Café Doña PanchaRelanzamiento al mercado de Republica DominicanaEl mercado de café molido en república dominicana históricamente se había

caracterizado por una situación definida como competencia tipo monopolio, con el

dominio absoluto de la marca de café colador, la cual se mantuvo durante los últimos 60

años como la tradición en la categoría , al punto que se consideraba un producto

genérico. Esto produjo un posicionamiento muy fuerte en la mente de los consumidores

pero no lo suficientemente positivo, ya que fruto de la solidez de su liderazgo se

condujo por los principios de la etapa de orientación de la producción, en la cual el

consumidor no tenía otra alternativa que no fuera demandar el producto disponible en

el mercado

El manejo de los canales de distribución fue muy rígido. El sistema de ventas estaba

sustentando en vender, pensaban en la empresa (hacia adentro) , no en los deseos,

gustos , preferencia , hábitos etc. De los consumidores de tan aromática bebida que

forma parte de la tradición de consumo de los dominicanos, sin importar las

condiciones demográficas, sociales, pictográficas y geográficas, entre otras

características del consumidor

Las ventas se hacían bajo esquemas “ tipos ranchero” (vender, entregar y cobrar) en

condiciones estrictamente al contado. La función del vendedor, más que de “empujar”

ventas , era la de un cobrador exigente e “impulsivo repartidor de productos”, que

dejaba ver sus acciones que le estaba haciendo un favor al cliente al venderle el café

colador.

La situación descrita se mantuvo hasta 1994, cuando comenzó a cambiar el entorno

comercial en la categoría. Se estableció en el país una nueva empresa que se dedicaría

a la producción del aromático grano, así como a procesarlo y a comercializarlo. se

introdujo al mercado con un nuevo concepto de mercadeo. Macafe, como se lamo la

nueva empresa, se introdujo al mercado siguiendo la orientación del marketing.

Los análisis de comportamiento del consumidor de café en Republica Dominicana, que

realizo Macafe, determinaron que existía un nicho de mercado que presagiaba una

importante oportunidad para un nuevo concepto de café. Fue asi como se lanzo al

mercado un nuevo café dirigido a un segmento mas efectivo: Café La Madam , un café

gourmet cuyo lema era “ Un café divino”.

Se manejaba con un efectivo programa de marketing, estratégica y operacionalmente

definido.

Haciendo estudios de lugar, determinaron que existía una gran brecha para introducirse

al mercado masivo de café y enfrentar como “retador” a la marca líder colador. Todos

los análisis que hicieron los especialista en marketing y en investigación de mercado

determinaron la factibilidad de lanzar al mercado dominicano una nueva marca de café

para competir en el mercado masivo, de mucho mas volumen que el anterior.

Esta marca se vio apoyada por uno de los grupos empresariales, más dinámicos de la

economía nacional: Grupo campo, el cual era dueño de la más grande fábrica de cartón

plegadizo y caja corrugadas que se comercializaban en el país, la cartonisima.

Estrategias clara desde sus inicios. No querían compartir el mercado de café ganándose

su espacio o porción del mismo. Fue por eso que mediante un análisis FODA

Determinaron que una de las debilidades del líder era el hecho de que se conducía de

espalda a los principios del marketing y que tenía una mala imagen en el canal de

distribución.

La nueva marca de café encontró espacio en el mercado. Los puntos débiles de café

colador, tales como presentarse como la marca única del mercado. La baja inversión en

marketing

Y por otro lado, fue lanzada al mercado la nueva marca; la innovación en la

presentación de este y considerar al cliente como su activo mas codiciados y a los

distribuidores como sus mejores socios, compartiendo un mismo objetivo comercial

“Ganar- Ganar ”, etc

La estrategia de comunicación que implemento Doña pancha en su lanzamiento fue todo

un acontecimiento que ha sido definido como sin precedente en este mercado, no solo

en esta categoría, sino en todo tipo de producto de consumo masivo.

El esfuerzo de la marca por penetrar al mercado fue positivo. Los resultado no se

hicieron esperar: por un lado, el consumidor comenzó a responder, y por el otro, los

distribuidores le abrieron los espacios de colocación se estaba a frente a un fenómeno

comercial. En sus primeros tres meses de vida en el mercado Doña pancha capto el

17% del mercado.

Se puede afirmar que fue uno de los productos que paso la etapa de introducción al

mercado en el menor tiempo posible.

Como era de esperarse, el líder frente a esta amenaza de su territorio, reacciono y lo

hizo como debía hacer, en grande, con agresividad, fortaleza, con recurso económicos,

con estrategias de marketing

La guerra se abrió. Las estrategias de ataque fueron frontales. El contraataque fue de

igual magnitud. De todo género, en todo terreno, incluso en lo corporativo. Esto

provocó que el grupo la loma, en sus estrategia de defensa, extendiera sus acciones

hacia atacar todas las demás área comerciales e industriales de las cuales el Grupo

Campo era líder del mercado.

Habiendo pasado ya el boom del lanzamiento de doña pancha y al reducir la inversión

en marketing, además del efecto de la reacción del líder, la situación del mercado

comenzó a redefinirse, con una tendencia a recomponerse y volver al comportamiento

histórico, en el cual café colador ha sido el líder, se vuelve a lo “delicioso, aromático y

único”, café colador

La marca que había entrado a la etapa de crecimiento, comenzó a disminuir al punto de

tender a desaparecer, del mercado con la misma fuerza tiempo espacio con el que se

introdujo. La vida útil y productiva de la marca fue de unos 18 meses, a partir de lo

cual se retiró todo el apoyo de marketing y las venta se orientaron hacia otros segmentos

de mercado considerados como menos cuantitativos y definidos. Se orientó al mercado

institucional, básicamente al sector turismo, una de las actividades de mayor porvenir a

la Republica Dominicana

También se destinó el café al mercado internacional pero con poco éxito, ya que hasta

allí lo siguió el líder y actuó en contemplación para hacer que corriera la misma suerte

que en el mercado local.

Los dueños de doña pancha no fueron hábiles para retirarse a tiempo, como debiera

haberlo hecho. La marca estaba colocada en los anaqueles de los puntos de ventas, pero

desanimadas, sin vendedores, sin impulsadoras de ventas, es decir sin ningún apoyo de

marketing.

Se dio una situación de abandono del producto en el mercado, pero no se tomó la

decisión de retirarlo del mismo. La marca como que estaba y no estaba. Todo ello era

indicador de que la guerra había terminado y de que el grupo de la loma era el ganador.

Tiene ahora un café colador, con más fortaleza, con más atención y hacia los

distribuidores, con una mayor participación de mercado, pero sobre todo con un nuevo

y positivo posicionamiento

Doña pancha se mantuvo así en el mercado hasta 1997. Se esperaba que en cualquier

momento su relanzamiento al mercado y, en efecto, en 1998 se anuncia que el señor

Papito pelele, conocido hombre de la dinámica región del norte del país, con

procedencia y formación agrícola, y muy ligado al comercio detallista y agropecuario

dominicano, así como al sector de la comunicación, finanza, explotación etc. Había

adquirido la marca y se proponía a reintroducir a Doña Pancha al mercado nacional

PreguntasSi usted fuera contratado como asesor de marketing del señor Pelele:

1. ¿Por dónde orientaría este proyecto?

Se le recomendaría al señor Pelele hacer un estudio para encontrar las fallas de

aquel producto, buscar nuevos mercados, hacer estrategia de mercado con

motivación, beneficios tanto para sus empleados como para sus clientes y

realizar una campaña publicitaria con una nueva marca.

2. ¿Qué aconsejaría al señor Pelele, relanzar el producto con la marca Doña

Pancha, o introducir un nuevo proyecto, con una nueva marca?

Le aconsejaríamos al señor Pelele introducir un nuevo proyecto, con una nueva

marca.

3. ¿Recomendaría que se lanzara un café nuevo cuya marca fuera dei Cibao

para enfrentar a la marca Doña Pancha? Esto, para componer un nombre

que se identifique con la zona en donde el señor Pelele tiene mejor imagen.

Este nombre segmentaría además las marcas de café por regionalismo. Los

consumidores del norte son muy apegados a lo suyo, sobre todo a su

regionalismo léxico, el cual usa la vocal i en lugar de las consonantes “r” y

“l”. Tendríamos a Café Doña Pancha contra Café dei Cibao.

Si, se le recomendaría lanzar la marca de Café dei Cibao u otra opción, para asi

lograr la segmentación y el posicionamiento.

4. ¿Afectaría o favorecería el relanzamiento de Doña Pancha la imagen del

señor Pelele, su experiencia y el hecho de poseer un estilo de administración

tradicional que le ha dado buenos resultados?

Esto va a depender de cómo el Señor Pelele introduzca nuevamente el producto

al mercado, ya que se estaría enfocando o dirigiendo a otro blanco de público al

cual puede moldear las perspectivas de las mismas y crear nuevas sensaciones y

deseos acerca del producto.

5. ¿Cual es la perspectiva que se visualiza en el mercado de café molido en

Republica Dominicana?

Las perspectiva que se visualiza es que el café molido forma parte de la tradición

de consumo de los Dominicanos, sin importar las condiciones demográficas,

sociales, psicograficas y geográficas, entre otras características del consumidor.

6. ¿Soportaría el mercado dominicano la presencia de dos marcas de café

fuertes, una con su principal mercado en Santo Domingo y la otra en la

región norte del país? La población de Republica Dominicana al año 2003

es de 8.4 millones de personas, de las cuales 90% toma café, por otro lado,

50% de la población vive en la región norte del país, de donde procede el

señor Pelele. Justifique su respuesta.

Creemos que si, ya que el 90% de la población consume café y de ese 90% de la

población la mitad se encuentra radicada en la zona norte del país, de la cual el

señor Pelele procede.

Hay que reconocer que el señor Pelele es un comerciante innato y muy dinámico

en la zona norte, en la cual ha desarrollado una habilidad para hacer negocios en

el comercio detallista y agropecuario, además de que está ligado a las

exportaciones y a las comunicaciones. Estos son factores positivos de suma

importancia que tiene el señor Pelele, por que al momento de hacer negocios lo

haría en la zona norte en donde conoce el mercado e intentaría introducir el café

doña pancha.

Ahora bien, según la experiencia pasada con el café doña pancha, cuando quiso

hacerle frente a el café colador se encontró con una fuerte negativa a dejar el

mercado, inclusive incursiono en mercados donde la oposición tenia productos

lideres y los destrono, por lo que el señor Pelele debería de tener cuidado, al

tratarse de ser un tradicionalista y al manejar muchos negocios él solo. La

experiencia indica que el café colador es muy difícil de dejarse ganar terreno en

el mercado del café, del cual es líder hace mas de 60 años en el consumo

nacional, por lo que será una lucha muy interesante y habrá una guerra de ofertas

y productos.

7. ¿Cómo califica usted la estrategia de defensa de su liderazgo que

implemento Café Doña Pancha para detener el impulso que traía Café

Colador?

Lo consideramos positivo, porque verifico los puntos débiles del café Colador,

entre los cuales estaba que no le daba importancia a los distribuidores y a los

clientes en sí, dos puntos muy estratégicos en las ventas, ya que los

distribuidores hacen llegar el producto al cliente y el cliente es quien compra el

producto, por lo que ambos son muy importantes para la empresa y café Doña

Pancha supo aprovechar muy bien esto desde un principio, lo cual hizo que

ganara tanto terreno en tan poco tiempo.

8. ¿Qué hubiese pasado si Macafé se hubiera mantenido desarrollando su

marca pionera, Café La Madam, y siguiera creando nuevos nichos de

mercado, con productos con nuevos ingredientes?

Si hubiera seguido desarrollando esta marca, hubieran logrado el

posicionamiento y lograr la innovación incluyendo nuevos ingredientes, al igual

que satisfacerían necesidades a un blanco de público especifico.

Universidad Católica Santo Domingo

Facultad Ciencias Económicas y Administrativas

Escuela de Mercadeo

Sustentantes:

Patricia Matos 2010-1134

Luichy Miranda 2009-1462

José Jiménez

Asignatura:

Mercadotecnia II

Sección:

203

Profesor:

Manuel Rijo

Asunto:

Práctica # 1 “Café Doña Pancha”

Fecha de entrega:

1 ero de febrero del 2013

Santo Domingo, Distrito Nacional