Cap. 5 Estrategia a nivel de un negocio

Cómo crear y sostener ventajas competitivas

Clases de ventaja competitiva y su sustentabilidad.

Michael Porter menciona tres estrategias genéricas de la empresa.

DiferenciaciónLiderazgo en

costos

Enfoque

Tres estrategias genéricas

Todo el sector

Sólo un segmento particularO

bje

tivo

est

raté

gic

o

Singularidad percibida por el cliente

Posición de costo bajo

Ventaja competitiva

Ventaja CompetitivaDiferenciación y costo

Diferenciación

Costo Diferenciación y enfoque

Costo y enfoque

A medio camino

Rendimiento sobre la inversión (%)

35.5 32.9 30.2 17.0 23.7 17.8

Crecimiento de las ventas (%)

15.1

13.5 13.5 16.4 17.5 12.2

Aumento en la participación del mercado (%)

5.3 5.3 5.5 6.1 6.3 4.4

Tamaño de la muestra 123

160

100 141 86 105

Liderazgo en costosLa empresa que busca una posición de

liderazgo en costos debe alcanzar la paridad competitiva con base en la diferencia frente

a sus competidores, es decir una empresa que alcanza la paridad será similar a sus competidores o estará a la par de ellos

respecto de sus productos diferenciados.

Liderazgo en costosLíder en costos traduce sus ventajas en utilidades mayores que las de sus competidores y obtenga rendimientos por encima del promedio.

Un ejemplo que ilustra la incapacidad para alcanzar la paridad con base en la diferenciación, en la industria automovilística, es el fallido caso de YUGO

Liderazgo en costosFallido caso de YUGO Cómo las empresas pueden mejorar su posición de liderazgo en costos.WellPoint solicitó a la Food and Drug Administration(FDA) que permitiera que el Claritin, un medicamento para las alergias, se vendiera sin receta médica.

Liderazgo en costosLiderazgo en costos cómo mejorar la posición competitiva frente a las cinco fuerzas

•Erige importantes barreras para la entrada mediante las economías de escala y ventajas de costos, y coloca a la empresa en una situación favorable frente a los productos sustitutos introducidos por competidores nuevos o establecidos.

Inconvenientes del liderazgo en costos

Enfoque excesivo en una o varias de las actividades de la cadena de valor

Todos los rivales compran un insumo o una misma materia prima

La estrategia puede imitarse con suma facilidad

La ausencia de la paridad en la diferenciación

Erosión de las ventajas de costos cuando aumenta la información de precios disponibles para los clientes

Diferenciación

Como su nombre lo indica, una estrategia de diferenciación consiste en las diferencias que ofrece la empresa en su producto o servicio porque ha creado algo que los clientes del sector perciben como único y valioso.

DiferenciaciónPrestigio o imagen de la marca

BMW, Nike

Tecnología MarantzInnovación

Celulares NokiaCaracterísticas Bicicletas Cannodale

DiferenciaciónDiferenciación: Mejora la posición competitiva frente a las cinco fuerzas.

La diferenciación es una protección contra la rivalidad porque la lealtad a la marca disminuye la sensibilidad de los clientes al precio y eleva los costos a pagar por cambiarla, como aumenta los márgenes de una empresa, también evita la necesidad de una posición de costo bajo; la lealtad del cliente.

Inconvenientes de la estrategia de diferenciación

Singularidad que no se considera valiosa.

Diferenciación excesiva.

Precio demasiado elevado.

Diferenciación fácil de imitar.

Disolución de la identificación con la marca por extensiones de las líneas de productos.

La percepción de la diferenciación de los compradores es diferente a la de los vendedores.

Enfoque

Una estrategia de enfoque se basa en elegir la competencia en un segmento estrecho de un sector; la empresa que la aplica elige un segmento o grupo de segmentos y formula su estrategia para abarcarlos, la esencia del enfoque es que se explotará un nicho particular de mercado.

Enfoque

El enfoque: como mejorar la posición competitiva frente a las cinco fuerzas. El enfoque de costo bajo en su objetivo estratégico, una importante diferenciación.

Inconvenientes de las estrategias de enfoque

Erosión de las ventajas del costo dentro de un segmento estrecho.

Hasta las ofertas de productos y servicios muy enfocados están sujetas a la competencia de nuevos participantes o la imitación.

Las empresas que aplican el enfoque pueden sobrepasarse a satisfacer las necesidades de los compradores.

Estrategias

combinadas:

Bajo costo y

diferenciación

Estrategias combinadas:Integración del costo bajo y la

diferenciaciónEsta estrategia permite a la compañía ofrecer

dos clases de valor a los clientes: atributos diferenciados(gran calidad, identificación con la marca, reputación) y precios menores(gracias a los costos menores en las actividades que crean valor).

Bajo costo y

diferenciación

• Sistemas de producción automatizados y flexibles (CAD-CAM).

• Explotación del concepto de Banco de utilidades para una ventaja competitiva.

• Coordinar la cadena de valor extendida mediante tecnología de la información.

Integración de las estrategias de costo bajo y diferenciación:como mejorar la posición

competitiva frente a las cinco fuerzas

Las empresas que consiguen integrar la diferenciación y las ventajas de costos, crean una posición envidiable; por ejemplo, la integración de los sistemas de información, logística y transporte que ha conseguido WAL-MART.

Inconvenientes de la integración de las estrategias de liderazgo en costos y diferenciaciòn

Las empresas que no consiguen aplicar bien las dos estrategias podrían fracasar en ambas y quedar a medio camino.

Subestimar los desafíos de los gastos asociados a la coordinación de las actividades que crean valor en la cadena de valor extendida.

Cálculo incorrecto de las fuentes de ingresos y bancos de utilidades del sector de la empresa.

Como están afectando Internet y las tecnologías digitales las

estrategias competitivas

Costos

Diferenciación

Enfoque

APORTES