se encuentra representada la opción
cupones de descuentos que son otorgados al paciente por el médico al
momento de la consulta, con el fin de aumentar la demanda o de introducir un
medicamento en el caso que este sea nuevo en el mercado.
En último lugar esta la distribución de muestras con un 3.7% otorgados por el
display o impulsador del laboratorio por la compra de otro medicamento de la
misma marca.
3. ¿Qué elementos de presentación promocional del producto utiliza?
Objetivo: Identificar que elementos de presentación promocional del producto
utilizado.
Opciones Fr %
Colgantes 3 6.67 Desplegables 0 0 Hojas volantes 0 0 Exhibidores 14 31.11 Estanterías 14 31.11 Vitrina 14 31.11 Góndolas 0 0 Tarjetas de presentación 0 0 Total 45 100%
6.67%
31.11%
31.11%
31.11%
0.00%0.00%0.00%0.00%
Colgantes
Desplegables
Hojas volantes
Exhibidores
Estanterías
Vitrina
Góndolas
Tarjetas depresentación
Análisis: Los elementos de presentación promocional que comparten un
31.11% son exhibidores, estanterías y vitrinas constituyen en mayoría el medio
por el cual se presentan el producto ante el consumidor. Y con un mínimo
porcentaje de 6.67 se encuentran los colgantes, por ser un elemento muy poco
utilizado por la poca efectividad que este tiene para ser alcanzado por la mirada
del cliente al visitar una farmacia.
4. ¿Realiza algún tipo de decoración en la farmacia?
Objetivo: Determinar si realizan algún tipo de decoración.
Opciones Fr %
Si 5 35.71 No 9 64.29 Total 14 100%
35.71%
64.29%
SiNo
Análisis: Un 64.29% de las farmacias no le dan importancia al elemento
decoración del punto de venta y no están conscientes de la necesidad e
importancia de mejorar su sala de venta con pequeños arreglos que son
efectivos en el momento de decisión de compra por parte del consumidor. Por
otro lado las farmacias que si decoran esta representada por 35.71% aunque
está decoración no se realiza en fechas y días importantes sino de manera
ocasional.
5. ¿Cada cuánto tiempo realiza pedidos de productos farmacéuticos para
mantener surtido su inventario?
Objetivo: Determinar cada cuanto tiempo surten la farmacia.
Opciones Fr %
1 vez por semana 14 100 Cada 15 días 0 0 Mensualmente 0 0 Trimestralmente 0 0 Otros 0 0
Total 14 100%
100%
0%0%0%0% 1 vez por semanaCada 15 díasMensualmenteTrimestralmenteOtros
Análisis: Las farmacias son surtidas 1 vez por semana; de las 14 farmacias
encuestadas lo hacen de esta forma para mantener siempre existencia de los
productos de primera necesidad como analgésicos, antibióticos, antigripales,
para que el cliente siempre encuentre lo que busca.
6. ¿Qué tipo de servicios adicionales ofrece además de la ventas de
medicamentos?
Objetivo: Identificar que tipo de servicios ofrecen las farmacias en el punto de
venta. Opciones Fr %
Asesoría 7 16.28 Inyecciones 13 30.23 Medición de presión 0 0 Peso / Estatura 6 13.95 Servicio Adomicilio 8 18.60 Asistencia Telefónica 9 20.94 Otros 0 0 Total 43 100%
16.28%
30.23%0.00%13.95%
18.60%
20.93% 0.00%
Asesoría
Inyección
Medición dePresiónPeso/estatura
Servicio adomicilio
AsistenciaTelefónicaOtros
Análisis: El servicio mayormente proporcionado por las farmacias es el de
inyección representado con un 30.23% siempre y cuando el medicamento haya
sido comprado en la farmacia y el cual no representa ningún costo adicional.
Con un 20.94% se encuentra la asistencia telefónica por medio de la cual se
sugiere y se receta de forma responsable un medicamento. El servicio de
servicio a domicilio con un porcentaje de 18.6% es el tercer servicio que
proporciona la farmacia en caso de que el cliente se le haga imposible u
obstaculice el ir a la farmacia y este servicio si es cobrado adicionalmente, con
un 16.28% esta la opción de asesoría que es dada al momento de visitar la
farmacia y es proporcionado por vendedor o encargado. La opción peso/
estatura con un 13.94% constituye otro servicio para aquellos clientes que son
cuidadosos con su dieta o que por cualquier enfermedad necesitan mantenerse
en forma
7. ¿Qué estrategias utiliza para enfrentar a la competencia?
Objetivo: Ver que estrategias utilizan para enfrentar a la competencia.
Opciones Fr %
Precio bajo 3 16.67 Publicidad 4 22.22 Promociones 10 55.55 Otras 0 0 Ninguna 1 5.56
Total 18 100%
16.67%
22.22%
55.56% 0.00%5.56%Precio BajoPublicidadPromociónOtrasNinguna
Análisis: Las promociones son las estrategias más utilizadas por este sector
por ser una técnica que motiva al consumidor a comprar y que además le da la
sensación de ahorro. El 22.22% corresponde a la publicidad en radio, prensa y
t.v. por ser medios al alcance de la mayoría de la población.
Por otro lado esta la estrategia de precio bajo representada por un 16.67% que
aunque es una estrategia efectiva no funciona por si sola sino que debe de
hacerse uso de la publicidad para darla a conocer del conocimiento de la
población dicha estrategia.
8. ¿Cómo realiza la asignación de espacios de los productos en las farmacias?
Objetivo: Verificar de que manera se realiza la asignación de espacios de los
productos.
Opciones Fr %
Por Laboratorio 14 100 Por Rotación 0 0 Iguales beneficios 0 0 Total 14 100%
100%
0%0%
Por LaboratorioPor Rotación Iguales beneficios
Análisis: La asignación de espacios de los productos en las farmacias es
realizada por laboratorios y por orden alfabético por todas las farmacias
encuestadas que representan el 100% de la población encuestada, por ser el
método que facilita la localización del producto en estanterías, vitrinas o
cualquier tipo de mobiliario que utilice la farmacia. Es el método utilizado por
las 14 farmacias pero eso no significa que es el más efectivo.
9. ¿Quién es el encargado de colocar y acomodar los productos dentro de las
farmacias?
Objetivo: Investigar quien es la persona encargada de colocar y acomodar los
medicamentos en las farmacias.
Opciones Fr %
Propietario 0 0 Vendedor 10 71.43 Display 0 0 Encargado 4 28.57 Total 14 100%
0.00%
71.43%0.00%
28.57% PropietarioVendedorDisplayEncargado
Análisis: El 71.43% representa la opción vendedor quien es el encargado en la
mayoría del sector de acomodar los productos, lo que significa que los
vendedores tienen completo dominio de la forma como esta organizada la
farmacia y el 28.57% es para el encargado quien según ejecuta mejor la
función de la acomodación y colocación en muebles.
10. ¿El empleado tiene conocimiento de la distribución y colocación de los
productos?
Objetivo: Determinar si el empleado tiene conocimiento de la distribución y
colocación de los productos.
Opciones Fr %
Si 14 100 No 0 0 Total 14 100%
100%
0%
SiNo
Análisis: El 100% de los encuestados contestaron que los empleados tienen
conocimiento de la distribución y colocación de los productos lo que significa
que en ausencia del encargado cualquier empleado es capaz de hacer esta
labor rápidamente y por lo tanto atender en menor tiempo al cliente. Además
hacen uso de la computadora para ver existencias, precios.
11. ¿Capacita a su personal antes de entrar a la farmacia?
Objetivo: Saber si las farmacias capacitan al personal antes de entrar a laborar
Opciones Fr %
Si 8 57.14 No 6 42.86 Total 14 100%
57.14%
42.86% SiNo
Análisis: Solo el 57.14% capacita al empleado antes de entrar a la farmacia,
pues reconocen la importancia y la responsabilidad que se tiene al asesorar al
consumidor que llega a la farmacia con la idea de que se le recomiende un
medicamento que le haga sentirse mejor. Por otro lado el 42.86% no capacita
a sus empleados, ya que en algunas ocasiones ya se contratan con
experiencia i se somete a un tiempo de prueba al candidato.
12. ¿En qué áreas lo capacita?
Objetivo: Conocer en que área capacitan a los empleados de las farmacias.
Opciones Fr %
Ventas 14 70 Atención al cliente 3 15 Farmacia 3 15 Otros 0 0 Total 20 100%
70%
15%
15% 0%Ventas
Atención al cliente
Farmacia
Otros
Análisis: El 70% capacita a sus empleados en ventas para que este atienda
con rapidez al cliente y sobre todo que no se vaya sin comprar el producto.
Con un 15% se encuentran las áreas de atención al cliente y farmacia de toda
farmacia, pues si la prescripción médica es mala por falta de conocimiento
estamos poniendo en peligro la salud del cliente y con respecto al servicio al
cliente, nadie regresa a donde no se le da el trato y la atención adecuada y es
un aspecto táctico que bien podría hacer la diferencia de una farmacia con su
competencia.
13. ¿Por qué medios se da conocer? Marque más de 1 vez si es necesario.
Objetivo: Identificar que medio utiliza para dar a conocer la farmacia.
Opciones Fr %
Radio 4 25 Megafonía 0 0 Prensa 0 0 Pancarta 0 0 T.V. 3 18.75 Otros 9 56.25 Total 16 100%
25.00%
0.00%0.00%0.00%
18.75%56.25%
RadioMegafoníaPrensaPancartaT.V.Otros
Análisis: El 56.25% corresponde a la opción otros en donde se encuentran que
el único medio utilizado para la publicidad es el rotulo de la farmacia lo que
permite verificar la poca importancia que los propietarios de las farmacias dan a
la publicidad. Por otra parte el 25% se anuncia en radios locales pues
considerar que para la población es un medio de fácil alcance y además
efectivo. En último lugar con un 18.25% se encuentra la TV. local en el canal
53 que tiene cobertura en toda la ciudad de Santa Ana y cuya programación
resulta atractiva para el público joven como para el adulto.
14. ¿Conoce usted el término Merchandising o Mercadeo del punto de venta?
Objetivo: Saber si los propietarios o encargados de las farmacias conocen el
término de Merchandising o punto de venta.
Opciones Fr %
Si lo conoce 0 0 Conoce muy poco 3 21.43 No lo conoce 11 78.57 Total 14 100%
0.00% 21.43%
78.57%
Si lo conoceConoce muy pocoNo lo conoce
Análisis: El 78.57% dice no estar familiarizado con el término Merchandising
aunque lo pongan en práctica empíricamente. Un 21.43% lo conoce muy poco
y se muestran interesados en conocer más sobre todo lo que significa el
término Merchandising y los beneficios que trae su aplicación.
15. ¿Actualmente implementa el merchandising (técnica de colocar y exhibir
los productos en estanterías)?
Objetivo: Investigar si actualmente implementan el Merchandising o Marketing
del punto de venta.
Opciones Fr %
Si 2 14.29 No 12 85.71 Total 14 100%
14.29%
85.71%
SiNo
Análisis: El 85.71% de las farmacias no implementa el Merchandising y toda su
labor de ventas es realizada de forma tradicional y antigua sin ninguna
preocupación por mejorar su punto de venta y la atención al cliente. Con un
14.29% se encuentra es mínima proporción las farmacias que practican alguna
técnica de las que hace uso el Merchandising y están satisfechos con los
beneficios que consiguen en el aumento de las ventas.
16. ¿Le gustaría recibir información a cerca de un Sistema que le permita
incrementar las ventas y la proyección de los productos dentro de la farmacia?
Objetivo: Saber si están interesados los propietarios o encargados de las
farmacias en recibir información acerca de un Sistema de Merchandising.
Opciones Fr %
Si 14 100% No 0 0 N/S, N/R 0 0 Total 14 100%
100%
0%0%
SiNoN/S, N/R
Análisis: El 100% de la población esta interesado en recibir información de un
sistema de Merchandising, que pondría el producto al alcance físico del cliente.
6. CONCLUSIONES Al terminar la investigación se establecieron conclusiones tanto para las
empresas como para el consumidor.
6.1DE LAS EMPRESAS
• La gestión del ambiente e imagen exterior de la farmacia según los
consumidores necesita mejorar su aspecto, en el van inmersos aspectos
como (decoración, iluminación, colores, facilidad de acceso) y es de gran
importancia porque la imagen y la personalidad de la farmacia va ligada a lo
que queremos proyectar al consumidor.
• El área de ventas de la farmacia es reducida, y es el único aspecto en el
ambiente interior de las farmacias que no esta acorde con las necesidades
del consumidor. Por tanto, al diseño de la mayoría de farmacias les falta
acondicionarlo de forma que permita más afluencia de clientes; y además
observamos que no da a conocer los servicios extras, adicional a la venta
de medicamentos.
• Los productos son colocados de acuerdo al laboratorio o droguería o en
orden alfabético. Además la mayoría de farmacias venden otros productos
adicionales a la venta de medicamentos. Entre los que podemos
mencionar: dulces, paletas, gaseosas, chocolates, al igual que ofrecen entre
cosméticos, periódicos, entretenimientos para niños como las máquinas
atrapa peluches.
• La buena atención en un punto de venta, es primordial que exista ya que
permite obtener excelentes beneficios en la venta de un producto; además
es necesario contar con un personal capacitado y sobre todo orientado a la
satisfacción total del consumidor, es por ello que las farmacias capacitan a
su personal en su mayoría en el área de ventas, seguida por las áreas
como atención al cliente y ventas antes de empezar a laborar en las
farmacias.
• En cuanto a la facilidad de acceso la mayoría están ubicados en punto
estratégicos y de afluencia de tráfico peatonal y vehicular.
• La gestión de los stocks de mercancías se realizan una vez por semana
para tener la cantidad de medicamentos adecuados, para evitar molestias al
consumidor al no encontrar un medicamento.
• La presentación de mercaderías es realizado por medio de estantería,
vitrinas y exhibidores, mobiliario que además de permitirle mayor exhibición
de los productos les favorece las compras por impulso por su colocación en
áreas como la de caja y frentes del establecimiento. Con el mobiliario se
debe buscar una doble adecuación: en primer lugar, a la imagen que se
quiere transmitir y en segundo a los productos.
• Entre los puntos débiles de las farmacias se encuentra la falta de publicidad
en medios y punto de venta, factor que repercute directamente si se quiera
aumentar la fidelización de los clientes.
• La mayoría de los entrevistados mostraron gran interés en recibir
información a cerca del Sistema de Merchandising, porque reconocen que
sería un elemento diferenciador entre sus competidores.
6.2 DE LOS CONSUMIDORES Al finalizar la investigación se pudo apreciar lo siguiente:
• Los consumidores visitan las farmacias por la necesidad de comprar
medicina especializada y medicina popular.
• Los consumidores mencionaron que se dieron cuenta de la existencia de las
farmacias de la ciudad de Santa Ana por el paso frecuente camino a su
trabajo y a su hogar.
• El mobiliario utilizado por las farmacias les permite una buena visión de los
productos.
• Los exhibidores de preservativos fueron los productos mas recordados por
los consumidores al momento de visitar la farmacia, seguido por los
exhibidores de dulces y botes de leche.
• Las farmacias no decoran el establecimiento en ninguna época del año.
• Los consumidores están de acuerdo que el uso de uniforme por parte de los
empleados ayudaría a identificar al personal dentro de la farmacia.
• Entre los servicios adicionales ofrecidos por las farmacias además de la
venta de medicamentos es la de inyección seguida por el servicio de turno,
y peso/estatura, servicio a domicilio y asesoría.
• Los consumidores no han visto ninguna publicidad de las farmacias.
7. RECOMENDACIONES Al terminar la investigación se establecieron recomendaciones para las
empresas.
7.1 Para las empresas
• Mejorar la imagen exterior de las farmacias, colocando colores que
sobresalgan, también iluminando el rotulo, destacando el nombre de la
farmacia, además hacer énfasis en los horarios de servicios. Otro punto
importante es colocar puertas transparentes para que se pueda observar el
interior de la farmacia, y de fácil apertura para que facilite el acceso a
clientes.
• Ampliar la superficie de ventas, el mostrador debe de quitarse del frente y
dejarse a un extremo del local, de forma que ya no sea una barrera de
separación entre los clientes y el personal de atención.
• Aprovechar de la mejor manera posible los puntos calientes y fríos de la
farmacia.
• Establecer flujos de tráfico utilizando las secciones y el mobiliario. De
forma de decir por qué lugares de la farmacia queremos que circulen los
clientes y en que sentido, Los productos de compra más frecuente se
recomienda que sean colocados al fondo de la farmacia para conseguir que
el mayor número de clientes llegue hasta el final.
• Utilizar material P.O.P para conseguir una presentación destacada de los
productos en los puntos que elijamos para ellos. Este punto cumple con el
tercer objetivo del Merchandising y lo que persigue es que los productos
“hablen” desde la estantería y que consigan transmitir aquellos que
queremos.
• Conseguir el apoyo a través de los laboratorios farmacéuticos (personas y
recursos) para el apoyo del material P.O.P, y cualquier actividad
promocional a realizarse.
• Nuestra propuesta es que se utilicé el merchandising como una propuesta
más para que la farmacia tradicional pueda competir con las nuevas formas
de distribución, sobre todo con grandes cadenas de farmacias a nivel
nacional. Además colocar el producto al alcance físico del cliente