business consulting cambia todo cambia oportunidades y

CAMBIA TODO CAMBIAZoom en CategoríasOportunidades y desafíos ante el nuevo escenario

Mundo de laAlimentación

MundoFinanciero

Better Business Consulting

MundoModa y Retail

Mundo Hogar, cuidado y home

improvement

MundoTecnología y

Conexión

MundoEntretención y

tiempo libre

Mundo Higiene, Belleza y Cuidado

Personal

Antecedentes

Somos una consultora con más de 12 años de experiencia en desarrollo de negocio, construcción y gestión de marcas.

EXISTIMOS para contribuir a la construcción de una mejor sociedad, promoviendo y acompañando a las empresas a crecer generando relaciones virtuosas con todos los que con ella se involucran

ALMABRANDSBetterBusinessConsulting

DEFINICIONESESTRATÉGICAS

INSIGHTS & ANALYTICS

COMUNICACIONES INTEGRADAS

DISEÑOESTRATÉGICO

Identidad, experiencia e innovación

Marketing, cultura y movilización interna

Propósito y estrategia

Desarrollar definiciones significativas de estrategia y ética que orienten al desarrollo sustentable, crecimiento y evolución de la empresa.

Diseñar y ejecutar la estrategia definida desde ámbitos de acción específicos.

Diseño e implementación las prácticas comunicacionales y organizacionales que permiten difundir, socializar y movilizar la estrategia, tanto adentro como hacia afuera de la organización

Mantenernos conectados con las personas y el entorno a través del levantamiento e interpretación de insights, para el proceso de consultoría, la generación de nuevas herramientas de análisis y desarrollo de productos diferenciadores de Almabrands.

Investigación estratégica

¿Por qué naceesta plataforma?

Sin duda, el coronavirus ha cambiado la manera en que nos relacionamos con otras personas, con las empresas y las instituciones. Ha cambiado nuestros hábitos, de trabajo, de educación, de consumo, de vida personal y social, de entretención. Nos ha cambiado de manera profunda y, probablemente, permanente.

Plataforma Cambia todo Cambia nace del interés por delinear, desde un entendimiento profundo de las personas y sus percepciones, los nuevos comportamientos, dinámicas y aprendizajes de los hogares chilenos en este contexto.

¿Y por qué Cambia todo Cambia?Nace como una plataforma viva de contenidos, desde nuestra visión de que estamos viviendo en un mundo en movimiento, un etapa histórica de cambios y crisis diversas y frecuentes: la crisis social, la crisis sanitaria, la recesión económica como consecuencia de ésta, las muchas brechas que se han profundizado (de género, digital, educacional), y el cambio climático, amenazante desde mucho antes.

En este contexto nos invita a estar atentas, a conectarnos de una manera empática y humana con los insights de las personas, como ciudadanos, como consumidores o usuarios.

PLATAFORMA CAMBIA TODO CAMBIA

• En Almabrands hemos querido entender en profundidad, y desde las personas, cómo están viviendo el contexto actual.

• Por esto, estamos trabajando en la Plataforma CAMBIA TODO CAMBIA con la que, desde una mirada integrada, nos hemos aproximado a las distintas dimensiones de la vida cotidiana: las relaciones, la vida familiar, el trabajo, el estudio, el uso de espacio y el consumo, entre otras.

Estudio cualitativo con etnográfica virtual

44 observaciones y entrevistas virtuales a hogares chilenos, más de

150 personas

8 grupos de pares

24 bitácoras de niños y niñas

Observación y análisis de tendencias de marcas y empresas,sociedad y consumidor

Social listening por medio de Brandwatch

Análisis colaborativo con clientes-partners

_ Conversatorios_ Levantamiento de la visión de las organizaciones y empresas

Plataforma CAMBIA TODO CAMBIA

DESK RESEARCHFuentes

Desafíos para las empresas y marcas

Cambios, ajustes en la conciencia, las experiencias,

aspiraciones, prácticas

emociones consumo

ocio y entretención

trabajo estudio

vida familiary social

uso del espacio y

tecnología

Queremos entender en profundidad desde las personas cómo están viviendo en el contexto actual, desde distintas dimensiones de la vida cotidiana, las relaciones, la vida familiar, el trabajo, el estudio, el uso de espacio y el consumo.

¿QUÉ ESTAMOS EXPLORANDO?

CAMBIA TODO CAMBIAAlgunos hallazgos generales

LAS EMOCIONES

Una incertidumbre que al inicio buscaba respuestas sobre el virus y su contagio, y los efectos más inmediatos

Estudio CAMBIA TODO CAMBIA | Almabrands

“Me pregunto cuándo va a pasar todo esto, esto de lidiar con la vida y la muerte todos los días.”

(Millennial, segmento D, RM)

¿CÓMO PARTIÓ?

¿CUÁNTO DURARÁ?

¿NOS VAMOS A CONTAGIAR?

¿PERDERÉ MI TRABAJO?

¿CUÁNDO VOLVEREMOS A VERNOS?

LAS EMOCIONES

Pero que, al pasar los meses, se profundiza al proyectar la vida futuraLa incertidumbre respecto a cómo recuperaremos lo que hemos perdido, está impulsando una mirada de proyección y preocupación sobre el futuro

● ¿Cómo nos volveremos a abrazar con confianza?

● ¿Cómo volverán a jugar los niños?● ¿La mascarilla nos cambiará para siempre?

PérdidaMundo propio

Relaciones

Pesadilla

EncierroFuerte dolor por los niños

Incertidumbre“el no saber cómo

vamos a volver, cómo va a ser la

vida futura”

Estudio CAMBIA TODO CAMBIA | Zoom Belleza, Higiene y Cuidado Personal, Almabrands

LA VIVENCIA DE LA CRISIS: ÁMBITOS DE IMPACTO

IMPACTO COVID-19

EN LAS PERSONAS

De lo comprado al valor de lo hecho en casa

De lo material a la belleza de las relaciones

Del locus externo al locus interno

De las grandes experiencias a los pequeños ritos

Polarización emociones

Rabia

Miedo

Ansiedad / estrés

Vivir el presente más que proyectar a futuro

Resignificar el tiempo libre

Redefinir una nueva rutina

Incertidumbre

La relevancia del espacio físico personal (hogar)

Los espacios completamente híbridos

Traslape espacio privado y público

Traslape espacio personal y colectivo

Necesidad de transformar espacios

Cercanía/unión junto con Conflicto/tensión

ESPACIOEMOCIONES

TIEMPOBELLEZA

Plataforma CAMBIA TODO CAMBIA, Almabrands

Necesidad de estructurar / redefinir

una nueva rutina

LA VIVENCIA DEL TIEMPO

El estrés de reorganizar la rutina

Necesidad de redefiniro resignificar qué es

el tiempo libre

· Hacer convivir la vida cotidiana tradicional con la

llegada de las tareas de fuera del hogar

(trabajo - colegio - U)

Hemos tenido que repensar y hacer consciente algo que antes hacíamos automatizadamente

· Tiempo de ocio comotiempo productivo

· Eventos cotidianos como gratificaciones o quiebres de la

rutina

· Redefinir roles y tareas dentro del hogar

· Replantear los horarios

LA EXPERIENCIA CON EL ESPACIO

La necesidad de transformar y adaptar los espacios

De la casa habitación

Al centro de operaciones

me falta aire para despejarme

#deptosinterraza#elcomedoreselescritorio

no está diseñada para trabajar

Espacios no están pensados para este modo

de vidafalta espacio para moverse

#actividadfisicaencasa

más m2

#másmetros

conexión

oportunidad

entretención

cercanía

EL IMPACTO DE LA TECNOLOGÍA

El dolor de la brecha digital

SIN TECNOLOGÍA

[ Segmentos más sensibles: Adultos mayores - C3D ]

desconexión

limitaciones

aburrimiento

distancia

CON TECNOLOGÍA

Alto impacto en la experiencia del día a día

Una experiencia completamente distinta:

CAMBIA TODO CAMBIAZoom en Categorías

EJEMPLOCATEGORÍA BELLEZA, HIGIENE Y CUIDADO PERSONAL

Estudio CAMBIA TODO CAMBIA

Perfil de mujer que ha

entregado mucho en

la vida

Foco 1, 2, 3Protección y

cuidado de su familia e hijos

Perfil de mujer que no conoce

la palabra descanso

(C3dD

El tiempo a su favor

Mujeres 18-25Sin hijos

Mujeres 30-50Con hijos Mujeres 60+

Perfil de mujer que tiene todo por hacer, por

ella y los demás

Se ha amplificado la “multimujer”

“Se ha minimizado a las mujeres”

“Siento que hemos retrocedido”

“Ahora no salgo tengo más tiempo para mi”“Me he cuidado más, cuido más de mi”

“Ya estoy cansada de no salir”“He limpiado tanto en mi vida, que no me pongas más exigencias”

Cansada de exigencias

La vivencia de la mujer según etapa en el ciclo vital

LA MANERA DE ENFRENTAR EL ASEO DEL HOGAR VARÍA SEGÚN EL SEGMENTO

Mujeres 60+

- Conciencia de mantener protegido el hogar.

- Rigurosas en el uso de los nuevos protectores: mascarilla y guantes.

- Preocupadas y vigilantes del cuidado de sus padres.

- Ayudan pero no están a cargo. Les queda tiempo para otras cosas (cuidado personal y belleza).“al principio tenía la psicosis de que a mis papás no les diera, y que no salieran, como que solo podía salir yo porque soy más joven”

- Conectándose con el aseo del hogar.

- Temor genera en algunas una obsesión por desinfectar y otras se cuidan de caer en eso.“Yo encuentro que es interminable, todos los días la misma tontera. Igual como no viene nadie, la casa se mantiene bastante limpia”

“es terrible el exceso de psicosis, yo una vez a la semana hago aseo, barro y limpio, sacudo”.

“desinfecto todo lo que viene de afuera, todo cornershop, verduras, envases, no meto nada a la cocina si no está desinfectado”

- Hijos, tareas, cocinar dejan poco tiempo para limpiar en mayor profundidad.

- En algunos casos los hijos y marido/pareja colaboran y se distribuyen las tareas, pero la mayor parte recae sobre la mujer.

“Se hace lo que se puede, la energía y el tiempo no alcanza para más”

“es cansador todos los días hacerse cargo de la casa y de los niños, mi marido me ayuda, pero la que hace la mayoría soy yo”

- Una exigencia permanente que han cumplido toda la vida.

- Cansancio.

“he mantenido una higiene en mi casa como siempre no más, no puedo hacer más, ya no tengo tanta energía” “yo he limpiado ene toda mi vida no me pongas una exigencia más”

Mujeres 18-25Sin hijos

Mujeres 30-50Con hijos

C1C2 C3D

La manera de enfrentar el aseo del hogar varía según el segmento

Nuevas prácticas en

torno a la limpieza

Aumenta la frecuencia del lavado de manosY al jabón se suma el alcohol gel

Limpieza de manillas de puertas, interruptores y timbre

Zapatos fuera de la casa y ropa diferente para salir y estar en la casa

Limpieza de superficies con nuevos productos

Uso de mascarillas y guantes

Lavado y desinfección de alimentos (frutas, verduras)

Lavado y desinfección de productos del exterior

Tapete sanitizador de zapatos

CUIDADO DEL HOGAR

Nuevas prácticas de aseo, limpieza y desinfección

-Mayor frecuencia-Nuevos rituales-Nuevos momentos-Nuevos productos

EL RETROCESO

Las mujeres siguen siendo las responsa- bles de las tareas del hogar

LA CARGA MENTAL SIGUE SIENDO DE LA MUJER

PREVALECEN LOS ROLES TRADICIONALES

“...siento que tengo mas pega que antes, porque además de mi pega, tengo que hacer las cosas de la casa y contener a los niños”( C1C2, 30-50)“siento que retrocedí, ahora estoy yo todo el día en la función, se supone que me iba a hacer cargo solo de la cocina, pero creo que igual todo depende más de uno, yo soy la que está pendiente y recordando que hagan las cosas Mujeres C3D +60)

“En mi casa, mi papá que es el único hombre ha hecho muchas más cosas y ha ayudado harto, está viendo lo difícil que es hacer todo esto de la casa.” (Mujer, C1C2, 18-25 años)“solo a mi se me tiene que ocurrir qué hacer de almuerzo, si a mi no se me ocurre no comemos … siento que las mujeres tienen el peso social, y el hombre “ayuda” (C1C2, 30-50 años)

SE ASUME QUE SI LA MUJER ESTÁ EN LA CASA, SU TRABAJO ES LA CASA

ALGUNAS LOGRAN PONER NUEVAS REGLAS

“---se me hace muy difícil trabajar de la casa y hacer todo lo que conlleva la casa. Tengo más pega que antes (Mujeres C1C2 30-50)“cuenta trabajar en la casa en especial cuando los niños son chicos... yo mientras trabajo almuerzo al mismo tiempo...y a veces colapso también, porque los niños no entienden que la mamá aunque esté en la casa tiene que cumplir con su trabajo” (C1C2, 30-50)

“una cosa que yo dije que no iba a ser es lavar platos y loza, porque toda la vida lo hice así es que ahora eso no lo hago y no les quedó de otra a mi marido y mis hijos que hacerlo ellos….tengo más ayuda ahora, para mi ha sido regio (Mujeres C3D +60)

BRECHA DE GÉNERO

Las marcas no siempre contribuyen

“Las marcas también hacen mal en cosas de género, y el marketing colaboran para mal, por ejemplo mister músculo es el que limpia, es el hombre poderoso que resuelve” (Mujer, C1C2, 18-25 años)

“Los estímulos del mercado no ayudan mucho, si el que se ríe fuerte (Pancho Saavedra) en vez de hacer un asaíto hiciera un aseíto, sería bien distinto” (Mujer, C1C2, 18-25 años)

Estudio CAMBIA TODO CAMBIA

Preocupación por los despidos de trabajadores

“Esto es algo social porque se debe hacer, es lo mínimo que se esperaría de una empresa, estamos hablando de cadenas enormes, gente que las están echando” Mujer C3D 18-25

“No he visto cambios, lo único que están despedido mucha gente Mujeres” C3D 60+

Preocupación por las condiciones de

trabajo

Afecta a la decisión de consumo

“La protección debe ser algo minimo, no como migajas que uno tiene que aceptar… muchas empresas abusan de sus trabajadores por el subcontrato” Mujer C3D 18-25

“En el santa isabel se tiene harto cuidado, a mi pareja le regalan cosas para que se cuiden, han sido bastante preocupados por el cuidado personal de la gente que trabaja en la sucursal” Mujer C3D 18-25

“Uno va teniendo más conciencia y va viendo a quien comprarle y a quien no” Mujer C3D 18-25

¿QUÉ HACEN LAS EMPRESAS?

Hoy, la responsabilidad y reacción de las empresas sigue en la mira de las personas, donde el foco no está solo en sus consumidores, sino también en su entorno y trabajadores.Una responsabilidad básica, de protección y cuidado, donde lo que está en juego es la salud, la enfermedad y la muerte

Una temática que se mantiene en el tiempo, que aparece con fuerza en segmento C3D, especialmente en mujeres de 18 a 25 años.

En este contexto, y a partir de los hallazgos, surgen nuevas

preguntas

¿Cómo va a enfrentar y vivir nuestro grupo objetivo después de la principal crisis social, sanitaria y

económica que atraviesa el país?

¿Qué tendencias se vislumbran como coyunturales y cuáles se mantendrán en cada categoría?

¿Qué desafíos futuros surgen para la marca y el negocio desde las distintas dimensiones de la

propuesta de valor?

¿Qué desafíos se vislumbran para la categoría, la marca y sus comunicaciones, tanto desde su

estrategia como productos/servicios específicos, en este nuevo contexto?

ANTECEDENTES

CAMBIA TODO CAMBIAZoom en Categorías

PROPUESTA HALLAZGOS E INSIGHTS PARA CATEGORÍAS ESPECÍFICAS

El desafíoEn el escenario incierto y sin precedentes para Chile y el mundo, proponemos conectar y sensibilizarse con la realidad del grupo objetivo, para así acercarnos a las expectativas y necesidades, dolores y frustraciones, de cara no sólo a la marca y sus comunicaciones, sino también a las categorías de consumo, sus productos y su propuesta de valor.

ANTECEDENTES

1. DESK RESEARCH Y ANÁLISIS INTEGRADO

Levantamiento de información específica:

- Plataforma Cambia todo Cambia con foco en los públicos objetivos

- Desk Research de Información disponible de la categoría

3. SESIÓN DE OPORTUNIDADES:

Reunión con el equipo que participará del proceso (4 horas), en que se abordarán los siguientes temas:• Modo Aprendizaje: Orientación para el

equipo en la comprensión del proceso de las fuentes que se incorporaron al análisis e indicaciones de cómo levantar temas para sesión posterior

• Presentación de Almabrands del análisis integrado de Plataforma Cambia todo Cambia general, foco en los públicos objetivos, desk research y zoom cualitativo

• Levantamiento de oportunidades: trabajo en equipo para levantar oportunidades para la categoría de belleza, higiene y cuidado personal

Ver detalle en láminas 26 a 28

OBJETIVO: Transformar los principales hallazgos y conclusiones del Análisis Integrado, desarrollado por Almabrands, en oportunidades estratégicas y accionables para la compañía.

2. ZOOM CUALITATIVO EN LA CATEGORÍA

Profundización en la relación con la categoría definida, indagando en:

- La vivencia actual en torno a la pandemia

- Relación y vivencias con la categoría

- Dolores y necesidades que surgen

- Expectativas hacia marcas y su relación con ellas

Ver detalle metodológico en láminas 24 y 25

CAMBIA TODO CAMBIA + Zoom en categorías

DES

ARRO

LLO

INPU

T Y

PREP

ARAC

IÓN

DE

SESI

ÓN

DE

TRAB

AJO

METODOLOGÍA

6 mini grupos on line con mujeres de distintos grupos socioeconómicos y ciclos de vida, para levantar aspectos específicos de:● Relación y vivencias en relación a esta crisis

● Dinámicas y transformaciones en el consumo / uso de esta categoría

● Dolores y necesidades en el mundo de la(s) Categoría(s)

● Expectativas sobre las marcas

Edad/GSE C1C2 C3D Total

Jóvenes, 18 a 25 años (sin hijos) 1 1 2

Mujeres, 30 a 50 años,con hijos 1 1 2

Mujeres mayores de 60 años 1 1 2

TOTAL 3 3 6

(Ejemplo de muestra o pauta: deberá ser adaptada a los requerimientos y características de cada categoría que se investigue)

2. Zoom cualitativo en la categoría

VIVENCIAS EN TORNO A LA PANDEMIA

RELACIÓN Y VIVENCIAS CON LA CATEGORÍA

DOLORES Y NECESIDADES EN ESTA

CATEGORÍA

EXPECTATIVAS HACIA LAS MARCAS Y SU

RELACIÓN CON SUS GRUPOS OBJETIVOS

▪ Emociones y vivencias en torno a la pandemia

▪ Emociones positivas y negativas experimentadas durante la pandemia

▪ Cambios en las dinámicas y relaciones en contexto de pandemia

▪ Consumo de productos y marcas

▪ Relación actual con la categoría:○ dinámicas actuales y

cambios más relevantes en contingencia

○ productos más habituales, productos nuevos que ha incorporado, marcas

○ uso de canales (presencial, on line) y cambios en su uso

Principales dolores y necesidades en torno a:▪ uso de los productos▪ disponibilidad▪ canales de compra▪ información relevante▪ atención al

consumidor▪ comunicación de la

industria

▪ Ejemplos de marcas que están haciéndolo bien / mal en la industria

▪ Expectativas clave en torno a las marcas de la industria:○ Productos y servicios○ Canales de venta y

atención○ Comunicaciones

TEMÁTICAS POSIBLES DE ABORDAR EN LOS MINIGRUPOS

(Ejemplo de muestra o pauta: deberá ser adaptada a los requerimientos y características de cada categoría que se investigue)

2. Zoom cualitativo en la categoría

A QUÉ PRESTAR ATENCIÓN

QUÉ PIENSO QUÉ VEO/ESCUCHO

Inquietudes que surgen de la información presentada

Qué veo en el levantamiento de clientes presentado, citas, frases, comentarios, etc.

OPORTUNIDAD¿Qué podemos hacer con esto?

Aprendizajes, impresiones, ideas, acciones preliminares, etc.

Sesión de trabajo (4hrs), en la que se presenta el Informe Zoom Categoría, y luego se trabaja en conjunto con el equipo de la marca en el levantamiento de desafíos y oportunidades.

EN MODO APRENDIZAJE: Durante la presentación del input por parte del equipo Almabrands, se requiere una actitud activa del equipo involucrado, deberá estar atento y levantando temas que resulten interesantes para el proceso de análisis que realizarán a continuación. A modo de orientación, se recomienda identificar información a partir de la siguiente descripción:

● Sorprendentes: algo que no esperaba escuchar, algo novedoso.

● Interesantes: algo que me genera intriga, dudas, ganas de seguir profundizando porque puede ser relevante.

● Constatables: es algo que ya sabía y me parece importante decirlo, confirma alguna hipótesis.

3. Sesión de oportunidades

EJERCICIO 1: Se trabajará, a partir de los temas, dudas, insights levantados, en la identificación de oportunidades de mayor vinculación con el segmento en el nuevo contexto país:

Se considera la entrega por parte de Almabrands de un documento de síntesis del trabajo realizado, 5 días hábiles después de la sesión de trabajo.

Producto● …● …● ...

Experiencia● …● …● ...

Comunicación● …● …● ...

Innovaciones● …● …● ...

● …● …● ...Oportunidades y desafíos

para la marcaen el nuevo contexto

Oportunidades y desafíospara su propuesta de valor


¿Qué debiéramos mantener y reforzar?

¿Qué debiéramos ajustar, cambiar o eliminar?

¿Qué nuevo debiéramos integrar?

EJERCICIO 2: Revisando las iniciativas y mensajes generados en conjunto en función de los desafíos definidos. Este análisis y revisión debiera considerar las siguientes preguntas:

Se considera la entrega por parte de Almabrands de un documento de síntesis del trabajo realizado, 5 días hábiles después de la sesión de trabajo.


Tiempos y valores

TIEMPOS Y VALORES

Item Detalle Valor

Informe Zoom Categoría

Desk researchZoom Cualitativo (6 minigrupos on line)Presentación informe

UF 120

UF 180Sesión de trabajo Oportunidades

Sesión de 3 a 4 horas en que, a continuación de la presentación del informe, se trabaja en conjunto con el equipo de la marca

UF 60

Otras posibilidades

Presentación del Informe Cambia Todo Cambia, para cualquiera de los informes públicos: ○ Primeras Lecturas○ Jóvenes y Niños○ Segmentos de menores Ingresos○ Mujer○ Adulto Mayor

UF 40

El proyecto de facturará en 2 cuotas iguales, la primera de éstas al aprobarse la propuesta.El informe de Zoom en Categoría tiene un timing de desarrollo y entrega de 12 días hábiles.En caso de realizarse sesión de trabajo, esta se realizará en formato online (a través de Zoom o Hangouts Meet).Considera la entrega por parte de Almabrands de un documento de síntesis del trabajo realizado, 4 días hábiles después de la sesión de trabajo.

CATEGORÍAS

CATEGORÍAS Estado

Higiene, Belleza y Cuidado Personal Zoom Cualitativo REALIZADOEn proceso - Sesión de Oportunidades con Clientes

Mundo Alimentación Zoom Cualitativo REALIZADOEn proceso - Sesión de Oportunidades con Clientes

Mundo Financiero No realizado

Mundo Moda y Retail No realizado

Mundo Hogar - Home Improvement y Cuidado No realizado

Mundo Tecnología y Conexión No realizado

Mundo Entretención y Tiempo Libre No realizado

CAMBIA TODO CAMBIAZoom en CategoríasOportunidades y desafíos ante el nuevo escenario

Mundo de laAlimentación

MundoFinanciero

Better Business Consulting

MundoModa y Retail

Mundo Hogar, cuidado y home

improvement

MundoTecnología y

Conexión

MundoEntretención y

tiempo libre

Mundo Higiene, Belleza y Cuidado

Personal

business consulting cambia todo cambia oportunidades y

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